Customer Journey Map: как понять, что нужно потребителю

Customer Journey Map (CJM) — визуализация истории взаимодействия потребителя с вашим продуктом, сервисом, компанией или брендом через разные каналы в определенный период времени (в статье буду называть все одним словом — «продукт»). Дизайн пути клиента представляет собой граф, на котором отмечены точки соприкосновения с продуктом и описаны действия клиента, его чувства и возможные проблемы. Точки соприкосновения — это ситуация, место или интерфейс взаимодействия клиента с компанией. Сюда входит сайт компании, приложение, рекламные объявления в онлайн пространстве, офис продаж или магазин, сами продавцы, рекламные щиты — в офлайн.

CJM позволяет от лица клиента объективно проанализировать опыт взаимодействия с продуктом, зафиксировать и устранить возникающие барьеры, предложить рекомендации по улучшению продукта. Это must-have инструмент, если вы стремитесь в своей деятельности к удовлетворению потребностей аудитории.

Понятия «путешествие клиента» (Customer journey) и «клиентский опыт» (Customer experience) часто используют как синонимы. Но между ними есть разница. Давайте разберемся.

Customer Journey нужно понимать буквально, как путешествие, которое проходит человек, чтобы стать потребителем продукта или услуги. Одного пути к покупке нет, но есть некий «средний путь покупателя», который отображает все возможные взаимодействия.

Типичный путь к покупке делится на три части: осведомленность, решение и покупка.

1. Осведомленность. Этот этап состоит из 2 частей. Сначала у клиента возникает проблема, которую ему нужно решить или желание, которое он хочет удовлетворить. Клиент может понять сам, что у него есть проблема, и активно искать её решение. Или он может случайно натолкнуться на объявление, статью, отзыв, в котором освещена проблема, о существовании которой он мог даже не подозревать.

Например, у клиента проблемы со сном из-за боли в спине. Он видит рекламу известной компании, которая продает ортопедические матрасы, разработанные специально для лечения боли в спине. Это пассивное решение проблемы. Клиент также может активно решать проблему и искать компании, которые продают такие матрасы. Когда происходит первый контакт с компанией, например, он заходит на сайт, то это уже и есть этап осведомленности.

2. Решение. На этом этапе клиент уже прояснил, что его беспокоит и какие характеристики он хочет получить от продукта, и оценивает предлагаемые решения. На этом этапе люди, вероятно, будут проводить исследования за пределами вашего CJM. Они будут оценивать продукты конкурентов, обращаться к обзорам и отзывам на агрегаторах и маркетплейсах.

Но и ваш сайт, ценностное предложение и пакет услуг клиент изучит, так что именно сейчас вам нужно склонить клиента в свою пользу. В целом, клиент уже готов потратить деньги на решение, хотя еще не сделал окончальный выбор.

3. Покупка. На этом этапе покупатель чувствует, что у него уже достаточно понимания как своей проблемы, так и доступных решений, чтобы сделать выбор. Он уже готов добавить товар в корзину и оформить заказ. Ваша задача как продавца — устранить любые препятствия, которые могут заставить его отказаться от покупки или выбрать конкурента.

Для перевода клиента на стадию принятия решения используют, например, e-mail с напоминанием о брошенной корзине, ретаргетинг, всплывающие окна на сайте, раздел «‎Вы недавно смотрели"‎.

Закрепить решение о покупке во время оформления заказа поможет повторный акцент на бесплатной доставке или на высоком спросе (создает срочность).

Описанные выше этапы могут занять от нескольких минут до нескольких недель или месяцев. Точных сроков нет. И даже после покупки путь продолжается. Нужно продолжать поддерживать интерес клиента к компании, предлагать дополнительные продукты, осуществлять техподдержку и другое обслуживание. У клиента могут возникать новые проблемы, которые вы можете решить.

CJM может охватывать все три этапа путешествия клиента или только один. Она также может отображать как реальный опыт человека, так и планируемые вами опыт для клиента. Все зависит от того, какие взаимодействия вы хотите исследовать.

User Journey (путешествие пользователя) — это вид CJM, используемый в разработке софта. Применяется, когда хотят отследить путь пользователя на сайте, в мобильном приложении.

Узнайте больше о сценариях поведения пользователя в лекции от Алексея Иванова, Школа вебмастеров.

Customer Experience (клиентский опыт) показывает весь набор взаимодействий клиентов с брендом, а не только во время покупки одного продукта. Ведь ваша компания может продавать множество продуктов под одним брендом. Понятие включает в себя путь клиента, точки контакта и общую атмосферу, которую создает бренд вокруг клиента.

