Дорожная карта: как реализовать стратегию интернет-маркетинга.

19 августа 2019

~ 20 минут на чтение

Главная –

Блог –

Маркетинг

Алексей Семёнов

редактор

“

Что такое дорожная карта

Дорожная карта (Roadmap, роадмап) — это графическое отображение генерального плана с обозначением основных этапов, ключевых целей и сроков, главный документ для реализации стратегии.

Успешный запуск проектов невозможен без планирования. Основа плана — стратегия, а для ее реализации вам потребуется вспомогательное средство. Это roadmap (в переводе — дорожная карта). Инструмент давно используется в промышленности и разработке сложных технических продуктов, однако не менее полезен в интернет-маркетинге.

Что такое дорожная карта? Это универсальный инструмент планирования и синхронизации работы над любыми проектами. Используется в самых разных сферах.

В зависимости от функций, различают следующие виды дорожных карт:

Продуктовые. Это сценарии развития продукта или линейки продуктов во времени.
Технологические. Планы развития технологий.
Отраслевые (рыночные или промышленные). Схемы развития целых отраслей, сегментов рынка, секторов промышленности.
Корпоративные. Планы мероприятий по развитию компании, достижению ключевых целей и показателей. Не стоит путать с бизнес-планом, поскольку дорожная карта документ стратегический и долгосрочный.
Образовательные. Программы обучения и развития. К ним относятся, например, карты сотрудников — индивидуальные планы совершенствования навыков и повышения квалификации.
Карты проекта. Планы реализации любых проектов, с указанием основных этапов, ограничением по времени и с заданным коридором целевых показателей.

Нас интересует последний тип — дорожная карта проекта. Ее можно применять в любой сфере digital: при разработке интернет-проектов, в маркетинге и менеджменте. К примеру, продуктовые менеджеры могут использовать дорожные карты для управления проектами и составления смет.

В этой статье мы рассмотрим дорожную карту, которая поможет реализовать стратегию интернет-маркетинга.

Как выглядит roadmap

Roadmap проекта — визуальное представление реализации стратегии. По сути, это генеральный план, который охватывает основные вехи развития проекта, позволяет сэкономить время на обдумывание действий и двигаться планомерно.

Грамотно составленная дорожная карта содержит одну реалистичную цель и несколько вариантов ее достижения. Приоритет отдается самому выгодному, остальные применяются в случае форс-мажора.

Roadmap обеспечивает гибкое управление и улучшение каждого процесса за счет использования Цикла Деминга (PDCA), аббревиатура расшифровывается как «Планируй-Делай-Проверяй-Действуй» (Plan-Do-Check-Act). Цикл Деминга — это сокращенная запись научной методологии:

Планирование — определение стратегии, целеполагание.
Выполнение — определение основных вех и шагов, перечисление первых действий.
Проверка — контроль эффективности проведенных действий.
Корректировка и действие — аудит, исправления и формирование стандарта.

В каких случаях поможет разработка дорожной карты:

Вы запускаете новый проект.
Произошли значительные изменения в работе.
Усилилась конкуренция.
Требуется оформить стратегический план видения конкурентного развития.

Roadmap — основной документ продуктового менеджера или менеджера проекта. Его задача — донести идеи и прогресс в работе до заказчика и членов команды. Дорожная карта должна быть достаточно общей и гибкой, чтобы в процессе можно было уточнять этапы и актуализировать планы.

Roadmap нужно адаптировать под разную аудиторию:

Для клиентов и партнеров — карта акцентирует внимание на основных выгодах от продукта. Поскольку это внешний документ, он должен быть визуально привлекательным, понятным и доступным.
Для менеджеров по продажам — упор сделан на доступные функции и преимущества для клиента.
Для разработчиков — фокусировка на спринтах, контрольных точках, релизах и функциях.

Также документы отличаются для разных методологий разработки — Agile или Waterfall. В Agile цели ориентированы на удовлетворенность клиента и состоят из кварталов, которые разбиты по спринтам, команды работают одновременно, сам документ более гибкий. Карты для команд, которые работают по методу Waterfall, ориентированы на цели бизнеса, отражают период в год или два, взаимодействия последовательны, имеют определенную жесткость.

Roadmap в маркетинге

Любая маркетинговая стратегия основывается на целях бизнеса. Американский экономист Майкл Портер выделил три вида конкурентной стратегии, которые считают классическими:

Лидерство в продукте, дифференциация — создание уникального продукта, отстройка от конкурентов. Пересекается с понятием УТП — уникального торгового предложения.
Лидерство в издержках — достижение компанией минимальных затрат и предложение самой выгодной цены для клиента.
Концентрация — фокусировка на нише, работа в узком сегменте, специализация. Обычно используется как дополнительная для двух предыдущих.

