Article title
15 ДЕКАБРЯ 2017

Источники трафика.
На что делать ставку?

Алексей Семёнов
Редактор
Конкуренция в интернете значительно выросла. Маркетологам приходится осваивать всё новые инструменты и привлекать на сайт трафик из разных источников. Чтобы не «сливать» бюджет на продвижение, важно понимать, чем эти источники отличаются друг от друга.
Выделяют 6 видов трафика:

  1. Прямой. Пользователь набирает ваш сайт в адресной строке или переходит из закладок браузера. Также сюда относятся переходы из мобильных приложений и мессенджеров.
  2. Органический. Трафик со страницы выдачи поисковых систем. Из-за неправильной настройки контекстной рекламы системы аналитики могут включать платные переходы в состав органики.
  3. Реферальный. Переходы со страницы другого сайта, а также из мессенджеров и приложений.
  4. Платный. Из объявлений контекстной рекламы, ретаргетинга, из таргетированной рекламы в соцсетях.
  5. Из соцсетей. Из Facebook, ВКонтакте, Twitter и т.д.
  6. Неопределенный. Трафик, источник которого не ясен. Его также называют «темным».
Кроме того, весь трафик можно условно разделить на бесплатный и платный. Мы рассмотрим только платные источники. Также не будем затрагивать спам, дорвеи, накрутки, «серые» и «черные» технологии. Это инструменты, которые мы категорически не рекомендуем использовать — они принесут больше вреда, чем пользы.

SEO — поисковый трафик

Поисковые системы остаются одним из основных каналов трафика. Даже несмотря на то, что работа SEO-специалистов значительно усложнилась с введением новых алгоритмов. В общем объеме трафик из поиска уверенно стоит на втором месте. Согласно отчету Similar Web, поисковый трафик занимает почти треть глобального объема. Лидирует прямой трафик, но его практически невозможно контролировать.
отчеты Similar Web, global
В отраслях торговли, туризма и отдыха поиск дает половину всего трафика.
Достоинства
  • Высокая лояльность. У пользователя больше доверия, поскольку инициатива перехода на сайт исходит от него.
  • Низкая стоимость привлеченного пользователя. При успешном продвижении вы получите больше целевых посещений, чем в контекстной рекламе.
  • Массовость. Поиском пользуется подавляющее большинство пользователей.
  • Длительный эффект. При грамотном подходе сайт остается в топе и после окончания работ по продвижению.
  • Условно-бесплатный трафик. Вы оплачиваете только работу специалиста, а не переходы и просмотры.
Сложности
  • Отложенный результат. Чтобы выйти на первую страницу выдачи, нужно 3−6 месяцев. Иногда дольше. Важно понимать, что SEO — это инвестиция, а не покупка рекламы.
  • Сложность. Поисковые роботы оценивают качество сайта по сотне факторов.
  • Проблема контроля. Специалисты производят массу работ, зачастую непонятных заказчику.
  • Фильтры поисковых систем. Google и Яндекс неустанно улучшают поиск и регулярно вводят новые алгоритмы, фильтры и ограничения.
  • Нет гарантий. В процессе участвует третья сторона — поисковая система. Именно она решает, какую позицию займет ваш сайт.

Вывод

SEO — база в продвижении сайта. Но уделять внимание только поисковой оптимизации — опрометчиво. Нужно использовать и другие источники трафика.

