Article title

Системный подход
к интернет-маркетингу
на примере Art & Image

Институт Art & Image занимается обучением и профессиональной переподготовкой специалистов в сфере моды, имиджа и этикета. Есть очная и дистанционная формы обучения.

Мы с 2011 года занимаемся поисковым продвижением и технической поддержкой сайтов института, ведем рекламные кампании, поддерживаем работу amoCRM и Битрикс24. Главная задача – набор слушателей на «длинные» программы. 50 % студентов приходят из интернета.
Развитие сайта
Новые курсы и семинары в Art & Image появляются регулярно, поэтому на сайте нужно часто обновлять программы, добавлять и убирать контент. Первый сайт института был для этого неудобен, поэтому в 2012 году мы провели редизайн, подчеркнув направление и статус учебного заведения, и поменяли структуру. При разработке новой структуры опирались на контент.

2013
В сентябре 2015 года мы переработали главную страницу и страницы курсов, а также внесли на сайт ряд заметных улучшений.
Страницы курсов
Чтобы сайт образовательного учреждения приносил заявки, контент на нем должен отвечать ожиданиям аудитории и рассказывать о пользе обучения.

На страницах основных курсов Art & Image подробно рассказано о программе, преподавателях, сроках и стоимости обучения, длительности и месте проведения занятий, есть видеопрезентации и отзывы выпускников. Навигационное меню отображается при прокрутке, не перекрывая контент. Страницы семинаров, вебинаров и мастер-классов выглядят скромнее, но тоже содержат все самое важное для того, чтобы оставить заявку.

Страница курса «Имиджмейкер»
На каждой странице есть несколько способов коммуникации с администрацией ресурса: онлайн-консультант, формы заявки, номера телефонов для связи и возможность заказать обратный звонок. Ежемесячно с формами взаимодействуют 300–400 раз.

Удобная административная панель позволяет сотрудникам института самостоятельно обновлять расписание и любую другую информацию. Студентам не нужно звонить, чтобы уточнить время занятий – все изменения оперативно появляются на сайте.
Подробнее о том, каким должен быть сайт организации, предлагающей образовательные услуги, читайте в статье: Сайт образовательного учреждения: дизайн, контент, юзабилити
Увеличение конверсии
Чтобы увеличить количество заявок, мы регулярно изменяем и улучшаем сайт. Для этого анализируем посещаемость, пути пользователей, контент на соответствие маркетинговым целям, исследуем сайты конкурентов и других образовательных проектов. На обеспечение стабильной работы и внедрение улучшений выделяется 25–30 часов технической поддержки в месяц.

После последних изменений, по сравнению с тем же периодом прошлого года, уровень конверсий посадочных страниц вырос почти в 1,5 раза:
Поисковое продвижение
Органический поиск – самый дешевый источник трафика и лидов. Люди, заинтересованные в обучении, уделяют много времени выбору учебного заведения и знают, чего хотят. Направление, географическое расположение, возможность пройти обучение дистанционно и другие факторы отражаются в поисковых запросах. Поэтому пользователи, попавшие на сайт по целевому запросу, как правило, оставляют заявку.

Но появилось много образовательных учреждений, работающих по одному направлению или программе. Они конкурируют в выдаче с давно существующими учебными заведениями, охватывающими несколько направлений – такими, как Art & Image.

Кроме того, поисковый трафик по очным программам, например, по запросам вида «имиджмейкер обучение», снижается:
При этом спрос на обучение в целом растет:
Также растет популярность онлайн-форматов.

Чтобы привлечь новую аудиторию, институт запустил онлайн-форматы по всем основным направлениям, а мы оптимизировали страницы курсов.


По данным Google Analytics, в 2015 году поисковый трафик основного сайта Art & Image составил 36 % от всего трафика (71 083 посещений от 197 298) и дал 44,6 % заявок на длинные курсы (237 заявок из 531).

