Как бизнес и медиа становятся единым целым: анализ кейсов
Article title

Как бизнес и медиа становятся единым целым: анализ кейсов

22 ноября 2017
~ 10 минут на чтение
Артем Гаврилов
редактор
С развитием интернета и появлением новых технологий компании начали искать более действенные способы продвижения бренда в информационном пространстве. Выяснилось, что в цифровой среде корпоративные СМИ и традиционная реклама уже не так эффективны, как это было пару-тройку десятков лет назад. Они не в состоянии конкурировать с интерактивными платформами и качественным мультимедийным контентом. Изменились требования не только к их форме, но и содержанию. Показатели лояльности массовой аудитории снизились до предела.

Тогда маркетологи обратили внимание на тех, кто имеет максимум доверия у потребителей. Журналистика, ее профессиональный подход и инструментарий стали одним из основных векторов модернизации бизнеса.

С чего все началось

Выпуск средства массовой информации от лица бизнеса — далеко не сенсация. Один из самых ранних опытов реализации подобных контент-маркетинговых проектов относится к 1885 году, когда американский производитель сельскохозяйственной и дорожной техники John Deere выпустил первый номер журнала The Furrow. В отличие от других корпоративных изданий того времени он рассказывал не о продукции компании и ее успехах, а об аграрной отрасли в целом: видах растений и уходе за ними, подготовке к приему урожая, сельскохозяйственных работах, а также о возможностях техники и популярных технологиях.

Такая интеграция коммерческих предприятий и институтов нишевой журналистики была в новинку. The Furrow удалось стать информационным монополистом, который регулярно делится с аудиторией полезными сведениями и одновременно ненавязчиво продвигает свои товары.

Имидж John Deere как информативно-познавательного источника спустя 132 года остается неизменным. Журнал издается по сей день. Сегодня он выходит на 12 языках в 40 странах тиражом 1,5 млн экземпляров.

Бренд-журналистика —
новый контент-маркетинг?

Впервые о бренд-журналистике всерьез заговорили в 2004 году. Ларри Лайт, директор по маркетингу McDonald's, выступил с презентацией антикризисной стратегии компании на конференции Advertising Age и познакомил участников с новым веянием в истории маркетинга: «В нашу мобильную, цифровую, мультиплатформенную, многопользовательскую эру бренд-журналистика — еще более актуальный способ коммуникации, чем 10 лет назад».
Ларри Лайт, директор по маркетингу McDonald's
На примере новой рекламной кампании I'm lovin' it Ларри объяснил, как коммуникации, основанные на производстве собственных медиа об отрасли и, в частности, о самом бренде, помогают бизнесу расширить число потенциальных клиентов. Он сравнил подготовку разнопланового контента и его распространение с традиционной работой редакции. Здесь каждый журналистский материал затрагивает разнообразные читательские интересы и в итоге формирует единую брендированную повестку.

По мнению спикера из McDonald's, постоянство, многомерность и журналистичность — три кита, на которых держится бренд-журналистика. Первый отвечает за создание актуального и полезного контента (например: тематические и проблемные статьи, фотохроника, видеорепортажи и т. п.), который привлекает, второй — за двустороннюю коммуникацию бренда и аудитории, третий — за профессиональный журналистский подход к реализации маркетинговой идеи.

«Новый контент-маркетинг», — так окрестили медиаспециалисты бренд-журналистику. Она, как и классические масс-медиа, научилась рассказывать истории, интересные каждому читателю, заинтересовывать и впечатлять его, а также убеждать и запоминаться.

Журналистика ли?

Согласно классическому определению назначение средств массовой информации — информировать людей о социально важных событиях и явлениях объективно, интерпретировать факты без искажений. Однако, когда мы говорим о бренд-журналистике, сразу возникает много вопросов. Насколько бренды, создавая масс-медиа, готовы быть искренними? Могут ли они открыться и говорить не только о своих плюсах, но и о собственных минусах? Быть настоящими журналистами, а не казаться ими?

