Как работать с отзывами в интернете

Управлять репутацией бренда в интернете можно разными способами. Кроме мониторинга упоминаний, работы с поисковой выдачей (SERM) и в социальных сетях (SMRM), эффективна работа с отзывами потребителей. Ранее в блоге мы уже писали кому, когда и зачем нужен ORM, а также о методах и инструментах управления онлайн-репутацией. Сегодня мы расскажем, как формировать и поддерживать положительный имидж компании с помощью отзывов.

03

02

01

В этой статье вы узнаете:

07

06

05

Репутация компании в интернете — это имидж вашей компании, сформированный той информацией, которую можно найти в сети.

Репутация бренда складывается из двух аспектов:

Результата взаимодействия с целевой аудиторией: дизайн, реклама, PR, работа в соцсетях, использование агентов влияния, написание статей, съемка роликов, участие в выставках. Это ваше обещание потребителю: что он получит, купив ваш продукт или услугу.

Результат потребительского опыта: покупка и использование продукта, получение услуг. Это подтверждение обещания: качество продукта, сервиса или услуги. Отзывы — одно из отражений потребительского опыта.

Мы советуем планировать работу с репутацией в сети еще на стадии создания Roadmap, дорожной карты проекта. При запуске бренда, еще до выхода на рынок, работа с репутацией уже должна быть заложена в план и последовательно реализовываться. Но, даже если вы этого не сделали, отзывы о вашей работе сами появятся в интернете. Причем негативные — с большей долей вероятности. Согласно опросу ReviewTrackers, потребители на 21% чаще оставляют негативные отзывы, чем положительные.

Работа с отзывами необходима предпринимателям и маркетологам, всем, кто привлекает лидов и взаимодействует с потребителями. Она позволяет управлять репутацией бренда с помощью позитивного опыта пользователей и исправления ошибок, выявленных в результате негативного опыта.

Вы сможете:

•

Устранить проблемы пользователей, разрешить конфликтные ситуации и предотвратить их в будущем.

•

Получить обратную связь, дать ответы на заданные вопросы.

•

Поблагодарить потребителей за положительные отзывы: скидки, подарки и пр.

Помните, что имидж вашей компании влияет на все сферы бизнеса. Если он у вас негативный, то и воздействие будет соответствующим.

Отзывы, оставленные в сети, напрямую влияют на мнение вашего будущего потребителя о компании:

•

Увеличивают или уменьшают процент конверсии.

•

Влияют на выручку с одного покупателя.

•

Увеличивают или снижают объем среднего чека.

Агентство Websitebuilder провело масштабное исследование влияния отзывов на потребителей. Полученные данные развеют ваши мифы:

•

92% потребителей сомневаются в покупке у компании, у которой нет отзывов клиентов.

•

97% потребителей сообщают, что отзывы клиентов, которые они читают, влияют на их решения о покупке.

•

95% всех путешественников читают онлайн-отзывы перед бронированием.

•

Потребители доверяют отзывам клиентов в 12 раз больше, чем отзывам производителей.

•

Около 5−10% потребителей пишут отзывы.

•

84% людей доверяют онлайн-отзывам так же, как и рекомендациям друзей.

•

82% покупателей специально ищут отрицательные отзывы.

•

94% потребителей перестают доверять бизнесу из-за негативных отзывов.

•

75% людей доверяет бизнесу, если видят положительный отзыв.

Также Websitebuilder определили средний процент отказов от покупки при наличии негатива. Он составил:

•

22% при одном негативном отзыве.

•

59% при двух-трех негативных отзывах.

•

70% отказов, если негативных отзывов больше четырех.

Достоверность данных подтверждает другая статистика. GetApp выяснили, что для 33,8% потребителей отзывы клиентов — один из самых важных факторов доверия при совершении покупок в интернет-магазине.

Помимо прямого влияния отзывов клиентов на мнение потребителей, они также косвенно воздействуют на объем трафика из поисковой выдачи и его прирост. Это происходит за счет повышения или снижения кликабельности — CTR. Дело в том, что «Яндекс» и Google собирают на своих геосервисах отзывы о компаниях.

В «Яндекс.Картах» и Google Maps есть система рейтингов, которая формируется из оценок пользователей — звездочек. Среднее значение выводится прямо в выдаче: под ссылкой на сайт или в специальных блоках карт.

