Article title
18 мая 2018

E-commerce в промышленности:
анализ лидеров рынка

Еще 5−7 лет назад прогнозы о новой, «цифровой» промышленной революции казались утопическими. Сначала крах доткомов, а затем и явный разрыв между стремительным развитием технологий и трудностью их всеобщего освоения не оставляли надежд на то, что digital будет везде и во всем: экономике, политике, культуре и социальной сфере.

Алексей Андреев
аналитик-проектировщик
Сегодня «Индустрия 4.0», основанная на больших данных, интернете вещей, дополненной и виртуальной реальности, уже вносит существенные изменения в привычные процессы организации бизнеса и охватывает не только B2C-отношения, но и постепенно проникает в B2B.

E-commerce как торговые онлайн-площадки производственных предприятий — первый шаг на пути к комплексной digital-трансформации. Интернет-магазины становятся не столько вызовом цифровой эпохи, сколько необходимостью, обусловленной активностью потребителей в Интернете.
По данным исследовательского центра Deloitte, 90% покупателей в B2B активно используют онлайн-ресурсы для изучения промышленной продукции. При этом они принимают решение о покупке в среднем на 60% до того, как связываются с продавцом. Теперь компании все больше делают ставку на электронные каналы коммуникации, которые одновременно решают их маркетинговые и имиджевые задачи.
Формой интернет-ресурсов, оптимальной по функционалу, выступают корпоративные e-commerce-проекты. Они обеспечивают пользовательский опыт, похожий на обычное оформление заказа в онлайн-магазине. На сайте вы находите информацию о товарах, их стоимости и условиях доставки, потом выбираете нужную продукцию, а затем все по знакомой технологии: пуш-уведомления, трекинг посылки, счет за товар и услуги перевозки. В личном кабинете — подробная статистика о транспортировке продукции, выполненных заказах и другие отчеты.

В чем преимущества электронной коммерции для B2B

Маркетологи промышленных предприятий зачастую попросту не понимают, как автоматизация бизнес-процессов оптимизирует производство и взаимодействие с клиентами, какие конкретно задачи решают корпоративные онлайн-сервисы.

В интернет-маркетинге выделяют 3 главных преимущества e-commerce для промышленности:
  1. Повышение эффективности продаж. Интернет-магазин работает 24 часа в сутки / 7 дней в неделю / 365 дней в году. Пользователи могут оформлять заказы без пространственно-временных ограничений.
  2. Экономия трудозатрат и денежных средств. За автоматизацию управления клиентами отвечает CRM, автоматизацию управления заказами — ERP, обмен данными — EDI и т.д. Облачные платформы позволяют избежать финансовых вложений в дорогостоящую IT-инфраструктуру.
  3. Оптимизация процессов на основе аналитики. Статистика помогает установить взаимосвязи и ускорить принятие решений.
Разнообразие торговых онлайн-площадок и их удобный функционал сформировали у потребителей определенные предпочтения. Согласно исследованию Accenture, от e-commerce покупатели в B2B больше всего ожидают:
– привлекательный дизайн;
– простую навигацию;
– емкий и немассивный контент;
– возможность поиска и сравнения продуктов;
– онлайн-поддержку.
Онлайн-сервисы открывают для компаний коммерческие перспективы, но вместе с тем требуют немалых единовременных и регулярных вложений. Так, только в 2015 г. мировые расходы на программное обеспечение для платформы электронной коммерции достигли примерно 4,7 млрд долларов США. По оценкам исследовательского центра Gartner, рынок платформы электронной коммерции будет расти с 2015 г. по 2020 г. на уровне среднегодового прироста (CAGR) — более 15%, включая выручку, лицензии и обслуживание.

Как отечественная промышленность развивает
e-commerce

E-commerce промышленных компаний в России еще очень молод, но уже имеет свои первые результаты. В электронной коммерции B2B-продаж особенно отличились предприятия «Северсталь» и «Группа НЛМК».

«Северсталь»

Пионером электронной коммерции в российской промышленной сфере стала горнодобывающая и сталелитейная компания «Северсталь». В ноябре 2016 г. она открыла интернет-магазин на платформе SAP Hybris, а в январе 2017 г. уже активно начала принимать заказы в сети. Несмотря на то, что продажа стали — это B2B-сегмент, предприятие намерено продавать 1/3 своей продукции онлайн.

К ноябрю 2017 г. «Северсталь» через e-commerce-платформу реализовала около 1 млн тонн стальной продукции, равного 10% годового объема производства. За 9 месяцев ее выручка составила 328,96 млрд рублей. Сейчас из 15 дистрибуционных филиалов компании к системе онлайн-магазина подключены пять.

