Многие компании инвестируют в разработку сайтов, порталов и цифровых сервисов, но сталкиваются с парадоксом: хотя продукт и отлично выглядит, он не выполняет те задачи, для которых был создан. Причина часто не в технологиях и не в визуальном качестве интерфейса, а в том, что не спроектирована коммуникация с потребителем. Другими словами, не продуман коммуникационный дизайн — «мостик» между брендом и потребителем. Для компаний, работающих в сложных B2B-рынках, промышленности, IT или государственном секторе, взаимопонимание с аудиторией становится ключевым фактором эффективности цифровой среды, а потому коммуникационный дизайн приобретает большое значение. В этой статье рассказываем, что это такое, из чего складывается и как определить, что в новом продукте с ним всё в порядке.
Коммуникационным (или коммуникативным) называют вид дизайна, главная задача которого — передача человеку информации любого характера с помощью графики и визуала. Понятие применяют и к онлайн, и к оффлайн коммуникациям. Примером такого дизайна может быть рекламное сообщение, товарный знак, форма для заполнения в цифровом сервисе или навигация в музее. Хороший коммуникационный дизайн не нужно пояснять, он считывается интуитивно и выполняет свою роль: посредника между институцией, компанией, брендом и их аудиторией.
В этой статье мы сфокусируемся на коммуникационном дизайне цифровых продуктов, которые правительство и бизнес запускает для широкого круга пользователей, поскольку именно на таких сервисах специализируется Uplab.
Мы знаем, что даже качественный цифровой продукт может остаться невостребованным, если компания (институция) и её аудитория не понимают друг друга, либо послание не может пробиться через информационный шум. Чтобы этого избежать, и используется коммуникационный дизайн. При разработке цифровых продуктов он даёт ответ на несколько фундаментальных вопросов:
что именно компания хочет сообщить пользователю;
в какой последовательности должна раскрываться информация;
какие аргументы должны появляться на разных этапах взаимодействия;
в какой момент пользователь должен принять решение.
В отличие от графического дизайна, который отвечает за внешний вид интерфейса, коммуникационный дизайн работает со смысловой архитектурой продукта. Он объединяет несколько уровней: стратегию бренда, пользовательские сценарии, структуру информации, тексты, логику и визуальные акценты. В результате взаимодействие со сложным сайтом или сервисом превращается в интуитивно понятный опыт. Также коммуникационный дизайн передаёт позиционирование бренда и транслирует эмоции, которые продукт должен вызывать у потребителя.
Эту практику можно увидеть не только в сайтах и приложениях, но и «оффлайн» — в городской среде. Самый простой пример — навигация в общественных пространствах: схемы и указатели в метро, таблички в парках, информационные указатели на горнолыжном курорте. Они в лаконичной и доступной форме указывают «пользователю» среды направление движения или расположение нужных ему объектов.
К коммуникационному дизайну также относят следующие практики:
Брендинг. Визуальный язык, который делает компанию узнаваемой и формирует её образ в сознании потребителя.
Веб-дизайн. Оформление сайтов и соцсетей, которое говорит с аудиторией на понятном ей языке и выстраивает доверительные отношения.
UX/UI-дизайн. Проектирование интерфейсов, которые проводят пользователя по сайту или приложению, делая сложную информацию логичной, а путь к цели — коротким и понятным.
Если говорить о нашей практике, то один из примеров коммуникативного дизайна — разработанные нами цифровые экосистемы «Алюминиевая Ассоциация» и «Богослов». Перед нами стояла задача объединить разрозненных участников сообщества (компании и потребители; авторы и потребители контента) на одной платформе. Для этого мы разработали цифровые экосистемы с закрытыми разделами (личными кабинетами). Коммуникационный дизайн здесь проявляется в создании структуры для диалога: ленты событий, календари, инструменты для общения и обмена документами. Дизайн формирует среду, в которой участники взаимодействуют друг с другом и с системой.
Ещё один пример — интерактивный лендинг-консультант для компании Kaspersky. Это интерфейс, который буквально разговаривает с пользователем на его языке: задает наводящие вопросы и подводит к нужному продукту или решению, упрощая навигацию по сложному контенту. Так, пользователю нужно ответить на вопрос о размере компании, и после этого лендинг предложит ему персональные опции.
Обобщая все примеры, дизайнер должен донести до потребителя то, что было задумано маркетологом или бренд-менеджером. Коммуникационный дизайн передаёт информацию о продукте или услуге так, чтобы вызвать у аудитории конкретную эмоциональную реакцию или побудить её к нужному действию.