Аналогичная ситуация складывается в поисковой выдаче: некоторые сайты помечаются оценкой в звездочках. Это привлекает внимание и, как следствие, повышает кликабельность, а значит и количество посетителей.

Иногда может выводиться рейтинг оценок с «Яндекс.Маркета», причем даже в «Яндекс.Директе».

Центр Spiegel провел исследование влияния отзывов на продажи и выяснил:

•

Положительные отзывы способны увеличить конверсию на 270%.

•

Наибольший эффект проявляется при пяти положительных отзывах, затем влияние остается на прежнем уровне.

•

Пользователи не доверяют отзывам с высокими оценками.

Вывод напрашивается сам собой: спам заказными хвалебными комментариями ведет лишь к репутационным потерям и падению конверсии. Лучше всего работают отзывы, которые содержат реальный опыт взаимодействия с компанией: конкретные детали, полезную информацию.

Еще один важный момент — компаниям необходимо реагировать на отзывы пользователей. Так можно получить больше хороших отзывов и нейтрализовать часть негатива.

Прежде всего, отзывы могут быть реальными или фальшивыми, затем их различают по эмоциональной окраске.

•

Позитивные — мнения положительного характера, которые мотивирует приобрести продукт или воспользоваться услугой.

•

Негативные — мнения негативного характера, которые содержат неудачный опыт взаимодействия с компанией и портят репутацию.

•

Нейтрально-равнодушные — средняя оценка продукта, без информации о плюсах или минусах взаимодействия с брендов.

•

Смешанные — мнения, которые одновременно содержат плюсы и минусы взаимодействия с брендом.

При работе по нейтрализации негатива не стоит начинать бесконтрольную переписку с клиентом в комментариях и, что хуже, оскорблять его. Для начала нужно выяснить, к какому типу относится полученный негатив.

Реальные отзывы

•

Конструктивная критика — вам указывают на реальные недостатки в работе.

•

Эмоциональный негатив — в отзыве много эмоций, но недостаточно фактов.

Что делать:

1. Извиниться и поблагодарить за то, что вам указали на ошибку.
2. Выяснить подробности, установить факты.
3. Убедить клиента, что вы исправите недочеты.
4. Исправить ошибку и сообщить об этом клиенту.
5. Попросить удалить негативный отзыв.

Фейковые отзывы

•

Троллинг — нереальный отзыв, оставленный, чтобы вас спровоцировать.

•

Черный пиар — репутационная атака со стороны. конкурентов.

В обоих случаях негатив не опирается на реальные факты, и это легко выяснить.

Что делать:

1. Попросить уточнить детали — так вы убедитесь, что отзыв нереальный.
2. Указать на эту деталь администрации площадки.
3. Обратиться в суд — он сможет признать сведения недостоверными. Имея на руках постановление суда, можно обращаться к администратору сайта — он будет обязан удалить информацию, порочащую деловую репутацию вашей компании.

Общие правила:

•

Реагировать быстро.

•

Быть спокойным и вежливым.

•

Стараться быть объективным.

02

Попросите клиента описать его опыт после того, как заказ был завершен, услуга получена, а товар доставлен. Например, с помощью email-рассылки.

Мотивируйте клиентов оставлять отзывы. Это можно сделать с помощью акций или специальных вознаграждений.

01

Чтобы получить развернутые отзывы, задавайте клиентам вопросы. Можно составить карту вопросов и проводить опросы с помощью онлайн-сервисов, либо просто спросить в письме. При этом важно держать фокус на самом клиенте и его опыте, а не на вашем продукте: что ему понравилось, какие варианты рассматривал, что не понравилось и почему?

Еще несколько фактов, почему нужно публиковать отзывы:

•

Сформировать правильное представление о продукте или услуге.

•

Получить новые каналы взаимодействия с потребителями.

•

Повысить спрос и стимулировать продажи.

•

Нейтрализовать негатив.

Когда потребитель собирает информацию о продукте, бренде или компании, он обращает внимание на следующие моменты:

•

Рейтинги. Желтые звездочки и рейтинги в поисковой выдаче, на сайтах-отзовиках, онлайн-картах и «Яндекс.Маркете».

•

Отзывы на «Яндекс.Картах» и «Google Картах». Рейтинг компании и отзывы о ней появляются сразу в поисковой выдаче. Они также видны при поиске на карте.

•

Отзывы в сети. Сайты-отзовики стали довольно популярны и при запросе «бренд+отзыв» всегда появляются на первой странице.