Чтобы термин стал понятнее, можно заменить слово «опыт» на простые синонимы — переживания, впечатления. Компания старается понравится клиенту через эмоциональное воздействие. Совокупность всего, что испытывает клиент и есть его клиентский опыт.

Чтобы лучше понять, что влияет на клиентский опыт, ответьте на вопросы:

Клиентский опыт влияет на следующие действия покупателя:

Для управления клиентским опытом также может быть создана карта путешествия.

Есть еще один термин, с которым иногда путают CJM — это жизненный цикл покупателя (Customer Lifecycle).

Это разные концепции. Ключевое отличие состоит в том, что Путь к покупке понимается с точки зрения клиента, а Жизненный цикл покупателя — с точки зрения бизнеса. Жизненный цикл покупателя больше похож на воронку продаж. Он основан на понимании действий, которые с вашей точки зрения должны совершить клиенты.

Типичный жизненный цикл покупателя включает следующие стадии:

Жизненный цикл покупателя часто соответствует этапам путешествия к покупке. Тем не менее, важно рассматривать их как два отдельных инструмента с разными целями.

Визуализация жизненного цикла помогает нацеливать клиентов на нужный контент, направлять на совершение определенных действий и таким образом перемещать их по воронке продаж.

Карта пути клиента позволяет понять впечатления и эмоции клиента, качество обслуживания, а также расширить и улучшить его пользовательский опыт.

Только в идеальном мире путь от пользователя до лояльного клиента выглядит, как линейный сценарий из точки, А в точку Б.

На самом деле в большинстве случаев клиенты ведут себя нелинейно, а сценарии с кучей ответвлений выглядят непредсказуемо, зачастую хаотично. Кроме знакомства с продуктом и его покупки, есть еще десяток неочевидных пользовательских шагов, на каждом из которых важно убедить аудиторию выбрать именно вас, не переключиться на конкурентов.

Мы привыкли думать, что потребители ведут себя рационально, но наш мозг устроен так, что мы всегда сначала эмоционально реагируем на события. А после этого начинаем размышлять: «‎А что же мы сделали? Зачем я это сделал?»

В 2002 году психолог Даниэль Канеман, один из основоположников поведенческой экономики, получил нобелевскую премию за исследование процесса формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности. Он обнаружил, что наш мозг работает в двух режимах: пилота и автопилота. Когда мы делаем что-то в первый раз и учимся, то мы используем режим Пилота, наша осознанность высока, но когда мы уже сделали что-то много раз, то мы начинаем использовать режим Автопилота.

Наш опыт покупок такой большой, что в магазине мы действуем на основе Автопилота. Если только не покупаем какую-то вещь впервые. К офлайн опыту у нас уже добавился опыт совершения покупок онлайн. Поэтому решение о покупке люди часто принимают интуитивно. Так вот, задача маркетолога или любого, кто проектирует опыт взаимодействия клиента с продуктом, создать благоприятные условия для принятие решения автопилотом. Задать эти условия помогает CJM.

Автопилот реагирует на контекст: обстановку, запахи, вкус. Например, посмотрите на картинку ниже. Какой квадрат светлее?

В зависимости от «обрамления» меняется наше восприятие. Также влияет и автопилот на контекст событий.

Квадрат в центре — это фактическая ценность товара, его набор функций, оценка качества, цена — тот набор, который анализируется Пилотом, медленной думающей системой. Его можно назвать эксплицитной составляющей.

Квадрат, создающий фон — имплицитная составляющая — неосознаваемое обрамление: влияние бренда, былого опыта, рекламы и упаковки, контекст, а также куча приёмов, направленных на формирование нужного впечатления и поведения.

Путешествия клиентов создают контекст для достижения целей

Путешествия клиентов обеспечивают контекстуальную структуру целей: Цели, которые вы имеете с точки зрения бизнеса, и цели, которые клиенты имеют с вашим бизнесом.

Карта путешествия потребителя проектируется на основе реальных данных исследований, аналитики, поэтому после ее составления вы начнете лучше понимать клиентов.

Современный подход к построению клиентского сервиса подразумевает многоканальное взаимодействие потребителя с продуктом. Раньше каждый канал работал сам по себе, сейчас все они сосуществуют и функционируют в рамках единой системы, которая на всех этапах обеспечивает бесшовную коммуникацию клиентов с брендами.

Такой подход еще называют омниканальным. В нем используется единая идентификация клиента во всех каналах коммуникаций. Если мы один раз получили персональные данные о клиенте, то должны использовать их и в других каналах и на других этапах воронки, а еще лучше — если мы будем их дополнять. По данным Aberdeen компании, перестроившиеся на омниканальное обслуживание, получают рост выручки до 24% и снижение жалоб клиентов на 55%.

