7 апреля 2015

5 ошибок в управлении
процессом SEO-продвижения

Вы заказывали SEO в агентстве, или у вас подчинении был SEO-специалист?
Как считаете, это сотрудничество было эффективным?
Можно ли назвать его результативным?

Организаторы интенсива PROMARKETING попросили меня сделать максимально практический доклад об управлении процессом продвижения сайтов. Я посмотрел список участников встречи на Facebook и понял, что большинству присутствующих важнее понять, как управлять seo-специалистом или подрядчиком, а не как делать SEO самостоятельно. Поэтому расскажу, как должно происходить взаимодействие владельца сайта с агентством и какие ошибки чаще всего встречаются при совместной работе.

Задачи SEO

Среди компаний, не знакомых с продвижением в поисковых системах, существует ошибочное мнение, что главная задача SEO — высокие позиции в поисковой выдаче. Это гарантирует видимость сайта в поисковых системах и, как следствие, трафик.

На самом деле, главная задача SEO — привлечение на сайт посетителей, которые с максимальной вероятностью совершат полезные действия. Если у сайта высокая посещаемость, но нет конверсии, то такой трафик нельзя назвать целевым.

Чтобы обеспечить высокую конверсию, необходимо:

Разработать посадочные страницы, релевантные продвигаемым запросам.
Написать убедительные, «продающие» тексты.
Определить пути пользователей по сайту.
Тестировать и улучшать лид-формы (форм захвата контактов).

Разумеется, речь идет о коммерческих сайтах. Для информационных важно вовлечение посетителя, число просмотров страниц, время на сайте и т. д.

Ошибка 1. Несистемный подход
к интернет-маркетингу

SEO часто рассматривают как внутреннюю работу над сайтом, никак не влияющую на его функциональность и внешний вид. Когда речь заходит о доработках в угоду продвижению, между разработчиками и оптимизаторами возникают конфликты:

SEO vs юзабилити
SEO vs дизайнеры
SEO vs редакторы
SEO vs разработчики

Однако поисковые системы учитывают все элементы сайта, поэтому зачастую оптимизаторы вынуждены вносить корректировки во внешний вид ресурса для достижения высоких позиций в выдаче.

Разберем подробно, как SEO может взаимодействовать с разработчиками и почему их сотрудничество важно для бизнеса заказчика.

SEO + юзабилити

От того, как посетитель ведет себя на сайте, сколько страниц просматривает, насколько ему удобно ориентироваться на внутренних страницах и перемещаться между разделами, зависят позиции в выдаче.

Самые важные показатели для оптимизатора:

1. Опыт взаимодействия (User eXperience):

Среднее число просмотров.
Отказы.
Время на сайте.
Повторные визиты.

2. Поведение пользователя в результатах поиска (СTR).
3. Вовлечение посетителя (виджеты, share / like, комментарии).

Даже если сайт технологически совершенен, может оказаться, что технологии только мешают посетителям ориентироваться. Задача оптимизатора — решить эту проблему совместно с разработчиком и сделать его удобным.

Если трафик с поиска важен для проекта, привлекайте SEO-специалиста на этапе проектирования.

SEO + дизайн

Если вы планируете продвижение сайта, при разработке дизайна следует руководствоваться следующими правилами:

Дизайнер должен учитывать все требования (в том числе SEO).
Помнить, что посетитель пришел не за картинкой.
Избегать сложной анимации, потому что это будет влиять на скорость загрузки.

Дизайн — это то, как сайт будет работать

Во многом именно от особенностей дизайна зависят поведенческие факторы, влияющие на позиции в выдаче. При слаженной работе команды разработчиков с SEO-специалистом сайт только выиграет и будет иметь высокую конверсию.

SEO + контент

Всего 2 правила:

Пишите для людей.
Следите за уникальностью.

SEO-специалист должен участвовать в подготовке контента — для начала, подобрать ядро целевых запросов, по которым будет продвигаться каждая страница.

Текст должен содержать ключевые слова, быть полезным для посетителя и хорошо оформленным (в том числе качественными иллюстрациями).

SEO + технические специалисты

Процесс разработки сайта также должен вестись при участии SEO-специалиста. Как правило, участие оптимизатора сводится к передаче разработчикам требований поисковых систем, описанных здесь:

Что должно быть учтено в первую очередь:

Технические мелочи (дубли страниц, карта сайта, оптимизация верстки, микроразметка schema.org).
Скорость загрузки сайта.

Показательный кейс прайс-агрегатора Shopzilla: оптимизация загрузки страниц на 3 секунды дала увеличение просмотров страниц на 25%, и на 10% больше прибыли.

Совместная работа разработчиков и SEO-специалиста позволит избежать технических доработок на будущем сайте, и предотвратить лишние затраты.