•

Вопросы-ответы. Это сервисы вопросов-ответов: «Яндекс.Знатоки», «Ответы Mail.ru», «Вопросы о товарах» на «Яндекс.Маркете».

•

Статьи о бренде, компании, продукте или персоне. Это могут быть обзоры, статьи в СМИ, компрометирующие материалы, которые нередко сопровождаются кричащими заголовками и привлекают внимание.

•

Сообщества в социальных сетях и на форумах. Обзоры, отзывы и упоминания бренда можно найти в группах и в тематических сообществах на форумах, также они нередко появляются в выдаче поисковых систем.

•

Обзоры на Youtube. Обзоры на товары — популярный формат на данной площадке, кроме того, ролики появляются в поисковой выдаче в отдельно выделенном блоке.

Первое, что нужно сделать, — понять, какая у вас сейчас репутация в сети. Для этого вам понадобится собрать и проанализировать все упоминания бренда пользователями.

Зачем отслеживать упоминания:

•

Внимательность к потребителю. Если вы реагируете на отзывы, это повышает лояльность клиентов к бренду.

•

Информирование. Необходимо отвечать на вопросы тех, кто ищет информацию о вашей компании.

•

Нейтрализация негатива. Важно разрешить конфликтную ситуацию до того, как она получила распространение: принести извинения, а затем постараться исправить ошибки.

Для управления репутацией можно использовать платные сервисы — так называемые сканеры, которые автоматически находят упоминания бренда.

•

IQBuzz — определяет пол, возраст и географию автора отзыва.

•

YouScan — сервис с развернутым функционалом для мониторинга сети.

•

Крибрум — группирует негативные и позитивные отзывы.

•

Brand Analytics — наиболее популярный сервис, доступный в использовании.

•

Synthesio — отслеживает упоминания почти в 200 странах.

•

Glean.info — отслеживает ключевые слова на 250 языках.

Бесплатные способы мониторинга упоминаний:

•

Использовать связку «бренд+запрос» в поиске.

•

Использовать поиск в соцсетях.

•

Google Alerts для уведомления о новых упоминаниях.

•

Поиск упоминаний от «Яндекса» для поиска среди соцсетей, блогов и площадок.

После того, как вы соберете все упоминания (отзывы, потребительские обзоры и т.п.), составьте карту реакций (по типу «отзыв-реакция»). В этом документе нужно регламентировать реакции на различные виды отзывов. Единые правила реагирования на отзывы помогут специалистам по мониторингу быстрее готовить комментарии и не допускать ошибок.

Все площадки можно условно разделить на три группы:

02

Частично контролируемые. Сторонние ресурсы, которые вам не принадлежат, но к которым у вас есть частичный доступ к управлению. Например, у вас есть платный аккаунт, который позволяет управлять отзывами. К этой категории относятся серьезные сайты-отзовики.

03

Неуправляемые. Это площадки, на которые вы никак не можете повлиять. Например, ресурсы черного пиара, площадки конкурентов, отзовики низкого качества,

Контролируемые. Это ваши собственные ресурсы: сайт, соцсети, канал на Youtube. Здесь можно размещать важную информацию о продукте, собирать реальные отзывы.

01

Это ресурсы, которые мы создаем сами, продвигаем и контролируем. К ним относятся:

•

Блог. Собственный или от стороннего лица по вашей тематике. Можно привлекать агентов влияния.

•

Статьи о вашем бренде. Опубликование позитивных экспертных материалов.

•

Темы на форуме. Экспертные темы, по которой ваш специалист дает советы и делится знаниями.

•

Страницы и сообщества в соцсетях. Можно создать от лица бренда или подобие фан-сообщества. Здесь нужно создавать контент, вести дискуссии, отвечать на вопросы, делать обзоры, просить поделиться опытом использования продукта.

•

Youtube. Снимайте видеоотзывы — им доверяют больше. Кроме того, их можно разместить на своем канале и официальном сайте. Также можно снимать обзоры на свой продукт, чтобы показать его в действии или заказать такой обзор у блогера.

•

Собственный сайт-отзовик под брендовый запрос. Площадка, на которой вы будете собирать отзывы о своем бренде. Такой сайт используется, чтобы занять место в выдаче поисковых систем.

Основной метод управления репутацией — работа с различными площадками в интернете, поскольку основная масса отзывов появляется именно там, а не на ваших ресурсах.

