Уроки Russian Content Marketing 2016

В контент-маркетинге важно понимать 2 вещи:

Самое широкое, программное видение контент-маркетинга дал основатель Института контент-маркетинга Джо Пулицци.

По словам американского эксперта, суть контент-маркетинга заключается в том, что вместо того, чтобы использовать чужие информационные каналы (например, СМИ), вы можете создать свои.

Ваши знания востребованы потенциальными клиентами, им нужна эта информация, она отвечает на их больные вопросы. Сектор пересечения между тем, какими сведениями владеете вы, и тем, что нужно людям, Джо Пулицци назвал «лакомым куском». Именно здесь находятся темы, которые сделают вас звездой.

Подробно рассказал о бюджете на контент-маркетинг генеральный директор «Текстерры» Денис Савельев.

Его редакторы заказывают тексты на бирже по цене 163 руб. / 1000 знаков. Потом к этому добавляются стоимость редактора, контент-стратега и корректора, и текст дорожает до 836 руб. / 1000 знаков. По подсчётам Дениса, самый скромный бюджет на контент-маркетинг — 46 000 руб. / месяц.

По мнению директора «Текстерры», в контент-маркетинге очень важно найти растущую тему. Пока информации по какому-либо вопросу ещё мало, а интерес к нему уже есть, именно вы можете утолить голод аудитории и вырваться на ведущие позиции. Например, команде Дениса Савельева удалось добиться впечатляющих успехов по запросу «арболит».

Как просветил нас Максим Горчаков, инфографика — это не иконки и не псевдокрасивое нагромождение цифр и фактов. Наверное, я вас удивлю, но инфографика — это информационная графика, или наглядная иллюстрация, на которую посмотрел — и сразу всё понял. Инфографика — не самоцель, не картинки ради картинок, а инструмент передачи смысла.

По словам Катерины Ерошиной, SEO-копирайтинг опустил планку требований к текстам ниже некуда. Все считают своим долгом выкинуть в интернет побольше словесного шлака. Тогда как в контент-маркетинге главное — выдать первоклассную, полезную информацию, а это задача не из лёгких, нужны эксклюзивные источники данных. Статью «обо всём» по скопированному в интернете контенту напишет любой копирайтер, но это как раз то, что никого не интересует.

По-настоящему привлекательна нарезка из глубоко проработанных узких тем. Чтобы сделать такой контент, нужно основательно разобраться в предмете.

То, что контент должен быть качественным и проработанным, мы уже уяснили. Но как вытянуть его, например, из инженера компании-клиента? Человек делает ракеты, перекрывает Енисей, а тут вы со своим контент-маркетингом. Пару забавных лайфхаков, на случай если «просто спросить» уже не помогает, предложила Екатерина Алянская в докладе «Как создавать экспертный контент для крупных компаний».

Способ 1. Описываете предмет в меру своего дилетантского понимания и высылаете заказчику с невинным комментарием: «Иван Иванович, эту статью мы опубликуем от вашего имени». Иван Иваныч, чертыхаясь, правит текст, спасая свою профессиональную репутацию. А вы получаете качественный контент!

Способ 2. Притворяетесь новичком-стажёром, которого нужно ввести в курс дела. Ходите хвостиком за Иваном Иванычем, задаёте вопросы на законных основаниях. А потом, прервав свой «испытательный срок», отправляетесь писать хороший материал.

Даниил Силантьев из Inbox Marketing посоветовал разобраться, что происходит в почтовом ящике клиентов. Почему они выбирают ваше письмо, а не какое-то другое? Системно следите за конкурентами: о чём они пишут, когда приходит рассылка, как оформляют письма. На основе этих данных вы а) почерпнёте полезные идеи и б) сможете грамотно выделиться на фоне других.

Кейс: рассылка косметической компании. Небольшое исследование выявило, что все конкуренты пишут об одном и том же, а именно рассказывают об акциях. Решение отстроиться от этой стратегии и высылать полезный контент вместо скидок дало рост +45% и замедлило выгорание базы.

Тот же приём хорошо сработал с рассылкой чайной компании. В письмах стали рассказывать про регионы, в которых выращивают разные сорта чая. Причём не просто в формате Википедии, а от лица основателя компании, который сам путешествует по китайским провинциям.

Максим Ильяхов посоветовал чётко сформулировать, какую пользу получит читатель вашего блога или рассылки. Примеры:

• «Тинькофф журнал» — не потерять деньги.
  
• Блог Ильяхова — научиться хорошо писать.
  
• Рассылка «Мегаплана» — получать больше денег за то же время.
  

Пишите только то, что соответствует «полезному действию», это ваш универсальный критерий выбора тем. После того как с темой определились, начинайте добывать «мясо», ибо качественный контент — это контент с личным опытом.

Примеры правильных статей смотрите в презентации Ильяхова

Три вещи можно делать бесконечно: смотреть, как горит огонь, течёт вода, и слушать, как Дмитрий Румянцев рассказывает про продвижение в соцсетях.

В начале своего доклада он перечислил работающие методы в SMM:

• предложенные новости во ВКонтакте (бесплатно);
  
• тематические группы в Фейсбуке (бесплатно);
  
• промопосты во ВКонтакте и в Фейсбуке (платно);
  
• покупка постов у администраторов (платно);
  
• кнопки соцсетей на сайте.
  

На остальное, по мнению Дмитрия, не стоит тратить ресурс.

Админы пабликов ВКонтакте ищут ценный контент, помогите им в этом. Бесплатно можно разместить полезные или вирусные материалы без ссылок на сайт. Это могут быть видео или хорошие, уникальные статьи.

За фото спасибо организаторам конференции