Контекстная реклама

Целевая аудитория — пользователи поисковых систем. Объявления размещаются над органической выдачей или под ней и тем самым перехватывают на себя значительное внимание.
Достоинства
  • Отчетность. Вы видите все расходы, их легко проанализировать.
  • Скорость. Рекламу можно запустить за 1–2 дня, объявления активизируются за 3–4 часа.
  • Гибкость. Легко настроить региональность, выбрать аудиторию и условия показа.
  • Преимущество над SEO. Объявления транслируются над и под выдачей и выделяются.
  • Таргетирование. Рекламу видят не все подряд, а лишь те, кто интересуются товаром.
  • Простота. Минимум ограничений на вход, от вас — только деньги.
  • Оплата только за клик. Просмотров может быть сколько угодно.
Сложности
  • Непрозрачность. Не всегда понятно, что за пользователи кликают на объявления. Иногда это роботы или конкуренты.
  • Аукционная система. Приоритет в показе объявления получает тот, кто больше платит.
  • Цена. Ряд тематик «перегрет». Участники завышают ставки, чтобы выдавить конкурентов.
  • Важна квалификация специалиста. Неопытный контекстолог быстро «сольет» бюджет.
  • Лояльность ниже, чем из органической выдачи. Люди понимают, что перед ними — реклама.
  • Конкуренция. Из-за простоты запуска рекламной кампании на рынке много участников.
  • Необходима посадочная. Продвигаемая страница должна быть грамотно подготовлена.

Вывод

Контекстная реклама — отличный инструмент для ряда тематик и отраслей. Она отлично работает для быстрых, «горячих» продаж, но почти бесполезна для привлечения информационного трафика. Основной недостаток — зачастую высокая цена. Проблема решается грамотной настройкой и управлением ставками.

Реферальный трафик

Реферальный трафик — все переходы по ссылкам. Такой трафик дает нативная, тизерная и баннерная реклама, гостевые посты, размещение на форумах. Бывает платным, бесплатным и условно бесплатным (когда вы платите только за размещение или за работу, но не за клик).

  • Платный: тизерная и баннерная реклама.
  • Условно бесплатный: закупка ссылок, нативная реклама, гостевые посты и заказные посты у блогеров — здесь вы платите владельцам за размещение рекламы.
  • Бесплатный. Любые переходы по ссылкам, которые ставят сами пользователи.

Достоинства
  • Высокая лояльность. Справедливо для бесплатного и условно бесплатного каналов.
  • Возможен выбор площадки на основе анализа целевой аудитории.
  • Гибкие цены. С владельцами сайтов почти всегда можно договориться.
  • Дополнительные бонусы для SEO. Ваш сайт получает дополнительный ссылочный вес.
Сложности
  • Тизерная и баннерная реклама транслируется всем подряд. Доверие к ней значительно снижено. Баннеры стараются не замечать.
  • Разброс цен. От копеечных цен в тизерной рекламе до значительных вложений в нативной рекламе.
  • Непредсказуемый эффект. Зависит от площадки и лояльности аудитории. Наибольшая лояльность — в нативной рекламе, наименьшая — в тизерной и баннерной.

Вывод

Онлайн-СМИ, сайты и блоги помогают привлечь лояльную целевую аудиторию. Важно лишь знать в лицо своего пользователя и найти подходящее место для размещения. Разнообразие площадок и видов рекламы позволяет решить любую маркетинговую задачу.

E-mail-маркетинг

E-mail-маркетинг — массовая рассылка по электронным почтовым ящикам. Инструмент используется давно и уже пережил пик своей популярности, однако в некоторых областях до сих пор эффективен. Чаще всего к нему прибегают интернет-магазины и информационные сайты (статейные порталы, СМИ и т.д.)
Достоинства
  • Доступна сегментация аудитории.
  • Можно выстраивать шаблонные цепочки писем для пользователей.
  • Есть возможность догонять и возвращать пользователей на разных этапах.
  • Можно предлагать дополнительные опции или сопутствующие товары.
Сложности
  • Необходимо собирать базу. Люди должны сами подписываться на вас, спам — табу.
  • Нужна грамотная контент-стратегия. Вы должны давать людям что-то ценное и полезное, иначе нет никакого смысла получать ваши письма.
  • Необходима сегментация аудитории. Письма нужно персонализировать.
  • Уступает основным каналам в лояльности. Люди предпочитают общаться с брендами в мессенджерах и соцсетях.
  • Профессиональные сервисы для рассылки — платные.

Вывод

Email-маркетинг требует грамотного подхода. Нельзя спамить — сервисы почтовой рассылки забанят вас уже после пары жалоб пользователей.