Пользователи ищут информацию сразу на нескольких ресурсах, но, как правило, ограничиваются первой страницей поисковой выдачи. Для удобства приводим топ площадок, на которых ищут и размещают отзывы:

1. Яндекс.Справочник
2. Google Карты и Мой бизнес
3. Яндекс.Маркет
4. 2GIS и Flamp.ru
5. Zoon.ru
6. Otzovik.com
7. Irecommend.ru
8. Youtube.ru
9. Tripadvisor.ru
10. Соцсети: «ВКонтакте», Facebook и другие.

Сервис, благодаря которому вашу компанию можно будет найти на «Яндекс.Картах», «Навигаторе», а также в органической выдаче. В справочнике нужно заполнить всю информацию о компании:

•

Сферу деятельности, местоположение, телефоны, адрес сайта и аккаунтов в социальных сетях.

•

Логотип, фотографии интерьера и экстерьера, список услуг или товаров, часы работы.

•

Наличие стоянки, часы работы, средний чек.

•

В блоке «Публикации» можно размещать новости, акции, спецпредложения.

Здесь же можно увидеть отзывы, на которые стоит отвечать.

Вот так это отображается на карте:

В 2018 году ужесточились правила приема и публикации отзывов: сервис больше не принимает отзывы с только что созданных ящиков, заработала автоматическая и ручная премодерация. Теперь отслеживается вся история аккаунта: возраст, как часто публиковались отзывы, сколько, какова история запросов.

Есть платные возможности: приоритетное размещение, зеленая отметка на карте, акции компании в результатах поиска, баннер с акцией, подробная статистика. Минус сервиса — может удалять настоящие отзывы и публиковать фейковые, например, от конкурентов. Алгоритм отбора отзывов неизвестен и непредсказуем.

Работает по тому же принципу — нужно заполнить информацию о компании, и она появится на «Google Картах». Есть платные варианты размещения. В целом аналогичен «Яндекс.Справочнику»

Торговая площадка для интернет-магазинов от «Яндекса». Имеет встроенную систему рейтингов на основе оценок пользователей, собирает отзывы и обзоры. Сравнительно новая функция «Вопросы-ответы», пользователи или роботы задают уточняющие вопросы о товаре, а другие пользователи или представители компании отвечают. Еще один большой плюс для пользователей — сервис мониторит и сравнивает цены разных магазинов.

Если вы продаете через интернет, вам обязательно стоит добавиться на площадку. В органической выдаче товары с «Яндекс.Маркета» всегда находятся на высшей позиции, обычно сразу под рекламными объявлениями «Яндекс.Директа».

В 2018 году модерация значительно ужесточилась:

•

К отзыву нужно прикреплять номера заказов, фотографии самого товара и чека.

•

Также проверяется факт покупки в интернет-магазине, если он подтверждается, то только тогда отзыв попадает в рекомендованные.

•

Профиль должен быть максимально заполнен, учитывается IP пользователя и история его просмотров: какими товарами интересовался, на какие сайты переходил.

•

Отзыв должен быть естественным и содержать подробности.

2gis и flamp.ru

2GIS — еще один сервис с географической привязкой. Flamp.ru — площадка для размещения отзывов, которая принадлежит 2GIS. Более того, 2GIS импортирует отзывы с Flamp.ru, поэтому то, что появляется на сайте, также отображается и в геосервисе.

В 2GIS карточки компаний ранжируются:

•

По алфавиту.

•

Описанию в карточке (адрес сайта, телефон, ссылки на аккаунты в соцсетях, e-mail, режим работы).

•

Отзывам с упоминаниями компании, фото и самой высокой оценкой.

•

Фотографиям продукции, фасада, интерьера, производства.

Еще один популярный отзовик, с которым стоит работать. Он часто появляется в органической выдаче по высокочастотным запросам. Также есть карта, система рейтингов, платное размещение. Достоинство сервиса — расширенный фильтр, который позволяет выбирать по заданным параметрам (время работы, район, метро, открыто сейчас и т.д.).

Рекомендуем добавлять фотографии, дипломы, сертификаты, отзывы квалифицированных сотрудников. Обязательно нужно отвечать на отзывы от имени компании. В описание можно добавлять ключевые слова — это повысит шанс показов по релевантным запросам.

Otzovik.com, irecommend.ru и tripadvisor.ru

Эти сайты-отзовики специализируются на сборе и размещении отзывов от пользователей. Кроме того, это качественные площадки с мощной модерацией. Здесь вам нужно завести карточку компании, отслеживать новые отзывы и отвечать на них, поощрять положительные и нейтрализовать негативные.

