Customer Journey Map: как понять, что нужно потребителю

Что такое Customer Journey Map
Примеры Customer Journey Map
Какие задачи помогает решить CJM
Кто создает CJM
В чем заключается практическая польза
Когда использовать
Проектирование Customer Journey Map
Ошибки проектирования Customer Journey Map
Альтернативные инструменты

Customer Journey Map (CJM) — визуализация истории взаимодействия потребителя с вашим продуктом, сервисом, компанией или брендом через разные каналы в определенный период времени (в статье буду называть все одним словом — «продукт»). Дизайн пути клиента представляет собой граф, на котором отмечены точки соприкосновения с продуктом и описаны действия клиента, его чувства и возможные проблемы.

Смежные по смыслу понятия:

CJM позволяет от лица клиента объективно проанализировать опыт взаимодействия с продуктом, зафиксировать и устранить возникающие барьеры, предложить рекомендации по улучшению продукта. Это must-have инструмент, если вы стремитесь в своей деятельности к удовлетворению потребностей аудитории.

Только в идеальном мире путь от пользователя до лояльного клиента выглядит, как линейный сценарий из точки, А в точку Б.

На самом деле в большинстве случаев клиенты ведут себя нелинейно, а сценарии с кучей ответвлений выглядят непредсказуемо, зачастую хаотично. Кроме знакомства с продуктом и его покупки, есть еще десяток неочевидных пользовательских шагов, на каждом из которых важно убедить аудиторию выбрать именно вас, не переключиться на конкурентов.

Карта путешествия потребителя проектируется на основе реальных данных исследований, аналитики, поэтому после ее составления вы начнете лучше понимать клиентов.

Современный подход к построению клиентского сервиса подразумевает многоканальное взаимодействие потребителя с продуктом. Раньше каждый канал работал сам по себе, сейчас все они сосуществуют и функционируют в рамках единой системы, которая на всех этапах обеспечивает бесшовную коммуникацию клиентов с брендами.

Наглядный пример — e-commerce. Это один из трендсеттеров многоканального взаимодействия. Коммуникация клиента с интернет-магазином не ограничивается оформлением заказа на сайте, а происходит через множество каналов, которые работают на общее благо.

Каналами взаимодействия могут быть:

• Email- и sms-рассылки с акциями;
• Сайт и приложение;
• Сервисные письма и смс;
• ТВ-реклама;
• Оффлайн-магазины;
• Пункты выдачи.

И даже курьер, который доставляет покупку, — тоже канал взаимодействия. То, как он общается с клиентом, влияет на формирование покупательского опыта.

Безусловно, за CJM должны отвечать конкретные специалисты в команде:

Проектирование Customer Journey Map — командный труд, процесс которого больше напоминает мозговой штурм. Поэтому постарайтесь перед началом работы над картой собрать как можно больше лиц, которые так или иначе влияют на путешествие вашего потребителя.

Если подойти к делу ответственно — построить карту, осознавая, что это не законченная работа, а только руководство по построению продукта или оптимизации процесса оказания услуг, можно добиться хороших результатов:

Прелесть CJM в том, что при ее создании можно зафиксировать как реальный опыт ваших клиентов, так и придумать абсолютно новый. Допустим, спроектировать идеальный сценарий покупки при разработке интернет-магазина. Поэтому практическое применение Customer Journey Map найдется всегда:

Перед тем, как приступить к созданию CJM, необходимо серьезно подготовиться.

Чтобы не делать карту «в стол», зафиксируйте цели, которых хотите достичь в результате создания карты путешествия потребителя, и учитывайте их при ее проектировании.

Примеры целей:

Помните, что Customer Journey Map — часть процесса, а не конечный результат.

В зависимости от ситуации данные можно получить одним из нескольких способов:

— uxpressia.com — инструмент для проектирования CJM в стандартном линейном виде. Здесь есть шаблоны персон и карт, которые также можно скачать в PDF. В бесплатной версии создаются 1 карта и 1 персона.
— realtimeboard.com — более универсальный сервис. Он позволяет собрать шаблон CJM под свои нужды. Бесплатно создается до 3 карт.

Мы разобрались с целями, изучили результаты исследований и подобрали инструмент. На этом фундаменте можно строить Customer Journey Map.

Процесс проектирования состоит из нескольких этапов:

Рассмотрим все по порядку.

Персона — собирательный образ вашего потребителя. Он позволяет понять, кто составляет вашу аудиторию, какие для нее характерны ожидания и насколько они соответствуют бизнес-требованиям. Важно не использовать сухие данные статистики, а взять за основу реальный человеческий образ, так как в дальнейшем при составлении карты нам понадобятся сведения об индивидуальных качествах и мотивах людей, которые проявляются при их взаимодействии с брендом (мысли, чувства, мотивация, возникающие вопросы).

