Article title
30 июня 2016

Саммари книги «Продавая незримое»

Книга о маркетинге услуг: как продавать, стимулировать сбыт
и увеличивать число продаж товара, который нельзя услышать, увидеть или потрогать.
Дарья Шигина
PR-специалист
С книгой Гарри Беквита я столкнулась в корпоративной библиотеке Uplab. Привлекли меня заголовок и картинка на обложке, в которой я сразу узнала шляпу-удава из «Маленького принца» Экзюпери. Люблю эту историю.

Суть книги можно описать старой еврейской пословицей: «Не открывай лавку, если не умеешь улыбаться». Если ваш товар нельзя увидеть, услышать или потрогать, вы должны сосредоточить максимум усилий на отношении к клиенту.
Первые два правила рекламы услуг: сделайте свою услугу более видимой и сделайте так, чтобы клиенты чувствовали себя спокойно.
Книга читается легко и содержит много примеров из практики разных компаний. На мой взгляд, это must have для маркетологов, менеджеров по продажам и всех, кто так или иначе связан с продвижением услуг.
Как повысить ценность товара
В самом начале Гарри Беквит заявляет: маркетинг должен начинаться с ясного представления о страхе потребителя. Страхе, что вы плохо его обслужите.

Это касается даже компаний, которые продают какой-то ощутимый товар, например, программное обеспечение. Несмотря на то, что основная ваша задача — реализовать ПО, ваши клиенты в первую очередь покупают то, что к нему прилагается: бесплатное обслуживание, обновления, техническую поддержку. То есть услуги.
Первое правило маркетинга услуг:
главным в маркетинге услуг является сама услуга.
Чтобы повысить ценность товара, нужно предложить потребителю дополнительные услуги и постоянно повышать их качество. Прежде чем написать объявление, начать рассылку, выпустить пресс-релиз, исправьте все недочеты в обслуживании. Исходите
из того, что вы обслуживаете плохо, — это заставит вас совершенствоваться.

Пусть именно клиенты устанавливают для вас стандарты качества — не отрасль, не эго. Иначе будет как с некоторыми архитекторами, которые любят здания, чудовищно неудобные для тех, кто в них живет и работает.
Эффект бабочки
В 1963 году метеоролог Эдвард Лоренц сделал открытие: взмах крыльев бабочки
в Сингапуре может повлиять на ураган в Северной Каролине. Эффект бабочки свидетельствуют о непредсказуемости мира: погоды, результатов маркетинговых программ и серьезных последствий, вызываемых крохотными причинами.

Особенно актуально это открытие для тех, кто работает в сфере услуг — мире,
где совсем небольшие усилия зачастую приносят огромные, хотя и отдаленные
по времени результаты.

Помните об эффекте бабочки. Маленькая причина может привести к огромным последствиям. Машите крыльями.
Будьте другим, а не лучшим
Величайшего успеха в сфере услуг добиваются отнюдь не те компании, которые делают то же, что и другие, но лучше. Его добиваются те, кто решил делать что-то совершенно иначе. Еще одно хорошее саммари на эту тему — Стратегия голубого океана.