Сервисы:
  • покупка металлопроката со складов дистрибуционной сети;
  • размещение заказов на производство продукции;
  • покупка металлопроката и сопутствующей продукции на аукционах;
  • управление консигнационным запасом;
  • рассмотрение и урегулирование претензий;
  • чат-бот в Telegram, который может подсказать информацию о статусе исполнения конкретного заказа;
  • личный кабинет (дашборд, отслеживание статусов заказов, формирование отчетных документов, контроль платежей, обратная связь).
В ближайших планах — внедрение возможности размещения заказов на продукцию отраслевого назначения, расширение географии продаж на внутреннем рынке за счет подключения всех филиалов дистрибуционной сети, запуск продаж физическим лицам (снятие ограничения по минимальному объему заказа в 20 тонн), а с 2019 года — реализация экспортных продаж. IT-директор «Северстали» Юрий Шеховцов уверен, что рано или поздно интернет-магазин полностью вытеснит традиционные торговые площадки.

«Группа НЛМК»

Интернет-магазин функционирует с 2012 г. Однако заказы здесь доступны только крупным клиентам, которые уже сотрудничают с «Группой НЛМК». Сейчас через электронную коммерцию в компанию поступает примерно 60% заказов из России и стран СНГ.

Алексей Глазков, руководитель e-commerce-проекта компании, рассказал в интервью «РБК», что в 2018 г. интернет-магазин будет модернизирован и предстанет в обновленном виде. В нем пользователи смогут выбрать нужное из 10 тыс. позиций. Останется лишь ограничение по минимальному объему заказа — 20 тонн. В компании считают, что активное развитие e-commerce в самые ближайшие годы полностью изменит рынок промышленности.

Кто задает тренды
в e-commerce для B2B: лидеры мирового рынка

SUEZ (GE Water)

Эта компания поставляет различным отраслям промышленности технологии и оборудование для сохранения, очистки, переработки и повторного использования воды. Ежегодно предприятие обслуживает около 50 000 клиентов. В этом участвуют 1600 торговых представителей, 700 технических специалистов и 200 специальных агентов. По каждому заказу специалисты по продажам и обслуживанию клиентов тратят на телефонные разговоры до 20 минут. Поскольку компания постоянно развивается и поток заказов растет, стало необходимо пересмотреть стратегию продаж. Решением стала электронная коммерция.

Перед разработкой интернет-магазина SUEZ опросила своих клиентов, что бы они хотели видеть на новом сайте, чтобы сделать его максимально простым и удобным. В качестве технологии была выбрана CloudCraze — облачное решение, построенное на основе платформы Saleforce. Это избавило компанию от необходимости использования дополнительного оборудования.

SUEZ развернула интернет-магазин для 200 отобранных вручную клиентов из Северной Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона, а также дала возможность гостевого заказа (без регистрации) на примерно 50 000 товарных позиций. По истечении двух лет сайт обрабатывает 4000 сделок в год. По сравнению с предыдущим сайтом продажи выросли в 10 раз. Кроме этого, клиенты имеют возможность оформлять заказ в 1 клик через мобильное приложение Lightning Bolt.

Sinopec

Это известная нефтяная и химическая корпорация Китая. В 2016 г. компания открыла свой внутренний сайт закупок для внешних покупателей и продавцов. А уже в 2017 г. провела сделки на сумму 23,2 млрд долларов (из них 2,7 млрд долларов — сделки с международными компаниями).

Большинство онлайн-продаж приходится на бизнес-подразделения. Однако в 2017 г. 12 800 заказов из 210 000 — результат работы внешних компаний. Сумма этих сделок составила 5,2 млрд долларов.

Сейчас на сайте зарегистрировано 45 000 компаний (из них — 6500 международных покупателей и 535 поставщиков) и представлено 42,5 млн продуктов.

Proto Labs

В 2015 г. американский производитель печатных форм и литых заготовок Proto Labs запустил e-commerce-сайт, где клиенты имеют возможность оформлять заказы на производственные услуги.

В компании разработали проприетарное ПО и передовые производственные процессы. Они позволяют автоматизировать ресурсы, направленные на расчет цен и производство нестандартных деталей.

