Article title
20 декабря 2016

Уроки Russian Content Marketing 2016

2 декабря 2016 г. в Москве прошла крупнейшая в стране конференция по контент-маркетингу.
В чём же суть технологии, о которой сейчас все говорят?
Елизавета Прудовская, копирайтер-редактор digital-агентства Uplab
Елизавета Прудовская
копирайтер-редактор
Вы как профессионал в своей области над златом чахнете сидите на сундуке со знаниями. Ваш опыт и накопленные сведения интересны многим людям, в том числе, потенциальным клиентам. Поделитесь своими знаниями с миром! И мир ответит вам доверием, вниманием и новыми заказами.
Например, мы эксперты в digital, в нашем офисе сидит полсотни спецов на тему веб-разработки, интернет-продвижения, дизайна, веб-аналитики, копирайтинга и корпоративных систем. Поэтому мы ведём этот блог, пишем посты в соцсетях, делаем партнёрские публикации в СМИ, чтобы помочь вам увеличить отдачу от бизнеса при помощи грамотного использования digital-инструментов.
Агентство Uplab на конференции Russian Content Marketing 2016
В контент-маркетинге важно понимать 2 вещи:
1
Не ожидайте быстрых результатов, контент-маркетинг — это долго. Вы почувствуете повышенный интерес к себе не раньше, чем после создания 50 интересных и жутко полезных материалов. Гуру контент-маркетинга американец Джо Пулицци говорит, что клиентское поведение существенно меняется примерно через 12 месяцев после начала качественной контент-маркетинговой активности.
2
Создание качественного контента — это затратно. А унылую вторичную жвачку, которую пишут низкооплачиваемые копирайтеры, никто читать не будет. Так что делайте блестящий контент или не делайте его вовсе.

Где искать темы для контент-маркетинга

Джо Пулицци
Один из ведущих экспертов по контент-маркетингу в мире. Автор книги «Управление контент-маркетингом», издатель журнала Chief Content Officer, основатель Института контент-маркетинга, организатор конференции Content Marketing World.
Самое широкое, программное видение контент-маркетинга дал основатель Института контент-маркетинга Джо Пулицци.

По словам американского эксперта, суть контент-маркетинга заключается в том, что вместо того, чтобы использовать чужие информационные каналы (например, СМИ), вы можете создать свои.

Ваши знания востребованы потенциальными клиентами, им нужна эта информация, она отвечает на их больные вопросы. Сектор пересечения между тем, какими сведениями владеете вы, и тем, что нужно людям, Джо Пулицци назвал «лакомым куском». Именно здесь находятся темы, которые сделают вас звездой.
Схема Джо Пулицци о контент-маркетинге
Контент-маркетинг был всегда
Контент-маркетинг совсем не новая история. Джо Пулицци приводит пример журнала The Furrow — для фермеров это примерно то же, что Rolling Stone для меломанов. Тематическое издание выпускает компания-производитель сельхозтехники John Deer с 1895 г.

В нашу информационную эпоху выстроить свой канал контент-маркетинга гораздо проще. Всё-таки запилить блог или емейл-рассылку — это не то, что печатный журнал издавать.
Журнал The Furrow

Сколько стоит контент-маркетинг?

Денис Савельев
Генеральный директор агентства «Текстерра»
Подробно рассказал о бюджете на контент-маркетинг генеральный директор «Текстерры» Денис Савельев.