Первое правило при планировании маркетинга — всегда начинайте с нуля. Задайте себе 2 вопроса:
По-прежнему ли жизнеспособен этот товар?
В этом ли нуждается мир сегодня?
Возможно, у вас появились новые возможности или навыки, и пришло время расширить спектр предлагаемых услуг и охватить новые рынки. Возможно, вам стоит развиваться и приобретать навыки в смежных областях. А возможно, следует сузить спектр услуг и работать над их улучшением.
Маркетинг — это не отдел.
Это ваш бизнес
Каждый сотрудник отвечает за маркетинг всей компании. В первую очередь клиент покупает не услугу, а отношение. Внимательно изучите каждую точку соприкосновения
с потенциальным потребителем: почувствовал ли клиент, что его уважают, был ли он удивлен и обрадован? Постарайтесь значительно улучшить каждую точку соприкосновения.
18 заблуждений в планировании
1
Вы знаете, что готовит будущее
Нет. Планируйте, исходя из нескольких возможных вариантов будущего.
2
Главное — стратегия
Иногда первое тактическое решение, которое вы воплощаете в жизнь, меняет все ваши планы.
3
Вы знаете, что хотите
Начните планирование с осознания трех вещей:
— Примите как данность ограниченные возможности планирования.
— Самое ценное в планировании — не его конечный результат (план), а процесс: исследования и обсуждения.
— Не планируйте будущее. Планируйте, как люди будут его определять.
4
Надо придумать лучший продукт
Воплощайте свои решения с энтузиазмом. Незначительные тактические меры, приведенные в действие с энтузиазмом, почти всегда оказываются более действенными, чем блестящие тактические решения, исполненные спустя рукава.
5
Время еще не пришло
Тот, кто слишком долго сомневается, проигрывает. Хорошая идея сегодня почти всегда лучше, чем лучшая идея завтра. Действуйте немедленно. Бизнес-некрологи полны названий компаний, которые выжидали.
6
Терпение — это добродетель (правило акулы)
Существование компании подчиняется тому же правилу, что и жизнь акулы: если акула не двигается, то она не может дышать и умирает. Действуйте как акула. Продолжайте двигаться.
7
Надо мыслить разумно (принцип краба)
Часто хорошие идеи первоначально кажутся нелепыми. Мыслите неразумно.
8
Заблуждение относительно науки и научных данных
Не доверяйте «фактам». Не подходите к планированию как к точной науке. Планирование — это неточное искусство.
9
Заблуждение относительно рабочих групп
Опасайтесь рабочих групп: они ориентированы на сегодняшний день, а планирование должно думать о будущем.
10
Заблуждение относительно экспертной оценки
Не ищите у экспертов ответы на все вопросы. Не существует никаких ответов. Вы получите всего лишь точку зрения одного человека.
11
Заблуждение относительно памяти
Мы плохо помним, мы оглядываемся назад и видим то, чего там и тогда никогда не было. Доказывая свою точку зрения, мы ссылаемся на событие, которое происходило иначе, чем нам запомнилось.
12
Заблуждение относительно здравого смысла
Польза здравого смысла ограничена. Для достижения впечатляющих результатов вам понадобится вдохновение.
13
Заблуждение относительно опыта
Наш опыт учит нас гораздо меньшему, чем мы думаем.
14
Заблуждение относительно уверенности
Не будьте слишком уверенными в чем-либо.
15
Заблуждение относительно авторитетов
Не принимайте авторитеты на веру.
16
Заблуждение относительно судьбы
Верьте, что добьетесь успеха.
17
Неудача есть неудача
Не стоит отказываться от идеи только потому, что она может провалиться. Любая идея может провалиться. Если вы делаете что-то стоящее, вам предстоит испытать десятки неудач.
18
Совершенство есть совершенство
Лучшее враг хорошего.
О потребителе
Не обращайтесь только к разуму потребителя — вы рискуете вообще не привлечь его внимания
Как потребители принимают решение:

— Выбирают знакомое
Люди верят тому, о чем больше слышали. Распространяйте информацию о себе, где только можно.

— Используют свежую информацию
Поддерживайте актуальность информации, постоянно публикуйте новые потрясающие сведения о компании или товаре.

— Выбирают «приемлемый вариант»
Люди не стремятся сделать наилучший выбор, они лишь не хотят сделать плохой. Развейте страхи потенциального клиента, чтобы он считал, что вы хороший выбор.

— Впечатление о компании вытекает в предвзятость
Ответьте себе на вопросы: каково первое впечатление, которое вы производите? какие слова вы произносите в самом начале разговора? как с самого начала вы позиционируете компанию?

— Запоминают последнее впечатление
Позаботьтесь, чтобы впечатление было положительным и запоминающимся.

— Пытаются свести к минимуму свой риск
Сделайте так, чтобы услуги не казались рискованными.

Лучшее, что вы можете сделать для своего потенциального потребителя, — успокоить его страхи. Например, предложите льготный период пользования продуктом.

Не прячьте свои недостатки. Лучше признайте их открыто: в таком случае вы будете казаться клиенту более честным и заслуживающим доверия. Именно доверие — ключ к продаже услуги.
Успешный маркетинг начинается
с правильного позиционирования