Коммуникационный дизайн работает как элемент цифровой трансформации. Для крупных компаний цифровая среда становится одним из основных каналов взаимодействия с клиентами, партнёрами и государственными структурами. В этой среде сайт или сервис выполняет сразу несколько функций, в том числе объясняет сложные продукты и услуги и поддерживает процесс продаж. А коммуникационный дизайн превращает его в инструмент, выполняющий задачи бизнеса.
В крупном бизнесе, особенно в сегментах B2B, промышленности или IT, цена ошибки в коммуникации высока. Именно здесь коммуникационный дизайн становится стратегическим активом. Вот его главные функции.
Крупный бизнес редко продает один простой товар. Чаще всего это комплексные решения, сервисы с длинным циклом сделки или технологически сложные продукты. Инженеры и владельцы продукта (PO — product owner), разрабатывающие эти решения, склонны описывать их «на своем языке» — через технические характеристики и отраслевые термины. Коммуникационный дизайн выступает в роли переводчика: он превращает сложный массив данных (спецификации, исследования, отчеты) в стройную, понятную историю для клиента. Дизайнер структурирует информацию так, чтобы пользователь прошел путь от полного непонимания («что это за сложное устройство?») к осознанному решению («этот продукт решает именно мою задачу!»), не покидая цифровой экосистемы компании.
Крупные компании и госструктуры оперируют на множестве рынков и взаимодействуют с десятками сегментов аудитории: от федеральных партнеров до региональных дистрибьюторов, от технических специалистов до топ-менеджмента. Без продуманного коммуникационного дизайна каждый новый отдел или подразделение начинает говорить с клиентом по-своему. Результат — раздробленный образ бренда.
Коммуникационный дизайн позволяет, оставаясь в рамках единого позиционирования, гибко адаптировать сообщения под разные аудитории. Например, участникам Алюминиевой Ассоциации, зарегистрированным на портале, доступен редактор новостей. Он разработан с поддержкой адаптивной вёрстки и расширенных возможностей оформления: в тексты можно вставлять цитаты, таблицы, галереи, видео, выделенные врезки и фактоиды. Это отражает общую концепцию портала: удобство и технологичность.
Хаотичный интерфейс, противоречивые сообщения, «мертвые зоны» на сайте, где информация обрывается, — все это создает ощущение непрофессионализма. Для крупной корпорации или государственной институции это репутационный риск.
Коммуникационный дизайн снимает возражения и страхи. Он выстраивает доверие через прозрачность: понятная навигация по тендерам, четкие схемы партнерства, визуализация цепочек поставок, кейсы и награды, поданные не галереей картинок, а убедительными аргументами. В результате цифровой продукт транслирует надежность и компетентность компании еще до того, как сработает отдел продаж.
Цифровой продукт крупной компании — это место встречи не только клиента и бренда. Это пространство, где пересекаются интересы сотрудников, подрядчиков, инвесторов и партнеров. Коммуникационный дизайн создает понятную среду для всех участников этой экосистемы. Внутренний портал или B2B-платформа, спроектированные с его учетом, сокращают время на онбординг новых сотрудников, снижают нагрузку на службу поддержки и исключают ошибки из-за неверного толкования инструкций. Компания получает прямой экономический эффект.
Таким образом, для крупного бизнеса коммуникационный дизайн — это инструмент капитализации. Он превращает цифровые активы из затратной статьи IT-бюджета в работающий механизм влияния, который снижает издержки и конвертирует экспертизу в лояльность клиентов, а следовательно, и в прибыль.
В крупных проектах, где стоимость ошибки измеряется репутацией и миллионными контрактами, коммуникационный дизайн прорабатывается особенно тщательно. Это сложная инженерная система, которая формируется из нескольких взаимосвязанных элементов. Каждый из них отвечает за свой аспект взаимодействия с пользователем, и только вместе они создают тот самый эффект «мостика», или работающей коммуникации. Можно выделить четыре ключевых аспекта: коммуникационная стратегия, пользовательские сценарии, логика раскрытия информации и визуальная коммуникация, в которую «упакованы» все смыслы.
Если бы проект был домом, то стратегия была бы его фундаментом. На этом этапе мы работаем над приоритизацией смыслов. Какие сообщения должны закрепиться в сознании пользователя после посещения сайта? — на этот вопрос и призвана ответить стратегия. Чтобы сформулировать эти сообщения, нужно провести аудит маркетинговых материалов и ответить на важные вопросы.
Каковы основные преимущества продукта или услуги? Что делает их лучшими на рынке?
В чём заключаются уникальные компетенции (экспертиза, которой больше нет ни у кого)?
