Article title
15 марта 2018

Customer Journey Map: как понять, что нужно потребителю

Чем лучше вы знаете свою аудиторию и понимаете ее покупательский опыт, тем выше перспективы вашего бизнеса и шансы на долговременный успех. С чего начать изучение потребителя? Ведущие маркетологи рекомендуют проектировать Customer Journey Map.

Алексей Андреев
проектировщик

Оглавление

Что такое Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM, карта путешествия потребителя) — визуализация истории взаимодействия потребителя с вашим продуктом, сервисом, компанией или брендом (в статье буду называть все одним словом — «продукт») через разные каналы в определенный период времени. Представляет собой граф, на котором отмечены точки соприкосновения клиента с продуктом и описаны действия клиента, его чувства и возможные проблемы.

CJM позволяет от лица клиента объективно проанализировать опыт взаимодействия с продуктом, зафиксировать и устранить возникающие барьеры, предложить рекомендации по улучшению продукта. Это must-have инструмент, если вы стремитесь в своей деятельности к удовлетворению потребностей аудитории.

Примеры Customer Journey Map

Какие задачи помогает решить CJM

1. Понять путь взаимодействия потребителя с продуктом
Только в идеальном мире путь от пользователя до лояльного клиента выглядит, как линейный сценарий из точки А в точку Б.
1
Узнал о продукте
2
Купил продукт
3
Использовал продукт
4
Повтор
На самом деле в большинстве случаев клиенты ведут себя нелинейно, а сценарии с кучей ответвлений выглядят непредсказуемо, зачастую хаотично. Кроме знакомства с продуктом и его покупки, есть еще десяток неочевидных пользовательских шагов, на каждом из которых важно убедить аудиторию выбрать именно вас, не переключиться на конкурентов.
2. Получить полное представление о потребностях клиентов, их ожиданиях, проблемах и действиях при коммуникации с брендом
Карта путешествия потребителя проектируется на основе реальных данных исследований, аналитики, поэтому после ее составления вы начнете лучше понимать клиентов.
3. Сформировать и обобщить единый клиентский опыт при омниканальном взаимодействии
Современный подход к построению клиентского сервиса подразумевает многоканальное взаимодействие потребителя с продуктом. Раньше каждый канал работал сам по себе, сейчас все они сосуществуют и функционируют в рамках единой системы, которая на всех этапах обеспечивает бесшовную коммуникацию клиентов с брендами.

Наглядный пример — e-commerce. Это один из трендсеттеров многоканального взаимодействия. Коммуникация клиента с интернет-магазином не ограничивается оформлением заказа на сайте, а происходит через множество каналов, которые работают на общее благо.

Каналами взаимодействия могут быть:
  • Email- и sms-рассылки с акциями;
  • Сайт и приложение;
  • Сервисные письма и смс;
  • ТВ-реклама;
  • Оффлайн-магазины;
  • Пункты выдачи.
И даже курьер, который доставляет покупку, — тоже канал взаимодействия. То, как он общается с клиентом, влияет на формирование покупательского опыта.

Кто создает CJM

Безусловно, за CJM должны отвечать конкретные специалисты в команде:
  • Маркетолог при построении карты путешествия по маркетинговым каналам коммуникации;
  • Проектировщик, UX-дизайнер, аналитик или продакт-менеджер при создании сайта или мобильного приложения;
  • CX-специалист в e-commerce сегменте.
Проектирование Customer Journey Map — командный труд, процесс которого больше напоминает мозговой штурм. Поэтому постарайтесь перед началом работы над картой собрать как можно больше лиц, которые так или иначе влияют на путешествие вашего потребителя.

В чем заключается практическая польза

Если подойти к делу ответственно — построить карту, осознавая, что это не законченная работа, а только руководство по построению продукта или оптимизации процесса оказания услуг, можно добиться хороших результатов:
  • Оптимизировать путь потребителя с учетом бизнес-процессов компании;
  • Устранить барьеры и слабые места при взаимодействии клиентов с услугой;
  • Повысить общую удовлетворенность потребителей продуктом, заслужить их лояльность

Когда использовать

Прелесть CJM в том, что при ее создании можно зафиксировать как реальный опыт ваших клиентов, так и придумать абсолютно новый. Допустим, спроектировать идеальный сценарий покупки при разработке интернет-магазина. Поэтому практическое применение Customer Journey Map найдется всегда:
  • На первых этапах проектирования продукта — в качестве инструмента исследования;
  • После запуска продукта — для анализа его эффективности и улучшения;
  • На любом этапе — с целью оптимизации работы компании и оказания услуг.

