Tone of voice бренда: практическое руководство и примеры

У вас классный продукт, но потребители вам не верят и не признают его? Вы часто слышите, что ваш бренд «такой же, как все»? Мечтаете об армии фанатов бренда, но она не спешит собираться? Всё это может быть симптомами того, что пора задуматься о «голосе бренда» — tone of voice (ToV). Тональность коммуникации с ЦА тесно связана с позиционированием и продвижением бренда, правильно подобранный ToV помогает найти контакт с аудиторией и создать с ней эмоциональную связь.

Tone of voice в маркетинге и PR компании играет важную роль — позволяет донести ценности, отстроиться от конкурентов и найти контакт с аудиторией, говоря с ней «на одном языке».

ToV помогает бизнесу решить следующие задачи:

02

Установить с ними эмоциональную связь.

03

Запомниться.

Заявить о себе потребителям.

01

Повысить доверие и приверженность к бренду.

04

05

Масштабировать продажи.

Однако нередко бренды игнорируют важность разработки индивидуальной тональности: они «звучат» по-разному и отдаляются от потребителей. Тем самым — лишают себя их лояльности и упускают возможность получить более высокие позиции на рынке.

Tone of voice (ToV) — это тональность, которой придерживается бренд в коммуникации со своим потребителем. Это внутренние правила взаимодействия компании с аудиторией, единые для всех каналов: сайта, почтовой рассылки, социальных сетей и даже звонков по телефону. Складываются из требований к стилю языка, форме и подаче корпоративной информации. Обычно описываются в Style Guide или брендбуке.

Tone of voice влияет на то, какие отношения сложатся у компании с потенциальной аудиторией и захочет ли потребитель ассоциировать себя с брендом.

Собрали пошаговую инструкцию и разбираем весь путь на примере вымышленного бренда, чтобы вам было интереснее его пройти.

Пример

Компания Z — российский производитель трендовой женской одежды сегмента mass-premium. Фокус на актуальные тренды, адаптированные под повседневную жизнь; женственные, подчеркнуто стильные силуэты; баланс между модой, сексуальностью и удобством; быстрый отклик на fashion-повестку (короткие коллекционные циклы).

Продукт строится вокруг идеи «быть эффектной здесь и сейчас»: одежда для работы, вечера, свиданий, мероприятий, городской жизни. Это доступная «модная версия себя», которая подойдёт современной женщине.

Категории: платья как ключевой продукт; костюмы, жакеты, топы, юбки; аксессуары.

ЦА: современные женщины 25−40, которые хотят выглядеть стильно, уверенно и актуально и не тратить на одежду слишком много.

Этим модным термином принято называть философию бренда (ценности, историю, миссию) и его уникальное торговое предложение (УТП). Всё это можно сформулировать, ответив на вопросы:

•

Кто команда бренда?

•

Чем она занимается?

•

Почему?

•

Для кого работает команда?

•

Чем полезен бренд или его продукт?

•

Как товары и услуги бренда отличаются от конкурентов?

Дополнительную пищу для размышлений могут дать такие вопросы:

•

Почему компания была создана?

•

Что делает её непохожими на остальных?

•

Какие социальные идеи она поддерживает?

•

Какими ценностями хочет поделиться?

•

Какие ценности наиболее близки её потенциальным клиентам?

•

Какова миссия бренда?

Все эти данные должны лечь в основу коммуникационной стратегии бренда.

Для нашего примера

УТП: «Эффектный образ без усилий». «Ты выглядишь „дорого“ и актуально; для этого тебе не нужно быть стилисткой, ведь бренд делает за тебя выбор трендов, форм и сочетаний».

Ценности бренда Love Republic
1. Женственность без инфантильности, сексуальность без провокации.
2. Актуальность, но без ухода в крайности.
3. Уверенность и комфорт: удобный крой, практичные материалы.
4. Современный городской ритм. Одежда бренда Z универсальна: работа, встречи, события, личное время.

Инсайты целевой аудитории^

«Я хочу выглядеть заметно и уверенно, но не вызывающе»
«Я не хочу тратить время на сложный выбор»
«Я слежу за модой, но не живу ею»
«Одежда должна усиливать меня, а не отвлекать»

Вашими клиентами могут быть разные люди. Однако, если они предпочитают ваш бренд, значит между ними есть что-то общее.

Изучите потенциальных клиентов — выберите 5−6 конкретных людей и пропишите анкету для каждого, используя их аккаунты в социальных сетях, чаты на открытых форумах и другие каналы. Для уточнения данных можете воспользоваться системами аналитики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.

Что нужно выяснить:

•

Возраст

•

Страна и город проживания

•

Образование

•

Должность

•

Личная жизнь

•

Стиль жизни

•

Потребительские предпочтения

Чтобы дополнить портрет целевой аудитории и понять, как можно отстроиться от конкурентов, посмотрите, как бренды из других отраслей коммуницируют с вашими потенциальными клиентами.

Если у вас есть возможность пообщаться с реальными потребителями, обязательно воспользуйтесь ею:

02

Спросите о личном:

Попросите их описать ваш бренд как реального человека (список вопросов был приведен ранее).

