Article title
6 марта 2016

Системное проектирование:
почему нужно думать
не только о юзабилити?

Алексей Андреев
Проектировщик
Часто проектирование рассматривают только как процесс, который позволяет сделать сайт удобным для пользователя. Однако это понятие шире.

Этап создания прототипов играет важную роль в будущем успехе сайта. Чтобы продвижение в интернете принесло хорошие результаты, мало позаботиться только об удобстве пользователей, нужно учесть некоторые другие нюансы. Поговорим об этом подробнее.
Почему сайт не продает?
Клиент обращается в агентство, чтобы увеличить свою прибыль. Он ждет от нас готового решения. Мы предлагаем в первую очередь разработать сайт. Как обычно строится работа?

Агентство обещает достичь поставленных бизнес-целей, заказчик платит деньги, работа закипела. На выходе клиент получает сайт с прекрасным дизайном, высокими показателями readability/accesibility/usability и других ласкающих слух слов, а также предложение провести рекламную кампанию по привлечению лидов. Но...

Продаж мало. И вроде бы разработчиков нельзя обвинить в некомпетентности: сайт занимает высокие позиции в профессиональных рейтингах, пользователи отмечают удобство сайта, реклама приводит потенциальных клиентов… Но конверсия минимальна. Если по отдельности сайт, юзабилити и реклама вызывают восхищение, то вместе они могут не дать должного результата.
Иллюстрация:
Херлуф Бидструп
Причин может быть несколько:

  • Цели проекта нечетко обозначены или неправильно поняты командой.
  • Каждый специалист отвечал только за свою часть работы, а не за готовый проект: проектировщики делали прототипы, специалисты по рекламе разрабатывали стратегию, редакторы готовили тексты. Только походы в бар после работы оставались общим делом.
  • Плохо проработана маркетинговая составляющая проекта. В таком случае не спасет даже хороший UX.

Чтобы не гадать, почему сайт не продает, лучше заранее, на этапе проектирования, создать все условия для того, чтобы он приносил прибыль. Разберемся, как это сделать.
Из чего состоит процесс продвижения
Продвижение должно быть системным. Это значит, что оно должно включать:
1
Каналы коммуникации
В нашем случае это сайт, на который возложены различные задачи: сформировать и поддержать имидж компании, повысить узнаваемость бренда, рассказать клиентам о продукте или услуге, создать спрос, продать.


2
Рекламу
Инструменты, с помощью которых мы будем привлекать на сайт трафик.


3
Аналитику
Инструменты, которые помогут отследить эффективность работы и оптимизировать рекламную кампанию.




4
Стратегию
То, что лежит в основе системы и задает движение всему процессу. Стратегия определяет, зачем и как мы будем пользоваться каналами коммуникации, на какую аудиторию ориентироваться, к каким KPI стремиться.
Все эти сущности тесно взаимосвязаны. Если вы хотите сделать эффективный сайт, необходимо четко понимать, какие рекламные каналы будут задействованы, какие инструменты аналитики будут использоваться и как это будет работать все вместе. Все должно быть четко известно еще на этапе аналитики и проектирования.
Как происходит обычно
Что обычно включает этап аналитики и проектирования сайта:

  1. Мы собираем и анализируем требования к разработке сайта (кто заказчик, какая у него целевая аудитория, каковы наши технические возможности).
  2. Составляем информационную архитектуру проекта — определяем содержание и функционал ресурса.
  3. Готовим прототипы.

Давайте разберемся, как построить работу, если мы хотим, чтобы сайт приносил деньги. Прототипы в данном случае будут готовиться по той же схеме, что и обычно. А вот подход к сбору и анализу требований придется немного изменить.
Собираем команду
Одна из важнейших вещей, которую необходимо понять и принять проектировщику — один в поле не воин, нужна команда отвязных ребят. Кто они?
Менеджер проекта
Тот, кто всех соберет и организует правильный процесс, где каждый будет отвечать за конечный результат.
Специалисты по рекламе
Они определят, какие каналы коммуникации окажутся наиболее эффективными, и займутся продвижением.
Копирайтеры и редакторы
Они создадут самое важное для сайта — информацию.
Все эти люди — генераторы креативных идей и кладезь полезной информации, которая пригодится во время проектирования.

Несмотря на то, что у каждого специалиста свои задачи в рамках проекта, общая цель должна быть одна — получить премию оправдать вложенные инвестиции и получить благодарность заказчика. Поэтому планирование будущих работ по привлечению трафика должно начинаться уже на этапе проектирования и только совместными усилиями.
Иллюстрация:
Херлуф Бидструп
Заручитесь поддержкой заказчика
Нужно взаимодействовать с теми, кто действительно заинтересован в успешной реализации проекта. Поскольку целью в нашем случае будет не просто создание сайта, а непосредственное увеличение продаж компании, то мы должны найти на стороне заказчика человека, который прямо заинтересован в этой самой прибыли. Кто это: коммерческий директор или руководитель IT-департамента? Ответ очевиден. Реальная заинтересованность в результате (а на кону у нас деньги) гарантирует вовлечение в проект.