Системный подход

Бизнес в интернете невозможен без системного подхода к продвижению сайта. В случае c SEO-продвижением, это можно представить в виде треугольника:

Для быстрого и качественного решения задач бизнеса мы рекомендуем выстроить тесные конструктивные отношения с SEO-специалистом изначально.

Ошибка 2. Отсутствие целей и стратегии

Цели

Еще до начала работ по SEO необходимо определиться с целями и стратегиями продвижения. Классический S.M.A.R.T.-подход диктует следующие требования к цели.

Цель должна быть:

S — specific (конкретной),
M — measurable (измеримой),
A — attainable (достижимой),
R — Relevant (уместной / значимой),
T — time-bound (ограниченной по времени).

Неправильные цели выглядят следующим образом:

Увеличить посещаемость проекта.
Сделать сайт более удобным для посетителей.

S.M.A.R.T.-цели могут звучать так:

Увеличить среднюю ежемесячную посещаемость проекта с поисковых систем до не менее 5 000 уникальных посетителей до 1 октября 2015 года при сохранении показателя конверсии сайта на текущем уровне.
Сделать сайт более удобным для посетителей, снизить показатель отказов в среднем по сайту до 42% до 31 декабря 2015 года.

Цель — формальный критерий успеха / провала и основа для оценки работ.

Стратегия

SEO не работает само по себе. Увеличение трафика с поиска — это всегда работа над сайтом: обновление контента, изменение структуры и т. д. Чтобы в ходе продвижения не нарваться на проблемы вроде отсутствия бюджета или невозможности вносить доработки, заказчику важно знать стратегию.

Помните, стратегия — это лишь путь к достижению цели, и прийти к ней можно по-разному.

Так выглядят стратегии продвижения на примере поставленных целей:

Увеличить среднюю ежемесячную посещаемость проекта с поисковых систем до не менее 5 000 уникальных посетителей до 1 октября 2015 года при сохранении конверсии сайта на текущем уровне, за счет изменения структуры сайта и полного обновления контента.
Снизить показатель отказов в среднем по сайту до 42% до 31 декабря 2015 года, за счет перераспределения поисковых запросов по релевантным страницам и уменьшения количества присутствующих в поиске страниц по информационным запросам.

Перед началом работ обязательно попросите подрядчика согласовать с вами стратегию продвижения проекта.

Ошибка 3. Контракт без мотивации
на результат

Ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) — показатели деятельности подразделения (предприятия), которые помогают организации в достижении стратегических и тактических (операционных) целей. Использование ключевых показателей эффективности даёт организации возможность оценить своё состояние и помочь в оценке реализации стратегии.

У SEO-специалиста, как правило, 2 KPI:

Трафик по целевым запросам.
Конверсия по данному типу трафика.

Соответственно, оплачивать работу специалиста стоит не только по факту выполненных работ, но и по факту достижения KPI. И перед тем, как заказывать продвижение в поисковых системах, имеет смысл сравнить ожидаемые результаты с другими видами трафика.

Разберем на примере фитнес-клуба в Москве

Бюджет на рекламные кампании:

SEO — 70 000 руб. в месяц.
Контекстная реклама — 40 000 руб. в месяц.

В данном случае, начиная с 7 месяца, клиент получает трафик органического поиска (SEO) в 3 и более раза ниже по стоимости, чем с контекстной рекламы. Но так бывает не всегда. Применение SEO рационально в том случае, когда стоимость привлечения посетителя из поисковой выдачи дешевле других способов привлечения трафика с поиска.

Возможная схема сотрудничества с SEO-специалистом:

Бюджет на рекламные кампании:

Фиксированная часть — не более 50% от стоимости продвижения.
Остальное — при достижении заранее оговоренных и прописанных в договоре KPI.

Но SEO инерционно. И результата можно ждать долго.

А значит, нужно контролировать процесс.

Перейдем к следующей распространенной ошибке.

Ошибка 4. Слабое погружение
в процесс работы

Определите требования к процессу.

Коммуникации

Как часто?
Каким способом (телефон, email, skype, таск-трекер)?
Состав участников?

Взаимодействие с другими участниками проекта

Идеальный вариант: заказчик + 1 подрядчик.

Хорошо, если у подрядчика компетенции по SEO на одном уровне с другими услугами (веб-разработка, техподдержка, копирайтинг). Но так бывает не всегда.

В случае, если подрядчик занимается только SEO, следует согласовать отдельные регламенты по:

Созданию и размещению контента.
Внесению изменений в визуальную и функциональную части сайта

Совет: все коммуникации лучше вести в таск-трекере.

Финансы

Даты предоставления счетов, актов. Предоплата и постоплата.
Ответственность исполнителя в случае падения посещаемости по его вине.
Дата пересмотра условий контракта. Рекомендуется это делать минимум раз в год.

Отчеты

До начала работ согласуйте форму отчета. Еженедельного и ежемесячного. Если необходимо получать ежедневные срезы, договоритесь об объеме данных в нем.