01

•

Как и где они проводят свободное время?

•

Что их воодушевляет?

•

Каков образ жизни (что делают каждый день)?

•

Каков круг общения?

•

Где и как часто взаимодействуют с вашим брендом?

•

За что ценят вас?

•

Какова манера общения (используют ли сленг, канцелярит, образные обороты и т.п.)?

Пример

Представим портрет целевой аудитории компании Z:
1. Социально-демографический профиль

• Пол: женщины
• Возраст: ядро 25−40 лет
• География: крупные города (столицы и областные центры)
• Доход: средний и выше среднего
• Образование: высшее или неоконченное высшее
• Занятость: офисные специалисты, менеджеры, маркетологи, PR, HR, предприниматели
• Характер: уверенная, самостоятельная, социально активная

2. Образ жизни

• Активная городская жизнь: работа, встречи, мероприятия, личные планы
• Регулярно бывает в ресторанах, на ивентах, в поездках
• Использует одежду как инструмент самопрезентации

3. Барьеры и страхи

• Выглядеть слишком вызывающе или, наоборот, скучно
• Потратить деньги на вещь, которая быстро устареет
• Сложные, «перегруженные» тренды
• Одежда, которая не работает в реальной жизни

4. Поведенческие паттерны

• Покупает платья, костюмы, жакеты как якорные позиции
• Часто собирает образ целиком, а не по одной вещи
• Возвращается к бренду, если тот говорит с ней на одном языке
• Читает визуал быстрее текста, но ценит понятные описания

В двух прошлых разделах вы отвечали на вопросы — полученная информация поможет вам на этом этапе. Сначала вы определили примерную манеру общения персоны вашего бренда, затем — особенности речи ваших клиентов. Настало время сравнить тональность и стилистику текущего контента с тем, что вы получили.

Вдруг ваш tone of voice уже располагает к себе тех, кто вам важен. Проанализируйте весь контент, адресованный аудитории. Тексты на сайте, письма для email-рассылки, посты и истории в социальных сетях — везде должен быть один стиль и единообразие в подаче.

Шпаргалка 1

Виды tone of voice — какие бывают? Подача информации может быть:

02

Остроумной — нейтральной — язвительной.

03

Открытой — нейтральной — без подробностей.

Эмоциональной — нейтральной — «сухой».

01

Терминологической — нейтральной — простой.

04

05

Скромной — нейтральной — хвастливой.

Современной — нейтральной — архаичной.

06

Посмотрите на список. Сначала в каждой цепочке выберите характеристику, которая соответствует тональности вашего текущего контента, а затем проставьте галочки напротив тех прилагательных, которые будут раскрывать персону вашего бренда, его УТП, инсайты и ценности, а также создавать нужное впечатление.

Еще раз просмотрите все данные, собранные во время нашего небольшого исследования, и сравните стиль общения с аудиторией в разных каналах взаимодействия. Если есть несоответствия, добавьте замечания в план работ.

Попробуйте написать текст, соблюдая выбранные характеристики. Вместе они формируют ваш tone of voice.

Запомните: один бренд — одна персона — один коммуникационный посыл.

Пример

Компании Z подойдёт следующий Tone of Voice:

• Эмоциональный
• Нейтральный по юмору
• Открытый
• Простой
• Уверенный без хвастовства
• Современный

Короткая формула: «Мы говорим с женщиной на одном языке — уверенно, по делу и про ощущение себя»

Пост для социальных сетей компании Z может выглядеть так:

«Иногда достаточно одного образа, чтобы день сложился по-другому.
Когда ты выходишь из дома и точно знаешь: да, сегодня я выгляжу так, как хочу.

Чёткий силуэт. Актуальные детали. Ничего лишнего.
Одежда, которая не отвлекает — а подчёркивает тебя.

Выбирай образы, в которых удобно жить, работать, встречаться и быть собой.
А мы позаботились о том, чтобы всё остальное сложилось легко.

Компания Z — когда стиль работает на тебя."

Шпаргалка 2

Если вам тяжело с ходу определить тональность на основе собранных данных, воспользуйтесь методикой определения tone of voice, разработанной американской консалтинговой компанией Nielsen Norman Group.

В 2016 году зарубежные специалисты предложили анализировать тональность коммуникации бренда по критериям-характеристикам:

Чтобы голос бренда звучал убедительно и повышал лояльность аудитории, важно сохранять его единство во всех каналах коммуникации: в продуктовых текстах, поддержке, письмах, пуш-уведомлениях, мессенджерах, интерфейсе, а не только в ленте соцсети.

Покажем на примерах: как мы в Uplab сохраняем единый ToV на корпоративном и карьерном сайте, в нашем канале Telegram и на карьерном портале. Листайте картинки, чтобы увидеть больше примеров.

По уже знакомой вам формуле вы легко охарактеризуете ToV Uplab:

•

эмоциональный

•

остроумный

•

открытый

•

понятный профессиональный

•

уверенный без хвастовства

•

современный

Компания сообщает: «Мы эксперты, но говорим по-человечески — без пафоса, дистанции и заумных терминов».

