Article title
19 ноября 2015

Преграды на пути конверсии интернет-магазина

Как с ними бороться?
Дмитрий Щербаков
Ваш интернет-магазин не продает? Несмотря на хороший трафик, корзины остаются пустыми,
а посетители не становятся клиентами? Проведите анализ сайта.

Причин низкой конверсии много. Возможно, процесс оформления заказа чересчур сложный для пользователя. Может быть, информации на странице недостаточно или цены высокие. Не будем гадать. Рассмотрим все возможные преграды на пути к увеличению продаж и определимся, как их избежать.
Дизайн сайта
В первую очередь обратите внимание на дизайн интернет-магазина.

Оцените:

  • насколько удачно цветовое оформление,
  • грамотно ли расставлены акценты на страницах,
  • качественные ли изображения,
  • легко ли читается шрифт,
  • насколько гармонично и целостно представлена информация.

Рассмотрим на примере двух интернет-магазинов бытовой техники, как нужно и как не нужно оформлять страницы.
Плохо
  • Страница перегружена информацией.

  • Выбрана неудачная цветовая гамма. Белый шрифт на светло-голубом фоне воспринимается тяжело.
  • Блок с фильтром по параметрам занимает внушительную область страницы. При этом его функционал скрыт — необходимо нажимать на интересующие параметры.
  • Кнопка «Купить» не выделяется на общем фоне.
Хорошо
Здесь пользователю легко взаимодействовать с сайтом.

  • Цветовая гамма подобрана удачно.
  • Значок «В корзину» ярко выделен.
  • Интуитивно понятный фильтр аккуратно располагается сбоку и сразу предлагает выбрать нужный параметр.
  • Определиться с выбором пользователю помогает рейтинг товаров.
  • Покупатель может сравнивать друг с другом товары одной категории.
Карточки товаров
До совершения покупки пользователь обязательно изучает страницы товаров. Грамотно оформленные продуктовые карточки сильно повышают шанс продажи.

  • Всегда указывайте цены на продукцию.
  • Обязательно обозначайте, есть ли товар в наличии.
  • Призывайте пользователя к совершению нужного действия. Используйте кнопку «Купить», «Добавить в корзину» или «Оформить заказ».
  • Публикуйте на странице подробную информацию о товаре. Размещайте фотографии и видеообзоры.
  • Давайте своим клиентам высказаться. Страница должна содержать отзывы реальных покупателей.
  • Добавьте фильтр по параметрам, чтобы помочь пользователям найти подходящий товар.
Плохо
Страница не способствует покупке пылесоса:

  • Стоимость пылесоса указана в углу. Пользователю трудно ее найти, а ведь именно она интересует его в первую очередь.
  • Представлена только одна фотография пылесоса. Чтобы посмотреть другие, нужно нажать на кнопку «Ещё фото».
  • Непонятно, для чего пользователю именно этот пылесос. «Сухой» набор характеристик в таблице не мотивирует совершить покупку.
  • Чтобы прочитать отзывы о товаре, нужно перейти на другую страницу.
Хорошо
В этом интернет-магазине та же информация представлена более удачно:

  • Фотография пылесоса крупная и качественная. Ниже представлены превью. Реализована возможность просмотра 3D-изображения с вращением на 360 градусов.
  • Заголовок точно описывает предназначение пылесоса.
  • Цена выделяется на фоне другой информации. Есть кнопка CTA — «Добавить в корзину».
  • Пользователь может узнать о товаре больше, прочитав обзор, спецификации и отзывы. Информация представлена на этой же странице в соответствующих вкладках.

Конверсия интернет-магазина увеличится, если вы предоставите пользователю максимум полезной информации. Но не переборщите: нагроможденная страница будет мешать совершить главное действие — купить товар.
Корзина
Неграмотная реализация «Корзины» тоже может стать причиной низкой конверсии. При анализе страницы обратите внимание:

  • Корзина должна находиться справа и выделяться на фоне других элементов.
  • Показывать, насколько она наполнена.
  • Хранить историю добавленных товаров (в том числе незарегистрированных пользователей).
  • Предоставлять возможность легко удалить ненужные товары.
  • Содержать информацию о каждой покупке: модель, фотографию, цену.
  • Призывать к действию кнопками «Купить в один клик», «Купить в рассрочку», «Оформить заказ» и другими.
Желательно рядом со значком корзины показывать покупателю, на какую сумму он набрал товаров.
Форма заказа
С формой заказа возникает больше всего проблем. Одни магазины требуют от пользователей предоставить конфиденциальную информацию, другие — обязательно зарегистрироваться, третьи — вводить сложнейшие капчи. Чтобы упростить процесс оформления заказа и не дать пользователю уйти с сайта, сделайте следующее:

  • Максимально уменьшите количество полей для заполнения. Оставьте только самые необходимые.
  • Обязательные для заполнения поля отметьте красным цветом или звездочкой.
  • Давайте пользователю кроткие подсказки.
  • Не сбрасывайте правильно заполненные поля.
  • Позволяйте клиентам авторизоваться на сайте через социальные сети.
  • Уберите капчи. Сейчас есть более комфортные способы уберечься от роботов.
  • Дайте пользователям возможность покупать без регистрации на сайте.