1
Сосредоточьтесь на отличительном качестве вашей услуги — конкурентном преимуществе (доставка пиццы: «Привезем в течение получаса — или за наш счет», ни слова о качестве, цене, вкусе).
2
Все предприятия сферы услуг — особенные. Определение этих особенностей и доведение их до потребителей, а также создание новых, дополнительных отличий занимает центральное место в успешном маркетинге услуг.
3
Позиционируйте компанию как специалистов в решении сложных задач. Движение «от сложного к простому» сыграет вам на руку.
4
Люди склонны мыслить ассоциациями. Назовите одну положительную черту вашей фирмы, и люди по ассоциации сами припишут вам многие другие.
5
Позиционирующее определение компании — выражение того, какой бы она хотела предстать в глазах потребителей. Чтобы сформулировать определение, ответьте на следующие вопросы:
— Кто вы такие?
— Каким бизнесом занимаетесь?
— На каких людей ориентирована ваша услуга?
— Есть ли какие-то особые потребности у людей, на которых рассчитана ваша услуга?
— С кем вы конкурируете?
— Что отличает вас от конкурентов?
— Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашей услуги?
6
Спросите себя: поверят ли люди вашему позиционирующему определению. При позиционировании вам нужно двигаться медленно, перепрыгивая с одного листика кувшинки на другой, а не пытаться сигануть через озеро на другой берег. Если разрыв между вашей позицией и позиционирующим определением слишком велик, ваши клиенты не смогут совершить такой прыжок.
7
Чем более узконаправленный ваш бизнес, тем привлекательнее бренд.
8
Мечты могут быть смелыми, но позиционирующие определения должны быть реалистичными.
9
Позиция — это место, на которое вас помещает рынок. Вы можете попытаться как-то на нее повлиять или использовать с пользой для себя. Так или иначе постарайтесь уравновесить позицию, которую вы уже занимаете.
10
Выберите позицию, которая отбросит назад ваших конкурентов, затем, чтобы добиться заключения сделки, немного отступите в сторону умеренности.
11
Утверждение, в котором сформулированы отличительные особенности вашей компании, может заставить ваших сотрудников почувствовать себя особенными, просто потому, что они являются частью компании. Люди, которые услышат и увидят ваши рекламные выступления, будут точно знать, кто вы такие.
12
Если не один потребитель не может четко описать вашу позицию, значит, у вас и нет никакой позиции. Отсутствие специализации может быстро обернуться отсутствием бизнеса.
О ценообразовании
Если никто не жалуется на ваши цены, значит они слишком низкие. Если почти каждый ими недоволен, значит, они слишком высокие. Сопротивление в 20% будет оптимальным.
7 рекомендаций по выбору
названия торговой марки
1
Не называйте компанию аббревиатурой и не используйте общеупотребительные термины. Среднестатистическое имя означает среднестатистический успех.
2
Мозг человека лучше запоминает уникальное, чувственное, творческое и выделяющееся из общей массы.
3
В названии содержится большая часть той скромной информации, которую имеет потребитель о вашей компании. Наполните название пользой.
4
Цветовое решение вашего логотипа должно доносить ту же информацию, что и в его словесное содержание.
5
В маркетинге услуг мало что оказывается более полезным, чем известная торговая марка. Единственное, на что может рассчитывать потребитель, лишенный каких-либо гарантийных обязательств со стороны фирмы, — это на торговую марку. Услуга — это некое обещание, марка придает ему большую ценность. Продажа товаров известной торговой марки требует меньшего времени и затрат.
6
Ключ к долговременному успеху компании — честность людей, стоящих за торговой маркой.
7
Большинство великих торговых марок ни с чем не спутаешь. Они ассоциируются в сознании людей только с компаниями, которые за ними стоят. Чтобы ускорить процесс превращения вашего названия в торговую марку, выберите такое название, которое ни с чем не спутаешь.
16 советов о рекламе
1
Говорите о клиенте и его потребностях, а не о вашей компании. Покажите, что готовы сделать для потребителя, а не то, какая замечательная у них фирма. Общайтесь на языке клиента, не придумывайте собственный язык.
2
Сконцентрируйте рекламное сообщение на чем-то одном. Представьте клиента, который заявляет вам: «Назовите мне всего одну достойную причину, почему я должен сделать это». После того, как вы сформируете это «одно», говорите о нем снова и снова.
3
Если вы говорите о многом, клиент не запоминает ничего. Говорите о чем-то одном.
4
Одна история действует сильнее, чем десяток определений. Придумывайте истории об услуге — они способны сделать рекламу услуг более эффективной.
5
Нанесите удар по своему первому недостатку — стереотипу, который существует относительно вашей услуги в сознании потребителя.
6
Соберите свидетельства качества предоставляемых услуг. Затем доведите их до сведения потребителя.
7
Продавцы напрасно настаивают на превосходстве своих товаров. Клиенту нужно не превосходство и даже не совершенство обслуживания, а, скажем, удобство хорошо разношенной обуви. Стремитесь быть в глазах потребителей «бесспорно хорошим».
8
Внимательно посмотрите на свою визитную карточку, на приемную, на ботинки... Что все эти видимые знаки говорят о той невидимой услуге, которую вы пытаетесь продать? Следите за тем, что вы демонстрируете.
9
В рекламном сообщении лучше сказать слишком мало, чем слишком много.
10
Сделайте так, чтобы вашу услугу было просто купить.
11
Продавцы услуг должны создать зримое окружение своей услуги — от парковки перед офисом до последней странички коммерческого предложения, — которое бы создало в сознании клиента впечатление качества.
12
Чтобы потенциальный клиент мог решить, стоит ли доверять продавцу, он должен его увидеть. У вашего маркетинга должно быть человеческое лицо.
13
В неосязаемом мире услуг, где показать можно немногое и почти все приходится описывать, слова — сильное оружие. Пустые, незаинтересованные слова порождают пустой и незаинтересованный отклик или не порождают ничего. Убедительные, энергичные слова действуют строго наоборот.
14
Реклама ведет к публикации. Элементы маркетинга действуют не «каждый сам по себе», они работают друг на друга. Причем часто самым неожиданным образом. Реклама — это публикация, адресная рассылка — это реклама. Все пересекается и смешивается, и, если вы действуете должным образом, работает на общую цель. Если вы хотите получить больше публикаций в печати, размещайте больше рекламы.
15
Пытаясь добиться публикации об услугах своей фирмы, никогда не задавайтесь вопросом: «Чем хороша наша услуга?» Вместо этого спросите себя: «Что делает нашу услугу интересной для читателей этого издания?».
16
Внимательно перечитайте все, что вы рассылаете своим клиентам, как реальным, так и потенциальным. Что вы чувствуете после прочтения этих текстов? Продаете ли вы счастье или надежду на его достижение? Прежде всего будьте продавцами надежды.
5 советов по поиску
и сохранению клиентов