Каковы наши ключевые аргументы (как мы будем доказывать наши преимущества для разных сегментов аудитории)?
Результатом этого этапа становится четкая иерархия смыслов: мы понимаем, какие сообщения должны бить в глаза пользователю на главном экране, какие — поддерживать его на этапе выбора, а какие — работать на послепродажное сопровождение и лояльность.
Крупные цифровые сервисы и продукты работают так, что на один и тот же сайт заходят люди с совершенно разными задачами и неодинаковым бэкграундом. Коммуникационный дизайн начинается с эмпатии — мы признаем, что эти сценарии различны, и строим под них отдельные траектории. Вот несколько примеров.
Потенциальный клиент ищет решение своей проблемы. Его сценарий — путь от боли к продукту.
Партнёр оценивает возможности сотрудничества. Его сценарий — поиск подтверждений надежности и выгоды.
Инвестор анализирует устойчивость бизнеса. Его сценарий — сбор фактов, цифр и доказательств роста.
Кандидат изучает карьерные возможности. Его сценарий — оценка культуры, ценностей и перспектив развития.
Каждый из этих сценариев требует своего интерфейса и своей логики подачи контента, даже если они реализованы в рамках одного сайта.
Если стратегия отвечает на вопрос «что говорим», а сценарии — «для кого», то смысловая архитектура определяет «в какой последовательности». Это — каркас будущего продукта. Мы проектируем путь пользователя как серию микрособытий, на каждом из которых он должен получить ровно столько информации, сколько нужно для перехода к следующему шагу.
На этом этапе формируются структура разделов, чтобы пользователь не терялся в навигации, и последовательность блоков: что идет первым (вовлечение), что — вторым (аргументация), что — третьим (призыв к действию). Также здесь может быть сформирован приоритет сообщений: какие блоки должны быть заметнее других на странице.
Правильная смысловая архитектура исключает ситуации, когда пользователь уходит с сайта, так и не поняв, чем занимается компания, или не найдя кнопку, ведущую к заветному целевому действию.
Визуал — это тот финальный, самый заметный слой, который воплощает все предыдущие этапы в виде надписей, изображений, текстовых блоков, интерактивных элементов. В хорошем коммуникационном дизайне форма всегда следует за содержанием.
Правильные визуальные решения позволяет пользователю буквально «сканировать» страницу глазами, мгновенно считывая главные смыслы и находя нужную информацию, даже если он зашел на сайт впервые.
Все эти четыре уровня — стратегия, сценарии, архитектура и визуал — работают только в связке. Выпадение любого из элементов приводит к тому, что даже самый красивый сайт перестает быть эффективным инструментом коммуникации.
В проектах по разработке цифровых продуктов мы рассматриваем коммуникационный дизайн как один из ключевых этапов проектирования. Проект начинается с анализа бизнеса и детального брифинга. Это помогает определить основные цели цифрового продукта и понять, какие смыслы должны быть заложены в коммуникацию.
Дальше следует формирование коммуникационной модели. На основе исследования формируется логика подачи информации: ключевые сообщения, структура аргументации, сценарии взаимодействия пользователей. Эта модель становится основой для прототипирования интерфейса.
Мы учитываем коммуникационную логику на всех этапах проекта и интегрируем её в разработку интерфейса и пользовательских сценариев, а также при создании визуальной системы.
Если вам важно, чтобы ваш цифровой продукт говорил на одном языке с его целевой аудиторией, доверьте разработку экспертам Uplab!
Коммуникационный дизайн — это проектирование смыслов, создающих «мостик» между брендом и потребителем. Он помогает пользователю понимать послание компании, доверять ему и совершать нужные действия.
Этот вид дизайна отвечает на четыре ключевых вопроса: что сказать пользователю, в какой последовательности, какие аргументы привести и в какой момент подтолкнуть к решению.
Для крупного бизнеса это стратегический инструмент. Он помогает управлять сложностью продуктов, унифицировать общение с разными аудиториями, строить доверие и работать с множеством стейкхолдеров — от инвесторов до сотрудников.
Система строится из четырёх обязательных уровней. Стратегия определяет смыслы, сценарии — пути пользователей, архитектура — логику подачи, визуал — управление вниманием через типографику и акценты.
Работа начинается со стратегии, а не с дизайна. Сначала — анализ бизнеса и формирование коммуникационной модели. Затем она интегрируется в UX/UI и разработку, обеспечивая согласованность смыслов на выходе.
14 мин.
2195
7 мин.
2781
12 мин.
7905
Комментарии к статье
Комментарии: 0