Партизанские войны:
Как мы продавали
гречкобетон

Представитель компании, производящей бетонные блоки, попросил подготовить PR-акцию к 1 апреля. Мы поставили амбициозную
цель — запустить первую в Чувашии общероссийскую
вирусную кампанию. За неделю.
Главный принцип маркетинга «Чебоксарского стройкомбината» — «Нескучно о скучном». На него мы и ориентировались. Бюджет был ограничен, поэтому повышать узнаваемость бренда решили через партизанский маркетинг. Требовалась нестандартная идея.
Идея
Александр Агеев, контент-менеджер проекта, придумал термин «Гречкобетон». Вслед появилась легенда: завод запустил производство элитного стройматериала для олигархов — гречкобетонного блока. Идея казалась любопытной, но никто не знал, реально ли создать такой продукт.
На страх и риск в экспериментальном цехе завода 35 килограмм гречки смешали с цементом, песком и водой. Греча не подвела — блок получился четким и плотным. Дождались пока он высохнет, привезли в офис. Там его сфотографировали для карточки товара.
Блоки из черной икры отпали сразу из-за запрета на вывоз морского «золота»
из России. Решили использовать гречку — дорогое и престижное
по нынешним меркам сырье.
Следующие 3 дня команда оперативно работала в двух направлениях — выбирала площадки для продвижения и оформляла легенду правдоподобными деталями.

Новость получилась любопытная. Первая жена арабского шейха (племянница персидского шейха) недовольна фактом пятого бракосочетания мужа с юной представительницей арабского рода. Ситуация грозит перерасти из семейного в международный конфликт. Чтобы задобрить первую жену, шейх обращается в Чебоксарский Стройкомбинат и просит изготовить стеновой стройматериал — необычный, дорогой и эксклюзивный.

Блоки из черной икры отпали сразу из-за запрета на вывоз морского «золота» из России. Решили использовать гречку — дорогое и престижное по нынешним меркам сырье. Так появились гречкобетоные блоки.

Шейх и «Чебоксарский Стройкомбинат» подписали контракт на производство 200 000 гречкобетонных блоков на сумму 2700000000 дирхам или 729 000 000 долларов. На заводе разрабатывают специальное оборудование, логисты уже договорились с транспортной компанией о прямых перелетах грузовых самолетов из города Чебоксары в провинцию Эль-Баха.
Комментарии пользователей стремительно росли.
Реализация
В офисе «Чебоксарского стройкомбината» провели фотосессию с «представителем шаха». Гражданина татарской национальности загримировали в театре и одели в костюм арабского шейха.
Сделали спецовки, баннер и специальные каски, в том числе одну с надписью «Главный по гречкобетону». В экспериментальном цехе сняли интервью с мастером производства, а в офисе компании — с менеджером. Интервью подготовили в двух форматах: для телеканалов «Россия 24» и «Вести-Чувашия и видеохостинга Youtube. На 26 мая ролик на Youtube посмотрело почти 11 000 человек.
На проектирование промо-сайта не оставалось времени, поэтому добавили две страницы на существующий сайт стройкомбината. Одну — с новостью о запуске производства гречкобетона, другую — с подробным описанием разработки и формой заказа. Доступ к форме открыли на один день — 1 апреля.
Живой Журнал
Важная особенность проекта — упор на возможности Livejournal. К распространению были привлечены топовые блогеры — Сергей Анашкевич, Иван Калюжный и Дмитрий Эйгенсон.
В 11.00 новость была на 19 месте в топе Livejournal.
Посты в блоги выложили с разницей в 5 часов. У Ивана Калюжного и Сергея Анашкевича запись появилась в 9.00. У Эйгенсона — в 14.00. В 11.00 новость была на 19 месте в топе Livejournal. Блоги стали главным инструментом «посева»: новость стала триумфально расходиться органическими перепостами и ссылками.

Пост о гречкобетоне появился на сайтах развлекательной тематики:
...на форуме auto.ru и в сообществе +100500 в ВКонтакте — крупных источниках трафика:
...и даже на корпоративном портале «Манго-Телеком».
На крупном портале Фонтанка.ру «Чебоксарский стройкомбинат» упомянули наравне с Sumsung и Яндекс.
Мероприятия по продвижению
1 апреля
9:00

Размещены первые посты в блогах Сергея Анашкевича и Ивана Калюжного
10:00

Новость появилась на портале газеты «Pro Город» и в ее паблике в Вконтакте
11:00–14:00

О гречкобетоне рассказали «Лепрозорий»
и «Фишки»
19:30

Вышли ролики на телеканалах «Россия 24»
и «Вести-Чувашия»
Срок реализации кампании — 3 дня
Результаты
Посещаемость сайта «Чебоксарского стройкомбината» резко выросла: 1 апреля зафиксировано 3385 посетителей (в 8 раз выше обычного), 2 апреля — 1349, 3 апреля — 1024.
Данные на 1 апреля 2015 года
Как мы и прогнозировали, основной поток посетителей дали блоги.
Они же обеспечили столь широкую географию посещений.
Тенденция сохранялась еще 5 дней.
Шутка была настолько хорошо «проработана», что многие поверили в нее. И присылали заявки.
Грамотный стратегический PR яркой и свежей идеи принес хороший результат. О Чебоксарском стройкомбинате узнали в разных уголках страны. Компания получила около 20-и заявок на покупку гречкобетона. ТИЦ сайта вырос почти на 75% (190 в июле против 110 в мае).

Переходы на сайт продолжаются. Прогнозируем внимание еще в течение полугода.
Команда проекта
1
Менеджер проекта
ЕВГЕНИЙ АЛЕКСЕЕВ

Контент-менеджер
АЛЕКСАНДР АГЕЕВ
Дизайнер
ДАРЬЯ МИХАДАРОВА

Специалист по PR
ЮЛИЯ РАСКИДНАЯ

Другие работы