Много трафика дают высокочастотные информационные запросы. Материалы в блоге привлекают из поиска новых пользователей, заинтересованных обучением и модой. Улучшение блога помогло увеличить глубину просмотра и позитивно сказалось на продвижении сайта.
Посещаемость блога
Продолжительность сеанса
Глубина просмотра
Ресурс входит в топ-5 Яндекс по более чем 60 запросам, в топ-3 Google – по более чем 150 запросам.
Поддерживать позиции удается благодаря постоянному улучшению контента и оптимизации страниц, а также подбору новых низкочастотных запросов.
Реклама и таргетинг
Основные курсы в Art & Image длительные и дорогостоящие, поэтому посетители редко оставляют заявки с первого касания – может пройти от нескольких месяцев до года. В связи с этим к платному трафику нужен комплексный подход. Точки касания должны быть везде, где есть целевая аудитория. Контекстная реклама и таргетинг в социальных сетях – лишь звенья в цепочке многоканальной последовательности, в которую входит трафик с разных источников.

Контекстный трафик дороже, но эффективнее во время пиков образовательных циклов: по традиции или нет, все стремятся к знаниям в сентябре. Таргетинг в социальных сетях не всегда выгоден, так как не приносит заявок напрямую, но он участвует в ассоциированных конверсиях. Нужно тестировать разные сегменты и находить наиболее заинтересованную аудиторию для каждого курса отдельно.

Общие цели рекламных кампаний в Директе и Adwords:

  1. Увеличить набор студентов на очные и дистанционные курсы.
  2. Повысить узнаваемость Института и лояльность целевой аудитории.

Для каждого курса подобраны релевантные запросы. Кампании в обеих системах разделены на 2 аккаунта: аккаунт для рекламы по Москве и аккаунт для рекламы дистанционного обучения по регионам, куда входят Россия, Казахстан и Беларусь. В каждом аккаунте кампании разделены по курсам и типу – в поиске и на площадках. Для каждого курса и семинара настроен ретаргетинг. В каждой кампании для каждой фразы создана отдельная группа из четырех объявлений.

Такая разбивка позволяет выделить наиболее эффективное объявление, добиться наивысшего CTR, и, как следствие, наименьшей стоимости перехода.
Результаты контекстной рекламной кампании
Параллельно ведется реклама в Facebook и Вконтакте с таргетингом по интересам, связанным с красотой и модой, баннерная реклама в КМС Google, видеореклама на YouTube.
Ремаркетинг
Цель ремаркетинга – вернуть на сайт посетителей, заинтересовавшихся курсами, предложить им скидку на обучение, таким образом увеличить лояльность и получить больше конверсий.

В 2015 году конверсия страницы ремаркетинга, которая предлагала консультацию и небольшой бонус, составляла 10,54 %. В декабре разработали новую акцию и механику.

Посетителю сайта, который интересовался каким-либо курсом, но по каким-то причинам ушел, показывалось объявление о большой скидке. При переходе с этого объявления на страницу курса он видел блок с соотвествующим предложением. Скидку можно было получить только сейчас, только один раз и для одного человека.
Страница курса «Имиджмейкер» с объявлением о скидке.
Чтобы отсечь посетителей, внесших предоплату или оплативших обучение, был внедрен скрипт на основе куки (cookie). Если посетитель закрывал страницу с предложением, не оставив заявку, он все еще мог получить скидку на другой курс, либо позвонить в институт и узнать условия.

За январь 2016 года предложение увидело 162 человека, поступило 12 заявок на курс «Имиджмейкер» и 1 заявка на курс «Визуальный мерчандайзинг». Конверсия формы составила 8,02 %.
Аналитика

На сайте установлены счетчики пяти систем аналитики: Google Analytics, Яндекс Метрика, Рейтинг@Mail.ru, Facebook Counter и VK Counter. Они позволяют отслеживать поведение пользователей, вычислять эффективность работы форм, собирать базу для ремаркетинга, а также помогают выяснить, что мешает посетителям оставить на сайте заявку. Вся статистика направляется на улучшение посадочных страниц.
Учет звонков с сайта

