Почему HR бренд — это новый маркетинг

Кадры решают всё. Сейчас многие компании осознают, что их успешность зависит не только от качества продукции или услуг, но и от привлекательности как работодателя. Поэтому трудятся над тем, чтобы хорошо выглядеть в глазах действующих и потенциальных сотрудников. Да, над этим тоже можно работать, как и над репутацией в глазах клиентов! В нашей статье мы разберём, из чего складывается сильный HR-бренд и какие шаги нужно предпринять, чтобы развить его.

Термин «HR-бренд» (или Employer Branding) начал активно использоваться на Западе в начале 2000-х годов, а в России стал популярен в 2010-х. Но зародился он еще на десятилетие раньше. Впервые термин «Employer Branding» появился в работах консультантов по управлению персоналом в 90-х годах. По мере развития диджитал все больше говорят о концепции «HR-бренд» и что это такое, но надо понимать, что это понятие применимо не только к IT.

Конечно, идея привлекательного имиджа работодателя — «надо сделать, чтобы все хотели у нас работать» — существовала и раньше. Например, в эпоху индустриализации в СССР были агитбригады, которые приглашали молодых крестьян работать на фабриках и заводах: показывали в сельских клубах кинофильмы о предприятиях, обещали жильё, соцпакет и хорошую оплату труда. Но в те годы понятие «бренда работодателя» не формулировали в виде отдельного понятия, а ещё не было общих методик для его развития.

Сегодня всё иначе. HR-бренд — это новый маркетинг, который становится все более важным в современном бизнесе. Сегодня это широкое понятие, которое включает в себя привлекательные условия для сотрудников, систему мотивации персонала, корпоративную культуру. HR-бренд — это, простыми словами, внутренний и внешний образ работодателя, который привлекает и удерживает талантливых специалистов.

Это не просто HR-тренды или набор инструментов для привлечения сотрудников, но и ключевой компонент стратегии развития организации. Для него существуют классификации, метрики и методики построения и развития.

Когда речь идет о HR-бренде, важно понимать, что он может быть двух типов — внутренним и внешним.

Внутренний HR-бренд отражает внутреннюю культуру компании, ее ценности и принципы развития сотрудников. Он способствует созданию мотивирующей и поддерживающей среды для сотрудников, что в свою очередь повышает лояльность и уровень удовлетворенности персонала.

Внешний HR-бренд — это образ компании как работодателя на рынке труда. Это важный инструмент для привлечения талантов и удержания ключевых специалистов. Для наглядности представили элементы обоих типов HR-бренда в виде таблицы:

Как видите, HR-бренд — это сложное понятие, которое включает в себя множество аспектов.

Работа над формированием HR-бренда и его развитием тоже должна быть комплексной и учитывать разные аспекты. Разберём главные составляющие и способы их «прокачки».

Пролистывая вакансии, соискатель задерживается на тех, что «зацепили» его: подачей информации, языком, а также рассказом компании о себе. И такое созвучие, совпадение в видении и ценностях действительно важно: не только для новых сотрудников, но и для тех, кто уже давно с компанией.

Планируя развитие HR-бренда, важно сформулировать ценности, миссию и «голос» компании (Tone of Voice). Важно, чтобы они несли в себе ценности, которые «откликаются» вашей целевой аудитории — потенциальным кандидатам. Также они должны закрывать потребности сотрудников в профессиональном, карьерном, финансовом развитии. Это работает в обе стороны: не только привлекает и удерживает подходящих кандидатов, но и отсекает тех, кто не разделяет ценности компании.

Принципы общения внутри компании обычно перекликаются с ToV и отражают ценности: например, доброжелательное общение без обесценивания, с обращением на «ты» ко всем сотрудникам. Зафиксировать эти принципы и следить за их выполнением — также важная часть работы, которую включает в себя HR-брендинг, и это нужно делать системно.

Корпоративная культура — это основа HR-бренда. Она определяет, какие ценности транслирует компания, как она взаимодействует со своими сотрудниками, и какой имидж создает для себя на рынке труда. Корпоративная культура играет ключевую роль в построении HR-бренда по нескольким причинам:

1. Делает компанию более привлекательной для потенциальных сотрудников. Кандидаты хотят работать в компаниях, где царит атмосфера уважения, доверия и поддержки.

2. Помогает выделить компанию среди конкурентов. Если у компании HR-бренд и уникальная и привлекательная культура, это становится ее отличительной чертой и помогает привлечь кандидатов.

