Как бизнес и медиа становятся единым целым: анализ кейсов

С развитием интернета и появлением новых технологий компании начали искать более действенные способы продвижения бренда в информационном пространстве. Выяснилось, что в цифровой среде корпоративные СМИ и традиционная реклама уже не так эффективны, как это было пару-тройку десятков лет назад. Они не в состоянии конкурировать с интерактивными платформами и качественным мультимедийным контентом. Изменились требования не только к их форме, но и содержанию. Показатели лояльности массовой аудитории снизились до предела.

Тогда маркетологи обратили внимание на тех, кто имеет максимум доверия у потребителей. Журналистика, ее профессиональный подход и инструментарий стали одним из основных векторов модернизации бизнеса.

Выпуск средства массовой информации от лица бизнеса — далеко не сенсация. Один из самых ранних опытов реализации подобных контент-маркетинговых проектов относится к 1885 году, когда американский производитель сельскохозяйственной и дорожной техники John Deere выпустил первый номер журнала The Furrow. В отличие от других корпоративных изданий того времени он рассказывал не о продукции компании и ее успехах, а об аграрной отрасли в целом: видах растений и уходе за ними, подготовке к приему урожая, сельскохозяйственных работах, а также о возможностях техники и популярных технологиях.

Такая интеграция коммерческих предприятий и институтов нишевой журналистики была в новинку. The Furrow удалось стать информационным монополистом, который регулярно делится с аудиторией полезными сведениями и одновременно ненавязчиво продвигает свои товары.

Имидж John Deere как информативно-познавательного источника спустя 132 года остается неизменным. Журнал издается по сей день. Сегодня он выходит на 12 языках в 40 странах тиражом 1,5 млн экземпляров.

Впервые о бренд-журналистике всерьез заговорили в 2004 году. Ларри Лайт, директор по маркетингу McDonald's, выступил с презентацией антикризисной стратегии компании на конференции Advertising Age и познакомил участников с новым веянием в истории маркетинга: «В нашу мобильную, цифровую, мультиплатформенную, многопользовательскую эру бренд-журналистика — еще более актуальный способ коммуникации, чем 10 лет назад».

На примере новой рекламной кампании I'm lovin' it Ларри объяснил, как коммуникации, основанные на производстве собственных медиа об отрасли и, в частности, о самом бренде, помогают бизнесу расширить число потенциальных клиентов. Он сравнил подготовку разнопланового контента и его распространение с традиционной работой редакции. Здесь каждый журналистский материал затрагивает разнообразные читательские интересы и в итоге формирует единую брендированную повестку.

По мнению спикера из McDonald's, постоянство, многомерность и журналистичность — три кита, на которых держится бренд-журналистика. Первый отвечает за создание актуального и полезного контента (например: тематические и проблемные статьи, фотохроника, видеорепортажи и т. п.), который привлекает, второй — за двустороннюю коммуникацию бренда и аудитории, третий — за профессиональный журналистский подход к реализации маркетинговой идеи.

«Новый контент-маркетинг», — так окрестили медиаспециалисты бренд-журналистику. Она, как и классические масс-медиа, научилась рассказывать истории, интересные каждому читателю, заинтересовывать и впечатлять его, а также убеждать и запоминаться.

Согласно классическому определению назначение средств массовой информации — информировать людей о социально важных событиях и явлениях объективно, интерпретировать факты без искажений. Однако, когда мы говорим о бренд-журналистике, сразу возникает много вопросов. Насколько бренды, создавая масс-медиа, готовы быть искренними? Могут ли они открыться и говорить не только о своих плюсах, но и о собственных минусах? Быть настоящими журналистами, а не казаться ими?

Практика показывает, что могут и хотят. Образцовым бренд-журналистом уже много лет является производитель сахара Imperial Sugar Company. Компания выпускает сетевое издание с одноименным названием, посвященное проблемам сахарной отрасли. Изначально никто не мог подумать, что этот узкоспециализированный информационный ресурс станет востребованным. Директор компании по маркетингу запустил веб-проект в качестве эксперимента, собрав возле себя инициативную команду журналистов.

Редакция готовила качественные аналитические материалы, чем привлекала внимание экспертного сообщества и лидеров рынка. А главное — не скрывала своих низких экономических показателей и не приукрашивала картину происходящего. Наоборот — часто подчеркивала минусы компании в рейтингах технологического развития. Такая честность была вознаграждена репутацией трендсеттера индустрии. С помощью бренд-журналистики Imperial Sugar Company стала узнаваемой и значительно увеличила число продаж и поставок.

Другой эталонный пример — Red Bull, австрийский производитель энергетических напитков. В бренд-журналистике компания добилась грандиозных успехов — создала Red Bull Media House, полноценный мультиканальный холдинг.