Для анализа звонков подключен сервис CallTouch. Система отслеживает и записывает все обращения посетителей. Для получения максимально подробной информации сервис интегрирован с Google Analytics. Звонки маркируются значениями utm-меток. Можно прослушивать обращения с определенных каналов и с определенными фразами. Дополнительно подключен «Целевой звонок» от Яндекса, который позволяет формировать полные данные по эффективности рекламных источников и кампаний.
Внедрение amoCRM
Раньше в отделе продаж заявки фиксировались в разных источниках. Для эффективного ведения базы клиентов внедрили AmoCRM. В ней хранится вся информация по каждому клиенту, заявкам и оплате. В программе предусмотрен «умный» поиск, теги и фильтр. В каждой сделке есть лента событий, в которой хранятся примечания, файлы предложений. Здесь же можно ставить новые задачи. Вся история взаимодействий с клиентами находится в одном месте.

Данные, полученные из форм на сайте, также передаются CRM. Система сохраняет контактные данные пользователя, оставившего заявку на обучение, источник и канал трафика, рекламную кампанию, ключевой запрос, по которому пользователь зашел на сайт, а также значения дополнительных меток. Таким образом можно отслеживать эффективность каждой рекламной кампании вплоть до ключевого запроса.
Внедрение Битрикс24
Цель внедрения – организовать единую информационную среду для взаимодействия преподавателей и студентов. Преподавателям нужна была возможность общаться со студентами удаленно, отслеживать их достижения в обучении, вести календарь занятий и корректировать программу. Студентам – задавать вопросы преподавателям, смотреть календарь занятий своей группы, решать административные вопросы с менеджерами института и иметь доступ к обучающим материалам.
Чат на внутреннем портале института
Настройка портала, добавление пользователей, формирование инструкций и обучение сотрудников заняло две недели.
Видеопортал
У Art & Image накопилось много записей занятий и семинаров. Появилась идея собрать все эти материалы в рамках отдельного проекта – видеопортала, благодаря которому студенты Института смогут получать дополнительные знания помимо курса, а все желающие – смотреть лекции на интересные темы. Нужно было найти решение, которое позволит пользователям оплачивать и смотреть записи, но исключит утечку контента в общедоступные источники.

В итоге разработали не просто портал, а интернет-магазин видеоконтента. Некоторые видео можно смотреть бесплатно. Средний уровень конверсии в 2015 году составил 3,59 %.
Страница с видео на портале video.artimage.ru
Сайт выполняет сразу две задачи – продажа видео и привлечение слушателей на очные курсы. Если кто-то, посмотрев видеолекции, захочет посещать занятия в Институте, он может перейти на основной сайт и оставить заявку на обучение.
Работы на стороне института
Сотрудники института активно занимаются PR и продвижением курсов: проводят email-рассылки, ведут страницы в соцсетях, привлекают блогеров, размещают материалы в онлайн-изданиях, снимают и выкладывают видео на YouTube, выпускают программу ProОбраз TV, поддерживают сайт интернет-института, размещают баннеры на сайтах об образовании, проводят дни открытых дверей и другие офлайн и онлайн-мероприятия.
Результаты за 2015 год
Появление множества недорогих программ конкурентов вынуждает тщательнее работать с имеющейся базой контактов. Нужно не только привлекать новых людей, которые ищут конкретные программы, но и возвращать тех, кто раньше оставлял заявку или общался с менеджерами по телефону. Также нужно привлекать тех, кто заинтересован в обучении, но еще не определился с выбором профессии и не знаком с учреждением.

Команда проекта подготовила комплексную стратегию продвижения, которая включает работы над основным сайтом и видеопорталом, дальнейшее улучшение посадочных страниц и развитие блога как экспертного источника информации в области имиджа, моды и этикета. Цель на 2016 год – увеличить конверсию на 50 %.
Подробнее о работах и результатах мы рассказываем в кейсах:
Этот материал был подготовлен для специального издания «Теории и практики Digital», выпущенного в рамках конференции РИФ+КИБ 2016. Если попадется в руки – рекомендуем почитать. Там есть очень интересные кейсы.
10105

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами

Комментарии к статье

+7 499 653 78 83