3. Способствует удержанию сотрудников. Люди, которые чувствуют себя частью команды, ценят свою работу и компанию, с большей вероятностью останутся в ней надолго.

4. Повышение лояльности сотрудников. Это лучшие «послы» бренда работодателя, они с удовольствием рассказывают о своей компании друзьям и знакомым.

5. Позитивный имидж компании. Важно не только для управления человеческими ресурсами, но и для общего образа компании: говоря о том, что такое HR-бренд, мы не забываем, что он тесно связан с репутацией бренда в целом.

Карьерный сайт как часть HR-бренда

Карьерный сайт — важный инструмент, когда речь заходит о формировании HR-бренда. Это не просто список вакансий, а полноценная площадка, где компания может рассказать о себе как о работодателе: показать ценности, команду, условия работы и карьерные возможности. Чем понятнее и привлекательнее выглядит такая площадка, тем проще заинтересовать подходящих кандидатов и сократить расходы на подбор.

Хороший карьерный сайт — это одновременно витрина, зеркало и входная дверь. Он помогает показать, как устроена компания изнутри, и одновременно стать точкой входа для новых сотрудников, которым важно понимать, куда они идут и чего могут ожидать.

Большинство кандидатов сегодня изучают компанию ещё до того, как отправят резюме. Один из первых шагов — зайти на сайт. И если на сайте только раздел «Вакансии» с сухим списком требований, соискатель не вынесет из него то, что может «зацепить». Карьерный сайт может (и должен!) работать на узнаваемость бренда работодателя, быть источником доверия и интереса, а не просто дублировать описание вакансий из Headhunter.

Кандидаты обращают внимание на язык, на оформление, на детали. Всё это влияет на то, какое впечатление складывается о компании. И здесь важно соблюсти баланс между честностью и привлекательностью — не приукрашать, а показывать сильные стороны и особенности, которые действительно есть.

Карьерный сайт должен быть понятным и живым. Минимум формальностей, максимум конкретики. Люди приходят не только за работой — они хотят понять, куда именно они придут и с кем будут работать.

•

С визуальным акцентом на команду и атмосферу. Фото, видео, цитаты, примеры карьерных треков. Люди — лучший аргумент.

•

С актуальной информацией. Не должно быть ощущения, что сайт «застыл» год назад.

•

С хорошей навигацией и возможностью легко откликнуться. Чем проще путь отклика, тем выше конверсия.

Что стоит разместить на карьерном сайте

02

Истории команды: чем живут, как развиваются, за что любят свою работу.

03

Описание процессов: как устроен онбординг, какие этапы отбора, как проходит адаптация.

Приветствие от руководства или HR-отдела: что важно для компании, что ценят в сотрудниках.

01

Информация о социальных и профессиональных бонусах: ДМС, обучение, внутренние мероприятия, гибкий график, помощь в релокации.

04

05

Раздел с актуальными вакансиями и удобной формой отклика.

Блок с часто задаваемыми вопросами, особенно если процесс отбора сложный или многоступенчатый.

06

Метод Uplab

В Uplab мы создаём карьерные сайты, которые привлекают кандидатов, усиливают HR-бренд компании и экономят бюджет на рекрутинг. Мы подходим к задаче как к комплексному проекту: изучаем бренд, определяем целевую аудиторию, формулируем ключевые сообщения и подбираем визуальные решения, которые помогают компании «зазвучать».

Наши сайты — это не просто дизайн и верстка, это HR-коммуникация в цифровом виде. Мы говорим с кандидатами на их языке и помогаем работодателям быть услышанными.

Наши кейсы

Мы создали несколько успешных сайтов для промышленных компаний — работодателей, которые сегодня остро нуждаются в кадрах. Они получились удобными, дружелюбными и современными, а главное, все сайты отлично выполняют свою работу.

1. Корпоративный и карьерный сайты энергетического холдинга «Корпорация СТС». Карьерный сайт должен был содержать привлекательную имиджевую часть для презентации компании сотрудникам и соискателям. Он должен был обладать понятным интерфейсом поиска вакансий с удобной фильтрацией и умным поиском, а также иметь функцию модерации вакансий в административной панели. Для создания «человечного» имиджа компании мы сделали акцент на лица и истории сотрудников. Посмотрите, что получилось в результате.

2. Карьерный сайт Евроцемент Груп для соискателей, молодых специалистов и студентов.