Его редакторы заказывают тексты на бирже по цене 163 руб. / 1000 знаков. Потом к этому добавляются стоимость редактора, контент-стратега и корректора, и текст дорожает до 836 руб. / 1000 знаков. По подсчётам Дениса, самый скромный бюджет на контент-маркетинг — 46 000 руб. / месяц.
Найдите растущую тему и соберите сливки
По мнению директора «Текстерры», в контент-маркетинге очень важно найти растущую тему. Пока информации по какому-либо вопросу ещё мало, а интерес к нему уже есть, именно вы можете утолить голод аудитории и вырваться на ведущие позиции. Например, команде Дениса Савельева удалось добиться впечатляющих успехов по запросу «арболит».
Результат поисковой выдачи по запросу Арболит

Инфографика — это не то,
что вы подумали

Максим Горчаков
Исполнительный директор агентства Infographer
Как просветил нас Максим Горчаков, инфографика — это не иконки и не псевдокрасивое нагромождение цифр и фактов. Наверное, я вас удивлю, но инфографика — это информационная графика, или наглядная иллюстрация, на которую посмотрел — и сразу всё понял. Инфографика — не самоцель, не картинки ради картинок, а инструмент передачи смысла.
Инфографика
Неинфографика

Не надейтесь на SEO-копирайтеров

Катерина Ерошина
Главный редактор Mad Cats
По словам Катерины Ерошиной, SEO-копирайтинг опустил планку требований к текстам ниже некуда. Все считают своим долгом выкинуть в интернет побольше словесного шлака. Тогда как в контент-маркетинге главное — выдать первоклассную, полезную информацию, а это задача не из лёгких, нужны эксклюзивные источники данных. Статью «обо всём» по скопированному в интернете контенту напишет любой копирайтер, но это как раз то, что никого не интересует.

По-настоящему привлекательна нарезка из глубоко проработанных узких тем. Чтобы сделать такой контент, нужно основательно разобраться в предмете.

Как вытрясти контент из клиента

Екатерина Алянская
Генеральный директор PR-агентства Loft Studio
То, что контент должен быть качественным и проработанным, мы уже уяснили. Но как вытянуть его, например, из инженера компании-клиента? Человек делает ракеты, перекрывает Енисей, а тут вы со своим контент-маркетингом. Пару забавных лайфхаков, на случай если «просто спросить» уже не помогает, предложила Екатерина Алянская в докладе «Как создавать экспертный контент для крупных компаний».

Способ 1. Описываете предмет в меру своего дилетантского понимания и высылаете заказчику с невинным комментарием: «Иван Иванович, эту статью мы опубликуем от вашего имени». Иван Иваныч, чертыхаясь, правит текст, спасая свою профессиональную репутацию. А вы получаете качественный контент!

Способ 2. Притворяетесь новичком-стажёром, которого нужно ввести в курс дела. Ходите хвостиком за Иваном Иванычем, задаёте вопросы на законных основаниях. А потом, прервав свой «испытательный срок», отправляетесь писать хороший материал.

Займитесь мерчендайзингом
емейл-рассылки

Даниил Силантьев
Управляющий партнёр агентства Inbox Marketing
Даниил Силантьев из Inbox Marketing посоветовал разобраться, что происходит в почтовом ящике клиентов. Почему они выбирают ваше письмо, а не какое-то другое? Системно следите за конкурентами: о чём они пишут, когда приходит рассылка, как оформляют письма. На основе этих данных вы а) почерпнёте полезные идеи и б) сможете грамотно выделиться на фоне других.

Кейс: рассылка косметической компании. Небольшое исследование выявило, что все конкуренты пишут об одном и том же, а именно рассказывают об акциях. Решение отстроиться от этой стратегии и высылать полезный контент вместо скидок дало рост +45% и замедлило выгорание базы.

Тот же приём хорошо сработал с рассылкой чайной компании. В письмах стали рассказывать про регионы, в которых выращивают разные сорта чая. Причём не просто в формате Википедии, а от лица основателя компании, который сам путешествует по китайским провинциям.

Приносите пользу читателю

Максим Ильяхов
Главный редактор «Тинькофф журнала», автор книги «Пиши, сокращай», ректор Школы редакторов
Максим Ильяхов посоветовал чётко сформулировать, какую пользу получит читатель вашего блога или рассылки. Примеры:

  • «Тинькофф журнал» — не потерять деньги.
  • Блог Ильяхова — научиться хорошо писать.
  • Рассылка «Мегаплана» — получать больше денег за то же время.