Карта путешествия создается для описания определенного типа потребителя. Поскольку разные сегменты целевой аудитории имеют свои отличные друг от друга характеристики, для каждого ключевого сегмента необходимо создать по одной персоне, а для каждой персоны — отдельную CJM.

Что важно:

Также необходимо определить период времени, за который персона проходит весь потребительский путь от начальной до конечной точки. Он может быть коротким (например, если цель персоны — заказать пиццу) или довольно длинным (при покупке недвижимости).

Необходимо проложить путь потребителя, обозначить его цели на каждом этапе. Вот, как это может выглядеть на примере спортзала.

Чем больше этапов взаимодействия вы зафиксируете на карте путешествия, тем она будет сложнее, но в то же время информативнее и полезнее. Обратите особое внимание на первую точку контакта потребителя с продуктом. Откуда он пришел? Источник перехода может уже многое сказать о потребителе и его целях.

Как можно выявить сценарии взаимодействия:

Взаимодействие может происходить сразу в нескольких каналах:

Еще прописываем мини-сценарии поведения потребителя на каждом этапе. Должно получится что-то подобное.

Также можно добавить диаграммы, иллюстрирующие взаимодействие.

В ходе мозгового штурма проявляем максимум эмпатии и стараемся выяснить, какие чувства клиент испытывает на каждом этапе, что он думает и какие впечатления у него остаются на этом шаге.

Мозговой штурм продолжается. Задача всей команды — найти узкие места в получившейся у нас воронке. Выдвигаем гипотезы, как устранить эти барьеры. Фиксируем все на карте.

Что после? Как уже говорилось, CJM — не результат и не теоретический инструмент, а часть практического процесса по улучшению клиентского опыта.

1. Выбор неверной персоны

Разным сегментам вашей целевой аудитории присущи конкретные цели, мотивы и эмоции, которые возникают при взаимодействии с продуктом. Попытка отразить все существующие сегменты ЦА в рамках одной персоны обернется, скорее всего, тем, что ваш продукт не будет оправдывать ожидания большинства потребителей.

Вы не должны создавать общую CJM для всех типов потребителей. Определите самые важные категории клиентов. На каждую из них составьте по персоне, для которой затем постройте карту путешествия.

2. Отсутствие объективных данных

Вы можете применить эмпатию, чтобы понять мысли и эмоции потребителей при взаимодействии с вашим продуктом. Но если вы будете определять сценарии контактов на основе личных догадок, то, скорее всего, получите неверную карту путешествия.

Customer Journey Map должна быть основана на конкретных объективных данных: опросах клиентов, веб- или мобильной аналитике, данных из CRM и т.п.

3. Неполное представление о потребительском пути клиента

На CJM в точках контакта описывается, как потребитель взаимодействует с продуктом. Полная карта путешествия должна демонстрировать весь путь, включая даже те шаги, которые могут не относиться к бизнесу.

Например, перед посещением магазина у человека возникает определенная потребность, формируется запрос. Это и есть начало его покупательского пути. Отметить эти этапы на карте важно, поскольку в ходе работы у вас появятся полезные мысли о том, как начать взаимодействие с клиентом, как предложить ему какую-то ценность уже в самом начале пути.

4. Ошибочное построение карты на основе бизнес-процессов компании

CJM должна строиться вокруг целей потребителя и его пути к достижению этих целей. Многие команды ошибочно описывают путь пользователя на основе внутренних бизнес-процессов компании. Да, это поможет вам наглядно представить, как нужно работать согласно процессам. Однако для того, чтобы улучшить пользовательский опыт, следует изучить и понять особенности поведения потребителя.

Расскажу о двух дополнительных инструментах.

Сюжетные карты — фреймворк для описания того, как пользователи видят ваш продукт, как его используют и рекомендуют друг другу. Представлен в виде сюжета с целью сделать опыт взаимодействия более вдохновляющим и привлекательным.

Этот инструмент прост, актуален при производстве ПО. Основной акцент — на эмоции, которые возникают у пользователей при работе с продуктом.

Также существует Storyboarding — те же сюжеты, но в графическом представлении.

Карта, которая строится в дополнение к Customer Journey Map и на ее основе. Ее задача — оптимизация внутренних процессов компании при взаимодействии с потребителем.

За основу берется CJM — действиям потребителя противопоставляются ответные действия компании (видимые или невидимые для клиента) или внутренние взаимодействия.

Подробнее об инструменте вы можете прочитать в бесплатной книге «A Guide to Service Blueprinting».

Для тех, кого интересует обучение Customer Journey Map — есть однодневные интенсивы или курсы. На них вы можете получить базовые, теоретические знания и начальный практический опыт. Однако, при работе с CJM вам всегда нужно будет отталкиваться от специфики бизнеса.