SMM и мессенджеры

Социальные сети — возможность для компаний подобраться к пользователю максимально близко. Человек сам указывает о себе всю необходимую информацию, она находится в открытом доступе и ее можно использовать для достижения целей.
Достоинства
  • Идеальны для брендинга. Соцсети позволяют повысить лояльность и узнаваемость.
  • Вы платите только за работу. Количество переходов и просмотров может быть любым.
  • Личный контакт с пользователем. Бренды активно используют мессенджеры и соцсети для консультаций клиентов.
  • Эмоциональное вовлечение. Можно формировать спрос, поощрять лояльность.
Сложности
  • Требуется креатив. Нужна фишка, иначе вы просто потеряетесь в море контента.
  • Необходимо учитывать специфику площадок. В каждой соцсети — свои правила.
  • Нужно уделять много времени. В соцсетях как нигде важна актуальность контента. Не успеваете за трендами — тратите деньги впустую.
  • Ограничение показов. Ваши публикации видят не все целевые пользователи.

Вывод

Соцсети и мессенджеры — площадки для личного общения. Когда бизнес приходит в них, он становится ближе к пользователю. Но это палка о двух концах — вы можете создать о себе приятное впечатление или навсегда испортить репутацию. Если вам важнее продажи, лучше выберите платный источник трафика. Например, таргетированную рекламу в соцсетях.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама транслируется определенной аудитории по заданным характеристикам: возрасту, географии, хобби и т.д. Можно запускать рекламу для конкретных сегментов целевой аудитории.
Достоинства
  • Настройка по аудиториям. Здесь самая точная настройка из возможных.
  • Быстрый запуск. Обычно кампанию можно запустить за 1−2 дня.
  • Простые инструменты. Соцсети постарались максимально упростить подачу рекламы.
  • Для каждой аудитории можно разработать отдельное предложение.
Сложности
  • Нужно знать свою целевую аудиторию. Это позволит показывать рекламу тем, кто скорее всего заинтересуется продуктом.
  • Важна квалификация маркетолога. Для грамотной настройки нужен опыт и умение пользоваться инструментами.
  • Необходимо тестировать. Успешная кампания — результат проверки нескольких гипотез.

Вывод

Таргетированная реклама — отличный инструмент для грамотного маркетолога. Если у вас есть портрет целевого потребителя, вы без труда подберете и сегментируете аудиторию. Останется лишь разработать гипотезы и проверить их.

Ретаргетинг

Это единственный платный источник трафика, который привлекает пользователей со вторичным спросом. Вы можете показывать объявления тем, кто уже побывал на вашем сайте.
Достоинства
  • Конверсия. Самая высокая среди всех видов трафика.
  • Самая целевая аудитория. Реклама демонстрируется конкретным пользователям.
  • Пользователь уже знаком с вашим продуктом. Скорее всего он находится в процессе выбора.
  • Низкая стоимость привлечения клиента. За счет точности определения аудитории.
Сложности
  • Нужно время. Чтобы ретаргетинг заработал в полную силу, на сайт нужно привести достаточное количество пользователей.
  • Требуется грамотная настройка. Всем подряд показывать объявления бессмысленно, нужно найти инсайт для каждого сегмента.
  • Придется предложить клиенту дополнительную выгоду. Иначе покупка вряд ли состоится.

Вывод

Ретаргетинг — обязательный инструмент для маркетолога. Вернувшиеся пользователи — самые «горячие» клиенты. Они однозначно ищут товар вашего сегмента, а значит у вас есть шанс убедить их в своих преимуществах.
Разные источники трафика имеют разную степень близости к покупателю: где-то охват аудитории шире, а где-то — уже. Для разных целей следует использовать разные инструменты. Хороший результат можно получить лишь при комплексном подходе и достаточной экспертизе. Прежде чем привлекать посетителей, необходимо провести аналитику и разработать стратегию.
1624

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами

Комментарии к статье

+7 499 653 78 83