Проектирование Customer Journey Map

Подготовка

Перед тем, как приступить к созданию CJM, необходимо серьезно подготовиться.
1. Определить цель
Чтобы не делать карту «в стол», зафиксируйте цели, которых хотите достичь в результате создания карты путешествия потребителя, и учитывайте их при ее проектировании.

Примеры целей:
  • Изучить, что чувствует определенная группа потребителей при взаимодействии с сервисом, оценить ее удовлетворенность;
  • Найти слабые точки коммуникации потребителя с брендом, предложить решения по их оптимизации.
Помните, что Customer Journey Map — часть процесса, а не конечный результат.
2. Собрать данные о потребителях
В зависимости от ситуации данные можно получить одним из нескольких способов:
  • Провести исследования рынка;
  • Провести полевые исследования потребителей, опросы фокус-групп;
  • Изучить сервисы веб-аналитики;
  • Проинтервьюировать заказчика проекта или лиц, владеющих информацией (менеджеров по продажам, которые лично общаются с клиентами и, как никто другой, понимают их потребности и боли);
  • Самому стать клиентом своего продукта или услуги — «тайным покупателем».
3. Выбрать инструмент
  • Маркер, стикеры, доска — оптимальный вариант. В проектировании CJM участвует вся команда, каждый участник будет видеть результаты работы;
  • Специализированные онлайн-сервисы. Например:
uxpressia.com — инструмент для проектирования CJM в стандартном линейном виде. Здесь есть шаблоны персон и карт, которые также можно скачать в PDF. В бесплатной версии создаются 1 карта и 1 персона.

realtimeboard.com — более универсальный сервис. Он позволяет собрать шаблон CJM под свои нужды. Бесплатно создается до 3 карт.

  • Гугл-таблицы. CJM легко представить в виде таблицы. Просто, бесплатно, доступно для командной работы

Процесс

Мы разобрались с целями, изучили результаты исследований и подобрали инструмент. На этом фундаменте можно строить Customer Journey Map.

Процесс проектирования состоит из нескольких этапов:
  1. Создание персоны потребителя;
  2. Определение этапов взаимодействия;
  3. Определение каналов взаимодействия;
  4. Исследование опыта потребителя;
  5. Анализ барьеров и выдвижение гипотез по оптимизации;
  6. Исполнение и тестирование гипотез.
Рассмотрим все по порядку.
1. Создаем персону
Персона — собирательный образ вашего потребителя. Он позволяет понять, кто составляет вашу аудиторию, какие для нее характерны ожидания и насколько они соответствуют бизнес-требованиям. Важно не использовать сухие данные статистики, а взять за основу реальный человеческий образ, так как в дальнейшем при составлении карты нам понадобятся сведения об индивидуальных качествах и мотивах людей, которые проявляются при их взаимодействии с брендом (мысли, чувства, мотивация, возникающие вопросы).

Карта путешествия создается для описания определенного типа потребителя. Поскольку разные сегменты целевой аудитории имеют свои отличные друг от друга характеристики, для каждого ключевого сегмента необходимо создать по одной персоне, а для каждой персоны — отдельную CJM.
Пример описания персоны
Что важно:
  • Поставьте фото и назовите персону;
  • Опишите демографические данные (пол, возраст, род деятельности);
  • Зафиксируйте цели, мотивы, возможные ограничения.
Также необходимо определить период времени, за который персона проходит весь потребительский путь от начальной до конечной точки. Он может быть коротким (например, если цель персоны — заказать пиццу) или довольно длинным (при покупке недвижимости).
2. Определяем основные этапы взаимодействия
Необходимо проложить путь потребителя, обозначить его цели на каждом этапе. Вот, как это может выглядеть на примере спортзала.
Для визуализации использовался сервис Uxpressia.
Чем больше этапов взаимодействия вы зафиксируете на карте путешествия, тем она будет сложнее, но в то же время информативнее и полезнее. Обратите особое внимание на первую точку контакта потребителя с продуктом. Откуда он пришел? Источник перехода может уже многое сказать о потребителе и его целях.
Как можно выявить сценарии взаимодействия:
  • На основе данных исследований или аналитики (например, использовать воронку из вашей CRM или Google Analytics);
  • Провести мозговой штурм с командой (позволяет выявить неочевидные на первый взгляд сценарии).
3. Определяем возможные каналы взаимодействия
Взаимодействие может происходить сразу в нескольких каналах:
  • Поисковые системы (ищет спортзалы в Google или «Яндекс»);
  • Сервисы онлайн-карт (ищет спортзалы на карте, так как важно расположение);
  • Онлайн-агрегаторы;
  • ТВ-реклама (может случайно увидеть рекламу спортзала по ТВ и заинтересоваться им);
  • Социальные сети (у спортзалов есть свои паблики);
  • Друзья и знакомые (многие просто советуются с друзьями).
Еще прописываем мини-сценарии поведения потребителя на каждом этапе. Должно получится что-то подобное.
Также можно добавить диаграммы, иллюстрирующие взаимодействие.
4. Исследуем опыт потребителя
В ходе мозгового штурма проявляем максимум эмпатии и стараемся выяснить, какие чувства клиент испытывает на каждом этапе, что он думает и какие впечатления у него остаются на этом шаге.
5. Анализируем барьеры и предлагаем решения
Мозговой штурм продолжается. Задача всей команды — найти узкие места в получившейся у нас воронке. Выдвигаем гипотезы, как устранить эти барьеры. Фиксируем все на карте.
6. Внедряем и тестируем
Что после? Как уже говорилось, CJM — не результат и не теоретический инструмент, а часть практического процесса по улучшению клиентского опыта.
  1. Расставляем приоритеты идей и решений, выделяем из их числа наиболее значимые;
  2. Рассчитываем эффективность воплощения идей, составляем план реализации;
  3. Внедряем решения;
  4. После завершения тестового периода оцениваем эффективность внедренных решений (снова делаем CJM, например);
  5. Работаем дальше.

