Интервью с LiveJournal:
как работать с блогерами

5 февраля 2015

~ 10 минут на чтение

Кто читает ЖЖ? Если вы думаете, что никто, или не воспринимаете всерьез эту площадку, у вас есть повод изменить свое мнение. Директор по маркетингу LiveJournal Иван Калюжный рассказал о рекламных возможностях Живого Журнала, которые не всегда могут предложить другие медиа. Смотрите видео или читайте интервью Павла Тарелкина.

Интервью с директором по маркетингу LiveJournal Иваном Калюжным

— Рекламные возможности ЖЖ находятся в закрытом виде, например, в презентациях, которые нужно запрашивать у коммерческого отдела. Это немного расходится с общей политикой Рамблер-СУП. На сайте группы показаны рекламные возможности площадок, но ЖЖ там представлен очень слабо. С чем это связано?

— Так сложилось, что в ЖЖ коммерция и маркетинг разделены. Маркетинг отвечает за общение с пользователями и популяризацию площадки, коммерция — за привлечение денег. Коммерческая эффективность заключается в спецпроектах. Их сложно показать рекламодателям без презентации. Если вы получите просто набор слайдов (где, что и как было сделано) и цифры, вам будет непонятно, как с этим работать.

— Насколько интегрированы между собой сайты Рамблер-СУП?

— Наш холдинг объединился недавно. Мы не пиарим ЖЖ как блог-хостинг, но пиарим «Журнал ЖЖ» — это новый проект, направленный на то, чтобы показать самое интересное без рейтингов, только с точки зрения качества контента. То есть мы продвигаем отдельные проекты на разных площадках, поэтому не так заметны.

— А есть какие-то совместные проекты?

— Да. Вы можете через наш объединений маркетинг заказать показы, и они будут распределены по всем площадкам.

— Формат спецпроектов является основной доходной частью для ЖЖ в плане продажи рекламы, я правильно понимаю? Например, у вас сейчас активно рекламируются автобренды.

— Да. Компании, которым необходимо показать свое отличие от конкурентов тем, кого не заманить яркой обложкой, рассказать о специфике, функциях товара (например, косметические бренды), идут к блогерам, потому что они могут не просто показать что-то яркое, но и рассказать о внутренней составляющей. Например, Пежо — проект масштабный, на много регионов. Люди в разных городах тестируют машины, и благодаря проекту вы можете посмотреть, как они ездили на них в Уфе, в Москве, в Белгороде, в Петербурге. У ЖЖ есть большое преимущество — мы представлены во всех регионах больше, чем любая социальная сеть, и можем с этим работать.

— Видел в презентации сегменты аудитории — это люди с высшим образованием, средним и высоким уровнем дохода. То есть можно говорить о таргетинге. Какие возможности для некоммерческих организаций подразумевает внутренняя политика ЖЖ? К примеру, во время Олимпиады Фонд Олега Дерипаски «Вольное дело» запустил проект ПовоДог. В основном в таких фондах не сильный внутренний пиар и маркетинг, но они хотели бы, чтобы люди узнали о проекте, причем в данном случае с таргетингом на аудиторию юга России. Что им можно предложить и на каких условиях?

— В ЖЖ столько проектов, что за всеми не уследить. Недавно на Business FM как раз была такая история — почему иностранцы берут бездомных собак из Сочи? Я заметил, что все блогеры, описывая город, отмечали, что там очень много бездомных собак. Слабо себе представляю подобную новость на федеральном канале, потому что это не глобальная тема. А блогеры ее подхватили. В результате это поддержали на региональном уровне, потому что заметили проблему. Блогеры давно перекрывают по посещаемости местные каналы и региональные СМИ. Более того, они сами становятся региональными СМИ и могут сделать значимой любую новость. Блогеров «мониторят» различные структуры и пресс-службы, потому что блог ярче всего показывает, что интересует человека на данный момент в данном регионе.

— Участие самой платформы в каких-то проектах возможно?

— Я приехал в Чебоксары поддержать проект «Школа блогеров», просто потому что нам это интересно. Это мог быть проект любого формата, например, Русфонд. За прошлый год мы помогли 15 детям. Собрали около 15 миллионов рублей. К сожалению, мы не на все можем выделить время, и проекты поменьше — прерогатива послов в регионах.

— Послы есть в каждом регионе?

— Нет. Послы есть в 32 регионах, в России и на Украине. Это в основном города-миллионники и плюс самые крупные города России.

— Многие используют скрытую рекламу у блогеров, напрямую или через агентства. Есть ли внутренняя политика в отношении рекламы медпрепаратов и алкоголя? В том числе БАДы. Все знают большое число спецпроектов на эту тему, именно условных спецпроектов, когда блогеру платят, например, за то, что он ведет дневник о том, как худеет, употребляя тот или иной препарат. А другие блогеры параллельно пишут, что все это ерунда, что пост проплачен, что есть какие-то побочные эффекты — то есть опровергают его информацию. Что можно, а что нельзя?