Издательский дом одновременно выпускает несколько бренд-медиа: 4 глянцевых и научно-популярных журнала (к примеру, тираж The Red Bulletin достигает 3,1 млн экземпляров), Red Bull TV, интернет-радио, новые медиа, а также музыку, кино и игры. Red Bull из производителя энергетических напитков переросла в крупную медиакомпанию, которая производит уникальный контент на нескольких платформах и параллельно решает целевые задачи бизнеса.

Контент-маркетинг лоббирует интересы компаний при помощи сторителлинга, излюбленного журналистского приема, нацеленного на создание увлекательных историй, которые ничего не навязывают и ни к чему не обязывают, но в данном контексте ассоциируются с продукцией бренда.

В 2012 году Американское общество по связям с общественностью внесло бренд-журналистику в список 12 самых важных направлений развития PR. Это объяснимо: она выполняет главные функции СМИ (информационную, культуроформирующую, рекреативную) и при этом вовлекает аудиторию в деятельность компании. Медиакоммуникации строятся напрямую и расширяют охват потенциальных клиентов, что позволяет брендам и аудитории быть интересными и полезными друг другу.

Новые digital-реалии задают аудиторным запросам высокую планку и увеличивают количество способов потребления медиапродуктов. Происходит гибридизация привычных форматов.

Бренд-журналистика подстраивается к этим условиям и реализует контент-проекты как традиционного одноплатформенного типа (блог, газета, журнал, радио, телевидение), так и конвергентного (сайт с мультимедиа и интерактивом, новые медиа). Такие информационные ресурсы могут быть посвящены тематике бренда и/ или смежным областям.

Например, вышеупомянутый Red Bull TV. На сайте — качественный видеоконтент об экстремальных видах спорта и энергичной музыке, но нет ни слова о продукции компании (учредителя сайта). Разумеется, это вызывает симпатию у зрителей и повышает их доверие к ресурсу.

Сейчас наибольшей популярностью в бизнес-среде пользуются 3 журналистских формата: новые медиа, блог и мультимедийный медиапроект.

Компании создают в социальных сетях свои веб-представительства — официальные аккаунты, группы, сообщества, которые не столько освещают корпоративную жизнь, сколько говорят о рынке в целом и позволяют своевременно получать обратную связь.

Если раньше для этого использовали ВКонтакте и Facebook, то сейчас основными платформами выступают Instagram и Telegram.

К примеру, коммуникационное агентство SETTERS из Санкт-Петербурга в своем аккаунте в Instagram рассказывает подписчикам (а их у них 38 000) о своих проектах и делится с ними фишками команды, секретными профессиональными решениями и другими полезностями. Такой контент подчеркивает экспертность, благодаря чему на их образовательные мероприятия за немалые деньги приезжают начинающие специалисты в SMM и PR со всей страны.

Подобным образом реализует контент-маркетинговые замыслы в своем Telegram-канале московское медиаконсалтинговое агентство MediaToolbox. Его сотрудники 2−3 раза в неделю публикуют новости из журналистской среды, знакомят читателей (1674 участника) с мировыми трендами, новыми медиаисследованиями и экспертными обзорами.

Сайты с товарами и услугами бренды дополняют блог-разделом со статьями, интервью и репортажами, в котором — личные истории, опыт команды, ценная информация и пути решения насущных проблем. Читателям интересно и полезно, а компаниям — выгодно. Такой канал — эффективный способ продвижения.

Блог конструктора сайтов Tilda Publishing — тому подтверждение. Команда оперативно сообщает об обновлениях своей платформы и дает подробные инструкции использования новых функций и шаблонов. Здесь представлены профессиональный советы от первого лица, которые, действительно, помогают создать удобный сайт. Авторитет Tilda Publishing — большая заслуга их блога.

Сегодня многие бренды становятся профильными медиаменеджерами — открывают собственные СМИ и одновременно производят уникальный релевантный контент для разных онлайн-платформ. Среди них — интернет-издания с развернутыми лонгридами, которые завлекают читателя с первой минуты и создают нужные впечатления.

«Тинькофф-журнал» — тот самый отечественный кейс, который однозначно войдет в историю. Число просмотров отдельных статей на сайте достигает 500 000, видео на YouTube-канале — 70 000, аудитория в Telegram и Instagram — 19 000 и 18 000 соответственно. Компетентность в сочетании с достойным финансированием — вот, что требуется от бизнеса, чтобы достичь успеха.

«Тинькофф Банк» доказал: качественно производить медиапродукт на социально значимые темы и быть при этом востребованным способны не только классические журналисты.