Команда готова. Что дальше?
Собираем информацию
1. Запрашиваем у клиента контент
Контент нужен. Если нет готового, запрашиваем информацию, которая понадобится для его создания. Чем раньше спросим, тем раньше получим.
2. Фиксируем требования
Помимо привычной информации о проекте обязательно нужно отметить:


  • Преследуемые бизнес-цели (естественно поставленные по SMART). Когда они есть, мы четко понимаем, куда идти и что делать.
  • KPI, по которым будет оцениваться достижение целей.
  • Требования к процессу работы над проектом, ожидания заказчика.
  • Планы по развитию бизнеса клиента.
3. Отвечаем на вопросы о будущих пользователях сайта
Иллюстрация: Херлуф Бидструп
Кто эти люди?

Ответ на этот вопрос в первую очередь нужно искать у заказчика. Он как никто другой понимает свой бизнес и клиентов. Возможно, вам повезет и эта информация уже будет собрана в волшебном документе с названием «маркетинговая стратегия», который вам любезно предоставят на старте работ. Также не поленитесь вникнуть, как происходит цикл продажи и получения продукта клиентом.

Откуда они придут?

Сюда входит список каналов, по которым на сайт будет поступать трафик. Пользователь пользователю рознь: тот, кто зашел на сайт с контекстной рекламы, будет себя вести иначе, чем попавший на сайт из рекламного поста в социальной сети. Первый уже что-то искал и у него есть понимание того, что ему нужно. Второй скорее всего «кликнул» на объявление из любопытства.

С какой целью они придут?

Здесь нам сильно поможет семантика планируемых РК: ядро запросов, ключевые запросы для объявлений (или уже готовые объявления). Благодаря этим данным мы достигнем многого: от создания структуры сайта и определения точек входа на него до написания подзаголовков на страницах.

Далее составляем (или изучаем готовую) матрицу потребностей и решений пользователей. Она поможет выявить, чего хотят потенциальные клиенты, и подскажет, как им помочь посредством сайта.
4. Описываем привычные нам требования к проекту
1
Информационная
архитектура сайта
Общая структура, функционал, содержание.
2
Визуальное оформление
Цветовая гамма, шрифты, расположение блоков на страницах.
3
Технические требования
Сервер и хостинг, верстка, администрирование, безопасность, интеграция с внешними системами.
5. Собираем информацию у коллег
  • Контент-план.
  • Рекламные каналы и инструменты привлечения (какие каналы и инструменты используются, насколько они эффективны, какие планируется использовать в дальнейшем).
  • Работа с системами веб-аналитики (какие системы будут установлены на сайте, какие данные будут отслеживаться, будут ли проводиться A/B тестирования).
  • Работа с CRM (есть ли CRM, будет ли внедряться, какие функции будут возложены на нее).

Важно, чтобы были обсуждены и зафиксированы требования от каждого участника проекта. Таким образом уже на начальном этапе мы сможем их сопоставить, сгруппировать и упорядочить по значимости. Впоследствии каждый участник сможет сверить их с полученным результатом.

Теперь у нас есть замечательный документ, в котором собрана информация, необходимая каждому участнику проекта. Благодаря ему команда четко понимает требования и цели, которые перед ней стоят. Как следствие, все знают, что нужно сделать и что должно получиться в итоге.
Что дальше?
Берем получившийся документ и показываем его каждому участнику проекта — нам важно, чтобы ничего не было упущено (иначе в случае факапа проекта придется собирать шишки от тех же людей). После одобрительных похлопываний по спине документ можно отправлять заказчику и ждать. Только когда одобрение получено, мы можем начинать делать старые добрые прототипы.

Совет проектировщику

Не заканчивайте работу после этапа аналитики и проектирования. Подключайтесь на других этапах разработки, интересуйтесь проектом, помогайте коллегам в случае необходимости, следите за результатами, чтобы вкусить плоды своей работы.

Совет заказчику

Не бойтесь становиться частью команды проекта. Если вы заинтересованы в успехе, шансов добиться его становится в разы больше.

В этой статье собраны тезисы из доклада Павла Тарелкина для RIW 2015 «Аналитика и проектирование в системе интернет-маркетинга». Смотрите презентацию – в ней еще больше занимательных иллюстраций:
3935

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами

Комментарии к статье

+7 499 653 78 83