5 ошибок в управлении процессом SEO-продвижения

Организаторы интенсива PROMARKETING попросили меня сделать максимально практический доклад об управлении процессом продвижения сайтов. Я посмотрел список участников встречи на Facebook и понял, что большинству присутствующих важнее понять, как управлять seo-специалистом или подрядчиком, а не как делать SEO самостоятельно. Поэтому расскажу, как должно происходить взаимодействие владельца сайта с агентством и какие ошибки чаще всего встречаются при совместной работе.

Среди компаний, не знакомых с продвижением в поисковых системах, существует ошибочное мнение, что главная задача SEO — высокие позиции в поисковой выдаче. Это гарантирует видимость сайта в поисковых системах и, как следствие, трафик.

На самом деле, главная задача SEO — привлечение на сайт посетителей, которые с максимальной вероятностью совершат полезные действия. Если у сайта высокая посещаемость, но нет конверсии, то такой трафик нельзя назвать целевым.

Чтобы обеспечить высокую конверсию, необходимо:

Разумеется, речь идет о коммерческих сайтах. Для информационных важно вовлечение посетителя, число просмотров страниц, время на сайте и т.д.

SEO часто рассматривают как внутреннюю работу над сайтом, никак не влияющую на его функциональность и внешний вид. Когда речь заходит о доработках в угоду продвижению, между разработчиками и оптимизаторами возникают конфликты:

Однако поисковые системы учитывают все элементы сайта, поэтому зачастую оптимизаторы вынуждены вносить корректировки во внешний вид ресурса для достижения высоких позиций в выдаче.

Разберем подробно, как SEO может взаимодействовать с разработчиками и почему их сотрудничество важно для бизнеса заказчика.

От того, как посетитель ведет себя на сайте, сколько страниц просматривает, насколько ему удобно ориентироваться на внутренних страницах и перемещаться между разделами, зависят позиции в выдаче.

Самые важные показатели для оптимизатора:

1. Опыт взаимодействия (User eXperience):

• Среднее число просмотров.
• Отказы.
• Время на сайте.
• Повторные визиты.

2. Поведение пользователя в результатах поиска (СTR).
3. Вовлечение посетителя (виджеты, share / like, комментарии).

Даже если сайт технологически совершенен, может оказаться, что технологии только мешают посетителям ориентироваться. Задача оптимизатора — решить эту проблему совместно с разработчиком и сделать его удобным.

Если трафик с поиска важен для проекта, привлекайте SEO-специалиста на этапе проектирования.

Если вы планируете продвижение сайта, при разработке дизайна следует руководствоваться следующими правилами:

Дизайн — это то, как сайт будет работать

Во многом именно от особенностей дизайна зависят поведенческие факторы, влияющие на позиции в выдаче. При слаженной работе команды разработчиков с SEO-специалистом сайт только выиграет и будет иметь высокую конверсию.

Всего 2 правила:

SEO-специалист должен участвовать в подготовке контента — для начала, подобрать ядро целевых запросов, по которым будет продвигаться каждая страница.

Текст должен содержать ключевые слова, быть полезным для посетителя и хорошо оформленным (в том числе качественными иллюстрациями).

Процесс разработки сайта также должен вестись при участии SEO-специалиста. Как правило, участие оптимизатора сводится к передаче разработчикам требований поисковых систем, описанных здесь:

Что должно быть учтено в первую очередь:

Показательный кейс прайс-агрегатора Shopzilla: оптимизация загрузки страниц на 3 секунды дала увеличение просмотров страниц на 25%, и на 10% больше прибыли.

Совместная работа разработчиков и SEO-специалиста позволит избежать технических доработок на будущем сайте, и предотвратить лишние затраты.

Бизнес в интернете невозможен без системного подхода к продвижению сайта. В случае c SEO-продвижением, это можно представить в виде треугольника:

Для быстрого и качественного решения задач бизнеса мы рекомендуем выстроить тесные конструктивные отношения с SEO-специалистом изначально.

Еще до начала работ по SEO необходимо определиться с целями и стратегиями продвижения. Классический S.M.A.R.T.-подход диктует следующие требования к цели.

Цель должна быть:

Неправильные цели выглядят следующим образом:

S.M.A.R.T.-цели могут звучать так:

SEO не работает само по себе. Увеличение трафика с поиска — это всегда работа над сайтом: обновление контента, изменение структуры и т.д. Чтобы в ходе продвижения не нарваться на проблемы вроде отсутствия бюджета или невозможности вносить доработки, заказчику важно знать стратегию.

Помните, стратегия — это лишь путь к достижению цели, и прийти к ней можно по-разному.

Так выглядят стратегии продвижения на примере поставленных целей:

Ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) — показатели деятельности подразделения (предприятия), которые помогают организации в достижении стратегических и тактических (операционных) целей. Использование ключевых показателей эффективности даёт организации возможность оценить своё состояние и помочь в оценке реализации стратегии.

У SEO-специалиста, как правило, 2 KPI:

Соответственно, оплачивать работу специалиста стоит не только по факту выполненных работ, но и по факту достижения KPI. И перед тем, как заказывать продвижение в поисковых системах, имеет смысл сравнить ожидаемые результаты с другими видами трафика.