Пишите только то, что соответствует «полезному действию», это ваш универсальный критерий выбора тем. После того как с темой определились, начинайте добывать «мясо», ибо качественный контент — это контент с личным опытом.
Мясо
Не только рассуждения, но и реальные примеры

Реальные ситуации, что в них делать

Если документы — то заполненные и скачиваемые

Шаблоны, пошаговые инструкции
Вода
Абстрактная аналитика

Рассуждения

Как должно и правильно

Какие мы хорошие

Наш директор умный
Примеры правильных статей смотрите в презентации Ильяхова
Максим Ильяхов (Главный редактор «Тинькофф журнала», автор книги «Пиши, сокращай», ректор Школы редакторов) и участники конференции Russian Content Marketing 2016

Про SMM

Дмитрий Румянцев
Автор книг «Продвижение бизнеса ВКонтакте: новые практики и технологии» и «Продвижение бизнеса Вконтакте: быстро и с минимальными затратами». Создатель самого популярного сообщества ВКонтакте по интернет-маркетингу «Интернет-маркетинг от А до Я»
Три вещи можно делать бесконечно: смотреть, как горит огонь, течёт вода, и слушать, как Дмитрий Румянцев рассказывает про продвижение в соцсетях.

В начале своего доклада он перечислил работающие методы в SMM:

  • предложенные новости во ВКонтакте (бесплатно);
  • тематические группы в Фейсбуке (бесплатно);
  • промопосты во ВКонтакте и в Фейсбуке (платно);
  • покупка постов у администраторов (платно);
  • кнопки соцсетей на сайте.

На остальное, по мнению Дмитрия, не стоит тратить ресурс.

Предложенные новости

Админы пабликов ВКонтакте ищут ценный контент, помогите им в этом. Бесплатно можно разместить полезные или вирусные материалы без ссылок на сайт. Это могут быть видео или хорошие, уникальные статьи.
Эффективность предложенных новостей в группах VK для SMM
Как искать сообщества VK
О чём писать
Пишите о том, о чём не писал ещё никто, — в цене уникальный контент. Хорошо заходят посты о новинках, нестандартных приёмах и фишках, подробные кейсы из личной практики, отчёты о бизнесе в реальном времени.

Привлекает внимание свой взгляд на проблему, оспаривание общепринятого мнения. Самый вирусный контент — подборки статей и видео.

Отличный источник тем — это комментарии и обсуждения в целевых сообществах. Люди сами рассказывают о том, что их волнует — читайте внимательно и отрабатывайте возражения, развенчивайте мифы, отвечайте на острые вопросы.
Правила работы с предложенными новостями
  1. Не дублируйте одну и ту же информацию в разные сообщества.
  2. Спросите админа группы, какой материал ему нужен.
  3. Оформляйте материал в формате вики-статей с перекрёстными ссылками и кнопкой «подписаться».
  4. Снимайте полезное видео, делайте обложки с цепляющими заголовками.
  5. Предложив новость, не паникуйте, если она не появляется сразу: возможно, материал встал в контент-план и ждёт своей очереди.
Facebook
В Фейсбуке нельзя предложить новость, поэтому пишите админам в личку. Не вставляйте в посты никаких ссылок. Хорошо работают платные промопосты. Выгодно раскручивать личный бренд и от его лица постить контент.

Подведём итоги

Планомерно делитесь своими знаниями и не ждите мгновенного результата.
Пишите качественно, не экономьте на хорошем контенте.
Глубоко прорабатывайте узкие темы — поверхностные обзоры уже написали сотни человек до вас.
Инфографика должна облегчать восприятие информации, а иначе она не нужна.
Думайте о пользе для читателя.
Вкладывайте в статьи личный опыт.
Следите за тем, чтобы ваша рассылка отличалась от остальных.
Предлагайте уникальные, полезные и вирусные материалы админам пабликов ВКонтакте.
1355

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами

Комментарии к статье

+7 499 653 78 83