Состав отчета:

Показатели проекта (в динамике).
Выполненные работы.
План работ.
Выводы / рекомендации.

Базовые показатели (в динамике)

ТИЦ, PageRank.
Проиндексированные страницы (Яндекс, Google).
Позиции по запросам (разделенные на группы, понедельно).
Посещаемость, просмотры, отказы, время пребывания на сайте (всего → SEO → группы запросов SEO).
Конверсии. С указанием целевого действия (всего → SEO → группы запросов SEO).

Выполненные работы за период Должны быть отражены все факторы, влияющие на видимость в поисковых системах.

1. Контентная оптимизация:

Проверка уникальности + отчет
Расширение списка поисковых запросов
Размещение материалов (тексты, метатеги)
Изменение внешнего вида страниц
Продвижение изображений
Продвижение видео

2. Настройка индексации

Улучшение сниппетов
Удаление технических страниц / дублей
Изменение карты сайта

3. Техническая оптимизация

Мониторинг доступности сайта
Скорость загрузки сайта (рефакторинг кода, установка модулей кэширования)
Внутренняя перелинковка
Изменение карты сайта

4. Ссылочная масса

Естественные ссылки (справочники, каталоги, форумы, геосервисы и т. д)
Платные ссылки (статьи, вечные ссылки)

5. Аналитика и юзабилити

Анализ посещаемости посадочных страниц (эффективность семантического ядра, отказы, среднее время на сайте, конверсии)
Работа сервисов на сайте (livetex, jivosite, callbackhunter и т. д.)
Анализ конкурентов
Разработка / корректировки стратегии продвижения
Развитие сайта (ТЗ на доработки + внедрение)

Также советуем заранее оговорить с подрядчиком, что в каждом месячном отчете вы ожидаете видеть план на продвижение на следующий месяц.

Всегда обсуждайте отчет с исполнителем, задавайте вопросы, давайте обратную связь. Но не увлекайтесь процессом, ведь важен результат!

Ошибка 5. SEO-специалист
в штате заказчика

В этому году некоторые заказчики агентства стали отказываться от профессиональных услуг и брать в штат seo-специалистов. Мы наблюдали такой тренд в 2009 году. Большинство заказчиков возвращались через полгода-год, разводили руками и признавали, что допустили ошибку.

Риски SEO-специалиста в штате?

Риск 1. Экспертиза
Сфера интернет-маркетинга сверхдинамична. Чтобы быть в теме, владельцу бизнеса нужно будет не только отправлять специалиста на обучение, но и учиться самому (см. п.1). Как минимум регулярно изучать профильные статьи на CMS Magazine, SEOnews и других ресурсах.

Риск 2. Мотивация
Большинству специалистов не интересно работать над одним проектом (если речь не о большом контентном портале или крупном интернет-магазине). А по факту SEO-специалисту и нечего делать месяц на одном проекте (напомню, что я говорю о малом бизнесе). Поэтому если у вас в штате SEO, поверьте, он параллельно ведет на фрилансе 3−10 проектов. А если не ведет, то, скорее всего, его компетенция не позволяет вести и ваш проект.

Риск 3. Команда
Хороший сотрудник желает развиваться. А чтобы развиваться, ему необходимо профессиональное окружение. Бухгалтера, логиста и менеджера по продажам к таковому окружению отнести сложно.

Советы для тех, кто собирается взять в штат
SEO-специалиста

Совет 1. Проверьте компетентность
Перед приемом на работу попросите соискателя сделать детальный SEO-аудит и аудит удобства сайта, по результатам которых он должен сформировать ТЗ на доработки. Попросите проанализировать эти документы опытного интернет-маркетолога (естественно, за деньги).

Совет 2. Назначьте испытательный срок
Зафиксируйте испытательный срок в 3 месяца. И пусть специалист сам определит KPI на этот срок.

Совет 3. Наладьте коммуникации
Сразу договоритесь, что все задачи сотрудник должен вести в корпоративном портале с обязательным указанием затрачиваемого времени. Если у вас его нет, поставьте Bitrix24 или Worksection.

Совет 4. Договоритесь об отчетности
Составьте вместе со специалистом формат еженедельного и ежемесячного отчета. Защита отчета всегда должна быть очной, с обратной связью и вопросами от руководителя. Первое время эти отчеты желательно так же показывать аудитору (например, тому интернет-маркетологу, который проверял тестовое задание).

Совет 5. Ограничьте зону ответственности
Нельзя привязывать мотивацию SEO-специалиста к бизнес-показателям вроде оборота или прибыли. Его влияние на них сильно ограничено, а вот конфликт в коллективе будет обеспечен. Потому что вместо того, чтобы продвигать и улучшать сайт, сотрудник начнет слушать, как общается с клиентом менеджер по продажам, или отслеживать отзывы клиентов о работе курьеров.