Google Ads и Яндекс.Директ в 2020: сравнение и рекомендации по использованию
Article title

Google Ads и Яндекс.Директ в 2020: сравнение и рекомендации по использованию

9 ноября 2020
~ 15 минут на чтение
Павел Лурье
редактор
На какой платформе запускать контекстную рекламу? Этот вопрос был и остается предметом интенсивных дискуссий среди маркетологов. Предлагаем вам сделать вывод, изучив составленную нами подробную инструкцию по настройке рекламных кампаний в Google Ads и Яндекс.Директ. Если вы знакомы с инструментами Google и Яндекс, переходите к последнему разделу, где собраны самые интересные обновления двух рекламных систем.

Оглавление

Основные типы рекламы Google Ads и Яндекс.Директ

Как работает Google Ads?
Google Ads и Яндекс.Директ — две «домашние» рекламные системы, встроенные соответственно в поисковики Google и Яндекс. Принцип работы у них схожий: анализируя действия интернет-пользователей, они подбирают релевантную рекламу.

Основным методом рекламного продвижения являются, очевидно, поисковики. Однако и Google, и Яндекс предлагает дополнительные методы — через партнерские сети. Обычно это баннерная реклама, которую демонстрируют преимущественно на информационных сайтах с высоким трафиком (СМИ и пр.) и в мобильных приложениях. У Google такая услуга называется Контекстно-медийная сеть (КМС), у Яндекса — Рекламная сеть Яндекс (РСЯ).
Новый интерфейс Директа. Работа с объявлениями
Можно также упомянуть объявления, которые оба интернет-гиганта «доставляют» в почтовые аккаунты Gmail и Яндекс.Почта. Превью объявления в почтовом ящике выглядит, как имя отправителя и тема письма. При клике на объявление открывается баннер, при клике на который пользователь попадает на целевую страницу.

Американский поисковик имеет еще один эффективный метод продвижения — реклама на YouTube. Это короткие видеоролики, которые чаще всего демонстрируют перед показом видео, открытого пользователем. В рекламное видео встроены кнопки, которые перенаправляют пользователя на сайт рекламодателя. У рекламы на YouTube имеется характерная особенность — пользователь не может её пролистать или отключить сразу после запуска. Он обязан её просмотреть в диапазоне от 5 до 15 секунд, и только после этого откроется запрошенный ролик на YouTube.
Работа с рекламой на YouTube
Стоит обратить внимание, что показ рекламы в партнерских сетях и на YouTube пользователь может заблокировать через специальное расширение для браузера. Однако при использовании мобильных приложений у интернет-пользователя нет простой возможности заблокировать показ объявлений. Если учитывать стабильный рост трафика с мобильных устройств, рекламодатели должны учитывать возможности такого продвижения.

Где запускать рекламу: в Google или в Яндекс?

Вопрос о преимуществах рекламы в Google и Яндекс остается предметом спора многие годы. Российские маркетологи приблизительно в равной степени делятся на три категории: сторонников одной из указанных систем и приверженцев использовать обе площадки. У каждой партии существуют свои веские доказательства, почему предложенная ими стратегия оптимальна.

К сожалению, установить объективную картину интернет-действительности крайне затруднительно. Даже статистика использования поисковиков в России буквально зависит от того, кто считает. Например, по данным LiveInternet, за осень 2020 года в России доля Google среди поисковиков составила около 60%, а Яндекса — около 40%. Однако в рунете можно найти иные данные, согласно которым популярность двух поисковых гигантов приблизительно равна.