Наглядный пример — e-commerce. Это один из трендсеттеров многоканального взаимодействия. Коммуникация клиента с интернет-магазином не ограничивается оформлением заказа на сайте, а происходит через множество каналов, которые работают на общее благо.

Каналами взаимодействия могут быть:

И даже курьер, который доставляет покупку, — тоже канал взаимодействия. То, как он общается с клиентом, влияет на формирование покупательского опыта.

Безусловно, за CJM должны отвечать конкретные специалисты в команде:

Проектирование Customer Journey Map — командный труд, процесс которого больше напоминает мозговой штурм. Поэтому постарайтесь перед началом работы над картой собрать как можно больше лиц, которые так или иначе влияют на путешествие вашего потребителя.

Пошаговая методичка по проведению рабочих встреч для создания CJM от Nielsen Norman Group.

Если подойти к делу ответственно — построить карту, осознавая, что это не законченная работа, а только руководство по созданию продукта или оптимизации процесса оказания услуг, можно добиться хороших результатов:

Прелесть CJM в том, что при ее создании можно зафиксировать как реальный опыт ваших клиентов, так и придумать абсолютно новый. Допустим, спроектировать идеальный сценарий покупки при разработке интернет-магазина. Поэтому практическое применение Customer Journey Map найдется всегда:

Перед тем, как приступить к созданию CJM, необходимо серьезно подготовиться.

Чтобы не делать карту «в стол», зафиксируйте цели, которых хотите достичь в результате создания карты путешествия потребителя, и учитывайте их при ее проектировании.

Примеры целей:

Помните, что Customer Journey Map — часть процесса, а не конечный результат.

В зависимости от ситуации данные можно получить одним из нескольких способов:

— uxpressia.com — инструмент для проектирования CJM в стандартном линейном виде. Здесь есть шаблоны персон и карт, которые также можно скачать в PDF. В бесплатной версии создаются 1 карта и 1 персона.
— miro.com — более универсальный сервис. Он позволяет собрать шаблон CJM под свои нужды. Бесплатно создается до 3 карт.
— Canvanizer. Инструмент для аудита всех стадии путешествия клиента. Имеется бесплатная демо-версия.
— Шаблон Trello для создания CJM
— Smaply. Специализированный инструмент для визуализации путешествий клиентов, портретов покупателей, отслеживания потребностей и взаимоотношений заинтересованных сторон. Стартовый тариф — 25 €.
— cx / omni — это полноценное решение для управления клиентским опытом, включает в себя инструменты для отображения пути клиента. Платформа обладает большим набором функций для сбора отзывов, получения аналитических сведений и мониторинга ключевых показателей эффективности и показателей взаимоотношений с клиентами. Цена —от 29 $ в месяц за пользователя.
— Сервисы с возможностью параллельного сбора разной статистики (Touchpoint Dashboard, Totango, Journifica). Можно подключать опросы пользователей и сбор статистики через всевозможную сетевую аналитику. В таких сервисах можно отслеживать выполнение выставленных KPI. (Источник)
— Сервисы на базе платформ для ведения бизнеса (Journey Builder на базе salesforce.com, IBM Journey Design, Tandem Seven). Подойдут тем, кто уже использует какую-либо платформу, поскольку иначе усилия и затраты просто не оправдают себя. (Источник)
— Для пользователей macOS можно построить CJM в редакторе Sketch. Воспользуйтесь шаблонами.

Мы разобрались с целями, изучили результаты исследований и подобрали инструмент. На этом фундаменте можно строить Customer Journey Map.

Процесс проектирования состоит из нескольких этапов:

Рассмотрим все по порядку.

Персона — собирательный образ вашего потребителя. Он позволяет понять, кто составляет вашу аудиторию, какие для нее характерны ожидания и насколько они соответствуют бизнес-требованиям. Важно не использовать сухие данные статистики, а взять за основу реальный человеческий образ, так как в дальнейшем при составлении карты нам понадобятся сведения об индивидуальных качествах и мотивах людей, которые проявляются при их взаимодействии с брендом (мысли, чувства, мотивация, возникающие вопросы).

Карта путешествия создается для описания определенного типа потребителя. Поскольку разные сегменты целевой аудитории имеют свои отличные друг от друга характеристики, для каждого ключевого сегмента необходимо создать по одной персоне, а для каждой персоны — отдельную CJM.

Что важно:

Также необходимо определить период времени, за который персона проходит весь потребительский путь от начальной до конечной точки. Он может быть коротким (например, если цель персоны — заказать пиццу) или довольно длинным (при покупке недвижимости).

Необходимо проложить путь потребителя, обозначить его цели на каждом этапе. Вот, как это может выглядеть на примере спортзала.

