5 ошибок в управлении
процессом SEO-продвижения

От того, как посетитель ведет себя на сайте, сколько страниц просматривает, насколько ему удобно ориентироваться на внутренних страницах и перемещаться между разделами, зависят позиции в выдаче.

Самые важные показатели для оптимизатора:

1. Опыт взаимодействия (User eXperience):

• Среднее число просмотров.
• Отказы.
• Время на сайте.
• Повторные визиты.

2. Поведение пользователя в результатах поиска (СTR).
3. Вовлечение посетителя (виджеты, share / like, комментарии).

Даже если сайт технологически совершенен, может оказаться, что технологии только мешают посетителям ориентироваться. Задача оптимизатора — решить эту проблему совместно с разработчиком и сделать его удобным.

Если трафик с поиска важен для проекта, привлекайте SEO-специалиста на этапе проектирования.

Если вы планируете продвижение сайта, при разработке дизайна следует руководствоваться следующими правилами:

1. Дизайнер должен учитывать все требования (в том числе SEO).
2. Помнить, что посетитель пришел не за картинкой.
3. Избегать сложной анимации, потому что это будет влиять на скорость загрузки.

Дизайн — это то, как сайт будет работать

Во многом именно от особенностей дизайна зависят поведенческие факторы, влияющие на позиции в выдаче. При слаженной работе команды разработчиков с SEO-специалистом сайт только выиграет и будет иметь высокую конверсию.

Всего 2 правила:

1. Пишите для людей.
2. Следите за уникальностью.

SEO-специалист должен участвовать в подготовке контента — для начала, подобрать ядро целевых запросов, по которым будет продвигаться каждая страница.

Текст должен содержать ключевые слова, быть полезным для посетителя и хорошо оформленным (в том числе качественными иллюстрациями).

Процесс разработки сайта также должен вестись при участии SEO-специалиста. Как правило, участие оптимизатора сводится к передаче разработчикам требований поисковых систем, описанных здесь:

1. Яндекс: помощь вебмастеру
2. Google: инструменты для веб-мастеров

Что должно быть учтено в первую очередь:

1. Технические мелочи (дубли страниц, карта сайта, оптимизация верстки, микроразметка schema.org).
2. Скорость загрузки сайта.

Показательный кейс прайс-агрегатора Shopzilla: оптимизация загрузки страниц на 3 секунды дала увеличение просмотров страниц на 25%, и на 10% больше прибыли.

Совместная работа разработчиков и SEO-специалиста позволит избежать технических доработок на будущем сайте, и предотвратить лишние затраты.

Бизнес в интернете невозможен без системного подхода к продвижению сайта. В случае c SEO-продвижением, это можно представить в виде треугольника:

Для быстрого и качественного решения задач бизнеса мы рекомендуем выстроить тесные конструктивные отношения с SEO-специалистом изначально.

Еще до начала работ по SEO необходимо определиться с целями и стратегиями продвижения. Классический S.M.A.R.T.-подход диктует следующие требования к цели.

Цель должна быть:

• S — specific (конкретной),
• M — measurable (измеримой),
• A — attainable (достижимой),
• R — Relevant (уместной / значимой),
• T — time-bound (ограниченной по времени).

Неправильные цели выглядят следующим образом:

1. Увеличить посещаемость проекта.
2. Сделать сайт более удобным для посетителей.

S.M.A.R.T.-цели могут звучать так:

1. Увеличить среднюю ежемесячную посещаемость проекта с поисковых систем до не менее 5 000 уникальных посетителей до 1 октября 2015 года при сохранении показателя конверсии сайта на текущем уровне.
2. Сделать сайт более удобным для посетителей, снизить показатель отказов в среднем по сайту до 42% до 31 декабря 2015 года.

Цель — формальный критерий успеха / провала и основа для оценки работ.

SEO не работает само по себе. Увеличение трафика с поиска — это всегда работа над сайтом: обновление контента, изменение структуры и т. д. Чтобы в ходе продвижения не нарваться на проблемы вроде отсутствия бюджета или невозможности вносить доработки, заказчику важно знать стратегию.