Следует учитывать, что Google является поисковиком по умолчанию в веб-браузере Chrome и на Android-смартфонах. В Яндекс. Браузере также по умолчанию установлен родной поиск, однако по статистике Яндекс, на российском рынке доля Chrome — около 40%, а Яндекс. Браузера — около 20%. Можно предполагать, что аудитория Google всё же больше.
Доля Google и Яндекс в России
Доля поисковиков Google и Яндекс в России в 2019
Более веский довод – цена клика и цена лида. Что касается цены, то при создании текстового объявления в Яндекс средняя стоимость обычно превышает таковую в Google. Впрочем, стоимость клика зависит от многих факторов, начиная с конкуренции и заканчивая точностью ключевого запроса. Среднюю стоимость клика всегда можно снизить, если использовать редкочастотные запросы. При запуске рекламы в партнерской сети стоимость клика ниже, однако и лиды менее теплые, поэтому стоимость привлечения клиента может быть существенно выше, чем при запуске текстового объявления.

Правда в том, что точный ответ на вопрос об эффективности двух рекламных платформ можно получить только опытным путем. Конвертация лида в клиента – это долгий путь. Например, нельзя исключать тот факт, что в первый раз пользователь перешел по рекламе в Google с Android-смартфона, во второй раз – с десктопного Яндекс.Браузера, а покупку совершил после просмотра рекламного ролика на YouTube.

Чтобы установить оптимальные условия продвижения для конкретного продукта, можно использовать одинаковые ключевые слова для настройки рекламных кампаний на двух платформах. Начиная с небольшим бюджетом, протестировать возможности Google и Яндекс. Затем отобрать эффективные запросы в обоих системах и постепенно увеличивать бюджет рекламный кампаний.

Настройка рекламы в Google Ads и Яндекс.Директ

Принцип запуска рекламных кампаний на двух платформах в настоящее время практически идентичен. В прошлом Яндекс предлагал рекламодателям варианты исключительного преимущества при показе рекламного объявления: т.н. спецразмещение, гарантированные показы и пр. К настоящему времени российская компания отказалась от такой практики, хотя ввела ряд новшеств, о которых мы скажем ниже.

Чтобы выполнить настройку рекламной кампании в Google Ads и Яндекс.Директ, необходимо указать основные параметры:

  • Тип объявления;
  • Параметры аудитории;
  • Ключевые запросы;
  • Прогноз бюджета;
  • Геотаргетинг.
Рассмотрим правила подробнее, в зависимости от платформы.

Настройка рекламы в Google Ads

На главной странице в аккаунте Google Ads представлены данные по текущим рекламным кампаниям: потраченный бюджет, количество кликов, CTR (соотношение кликов к показу), наиболее популярные ключевые запросы и ряд других статистических данных. Основная работа при создании новой рекламной кампании выполняется в боковом меню. Но сперва для подбора ключевых слов следует перейти в раздел «Планировщик ключевых слов». В верхнем меню выбрать Инструменты и настройки — Планирование.
Google Ads. Главная страница
Главная страница Google Ads
В разделе «Планировщик ключевых слов» выбрать инструмент «Найдите новые ключевые слова». Достаточно ввести один ключевой запрос и уточнить географическое положение (страна, область или населенный пункт), и Google предложит список релевантных поисковых запросов, указав потенциальное количество запросов в месяц и ценовой диапазон за клик.
Планировщик ключевых слов Google Ads
Планировщик ключевых слов

Собрав необходимые ключевые запросы, можно приступать к созданию объявления. При запуске текстовой контекстной рекламы рекомендуется делать отдельные объявления под каждый ключевой запрос, причем использовать точную формулировку запроса в тексте объявления.

Для создания кампании на главной странице аккаунта кликните по кнопке «Новая кампания». Откроется меню, с пунктами, соответствующими определенным целям:

  • продажи;
  • потенциальные клиенты;
  • трафик сайта;
  • интерес к бренду и товарам;
  • узнаваемость бренда и охват;
  • реклама приложения.
Создание рекламной кампании в Google Ads
Выбор типа рекламной кампании
В зависимости от цели, рекламодателям доступны разные способы продвижения. Например, при выборе цели «Интерес к бренду и товарам» доступно продвижение в КМС и публикация видеороликов на YouTube.