Бюджет на рекламные кампании:

В данном случае, начиная с 7 месяца, клиент получает трафик органического поиска (SEO) в 3 и более раза ниже по стоимости, чем с контекстной рекламы. Но так бывает не всегда. Применение SEO рационально в том случае, когда стоимость привлечения посетителя из поисковой выдачи дешевле других способов привлечения трафика с поиска.

Бюджет на рекламные кампании:

Но SEO инерционно. И результата можно ждать долго.

А значит, нужно контролировать процесс.

Перейдем к следующей распространенной ошибке.

Определите требования к процессу.

Идеальный вариант: заказчик + 1 подрядчик.

Хорошо, если у подрядчика компетенции по SEO на одном уровне с другими услугами (веб-разработка, техподдержка, копирайтинг). Но так бывает не всегда.

В случае, если подрядчик занимается только SEO, следует согласовать отдельные регламенты по:

До начала работ согласуйте форму отчета. Еженедельного и ежемесячного. Если необходимо получать ежедневные срезы, договоритесь об объеме данных в нем.

Состав отчета:

Базовые показатели (в динамике):

Выполненные работы за период Должны быть отражены все факторы, влияющие на видимость в поисковых системах.

1. Контентная оптимизация:

• Проверка уникальности + отчет
• Расширение списка поисковых запросов
• Размещение материалов (тексты, метатеги)
• Изменение внешнего вида страниц
• Продвижение изображений
• Продвижение видео

2. Настройка индексации

• Улучшение сниппетов
• Удаление технических страниц / дублей
• Изменение карты сайта

4. Ссылочная масса

• Естественные ссылки (справочники, каталоги, форумы, геосервисы и т.д)
• Платные ссылки (статьи, вечные ссылки)

5. Аналитика и юзабилити

• Анализ посещаемости посадочных страниц (эффективность семантического ядра, отказы, среднее время на сайте, конверсии)
• Работа сервисов на сайте (livetex, jivosite, callbackhunter и т.д.)
• Анализ конкурентов
• Разработка / корректировки стратегии продвижения
• Развитие сайта (ТЗ на доработки + внедрение)

Также советуем заранее оговорить с подрядчиком, что в каждом месячном отчете вы ожидаете видеть план на продвижение на следующий месяц.

Всегда обсуждайте отчет с исполнителем, задавайте вопросы, давайте обратную связь. Но не увлекайтесь процессом, ведь важен результат!

В этому году некоторые заказчики агентства стали отказываться от профессиональных услуг и брать в штат seo-специалистов. Мы наблюдали такой тренд в 2009 году. Большинство заказчиков возвращались через полгода-год, разводили руками и признавали, что допустили ошибку.

Риск 1. Экспертиза

Сфера интернет-маркетинга сверхдинамична. Чтобы быть в теме, владельцу бизнеса нужно будет не только отправлять специалиста на обучение, но и учиться самому (см. п.1). Как минимум регулярно изучать профильные статьи на CMS Magazine, SEOnews и других ресурсах.

Риск 2. Мотивация

Большинству специалистов не интересно работать над одним проектом (если речь не о большом контентном портале или крупном интернет-магазине). А по факту SEO-специалисту и нечего делать месяц на одном проекте (напомню, что я говорю о малом бизнесе). Поэтому если у вас в штате SEO, поверьте, он параллельно ведет на фрилансе 3−10 проектов. А если не ведет, то, скорее всего, его компетенция не позволяет вести и ваш проект.

Риск 3. Команда

Хороший сотрудник желает развиваться. А чтобы развиваться, ему необходимо профессиональное окружение. Бухгалтера, логиста и менеджера по продажам к таковому окружению отнести сложно.

Совет 1. Проверьте компетентность

Перед приемом на работу попросите соискателя сделать детальный SEO-аудит и аудит удобства сайта, по результатам которых он должен сформировать ТЗ на доработки. Попросите проанализировать эти документы опытного интернет-маркетолога (естественно, за деньги).

Совет 2. Назначьте испытательный срок

Зафиксируйте испытательный срок в 3 месяца. И пусть специалист сам определит KPI на этот срок.

Совет 3. Наладьте коммуникации

Сразу договоритесь, что все задачи сотрудник должен вести в корпоративном портале с обязательным указанием затрачиваемого времени. Если у вас его нет, поставьте Bitrix24 или Worksection.

Совет 4. Договоритесь об отчетности

Составьте вместе со специалистом формат еженедельного и ежемесячного отчета. Защита отчета всегда должна быть очной, с обратной связью и вопросами от руководителя. Первое время эти отчеты желательно так же показывать аудитору (например, тому интернет-маркетологу, который проверял тестовое задание).

Совет 5. Ограничьте зону ответственности

Нельзя привязывать мотивацию SEO-специалиста к бизнес-показателям вроде оборота или прибыли. Его влияние на них сильно ограничено, а вот конфликт в коллективе будет обеспечен. Потому что вместо того, чтобы продвигать и улучшать сайт, сотрудник начнет слушать, как общается с клиентом менеджер по продажам, или отслеживать отзывы клиентов о работе курьеров.

#seo #бизнес