Помните, стратегия — это лишь путь к достижению цели, и прийти к ней можно по-разному.

Бюджет на рекламные кампании:

• SEO — 70 000 руб. в месяц.
• Контекстная реклама — 40 000 руб. в месяц.

Идеальный вариант: заказчик + 1 подрядчик.

Хорошо, если у подрядчика компетенции по SEO на одном уровне с другими услугами (веб-разработка, техподдержка, копирайтинг). Но так бывает не всегда.

В случае, если подрядчик занимается только SEO, следует согласовать отдельные регламенты по:

• Созданию и размещению контента.
• Внесению изменений в визуальную и функциональную части сайта

Совет: все коммуникации лучше вести в таск-трекере.

До начала работ согласуйте форму отчета. Еженедельного и ежемесячного. Если необходимо получать ежедневные срезы, договоритесь об объеме данных в нем.

Состав отчета:

1. Показатели проекта (в динамике).
2. Выполненные работы.
3. План работ.
4. Выводы / рекомендации.

Базовые показатели (в динамике)

• ТИЦ, PageRank.
• Проиндексированные страницы (Яндекс, Google).
• Позиции по запросам (разделенные на группы, понедельно).
• Посещаемость, просмотры, отказы, время пребывания на сайте (всего → SEO → группы запросов SEO).
• Конверсии. С указанием целевого действия (всего → SEO → группы запросов SEO).

Риск 1. Экспертиза
Сфера интернет-маркетинга сверхдинамична. Чтобы быть в теме, владельцу бизнеса нужно будет не только отправлять специалиста на обучение, но и учиться самому (см. п.1). Как минимум регулярно изучать профильные статьи на CMS Magazine, SEOnews и других ресурсах.

Риск 2. Мотивация
Большинству специалистов не интересно работать над одним проектом (если речь не о большом контентном портале или крупном интернет-магазине). А по факту SEO-специалисту и нечего делать месяц на одном проекте (напомню, что я говорю о малом бизнесе). Поэтому если у вас в штате SEO, поверьте, он параллельно ведет на фрилансе 3−10 проектов. А если не ведет, то, скорее всего, его компетенция не позволяет вести и ваш проект.

Риск 3. Команда
Хороший сотрудник желает развиваться. А чтобы развиваться, ему необходимо профессиональное окружение. Бухгалтера, логиста и менеджера по продажам к таковому окружению отнести сложно.

Совет 1. Проверьте компетентность
Перед приемом на работу попросите соискателя сделать детальный SEO-аудит и аудит удобства сайта, по результатам которых он должен сформировать ТЗ на доработки. Попросите проанализировать эти документы опытного интернет-маркетолога (естественно, за деньги).

Совет 2. Назначьте испытательный срок
Зафиксируйте испытательный срок в 3 месяца. И пусть специалист сам определит KPI на этот срок.

Совет 3. Наладьте коммуникации
Сразу договоритесь, что все задачи сотрудник должен вести в корпоративном портале с обязательным указанием затрачиваемого времени. Если у вас его нет, поставьте Bitrix24 или Worksection.

Совет 4. Договоритесь об отчетности
Составьте вместе со специалистом формат еженедельного и ежемесячного отчета. Защита отчета всегда должна быть очной, с обратной связью и вопросами от руководителя. Первое время эти отчеты желательно так же показывать аудитору (например, тому интернет-маркетологу, который проверял тестовое задание).

Совет 5. Ограничьте зону ответственности
Нельзя привязывать мотивацию SEO-специалиста к бизнес-показателям вроде оборота или прибыли. Его влияние на них сильно ограничено, а вот конфликт в коллективе будет обеспечен. Потому что вместо того, чтобы продвигать и улучшать сайт, сотрудник начнет слушать, как общается с клиентом менеджер по продажам, или отслеживать отзывы клиентов о работе курьеров.