Больше всего способов продвижения доступно при выборе целей «Продажи» и «Потенциальные клиенты». Основным отличием в данном случае является возможность создания торговой кампании. Это небольшое товарное объявление с фотографией и ценой товара, которое выглядит, как карточка в каталоге. Такой тип объявлений Google размещает в верхней части страницы с результатами поисковых запросов.
Примеры товарных объявлений в Google Ads
Пример товарных объявлений в Google Ads

При создании текстового объявления существует возможность добавить дополнительные (помимо перехода на сайт) цели: звонок в компанию, посещение магазина или скачивание приложения. Все указанные опции будут отражены непосредственно в объявлении. Возможность узнать адрес или номер телефона, не посещая сайт, — это особенно удобно при доступе с мобильного устройства, поскольку интернет-пользователь экономит время на загрузке страниц и поиске нужной информации на сайте.

При настройке бюджета рекламной кампании существует возможность выбора цели, за которую будет взиматься плата:

  • клики;
  • процент полученных показов;
  • конверсия;
  • ценность конверсии.
Настройка рекламной кампании в Google Ads
Настройка рекламной кампании в Google Ads
Указание конверсии в качестве условия оплаты имеет значительное преимущество — рекламодатель платит только за действие, которое клиент совершил на сайте, например, за оформление подписки или покупку товара. Однако для использования такой опции сперва необходимо настроить конверсии на сайте через Google Analytics и получить подтвержденные 100 конверсий за последние 30 дней, причем 90% конверсий должно выполняться в течение недели после первого клика по объявлению.

После выбора региона и времени показа можно приступать к написанию текста объявлений и запускать рекламную кампанию.

Настройка рекламы в Яндекс.Директ

Яндекс Директ. Главная страница
Главная страница Яндекс.Директ
В рекламном кабинете Яндекс настройка кампании начинается по клику с кнопки «Добавить», расположенной сверху в боковом меню. Затем из выпадающего списка необходимо выбрать один из типов рекламного объявления:

  • текстово-графическое;
  • медийное;
  • реклама мобильных приложений;
  • смарт-баннер (товарный баннер);
  • баннер на поиске (выделенное объявление);
  • динамические объявления (при создании множества сходных объявлений).
Яндекс Директ. Выбор типа объявления
Выбор типа кампании в Яндекс.Директ
Кроме того, Яндекс.Директ предлагает создание баннера для размещения на главной странице, сразу под поисковой строкой.
Яндекс Директ. Создание кампании
Настройка новой кампании в Яндекс.Директ
Как уже отмечалось выше, к 2020 году Яндекс.Директ нивелировал различия с Google Ads. Поэтому дальнейшая настройка рекламной кампании в значительной степени схожа с предыдущим примером. Рекламодатель указывает ключевые слова, расписание и локацию показа, добавляет при необходимости счетчик конверсий, пишет текст и запускает кампанию.

Новинки в Google Ads и Яндекс.Директ

При всех сходствах между рекламными системами, различия между ними существуют. В основном, они связаны с точечными доработками функционала. Разработчики Google и Яндекс ищут возможности улучшения своих продуктов. Рассмотрим доработки, внедренные в 2019—2020 годах.

Обновления в функционале Google Ads

Аудиторные таргетинги

Теперь в Google Ads доступен еще один функционал, аналогичный рекламе в соцсетях. Рекламодатель может настроить целевую аудиторию по следующим критериям:

  • интересы;
  • заинтересованные покупатели (кто уже ищет аналогичный продукт);
  • сезонный спрос (таргетинг на аудиторию, которая изучает продукт, например, в контексте определенного праздника);
  • подробная демография.
Discovery Ads

Новый формат медийной рекламы, адаптированной для YouTube, соцсетей и Gmail, — Discovery Ads. Это баннеры с фото, заголовком и кратким описанием. Удобство инструмента заключается в том, что рекламодатель загружает один набор изображений и текстового контента, а Google Ads автоматически адаптирует материалы под условия конкретной платформы. Такая реклама используется для подогрева лидов. Google Ads автоматически размещает публикации на основе заданного аудиторного таргетинга.
Настройка Google Discovery Ads
Сбор заявок в мобильном поиске

Чтобы быстрее привлекать лиды через рекламу с мобильного браузера, Google Ads предлагает использовать специальную форму для сбора заявок. Интернет-пользователю не нужно вручную вводить все данные — его контакты (email, телефон) подгрузятся автоматически из профиля Google. Ему останется отправить форму, даже не посещая сайт.