Proto Labs предлагает несколько услуг, которые можно заказать на сайте:
  • 3D-печать;
  • аддитивное производство;
  • литье под давлением;
  • обработку и фрезерование материалов на станках с ЧПУ.
Клиенты могут загружать свои спецификации на продукцию и получать в реальном времени точную информацию о стоимости их изготовления. Компания отправляет заказ всего через несколько дней после получения заявки от клиента

Интернет-магазин Proto Labs ежегодно генерирует ценовые котировки на более чем 650 000 спецификаций. В 4-м квартале 2017 г. компания отчиталась о росте выручки на 30%.

Klöckner

Для развития онлайн-продаж группа компаний Klöckner создала отдельное бизнес-подразделение. Одна из ее задач выхода в онлайн — прозрачное ценообразование стальной продукции.

В третьем квартале 2017 г. доля интернет-продаж немецкого металлургического предприятия составила 16%. К началу 2020 г. компания рассчитывает генерировать более половины продаж (в том числе экспортных) по цифровым каналам.

Klöckner & Co уже подключила к своему интернет-магазину новых поставщиков, предложив покупателям более широкий ассортимент. Однако немецкая группа хочет пойти дальше — обещает запустить отраслевую платформу, открытую даже для прямых конкурентов. Такая площадка будет нацелена на наиболее чувствительных к ценам клиентов со специфическими требованиями к продукту. Основу бизнес-модели маркетплейса Klöckner & Co составят покупательские сервисы (лазерная резка, профилирование металла, обработка поверхности и т. п.), а также услуги по доставке и хранению.

BASF

Крупнейший в мире химический концерн BASF стремится к экспансии китайского рынка. Малый и средний бизнес составляет 99% всех компаний Китая — на них приходится 60% ВВП страны.

Сложность работы с данным сегментом — небольшие объемы заказов и очень разные потребности клиентов. Поэтому в 2015 г. компания открыла свою торговую онлайн-площадку на Alibaba, которая позволяет обслуживать клиентов с минимальной сложностью, уменьшать издержки продаж и легко управлять своим портфелем.

Baosteel

Государственное металлургическое предприятие Китая Baosteel запустило канал электронной коммерции еще в 2000 г. Со временем компания добавила в свой портфель услуг сервисы логистики и финансирования. В 2013 г. у нее изменилась бизнес-модель — она обновила свою e-commerce-площадку, объединив ее с другими платформами, чтобы в том числе размещать торговые предложения конкурентов.

Ценную информацию о рынке компания собрала с помощью Big Data. Анализируя предложения конкурентов, она обнаружила много полезных данных, которые пригодились ей для формирования собственной ценовой и рыночной политики. Благодаря такому подходу, канал онлайн-продаж в период с 2013 по 2015 гг. вырос в 3 раза, при этом 60% продаж пришлось на продукцию конкурентов. Сейчас онлайн-деятельность приносит предприятию примерно 800 млн долларов в год.

В компании считают, что необходимость согласования процессов с ориентированными на клиентов операциями — основной драйвер для внедрения и расширения e-commerce-площадок. Так, в Baosteel увеличили эффективность рабочих процессов на 60%, сократили время цикла заказа на 20% и снизили общие затраты на процессы.

ArcelorMittal

Совсем недавно, в январе 2018 г., металлургическая компания ArcelorMittal запустила интернет-магазин для реализации своей продукции во Франции. В течение текущего года предприятие планирует запустить аналогичные площадки для Германии и стран Бенилюкса.
Электронные сервисы для клиентов — неотъемлемая часть промышленного e-commerce. На основе рассмотренных практик мировых лидеров можно выделить несколько ключевых трендов в индустрии электронной коммерции:
  • онлайн-размещение заказов на продукцию в наличии и под заказ;
  • проведение аукционов;
  • личные кабинеты с дашбордами, работой с претензиями, функционалом управления заказами, контроля платежей и формирования отчетности;
  • онлайн-консультанты;
  • быстрая возможность создания (например, с помощью мобильного приложения) и отслеживания заказов (мобильное приложение, чат-боты);
  • финансовые сервисы (сотрудничество с банками).
Сегодня промышленность активно включается в цифровизацию. Некоторые компании перепрофилируют собственные интернет-магазины в полноценные маркетплейсы, меняют бизнес-модель. Это позволяет открывать новые источники дохода и на основе предложений конкурентов получать актуальную информацию о рынке. Главное — разработать цифровую стратегию, адаптированную под ваш бизнес, и последовательно внедрять разные инновации. Такой баланс поможет выйти на совершенно новый уровень онлайн-продаж и достигнуть существенного роста прибыли.
118

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами

Комментарии к статье

+7 499 653 78 83