1
Не пробуждайте в клиенте ожиданий, которые не сможете удовлетворить. Если вы даете клиенту повод думать, что вы сделаете для него что-то большее, чем вы можете совершить в действительности, он неизбежно будет разочарован. Даже хуже: он решит, что вы нарочно ввели его в заблуждение.
2
Удовлетворение клиента определяется соответствием ожидаемого им результата полученному. Контролируйте возникающие ожидания.
3
Отправляйте благодарственные письма, особенно постоянным клиентам.
4
Доверие требует времени. Рекламируйте свои успехи, покажите клиенту, чего вы добились (опередили график, смогли уменьшить стоимость и т.д.).
5
В отличие от покупаемых продуктов, услуги не остаются с клиентом надолго, напоминая о полученном удовольствии и побуждая снова ими воспользоваться. Будьте рядом с покупателем. Реклама и публикации в прессе напомнят ему об удовольствии от оказанной вами услуги и расскажут, что вы по-прежнему существуете, работаете и вполне успешны. Доведите до его сведения информацию о своих успехах: о новых клиентах, достижениях, наградах, свидетельствах качества, росте персонала и его доходов. С глаз долой — из сердца вон.
Услуги предоставляются людьми и ориентированы на людей. Их успех во многом зависит от человеческих взаимоотношений. А люди есть люди — обескураживающие, непредсказуемые, каждый со своим характером, часто нелогичные, а время от времени просто сходящие с ума. Мыслите нестандартно и помните: самое ценное качество для успешного маркетинга — это воображение.
«Странный народ эти взрослые», — сказал себе Маленький принц.
Что еще почитать маркетологу?
Питер Сенге, «Пятая дисциплина». Книга позволит разобраться в законах системного мышления.
Ицхак Адизес, «Управление жизненным циклом корпорации». Описывает мыслительные тенденции в сознании людей на разных этапах существования компании.

О сознании и памяти человека

Дж. Эдвард Руссо и Пол Дж. Х.Шумейкер, «Ловушки принятых решений»
Роберт Чиалдини, «Влияние»
Томас Гилович, «Как мы узнаем, что все не так»
Ян Карлзон, «Моменты истины»
Рональд Земке, «Грани услуг»
О взаимоотношениях между компанией и клиентом

Реджис Маккена, «Прикосновение Реджиса»
Пол Хоукен, «Рост предприятия»
Леонард Берри и А.Парасураман, «Проведение маркетинга услуг»

О рекламе и PR

Странк и Уайт, «Элементы стиля»
Уильям Зинссер, «Как правильно писать»
Дэвид Огилви, «Откровения рекламного агента»
Райс и Траут, «Позиционирование»
Боб Бойлан, «Что вы хотите сказать?»
Теодор Левитт, «Маркетинг и воображение»
P.S.: Что бы мы ни говорили о качестве услуги, позиционировании, исследованиях, направленности адресной рассылки — об искусстве и науке маркетинга, многое в том, суждено ли вашему бизнесу развиваться, зависит от того, с кем рядом вы окажетесь однажды во время полёта в Нью-Йорк. Будьте на виду. Всё равно где. Дайте шанс случаю столкнуться с вами.
1418

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами

Комментарии к статье

+7 499 653 78 83