Обратите внимание на размер полей для заполнения. Они не должны быть слишком узкими.
Плохо
Вряд ли пользователю хочется целиться курсором мыши в узкое поле.
Хорошо
При заполнении полей такого размера у клиента не возникнет негативных эмоций и желания покинуть страницу.
Доставка
В оформлении этой страницы категорически нельзя совершать ошибок. Если вы не дадите пользователю четкого понимания, как он получит свой заказ, покупка не состоится.

Чтобы повысить конверсию, следуйте рекомендациям:

  • Если есть возможность, доставьте товар бесплатно. Это ощутимо повышает лояльность клиента — скорее всего он вернется вновь.
  • Предложите несколько способов доставки.
  • Предлагайте адекватный способ доставки для хрупкой и скоропортящейся продукции. Избавьте клиента от страха, что товар помнется, испортится или разобьется.
  • Предоставьте возможность самовывоза товара.
  • Установите конкурентоспособную цену на доставку.
  • Работайте только с надежными подрядчиками.
  • Четко обозначайте сроки доставки и следите за их адекватностью. Например, банку варенья никто не будет ждать неделю, а ноутбук будут, особенно если вы предлагаете самую выгодную цену.

Предоставьте пользователю максимум информации по условиям доставки.
Способы оплаты
Предложите клиенту несколько способов оплаты товара:

  • Наличными курьеру при доставке.
  • Через банковскую карту.
  • С помощью электронного кошелька.
Тексты на сайте
Некоторые интернет-магазины недооценивают силу слова и размещают на своих страницах откровенно плохие тексты. Однако есть факт — большая часть потенциальных клиентов уходит с сайта, когда не находит достаточного описания интересующего товара. Чтобы тексты работали, следуйте рекомендациям:

  • Делайте акцент на выгодах, которые получит покупатель.
  • Указывайте только ценную информацию.
  • Структурируйте текст: разбивайте его на короткие абзацы, выделяйте подзаголовки, оформляйте списки.
  • Призывайте пользователя совершить действие.
Хорошо
Цены
Нет смысла скрывать — все мы хотим сэкономить. Конечно, качество и надежность продавца очень важны, но если в одном магазине товар стоит 12 000 руб., а в другом — 10 000 руб., предпочтение, вероятнее всего, будет отдано последнему. Формируя цену, учитывайте, чтобы она была адекватной и конкурентоспособной.

Большую привлекательность в глазах потребителей имеют магазины, которые предоставляют скидки и различные бонусы. Покажите покупателю, сколько он экономит с каждой покупки.
Призыв к действию
Как говорил гуру разработки удобных интерфейсов Стив Круг, «Не заставляйте меня думать». Пользователь не должен гадать, что ему сделать после того, как он ознакомился с товаром. Направляйте его, помогайте принять решение, подсказывайте, какой раздел сайта ему нужен. Чтобы ваши призывы к действию были эффективными, учитывайте следующие моменты:

  • Кнопка CTA («Купить», «В корзину», «Подписаться на рассылку» и т.д.) должна выделяться на фоне других элементов.
  • Нежелательно размещать на странице более одной кнопки.
  • Призыв на кнопке должен отвечать на вопрос «Что сделать». Можно использовать притяжательные местоимения («Использовать мою скидку», «Забрать мой товар» и т.д.).
Плохо
На странице ничто не подталкивает к покупке. Кнопки сливаются с текстом. Непонятно, сколько товаров осталось на складе, ограниченное предложение или нет. Неизвестно, фиксированная цена указана или со скидкой. Проще говоря — страница не цепляет.
Хорошо
Пользователя призывают поторопиться с покупкой, т.к. предложение ограничено. Указаны срок окончания акции и бонусы, которые можно получить. Магазин даже готов возместить разницу в цене, если покупатель найдет этот же товар дешевле.
Обратная связь
У вас красивый и удобный сайт с продающими текстами и заманчивыми ценами, но пользователи все равно уходят? Посмотрите, получают ли они обратную связь. Когда представитель магазина отвечает на вопросы, консультирует и дает рекомендации, клиент чувствует себя важным и нужным. Нужно поддерживать это чувство.

Несколько советов:

  • Оперативно обрабатывайте заказы.
  • Перезванивайте клиенту, как только получили от него заявку.
  • Отправляйте по email информацию о состоянии заказа.
  • Уведомляйте о сроках доставки.
  • Уточняйте номер телефона для связи, интересующий товар, город и адрес доставки.
  • Взаимодействуйте с клиентом, но не навязывайтесь. Предлагайте подписаться на email-рассылку, информирующую о новых товарах и акциях, принять участие в программе лояльности и т.д.
Как видите, преград на пути к высокой конверсии может быть множество. Причем часть из них кроется не в сайте. Чтобы онлайн-бизнес был эффективным, работайте над улучшением юзабилити веб-магазина, предлагайте пользователям качественный контент и, конечно, совершенствуйте клиентский сервис, в том числе за пределами интернета.
1330

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами

Комментарии к статье

+7 499 653 78 83