Чем больше этапов взаимодействия вы зафиксируете на карте путешествия, тем она будет сложнее, но в то же время информативнее и полезнее. Обратите особое внимание на первую точку контакта потребителя с продуктом. Откуда он пришел? Источник перехода может уже многое сказать о потребителе и его целях.

Как можно выявить сценарии взаимодействия:

Взаимодействие может происходить сразу в нескольких каналах:

Еще прописываем мини-сценарии поведения потребителя на каждом этапе. Должно получится что-то подобное.

Сценарий может быть представлен в виде схемы или описан как история. Он должен отражать то, как пользователь решает свою задачу с помощью сайта, что ему помогает и что мешает в достижении цели.

Выделяют 4 вида сценариев:

Также можно добавить диаграммы, иллюстрирующие взаимодействие.

CJM — диаграммы взаимодействия:

В ходе мозгового штурма проявляем максимум эмпатии и стараемся выяснить, какие чувства клиент испытывает на каждом этапе, что он думает и какие впечатления у него остаются на этом шаге.

Лайфхак: наш мозг работает на основе ассоциаций. Поэтому цепочка убеждения клиента должна быть логичной, один опыт должен вытекать из другого, один продукт связан с другим и строиться на ассоциациях: ложка — вилка, подушка — одеяло.

В качестве иллюстрации этого принципа приведем цитату одного японского бизнесмена:

Мозговой штурм продолжается. Задача всей команды — найти узкие места в получившейся у нас воронке. Выдвигаем гипотезы, как устранить эти барьеры. Фиксируем все на карте.

Что после? Как уже говорилось, CJM — не результат и не теоретический инструмент, а часть практического процесса по улучшению клиентского опыта.

1. Выбор неверной персоны

Разным сегментам вашей целевой аудитории присущи конкретные цели, мотивы и эмоции, которые возникают при взаимодействии с продуктом. Попытка отразить все существующие сегменты ЦА в рамках одной персоны обернется, скорее всего, тем, что ваш продукт не будет оправдывать ожидания большинства потребителей.

Вы не должны создавать общую CJM для всех типов потребителей. Определите самые важные категории клиентов. На каждую из них составьте по персоне, для которой затем постройте карту путешествия.

2. Отсутствие объективных данных

Вы можете применить эмпатию, чтобы понять мысли и эмоции потребителей при взаимодействии с вашим продуктом. Но если вы будете определять сценарии контактов на основе личных догадок, то, скорее всего, получите неверную карту путешествия.

Customer Journey Map должна быть основана на конкретных объективных данных: опросах клиентов, веб- или мобильной аналитике, данных из CRM и т.п.

3. Неполное представление о потребительском пути клиента

На CJM в точках контакта описывается, как потребитель взаимодействует с продуктом. Полная карта путешествия должна демонстрировать весь путь, включая даже те шаги, которые могут не относиться к бизнесу.

Например, перед посещением магазина у человека возникает определенная потребность, формируется запрос. Это и есть начало его покупательского пути. Отметить эти этапы на карте важно, поскольку в ходе работы у вас появятся полезные мысли о том, как начать взаимодействие с клиентом, как предложить ему какую-то ценность уже в самом начале пути.

4. Ошибочное построение карты на основе бизнес-процессов компании

CJM должна строиться вокруг целей потребителя и его пути к достижению этих целей. Многие команды ошибочно описывают путь пользователя на основе внутренних бизнес-процессов компании. Да, это поможет вам наглядно представить, как нужно работать согласно процессам. Однако для того, чтобы улучшить пользовательский опыт, следует изучить и понять особенности поведения потребителя.

Сюжетные карты — фреймворк для описания того, как пользователи видят ваш продукт, как его используют и рекомендуют друг другу. Представлен в виде сюжета с целью сделать опыт взаимодействия более вдохновляющим и привлекательным.

Этот инструмент прост, актуален при производстве ПО. Основной акцент — на эмоции, которые возникают у пользователей при работе с продуктом.

Также существует Storyboarding — те же сюжеты, но в графическом представлении.

Карта, которая строится в дополнение к Customer Journey Map и на ее основе. Ее задача — оптимизация внутренних процессов компании при взаимодействии с потребителем.

За основу берется CJM — действиям потребителя противопоставляются ответные действия компании (видимые или невидимые для клиента) или внутренние взаимодействия.

Подробнее об инструменте вы можете прочитать в бесплатной книге «A Guide to Service Blueprinting».

Для тех, кого интересует обучение Customer Journey Map — есть однодневные интенсивы или курсы. На них вы можете получить базовые, теоретические знания и начальный практический опыт. Однако, при работе с CJM вам всегда нужно будет отталкиваться от специфики бизнеса.