Обновления в функционале Яндекс.Директ

Отчет по ROI

В конце 2019 года в Яндекс.Метрике был внедрен отчет «Источники, расходы и ROI». Этот сервис, связанный с Яндекс.Директ и используемой CRM, позволяет оценивать конверсию рекламных кампаний.
Турбо-сайты

Яндекс.Метрика предложила оригинальное решение для взаимодействия владельцев бизнеса с пользователями мобильных устройств. Сервис Турбо-сайты — это фактически конструктор лендингов, который показывается только на смартфонах и планшетах. Рекламодатель публикует турбо-страницу, которая имеет URL основной страницы, то есть не нужно дополнительно заниматься администрированием сайта. Решение будет интересным компаниям, чей сайт сложно адаптировать для мобильных браузеров.
Создание Турбо-сайта в Директе
Видеоконструктор

Хотя приложение называется «Видеоконструктор», правильнее будет его называть расширенной версией слайдшоу. В приложении существует несколько шаблонов с ландшафтной и портретной ориентацией кадра. Рекламодатель выбирает шаблон, добавляет собственные фото и пишет текст. Длительность готовых роликов — от 5 до 15 сек. Готовое объявление затем можно использовать в РСЯ.
Инструкция по видеоконструктору
Таргетинг по краткосрочным интересам для рекламы в РСЯ

Этот функционал — возможность для рекламодателя использовать сезонный спрос на определенный товар или услугу. Сервис, запущенный в декабре 2019 года, позволяет быстро настроить объявление для РСЯ, используя до трех интересов целевой аудитории.
Google Ads и Яндекс.Директ остаются в равной степени актуальными платформами на российском рекламном рынке. Следует учитывать потенциал обеих, принимая во внимание огромную аудиторию двух «материнских» поисковиков.
При настройке текстовых рекламных кампаний возможности двух систем сопоставимы. Однако для работы со сложными медийными форматами Google Ads и Яндекс.Директ предлагают различные инструменты. Именно на эти различия необходимо обратить внимание при выборе платформы для запуска контекстной рекламы.
Читайте по теме
329
Оцените статью
(3.17)

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами:

Комментарии к статье

Другие статьи в блоге
Статьи ~ 10 минут на чтение

Кейс-стади «MyDent24»: 5 приемов для разработки интернет-магазина в B2B-сегменте

114
30 ноября 2020
Статьи ~ 25 минут на чтение

Минимально жизнеспособный продукт: типы, методы, этапы построения

41819
12 ноября 2020
Статьи ~ 20 минут на чтение

Технологии Big Data: как использовать Большие данные в маркетинге

85899
30 октября 2020
Статьи ~ 10 минут на чтение

Создаем сайты на Tilda: метод Uplab

627
28 октября 2020
Статьи ~ 30 минут на чтение

Дашборды, стратегические и тактические

92171
23 октября 2020
Статьи ~ 30 минут на чтение

Оптимизация и продвижение сайта на Tilda Publishing в 2020 году

79392
13 октября 2020
Статьи ~ 15 минут на чтение

Лучшие практики в диджитал-маркетинге в 2020

839
09 октября 2020
Статьи ~ 20 минут на чтение

18 лучших инструментов веб-аналитики в 2020 году

1204
02 октября 2020
Статьи ~ 15 минут на чтение

Проводим бенчмаркинг: пошаговое руководство от UX-дизайнера Uplab

1105
29 сентября 2020
Статьи ~ 10 минут на чтение

HTTP и HTTPS: в чём разница, и что использовать?

1685
25 сентября 2020