1. Выбор неверной персоны
Разным сегментам вашей целевой аудитории присущи конкретные цели, мотивы и эмоции, которые возникают при взаимодействии с продуктом. Попытка отразить все существующие сегменты ЦА в рамках одной персоны обернется, скорее всего, тем, что ваш продукт не будет оправдывать ожидания большинства потребителей.
Вы не должны создавать общую CJM для всех типов потребителей. Определите самые важные категории клиентов. На каждую из них составьте по персоне, для которой затем постройте карту путешествия.
2. Отсутствие объективных данных
Вы можете применить эмпатию, чтобы понять мысли и эмоции потребителей при взаимодействии с вашим продуктом. Но если вы будете определять сценарии контактов на основе личных догадок, то, скорее всего, получите неверную карту путешествия.
Customer Journey Map должна быть основана на конкретных объективных данных: опросах клиентов, веб- или мобильной аналитике, данных из CRM и т.п.
3. Неполное представление о потребительском пути клиента
На CJM в точках контакта описывается, как потребитель взаимодействует с продуктом. Полная карта путешествия должна демонстрировать весь путь, включая даже те шаги, которые могут не относиться к бизнесу.
Например, перед посещением магазина у человека возникает определенная потребность, формируется запрос. Это и есть начало его покупательского пути. Отметить эти этапы на карте важно, поскольку в ходе работы у вас появятся полезные мысли о том, как начать взаимодействие с клиентом, как предложить ему какую-то ценность уже в самом начале пути.
4. Ошибочное построение карты на основе бизнес-процессов компании
CJM должна строиться вокруг целей потребителя и его пути к достижению этих целей. Многие команды ошибочно описывают путь пользователя на основе внутренних бизнес-процессов компании. Да, это поможет вам наглядно представить, как нужно работать согласно процессам. Однако для того, чтобы улучшить пользовательский опыт, следует изучить и понять особенности поведения потребителя.
Комментарии к статье