Практика показывает, что могут и хотят. Образцовым бренд-журналистом уже много лет является производитель сахара Imperial Sugar Company. Компания выпускает сетевое издание с одноименным названием, посвященное проблемам сахарной отрасли. Изначально никто не мог подумать, что этот узкоспециализированный информационный ресурс станет востребованным. Директор компании по маркетингу запустил веб-проект в качестве эксперимента, собрав возле себя инициативную команду журналистов.
Imperial Sugar Company
Редакция готовила качественные аналитические материалы, чем привлекала внимание экспертного сообщества и лидеров рынка. А главное — не скрывала своих низких экономических показателей и не приукрашивала картину происходящего. Наоборот — часто подчеркивала минусы компании в рейтингах технологического развития. Такая честность была вознаграждена репутацией трендсеттера индустрии. С помощью бренд-журналистики Imperial Sugar Company стала узнаваемой и значительно увеличила число продаж и поставок.

Другой эталонный пример — Red Bull, австрийский производитель энергетических напитков. В бренд-журналистике компания добилась грандиозных успехов — создала Red Bull Media House, полноценный мультиканальный холдинг.
Red Bull Media House
Издательский дом одновременно выпускает несколько бренд-медиа: 4 глянцевых и научно-популярных журнала (к примеру, тираж The Red Bulletin достигает 3,1 млн экземпляров), Red Bull TV, интернет-радио, новые медиа, а также музыку, кино и игры. Red Bull из производителя энергетических напитков переросла в крупную медиакомпанию, которая производит уникальный контент на нескольких платформах и параллельно решает целевые задачи бизнеса.

Почему это работает

Контент-маркетинг лоббирует интересы компаний при помощи сторителлинга, излюбленного журналистского приема, нацеленного на создание увлекательных историй, которые ничего не навязывают и ни к чему не обязывают, но в данном контексте ассоциируются с продукцией бренда.

В 2012 году Американское общество по связям с общественностью внесло бренд-журналистику в список 12 самых важных направлений развития PR. Это объяснимо: она выполняет главные функции СМИ (информационную, культуроформирующую, рекреативную) и при этом вовлекает аудиторию в деятельность компании. Медиакоммуникации строятся напрямую и расширяют охват потенциальных клиентов, что позволяет брендам и аудитории быть интересными и полезными друг другу.

Что происходит сегодня

Новые digital-реалии задают аудиторным запросам высокую планку и увеличивают количество способов потребления медиапродуктов. Происходит гибридизация привычных форматов.

Бренд-журналистика подстраивается к этим условиям и реализует контент-проекты как традиционного одноплатформенного типа (блог, газета, журнал, радио, телевидение), так и конвергентного (сайт с мультимедиа и интерактивом, новые медиа). Такие информационные ресурсы могут быть посвящены тематике бренда и/ или смежным областям.

Например, вышеупомянутый Red Bull TV. На сайте — качественный видеоконтент об экстремальных видах спорта и энергичной музыке, но нет ни слова о продукции компании (учредителя сайта). Разумеется, это вызывает симпатию у зрителей и повышает их доверие к ресурсу.
Red Bull TV

Медиаформаты, которые понравились бизнесу

Сейчас наибольшей популярностью в бизнес-среде пользуются 3 журналистских формата: новые медиа, блог и мультимедийный медиапроект.
Новые медиа
Компании создают в социальных сетях свои веб-представительства — официальные аккаунты, группы, сообщества, которые не столько освещают корпоративную жизнь, сколько говорят о рынке в целом и позволяют своевременно получать обратную связь.

Если раньше для этого использовали ВКонтакте и Facebook, то сейчас основными платформами выступают Instagram и Telegram.

