Бенчмаркинг: как повысить эффективность онлайн-продаж автомобилей с помощью сервисов на сайте

По данным Минпромторга, объем онлайн-торговли в России по итогам 2021 года может превысить 4 трлн рублей, при этом всего пять лет назад он не дотягивал до 1 трлн рублей. Эти данные говорят о стремительном росте доли онлайн-продаж на российском рынке даже до 2020 года, а в нынешних реалиях e-commerce приобретает еще большее влияние.

Мы провели подробное исследование по онлайн-продажам автомобилей в России, которое показало, что даже именитым автобрендам есть куда расти.

Когда дело касается такого сложного продукта, как автомобиль, задача продать онлайн, казалось бы, усложняется. Обычно при совершении такой покупки клиенту важно вживую увидеть товар, оценить удобство пользования и пройти тест-драйв. Но все эти вещи не отменяют онлайн-продаж.

При более традиционном варианте дилерские центры могут по-прежнему выступать «шоу-румом», где покупатели увидят товар собственными глазами и «примерят» на себя, а сайт автобренда — онлайн-магазином, где будут происходить оформление и оплата.


Если рассмотрим более футуристический сценарий, то даже процесс «примерки» и оценки удобства может быть воплощен прямо в онлайн-магазине. Это делается при помощи VR и AR-технологий, а порой и просто через актуальный каталог авто с конфигуратором для выбора желаемого цвета, комплектации и других деталей.

Так почему же все-таки онлайн? Запрет на проведение массовых мероприятий и закрытие дилерских центров в периоды локдауна сделали продажи автомобилей через интернет мировым бизнес-трендом. Сегмент онлайн-продаж, по данным консалтинговой компании Accenture, значительно расширился. Сейчас более 80% клиентов предпочитают выбирать автомобили с помощью интернета, около 60% оставляют заявки на сайтах дилеров. Платить онлайн, по информации Ernst & Young, готовы уже 27% россиян, тогда как в Москве и Санкт-Петербурге этот показатель выше 45%.

Чтобы понять наиболее удобный для пользователя интерфейс онлайн-магазина автомобилей, первым делом мы определили пул автопроизводителей, на основе которых будем проводить исследование. Выбрали сайты 11 автобрендов:

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•

В таблице ниже мы собрали результаты анализа функционала онлайн-покупки на сайтах автобрендов, выделив 21 сервис. В лидерах оказались Hyundai и Renault, у них присутствует больше 15 сервисов на сайте. Наличие на сайте функций из левого столбца упрощает процесс адаптации на сайте, выбора автомобиля и оформления покупки. То есть, чем более детальный функционал представлен на сайте автобренда, тем вероятна ее посетитель сайта дойдет до стадии покупки онлайн.

Первый срез данных мы провели в феврале 2021, второй — в декабре. Сервисы, которые бренды внедрили только за этот год, отмечены в таблице светло-зеленым цветом. Промежуточный вывод такой: внедрение нового функционала на сайты —одна из приоритетных задач для компаний коммерческого автотранспорта.

Видно, что компании развивают онлайн-продажи и заботятся об удобстве клиентов. Меньше чем за год Hyundai, Volkswagen, УАЗ, Kia, Toyota и Mercedes внедрили много крутых функций: выездной тест-драйв, возможность выбора дополнительных сервисов и аксессуаров прямо на этапе оформления онлайн-покупки, а еще функцию сравнения, благодаря которой пользователь видит характеристики предпочтительных авто в удобной сводной таблице. Теперь не придется открывать десятки вкладок и перескакивать с одной на другую, чтобы увидеть разницу.

Но у большинства все еще проседает несколько моментов:

Калькулятор лизинга

•

Онлайн-презентация

•

Интеграция единого стока с конфигуратором

•

•

Аксессуары

•

Личный кабинет покупателя

•

Онлайн подписание договора

•

Доставка машины по адресу

Если на вашей интернет-площадке эти функции будут доступны, это может стать точкой роста и конкурентным преимуществом. Чем детальнее вы сделаете функционал сайта, тем лояльнее будет клиент и тем вероятнее он совершит покупку именно у вас.

По итогам анализа резюмируем, что наилучшим образом онлайн-продажи реализованы у Hyundai, Renault и Volkswagen.

Первым делом пользователь использует конфигуратор, в котором выбирает желаемые детали будущего авто: марка, модель, цена, цвет, комплектация.

