Создание контента для главной страницы

12 марта 2014

Автор статьи: Джорджи Коэн

Наша домашняя страница – наша входная дверь. Но как же с ней обращаться, если это всего лишь какая-то часть дома?

блокнотЕсли нас чему-то и научила постыдная главная страница сайта-комикса XKCD, так это тому, что нам нужно соблюдать правильный баланс между основной целью сайта и нашими сообщениями на главной странице. И если нас чему-то и научили комментарии от создателя сайта в нижней части главной страницы того же комикса, так это тому, что наша главная страница также является одной из самых значимых политических платформ, которыми нам доведется управлять, и нужно тщательно продумывать каждый шаг.

Но если задуматься, то ведь нет отдельной стратегии ведения главной страницы, не так ли? Никакой джедайской игры разума – главная страница должна быть просто частью вашей общей коммуникационной стратегии, которая определяет ваш сайт, главную страницу и все остальное. И поэтому в связи с тем, что посетители приходят к нам чаще другими путями, мы должны к каждой странице нашего сайта относиться как к главной.

Как нам лучше защитить такой важный цифровой актив, как наша главная страница, от рогаток и стрел слишком требовательных запросов? Ведь всем нужны различные ссылки, рассказы, фотографии, название. Как и всегда, все начинается и заканчивается с разработки (и поддержки) ориентированной на общую цель стратегии, которая определяет предназначение главной страницы, средства выполнения ее предназначения и инструменты измерения эффективности этих усилий.

Ключевым моментом стратегии является понимание аудитории. Если вы располагаете всеми нужными о ней данными, вы можете создать главную страницу как раз для нее, включая приоритетные задачи и нацеленную рассылку сообщений.

Давайте рассмотрим некоторые полезные подходы к созданию полноценной и успешной главной страницы.

Каково предназначение нашей главной страницы?

В 2010 Джерри МакГаверн написал великолепную статью под названием «Упадок главной страницы», цитируя статистику, которая показывала, что пользователи все реже и реже заходят прямо на главную. «Пользователи не просто вслепую шарят по интернету, – пишет он. – Культура пользования интернетом развивается и становится более детальной».

Эта точка зрения также прозвучала в августовской статье на сайте Nieman Lab, в которой упоминалось о возрастающей склонности посетителей сайтов приходить «окольными путями», через поисковые системы, социальные медиа или “теневые” источники. В контексте новостей, главный редактор компании Atlantic Digital Боб Кон сообщил Nieman Lab: «Давно бытующее мнение о том, что каждая страница должна быть главной, подтверждается как никогда ранее».

Действительно идея о том, что ваша главная страница является самой важной страницей на вашем сайте, не больше, чем просто миф. Так какова же роль главной страницы в таком случае? Она по-прежнему является нашей входной дверью. По словам Кона, это место для «конечного заявления бренда».

Главная страница является самым лучшим местом, где можно собрать все самое ценное с сайта. Все на странице – дизайн, выбор текстов и изображений, применение различных свойств и виджетов, стиль изложения и ритмичность заголовков, тип шрифта, частота обновления страницы и даже объявления – отражение того, что важно для сайта.

В марте этого года Сьюзан Т. Эванс из компании mStoner отразила это в своей статье, посвященной необходимости курирования контента на главных страницах таким образом, чтобы угодить многим аудиториям, нацеливаясь всего на одну или две:

Новости, которые вы публикуете, и события, о которых вы рассказываете, должны быть основаны на решении редактора, должны соответствовать вашей общей коммуникационной стратегии. Если вы выбираете правильный контент, то все его оценят.

Мы хотим, чтобы посетители находили на нашем сайте то, что они ищут. Но также мы предлагаем им полезный и убедительный контент, который они не ожидают увидеть.

Полезная главная страница

В своей статье от 2010 года Джерри МакГаверн также писал о превращении главной страницы из «гигантского табло или мегафона», наполненного «яркими фразами и улыбающимися лицами», во что-то более полезное.

Ваши клиенты не хотят попасть на вашу главную страницу. В лучшем случае, главная страница является всего лишь местом для размещения указателей, которые помогут им найти нужное направление. К сожалению, слишком многие маркетологи разрушают остатки доверия, внушаемого главной страницей ее посетителям, наполняя ее бесполезной графикой и бессмысленными словами.

Интересная мысль была опубликована во время конференции Confab в мае:

John Mohr@johntmohr
Пользователи относятся к вашей главной странице так же, как и к вестибюлю гостиницы. На самом деле они просто хотят попасть в бар или свой номер #confab12

Это говорит о том, что домашняя страница не должна быть местом, где будут останавливаться посетители. Они должны двигаться дальше.

Allison Creekmore@aecreek
Если домашняя страница быстро отсылает посетителей к конкретному контенту, то она отлично работает. #confab12

Учитывая обе точки зрения (и МакГаверна, и Эванс), нужно найти золотую середину для нашей главной страницы – быстро направлять посетителей туда, куда им нужно, в то же время оставляя в их головах яркое впечатление о бренде. Главная страница должна создавать целостное

положительное впечатление о бренде. Мы много думаем о том, что брендинг – это что-то, что должно отражаться в функционале сайта, но также должны понимать, что необходимо серьезнее продумывать путь наших посетителей по сайту. И это значит – думать за пределами главной страницы.

Целостный подход к посетителям

Если делаете редизайн сайта, то может быть не очень просто заставить заинтересованные лица думать о вторичных и третичных лендинг-страницах так же критично, как и о главной странице. Но, согласно выше приведенным точкам зрения, если люди приходят на наш сайт через главную страницу, то она служит им брендовым проводником, помогающим найти информацию, которую они ищут.