К примеру, коммуникационное агентство SETTERS из Санкт-Петербурга в своем аккаунте в Instagram рассказывает подписчикам (а их у них 38 000) о своих проектах и делится с ними фишками команды, секретными профессиональными решениями и другими полезностями. Такой контент подчеркивает экспертность, благодаря чему на их образовательные мероприятия за немалые деньги приезжают начинающие специалисты в SMM и PR со всей страны.
Аккаунт setters.me в instagram
Подобным образом реализует контент-маркетинговые замыслы в своем Telegram-канале московское медиаконсалтинговое агентство MediaToolbox. Его сотрудники 2−3 раза в неделю публикуют новости из журналистской среды, знакомят читателей (1674 участника) с мировыми трендами, новыми медиаисследованиями и экспертными обзорами.
Telegram-канал московского медиаконсалтингового агентства MediaToolbox
Блог
Сайты с товарами и услугами бренды дополняют блог-разделом со статьями, интервью и репортажами, в котором — личные истории, опыт команды, ценная информация и пути решения насущных проблем. Читателям интересно и полезно, а компаниям — выгодно. Такой канал — эффективный способ продвижения.

Блог конструктора сайтов Tilda Publishing — тому подтверждение. Команда оперативно сообщает об обновлениях своей платформы и дает подробные инструкции использования новых функций и шаблонов. Здесь представлены профессиональный советы от первого лица, которые, действительно, помогают создать удобный сайт. Авторитет Tilda Publishing — большая заслуга их блога.
Блог конструктора сайтов Tilda Publishing

Мультимедийный медиапроект

Сегодня многие бренды становятся профильными медиаменеджерами — открывают собственные СМИ и одновременно производят уникальный релевантный контент для разных онлайн-платформ. Среди них — интернет-издания с развернутыми лонгридами, которые завлекают читателя с первой минуты и создают нужные впечатления.

«Тинькофф-журнал» — тот самый отечественный кейс, который однозначно войдет в историю. Число просмотров отдельных статей на сайте достигает 500 000, видео на YouTube-канале — 70 000, аудитория в Telegram и Instagram — 19 000 и 18 000 соответственно. Компетентность в сочетании с достойным финансированием — вот, что требуется от бизнеса, чтобы достичь успеха.
Статья на «Тинькофф-журнал»
«Тинькофф Банк» доказал: качественно производить медиапродукт на социально значимые темы и быть при этом востребованным способны не только классические журналисты.
Бренд-журналистика — инструмент бизнеса для создания репутации, которым нужно пользоваться умело, не забывая о социальной ответственности. Вложения в медиакоммуникации сегодня — инвестиции в будущее компании.

Такие проекты приводят к успеху, но не сразу. Медиа как фабрика по рассказыванию историй — долгосрочный проект, который обязательно сделает свое дело — обеспечит неравнодушной аудиторией и целевым потребителем.

Хотите много клиентов? Выстраивайте медиакоммуникации и будьте мультиканальными!
Читайте по теме
Артем Гаврилов
3526
Оцените статью
(4.01)

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами:

Комментарии к статье

Другие статьи в блоге
Статьи ~ 20 минут на чтение

G Suite: 33 полезные функции для бизнеса

814
24 апреля 2020
Статьи ~ 5 минут на чтение

Как работать из дома эффективно: лайфхаки от удаленщиков Uplab

896
31 марта 2020
Статьи ~ 20 минут на чтение

Как продвинуть интернет-магазин с помощью коммерческих факторов

1264
27 марта 2020
Статьи ~ 15 минут на чтение

Work From Home: полезные сервисы для удаленной работы

1197
24 марта 2020
Статьи ~ 30 минут на чтение

Теория ограничений систем Голдратта: как повысить эффективность бизнеса

2564
16 марта 2020
Статьи ~ 10 минут на чтение

Сайты электротехнической отрасли: разбираем лучшие практики

761
28 февраля 2020
Статьи ~ 15 минут на чтение

Как сделать качественный сайт электротехнической компании. Чек-лист

1178
27 февраля 2020
Статьи ~ 30 минут на чтение

30 сервисов, чтобы создать онлайн-курс и заработать на нем

11133
18 февраля 2020
Статьи ~ 15 минут на чтение

Наполнение сайта контентом без ошибок: чек-лист

2617
31 января 2020
Статьи ~ 20 минут на чтение

Как в Uplab разрабатывают сайты. Финальный этап

1212
24 января 2020
новое
Мы сделали постер
«Набор инструментов для организации работы компании в online»
Получить бесплатно
Закрыть
Спасибо
за обращение
Мы ответим вам
в ближайшее время.
Получить постер