Правила работы:

•

Размещайте реальные отзывы. Просите пользователей самостоятельно оставлять отзывы на площадках.

•

Избегайте заказных отзывов. Работа через биржи комментариев — самый простой способ управления репутацией. Однако биржи нарушают правила размещения на отзовиках, что зачастую приводит к блокировке.

•

Не пишите с одного IP или компьютера. Даже если вы размещаете реальные отзывы, все публикации с одного сетевого адреса сайты-отзовики могут принять за вброс.

•

Отзывы должны быть интересными и информативными. В них должны быть описаны качества продукта, его реальные преимущества.

•

Не размещайте повторяющиеся и хвалебные отзывы. Они не несут никакой пользы потребителям и засоряют информационное пространство.

•

Не бойтесь негатива, не стремитесь его удалить. Постарайтесь реагировать адекватно, решить проблему, устранить ошибки, покажите, что вам не все равно.

•

Не забивайте площадки фейковыми отзывами. Пусть у вас будет меньше отзывов, но реальных и полезных.

На видеохостинге можно размещать собственные видеоролики с обзорами продукции. Например, так поступает DNS.

Еще один вариант — заказать обзор у известного блогера.

Ролики в YouTube набирают множество просмотров. В описании видео можно оставить ссылку на ваш сайт, по которой пользователи смогут перейти и ознакомиться с вашим каталогом и узнать подробности. Кроме того, ролики можно также размещать на самом сайте.

Другой хороший формат — видеоотзывы, они пригодятся вам как на канале, так и на сайте. У пользователей они вызывают больше доверия, чем текстовые.

Можно пойти дальше, как это сделала компания GoodWood, — создать свой видеоблог. Так можно заработать репутацию эксперта и лидера отрасли.

Социальные сети

Упоминание вашей компании в соцсетях можно найти с помощью систем мониторинга. Если о вас еще нет отзывов, создайте их сами. Просите клиентов оставлять отзывы, регистрируясь через аккаунты.

Отзывы в соцсетях имеют еще два преимущества. Потребители видят за отзывом реальную личность, а не анонима. Также часть сайтов-отзовиков «подтягивает» отзывы из социальных сетей на свои площадки.

Это метод борьбы с неконтролируемыми площадками или черным пиаром со стороны конкурентов. К сожалению, в большинстве случаев удалить негативные отзывы не удастся. Однако есть и приятные момент — площадки, на которых размещены такие отзывы, низкого качества и не отображаются в топе поисковой выдачи.

Если негативные отзывы о вас есть в топе, их необходимо вытеснить, улучшив остальные подконтрольные вам ресурсы: создать карточки компании на качественных отзовиках, онлайн-картах, справочниках; продвигать раздел отзывов на вашем официальном сайте; продвигать свои аккаунты в соцсетях; создать отдельный сайт для отзывов; публиковать контрконтент: обзоры ваших продуктов, исследования, экспертные мнения, разборы кейсов, интервью.

Несмотря на то, что некоторые компании предлагают услуги «чистки» негативных упоминаний вашего бренда в интернете, никому не удастся удалить большинство из таких отзывов. Вот несколько фактов:

•

Во-первых, за удаление каждого отзыва просят более 10 000 рублей.

•

Во-вторых, компании могут использовать незаконные методы: взламывание, вымогательство, мошенничество.

•

В-третьих, негатив может появиться вновь, а размещать его гораздо проще, чем удалять.

Однако иногда фейковые отзывы удалить все же можно:

•

Посредством переговоров с автором отзыва.

•

Через судебный процесс, на который понадобятся и время, и деньги. Кроме того, в суд нужно обращаться только в том случае, если правда на вашей стороне.

•

В случае, если вы докажете, что пользователь нарушил правила размещения отзывов на площадке. Такие правила есть у всех качественных отзовиков.

Например, Zoon удаляет отзывы, если они нарушают правила размещения — достаточно пожаловаться модератору.

Управление репутацией бренда в сети — важное направление работы любой компании, которое напрямую влияет на доверие потребителей, а значит на продажи, прибыль и доход. Лучшая стратегия для отзывов — количество, детали и баланс. Количество должно расти, отзывы — быть содержательно детализированы, а их масса сбалансирована. Не стоит стремиться исключительно к положительным отзывам — вал хвалебных откликов подрывает доверие.