Нашей задачей было создать HR-портал для привлечения новых специалистов в компанию. Он должен был оптимизировать затраты на HR за счёт автоматизации и помогать быстро находить актуальные вакансии. Мы добавили на сайт страницу для улучшения имиджа компании как работодателя, где отражены преимущества и ценности компании. На сайте есть функция для отправки резюме без привязки к определённой вакансии и возможность фильтрации вакансий по критериям. Подробнее о проекте.

3. Карьерный сайт «Полюс» для соискателей и студентов.

Основной посыл компании: «Люди — главное золото». На карьерном сайте «Полюса» мы разместили этот девиз, а также подробную информацию для студентов, выпускников и потенциальных сотрудников. На сайте есть две ключевые страницы для соискателей, одна для специалистов, а вторая — для студентов. Все они содержат информацию об условиях, преимуществах и возможностях. Подробнее о проекте.

Хороший карьерный сайт — это весомый вклад в HR-бренд, поэтому к его разработке нельзя подходить формально. Мы в Uplab всегда начинаем работу с исследований: изучения бизнеса клиента и интервью с потенциальными пользователями сайта.

Этот аспект особенно важен на производствах: заводах, фабриках, в мастерских. От условий труда — исправного оборудования, чистоты, хорошей спецодежды — зависит не просто комфорт сотрудников, но и их здоровье и даже жизнь.

В сфере услуг, а также в диджитал-индустрии, условия труда тоже важны: они влияют на решение кандидата о работе в компании. Сюда можно отнести расположение офиса, рабочий график (степень его гибкости и возможность удалённой работы), организация питания, ДМС, страховки, скидки от партнеров, корпоративы и спорт, обучение и стажировки.

Формирование и развитие HR-бренда компании — это и работа над улучшением условий труда. Необходимо собирать обратную связь работников, реализовывать предложения, следить за соблюдением санитарных норм и правил, перенимать передовой опыт. Также важно транслировать достижения в этой сфере: например, показывать кадры из офиса в соцсетях или регулярно проводить экскурсии в офисы, как это делают, например, Яндекс и ВКонтакте.

Отмечать достижения работников — важная часть построения HR-бренда. И речь здесь не только о деньгах или корпоративных «плюшках». Гораздо важнее для экспертов реализовывать амбиции, получать ценные кейсы в портфолио и другими способами валидировать себя как профессионалов. Деньги — лишь спутники успеха, а повышать свою ценность как эксперта и профессионала для многих важнее.

Говоря об HR-бренде, помним, что это и о карьерных возможностях работников. Важно создавать пространство для роста и использовать инструменты для подтверждения экспертности. Например, дать специалистам возможность опубликовать свои статьи на авторитетных площадках или выступить на отраслевом мероприятии.

Например, мы в Uplab ведём большую работу по публикации статей, как в блоге, так и в онлайн-медиа, и регулярно приглашаем наших сотрудников участвовать в мероприятиях, посвященных разработке и дизайну.

Без преувеличений можно сказать, что эта роль — ключевая. Именно руководитель определяет концепцию и ценности компании, устанавливает стратегические цели и задает сроки их реализации.

Важно, чтобы руководитель лично вникал в HR-брендинг, а не делегировал начальникам отделов, чтобы избежать искажения информации и неточностей в передаче ключевых посланий. Эффективным инструментом взаимодействия с командой являются общие встречи, на которых руководитель может четко сформулировать приоритеты и ценности компании.

Важны прежде всего для привлечения новых ценных сотрудников. Большинство соискателей читают отзывы о компании, прежде чем откликаться на вакансии, поэтому важно следить за тем, как выглядит компания на сайтах-отзовиках.

И отсутствие отзывов, и обилие похожих друг на друга хороших рецензий выглядит подозрительно. Поэтому и избавляться от негатива, и публиковать «заказные» отзывы — не лучшие пути решения. Гораздо эффективнее мотивировать работников оставлять фидбэк о работе в компании, а негатив корректно отработать, ответив на отзывы от лица компании.

1. HR-бренд — это, простыми словами, образ компании как работодателя, который привлекает и удерживает талантливых специалистов.
2. HR-бренд бывает внешний и внутренний. Первый отражает внутреннюю культуру компании, ее ценности и принципы развития сотрудников. Второй представляет образ компании на рынке труда.
3. HR-бренд и его формирование — сложные концепции, включающие в себя комплексную работу. Как создать HR-бренд? Вот основные аспекты создания сильного HR-бренда и инструменты для этого:

• формулирование ценностей работодателя;
• развитие корпоративной культуры;
• улучшение условий труда;
• создание системы мотивации;
• личная заинтересованность руководителя и его вовлеченность в процесс;
• работа с фидбэком и отзывами.