Ошибки проектирования Customer Journey Map

1. Выбор неверной персоны

Разным сегментам вашей целевой аудитории присущи конкретные цели, мотивы и эмоции, которые возникают при взаимодействии с продуктом. Попытка отразить все существующие сегменты ЦА в рамках одной персоны обернется, скорее всего, тем, что ваш продукт не будет оправдывать ожидания большинства потребителей.

Вы не должны создавать общую CJM для всех типов потребителей. Определите самые важные категории клиентов. На каждую из них составьте по персоне, для которой затем постройте карту путешествия.

2. Отсутствие объективных данных

Вы можете применить эмпатию, чтобы понять мысли и эмоции потребителей при взаимодействии с вашим продуктом. Но если вы будете определять сценарии контактов на основе личных догадок, то, скорее всего, получите неверную карту путешествия.

Customer Journey Map должна быть основана на конкретных объективных данных: опросах клиентов, веб- или мобильной аналитике, данных из CRM и т.п.

3. Неполное представление о потребительском пути клиента

На CJM в точках контакта описывается, как потребитель взаимодействует с продуктом. Полная карта путешествия должна демонстрировать весь путь, включая даже те шаги, которые могут не относиться к бизнесу.

Например, перед посещением магазина у человека возникает определенная потребность, формируется запрос. Это и есть начало его покупательского пути. Отметить эти этапы на карте важно, поскольку в ходе работы у вас появятся полезные мысли о том, как начать взаимодействие с клиентом, как предложить ему какую-то ценность уже в самом начале пути.

4. Ошибочное построение карты на основе бизнес-процессов компании

CJM должна строиться вокруг целей потребителя и его пути к достижению этих целей. Многие команды ошибочно описывают путь пользователя на основе внутренних бизнес-процессов компании. Да, это поможет вам наглядно представить, как нужно работать согласно процессам. Однако для того, чтобы улучшить пользовательский опыт, следует изучить и понять особенности поведения потребителя.

Альтернативные инструменты

Расскажу о двух дополнительных инструментах.

Storymapping

Сюжетные карты — фреймворк для описания того, как пользователи видят ваш продукт, как его используют и рекомендуют друг другу. Представлен в виде сюжета с целью сделать опыт взаимодействия более вдохновляющим и привлекательным.

Этот инструмент прост, актуален при производстве ПО. Основной акцент — на эмоции, которые возникают у пользователей при работе с продуктом.

Также существует Storyboarding — те же сюжеты, но в графическом представлении.

Service Blueprinting

Карта, которая строится в дополнение к Customer Journey Map и на ее основе. Ее задача — оптимизация внутренних процессов компании при взаимодействии с потребителем.

За основу берется CJM — действиям потребителя противопоставляются ответные действия компании (видимые или невидимые для клиента) или внутренние взаимодействия.

Подробнее об инструменте вы можете прочитать в бесплатной книге
«A Guide to Service Blueprinting».
Понимание того, как клиенты взаимодействуют с вашим продуктом или услугой, помогает сохранить их лояльность и повысить эффективность вашего бизнеса. Customer Journey Map — отличный инструмент для визуализации такого взаимодействия.
Резюмируя, отмечу главное — построение CJM не решит ваших проблем, а только укажет на путь их решения. Чтобы цикл улучшений продукта не прекращался, не забывайте поддерживать карты путешествий потребителей в актуальном состоянии: обновляйте их после устранения существующих барьеров и внедрения новых функций или услуг, а также постоянно отслеживайте изменения потребностей клиентов.
14897

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами

Комментарии к статье

+7 499 653 78 83