Исходя из этого, главная страница не должна нести слишком большую нагрузку. Дело не в том, чтобы разместить контент так, чтобы пользователи сразу его увидели, а скорее в том, чтобы создать целостное впечатление о сайте, которое поможет им найти именно ту информацию. Уже в 2005 году Джаред Спул из компании UIE коснулся этой концепции, рассуждая о самой важной функции главной страницы. Если вы просто сгребаете «быстрые ссылки» на свою главную страницу, это значит, скорее всего, что остальная часть сайта находится в полном беспорядке и что нечего туда заглядывать. Ваша главная страница не должна страдать за грехи всего сайта.

В своем посте Мэтт Клавиттер из Северо-Западного университета писал о слишком навороченных сайтах, которые стремятся быть «всем для каждого», но имеют слишком сложную структуру в ущерб опыта взаимодействия и основной цели. Благодаря более стратегическому и исследовательскому подходу к созданию Клавиттер обнаружил, что конечный продукт должен иметь меньше ссылок с более удобным размещением и навигацией.

Клавиттер также подчеркивает, что очень важно не позволять традиции доминировать над стратегией. Чье-то желание сохранить какую-то ссылку на главной странице «потому она всегда была там» может фактически воспрепятствовать выполнению основной цели и коммуникационным приоритетам. Любое решение должно служить главной цели, и оно необязательно должно касаться только главной страницы.

Ссылка на домашней странице может показаться ярким, легким решением для достижения «видимости», но настоящая видимость заключается в легком ориентировании по сайту.

Это значит, что необходимо грамотное построение каналов по всему сайту, которые могу отвести ваших посетителей в любое место, какое они захотят, несмотря на то, как они попали на ваш сайт. Беря на заметку совет Клавиттера и измеряя эффективность этих каналов, мы могли бы оправдать некоторые ожидания, возлагаемые на наши домашние страницы.

Стратегическое управление главной страницей

Как мы на Meet Content говорим, не увлекайтесь слишком словами и пикселями – стратегия по созданию контента в конечном счете сводится к людям. А главная страница к тому же является и некой политической площадкой. Так как же нам следовать своей стратегии и защищать ее?

Сбор статистики

Узнайте данные по статистике за каждый месяц, чтобы понять:

  • как контент на вашей главной странице работает спустя какое-то время: что работает, а что нет;
  • куда направляются посетители после главной страницы;
  • каким путем они заходят на ваш сайт: кто заходит через главную страницу, кто через поисковые системы, социальные медиа или напрямую на какую-либо другую страницу.

В 2006 году статья на сайте UIE предложила отличный подход к приданию приоритета ко времени разработки вашего сайта – проверять все закоулки вашего сайта. В случае с сайтом UIE, например, несмотря на то, что на главной странице было больше посетителей, чем на любой другой за данный промежуток времени, она получала всего лишь 10% общего просмотра страницы. Это значит, что посетители сайта проводили 90% времени где-то еще. Статистика призвана помочь нам понять, какой странице нужно уделить больше внимания при создании контента и построения опыта взаимодействия.

Определите список критериев

Создайте список критериев, которые помогут вам определить, какой контент лучше всего подойдет для вашей главной страницы в соответствии с вашей коммуникационной стратегией: новости, события, ссылки, фотографии, видеоматериалы и т.д. Какие сообщения вы хотите передать и какие цели преследуете? Какие виды контента лучше всего отражают эти намерения? (В идеале это должно учитываться при разработке главной страницы!) Каково частота обновлений на главной странице и какая за этим логика?

Чем меньше тайны вокруг вашей домашней страницы, тем меньше поводов для споров.

Во-первых, расскажите об этих критериях своему руководству и получите от него одобрение – позже вам может пригодиться его поддержка. И с самого начала будьте открыты со своими коллегами по поводу того, что представляют из себя эти критерии, как вы к ним пришли и как вы используете их для управления процессом принятия решений. В то же время нужно учитывать то, что контент может быть изменен в любой момент по вашему усмотрению (например, экстренные новости, объявление о подарке, кризисе).

Проясните, кто хозяин на главной странице

Зачастую главная страница становится объектом политического “перетягивания каната” или, как Лу Розенфельд заявил на конференции Confab:

Angela Colter@angelacolter
«Главная страница является полем битвы для дурачков с большим эго». – @louisrosenfeld #confab12

В этом же году менеджер по сетевым связям Род-Айлендский университета Керри Хикс предложила интересную идею для создания главной страницы или редизайна сайта, заявляя, что все это должно быть обязанностью одного сильного лидера, а не целого комитета, в который входят люди с разными точками зрения:

Ваши эксперты должны знать и принимать как должное тот факт, что не хочет быть на вашем сайте. … Сегодня посетители ищут информацию и хотят найти ее как можно быстрее и без лишних усилий. Ваши эксперты должны знать, как сделать это возможным. … Часто эту функцию выполняет специальный комитет, а не отдельный эксперт, что приводит к тому, что при получении негативных результатов каждый пытается обвинить другого.

Передача контроля над вашей главной страницей группе людей не принесет никому ничего хорошего. Нужен лидер – тот, чья роль известна всем сотрудникам и поддерживается руководством.

682

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами

Подпишитесь на блог Uplab.
Мы будем делиться с вами всем лучшим, что у нас есть!

Комментарии к статье