— Такие моменты регламентированы. У Роскомнадзора есть право запроса. Мы не контролируем посты, мы предоставляем площадку. В ЖЖ модерируют топ, но у нас выходит 150 тыcяч записей ежедневно. Непосильно все просмотреть и отобрать, что является настоящим контентом, а что нет. Это прерогатива других органов.

— Касательно политических блогов и тем. Пресс-службы госорганов и публичных компаний воспринимают блоги как СМИ с возможностью влиять на политическую ситуацию. Часто блогеров обвиняют в ангажированности. Есть массированные кампании против персон и компаний с привлечением «сеток» блогеров, выращенных в специальных школах. Те, кого можно заподозрить в участии в «сетках», не стоят под внутренним фильтром на вывод в топ, например?

— Нет, ЖЖ как блог-платформа просто предоставляет хостинг для публикаций. Но если мы замечаем ненормальную активность, то «убиваем» ботов. Технологии ЖЖ не позволяют накручивать трафик и выходить в топ искусственно. То есть, если тема интересная, запись может выйти в топ. Чтобы защитить площадку, система отслеживает накрутки по репостам. Администрация ЖЖ всегда реагирует на сообщения о неприемлемых записях. Все, что запрещено законодательством — запрещено и в ЖЖ.

— Во ВКонтакте, в Фейсбуке и Одноклассниках очень простые с точки зрения интерфейса возможности размещения таргетированной рекламы. Ими пользуется и малый бизнес, и крупные компании. Планирует ли ЖЖ упростить размещение рекламы?

— У записей в Инстаграмме, во ВКонтакте и в ЖЖ разный формат. Шоколадный батончик проще продвинуть в Фейсбуке. А если вы рекламируете детское питание, то ВКонтакте активность будет не очень высокая — лучше это сделать в ЖЖ. Отличный пример с компанией BORK. Они очень довольны размещением ззаписи у нашего топ-блогера Ильи Варламова. Пост помечен как реклама, но сделан как авторкий репортаж. Конверсия: 300 000 просмотров, на сайт перешло около 30 000 человек. 10% - это огромный результат. Многие купили товар. Рассказ о том, что BORK — это не китайскай техника, а действительно качественный товар, помог привлечь новых клиентов. Если бы они разместились в каких-то соцсетях с просто яркой рекламой (или наружной, например) такого эффекта бы не получилось.

То, что невозможно сделать в социальных сетях, можно сделать в ЖЖ. И наоборот, иногда ЖЖ — это как стрелять из пушки по воробьям.

— Среди топовых блогеров конкуренции нет. У Темы и Зялта цена немного выше, чем у Ленты, и я понимаю почему, но агентствам хотелось бы иметь более простые инструменты, особенно для малого и среднего бизнеса. Мы даже чебоксарским блогерам напрямую не можем написать — это сложно. Возьмем блогун — продают ссылки для SEO, а эти деньги теряет ЖЖ. Если кто-то сделает таргетинг в ЖЖ, то он тоже выиграет. Для агентств эта политика не понятна.

— Не могу отвечать за политику таргетинга. Наш холдинг создает контент. Как с этим работать — вопрос к нашему новому директор по маркетингу, Михаилу Боброву. Поменялась команда, начнется новый виток. Просто нужно время, и будет понятно, как работать с Рамблер & CO. Что касается живого журнала и рекламы: в ЖЖ есть новые технологии для удобной работы с регионами — например, рейтинг по регионам. Мы выделили семь: Центральный, Северный, Южный, Волжский, Урал, Сибирь, Восток. У каждого региона свои возможности для продвижения. Вы берете топ нужного вам региона и смотрите статистику. Блогер сам вам ответит. Вам надо заняться этим самостоятельно.

— Последний вопрос — о выделении сегментов по тематике. Наш клиент предоставляет услуги в сфере моды, и ему нужны блогеры. Мы хотели бы сами сортировать и предоставлять клиенту информацию, как это, например, делается в Блогуне. Есть ли такая возможность?

— Идея биржи блогеров обсуждается уже несколько лет. Сейчас мы принимаем запросы и можем найти людей, которые пишут узко по сегментам, но такого инструмента пока нет.

— Но мы его очень ждем :)

В ЖЖ не модерируется контент, поэтому блогеры могут рекламировать любые товары. Площадка отлично подходит для социальных проектов, потому что публикации находят живой отклик среди активистов. Её все больше будут использовать в политических целях — как бизнесом для влияния на политику, так и для решения чисто политических задач.

И ЖЖ — это такой олдскул PR-междусобойчик, где через пару рукопожатий можно достучаться до кого хочешь (я бы даже сравнил
с домом юного творчества, где все разошлись по интересам, но при этом у многих пересекается аудитория).

Читайте по теме