Дальше варианта два: если автомобиль с нужными характеристиками есть в наличии, клиент бронирует его. Если необходимого варианта нет, оставляет заявку на изготовление под заказ.

Каждый этап онлайн-покупки должен быть обеспечен рядом сервисов, которые помогают клиенту сделать заказ. Ниже приводим наглядные схемы полезных сервисов с необходимыми Back-системами на каждом этапе пути пользователя.

Здесь важны интерактивные инструменты, которые помогут пользователю сделать выбор.

Например, если на вашем сайте предусмотрена интеграция единого стока автомобилей с конфигуратором, это поможет клиенту сразу сориентироваться по наличию желаемого автомобиля и в зависимости от этого принять решение о покупке.

•

•

Калькулятор — еще одна удобная функция. Он значительно уменьшает количество нецелевых обращений и гарантированно увеличивает количество заказов с сайта. Заинтересованный посетитель сам воспользуется калькулятором, чтобы получить интересующий его результат. Для этого не нужно тратить время и консультироваться по телефону, чтобы узнать информацию о товаре и итоговую цену. Наличие визуально привлекательного онлайн-калькулятора на сайте привлекает внимание клиента, предоставляет ему актуальную и точную информацию о ценах, товарах и услугах, доставке и перевозке. Все это позволяет заказчику принять обоснованные решения и облегчить покупку.

•

Функция сравнения моделей часто недооценивается продавцами и не внедряется на сайты. Но на самом деле для онлайн-магазина это стратегически важный сервис. Сравнение повышает уровень юзабилити сайта, позволяя клиентам принять взвешенное решение о покупке на основании сравнения характеристик товаров.

На этом этапе уместно добавить сопутствующие сервисы. Они не обязательны, но очень желательны, потому что помогают повысить лояльность клиента.

Например, чат с дилером обеспечивает быструю обратную связь, так необходимую клиентам при совершении крупной покупки. Услуга страхования будет приятным бонусом, который избавит покупателя от дополнительных головных болей после покупки авто.

А личный кабинет покупателя удобно соберет всю важную для клиента информацию в одном месте, при этом предоставит вам понятный лид с готовыми предпочтениями.

Этап оформления при покупке онлайн почти не отличается от него же в офлайн-формате. Только при подписании договора онлайн двум сторонам важно иметь действующую ЭЦП, а для принятия оплаты онлайн автобренд должен быть обеспечен интернет-эквайрингом.

Итоговая схема функционала сайта по онлайн-продажам автомобилей выглядит так:

Процессы выбора способа доставки и выдачи автомобиля, в любом случае, частично будут в офлайн-формате. Их можно дополнить удобными диджитал-фишками, например, в виде SMS-информирования о прибытии заказанной машины в дилерский центр.

Перед принятием решения о внедрении того или иного сервиса вам нужно понять, какой эффект он даст. Наши эксперты поделились мнением по поводу влияния дополнительных сервисов на конверсию в покупку. При выявлении рекомендаций мы опирались на проделанные кейсы и пользовательский опыт, и вот какой результат получили.

Сервисы с высокой конверсией:

Онлайн-презентация авто: дает возможность получить лид при заказе презентации.

•

Сохранение конфигурации (уникальный код): дает возможность вернуться к ранее собранной конфигурации и получить лид при сохранении.

•

Интеграция стока с конфигуратором: позволяет реализовать альтернативный путь онлайн-покупки.

•

•

Инструменты просчета покупки в кредит и лизинг.

Сервисы со средней конверсией:

Выбор страховки и доп. сервисов.

•

Калькулятор трейд-ин.

•

Сравнение и избранное.

•

•

Личный кабинет клиента.

•

Онлайн-одобрение кредита.

•

Полная онлайн-оплата.

Сервисы с низкой конверсией:

Доставка документов курьером.

•

Онлайн-подписание договора.

•

Выездной тест-трак.

•

•

Доставка авто.

Все эти функции полезны, но принятие решения о внедрении будет зависеть от вашей конечной цели и от ожидаемого эффекта. Вы можете взять данные на заметку и ориентироваться по ним при принятии решения о подключении того или иного сервиса.

Чтобы сайт автопроизводителя был удобен пользователю и генерировал продажи, не ленитесь внедрять дополнительные сервисы. Используйте и такие емкие инструменты, как интеграция стока с конфигуратором, и более простые, но интерактивные, как онлайн-калькуляторы, избранное и сравнение. Они положительно влияют на клиентов, формируют лояльность и подталкивают к совершению покупки.