Итак, теория понятна. А что на практике? Как внедрить нужный Tone of Voice на всех уровнях, от текста на главной странице сайта до ответов на комментарии в соцсетях? Подготовили для вас базовый гайд, который поможет.

Прежде чем формулировать Tone of Voice на бумаге, важно понять, как бренд реально говорит сейчас — и где этот голос «ломается», то есть перестаёт быть цельным. Вашей главной задачей на этом этапе будет проверить консистентность (единообразность) голоса.

Выбираем 5−7 ключевых каналов, где бренд чаще всего общается с клиентом. Из каждого канала достаточно 10−15 реальных примеров, не нужно собирать всё.

•

сайт (главная, карточки, формы, ошибки);

•

соцсети;

•

email-рассылки и транзакционные письма;

•

чат-бот / чат-поддержка;

•

ответы менеджеров (шаблоны, CRM, мессенджеры);

•

push / SMS (если есть).

Для каждого текста фиксируем:

•

тон (по шпаргалкам выше);

•

лексику (простая / перегруженная / разная от канала к каналу);

•

дистанцию (на «вы» или «ты», официально или по-человечески);

•

эмоциональность (передаётся ли состояние): за этот пункт могут отвечать эмоционально окрашенные слова, метафоры, сравнения, восклицательные знаки, выделение большими буквами и эмодзи.

Важно искать не ошибки, а расхождения: не говорит ли сайт другим голосом, чем соцсети, продажи и техподдержка?

Это ключевой этап. Именно здесь чаще всего обнаруживается, где Tone of Voice не работает в реальной жизни. Поговорите с 2−3 менеджерами по продажам (разного уровня) и с 2−3 сотрудниками поддержки, а также с аккаунт-менеджером и проджект-менеджером. Проанализируйте их имейлы и ответы клиентам в мессенджерах, а также проведите короткие интервью (до 30 минут). Примерные вопросы:

•

Как клиенты чаще всего формулируют запросы?

•

В каких ситуациях разговор становится напряжённым?

•

Какие фразы и слова приходится смягчать?

•

Где шаблоны не подходят и приходится писать от себя?

•

За что клиенты чаще всего благодарят? А из-за чего раздражаются?

•

Отдельно важно спросить: «В каких моментах вам кажется, что бренд звучит не так, как должен?»

На основе аудита и интервью обычно проявляются одни и те же зоны риска:

•

переходы между каналами (например, дружелюбный сайт → холодная поддержка);

•

негативные сценарии (ошибки, задержки, отказы, возвраты);

•

автоматические тексты (боты, письма, уведомления без контекста);

•

шаблоны продаж, которые звучат слишком формально или, наоборот, навязчиво.

Это и есть места, где Tone of Voice должен быть прописан особенно чётко и подробно: не в общем виде, а по ситуациям.

Когда вы поняли, какой голос у бренда сейчас и в каких ситуациях он звучит иначе, у вас, скорее всего, появляются примеры «Как не надо». А разработанная стратегия ToV — это пример «Как хочется, чтобы было». Теперь можно переходить к формализации Tone of Voice: принципам, характеристикам и правилам.

Чтобы избежать разногласий в подаче, необходимо продумать и показать на примерах:

•

Архитектуру сообщений (синтаксические конструкции, знаки препинания и т.п.).

•

Лексикон (термины, фразы, слова для разных случаев: при обращении к аудитории, при описании продукта, с целью пошутить, проявить заботу и др.).

•

Грамматические правила.

В руководстве по tone of voice бренда важно дать наглядные примеры для коммуникации в разных каналах: на сайте, в социальных сетях, по почте, по телефону и т.д.

Пример

Посмотрите, как оформлены руководства по соблюдению тональности у крупных компаний:

— «Сделаем». Руководство Voice and Tone
— «Самолёт». Руководство Brand Voice
— «Банк «Абсолют». Руководство Tone of Voice в брендбуке.

Важно помнить, что даже после публикации гайдлайна Tone of Voice не высечен в камне. Это рабочий инструмент, который со временем уточняется, адаптируется под новые каналы, продукты и задачи бизнеса. Он помогает выстроить более понятную и целостную коммуникацию, но не заменяет стратегию, продукт и здравый смысл.

Если голос бренда кажется разрозненным, тексты звучат по-разному в разных точках контакта или смыслы теряются при масштабировании — это повод не «переписать всё», а внимательно посмотреть на коммуникацию в целом. Понять, где именно она перестаёт работать, и аккуратно привести её к единой логике.

В Uplab мы занимаемся коммуникационным дизайном:
оформляем сообщения, смыслы и ценности через средства визуальной коммуникации — 3D-графику, key visual, баннеры, иллюстрации и другие носители, которые помогают бизнесу выделяться и говорить с аудиторией понятным языком.

Если вам важно, чтобы бренд звучал и выглядел цельно — от текста до визуала, — будем рады обсудить задачу и предложить подходящее решение.