Только продуманная стратегия позволяет компании достичь лидерства на рынке. Ее реализация включает три шага:

Позиционирование — выбрать фундаментальное направление, основываясь на возможностях и учитывая сильные и слабые стороны бизнеса.

Продукт — создать устойчивое конкурентное преимущество, которое будет усиливать выбранное направление.

Анализ — определить целевую аудиторию и конкурентов, составить план действий для повышения конкурентоспособности.

Хорошая стратегия имеет следующие признаки:

Решает поставленные задачи.
Имеет конкретные цели и отправные точки.
Содержит доступную платформу, которой смогут пользоваться все.
Она краткая, понятная и наглядная.
Методы решения задач — гибкие.

Рассмотрим, что включает дорожная карта, направленная на реализацию стратегии интернет-маркетинга.

Различают три вида стратегий интернет-маркетинга:

Интернет-PR — выполняет те же задачи, что и классический PR, но используя возможности интернета.
Вирусный и партизанский маркетинг — направлен на создание контента, который потенциально может иметь высокую степень распространения и вовлеченности.
Комплексный интернет-маркетинг — использует все возможности и каналы, применяются все подходящие инструменты. За счет широты охвата является универсальным.

Схема комплексной стратегии

Краткое описание
Конкурентные преимущества
Позиционирование на рынке
Особенности, которые могут повлиять на продвижение

Способы оценки: ROI — окупаемость инвестиций, KPI — достижение ключевых показателей эффективности и т. д.
Текущие показатели
Запланированные показатели

Определение целевой аудитории
Сегментация аудитории
Портреты пользователей

Основные показатели сайтов конкурентов
Источники трафика: анализ поисковой выдачи, рекламы
Оптимизация под мобильные устройства
Каналы распространения контента, особенности работы с ними
Активность и способы работы в социальных сетях
Преимущества и особенности

Поисковая оптимизация и продвижение
Контент-маркетинг
Контекстная реклама
Таргетированная реклама
Маркетинг в социальных сетях
E-mail-маркетинг
Видеомаркетинг
Крауд-маркетинг
CRM-маркетинг
Баннерная и медийная реклама

Тональность сообщений в соцсетях
Формат общения с представителями аудитории в разных каналах
Редакционная политика

Формы контента
Рубрики
План публикаций

Руководители и исполнители
Распределение ролей
Ответственные по задачам

Метрики эффективности
Используемые системы аналитики
Периодичность анализа отчетов

Гайдлайн по созданию интернет-стратегии

Поставьте задачу

Сформулируйте конкретные цели на определенный период. Пример: увеличить долю на рынке до 30% за год, повысить средний чек на 10%, увеличить конверсию на 1%.
Зафиксируйте текущие показатели.

Определите целевую аудиторию

Сегментируйте. Целевая аудитория состоит из меньших групп — сегментов, у каждой из которых свои потребности, ценности и боли. Группы разделяют по разным критериям: географии, поведению, психографии, социальной демографии и т. д. Продукт один, но под каждый сегмент стоит подготовить свою страницу и подобрать подходящие каналы продвижения.
Опишите планируемое поведение пользователя — где он может встретить ваш продукт, где можно найти представителей вашей ЦА.
Составьте сценарий продажи — этапы, мотивацию к покупке, возможные барьеры, работу с возражениями, сценарий выбора продукта и дополнительных продаж.

Что делать, если вы не знаете, кто ваша целевая аудитория:

Анализируйте статистику поисковых систем.
Опрашивайте пользователей на тематических ресурсах.
Закажите исследование в маркетинговом агентстве или купите готовую базу.
Используйте собственную базу данных клиентов.
Ищите упоминания похожих продуктов в социальных сетях, проанализируйте пользователей и составьте обобщенный портрет.
Исследуйте конкурентов — анализ позволит составить портрет типичного пользователя.

Конкурентный анализ

Прежде всего нужно правильно выбрать тех, кого будем анализировать. Выделяют 2 типа конкурентов:

Прямые — предлагает такой же продукт.
Косвенные — предлагают другой продукт, но решают ту же потребность.

В первую очередь следует анализировать прямых конкурентов — лидеров рынка, затем оставшихся прямых и косвенных конкурентов.

Анализировать нужно сам сайт, работу с SEO и социальными сетями.

На что обращать внимание:

На удобство сайта для пользователя, насколько продумана навигация. Лучшие примеры затем можно будет использовать.
Структуру сайта: как происходит разделение на товарные группы.
Типы контента, которые используются, качество и объем текстов, фотографий.
Формы захваты лидов: телефон, заказ обратного звонка, формы обратной связи и онлайн-консультанты.
Доверительные элементы: отзывы клиентов и сотрудников, дипломы, документы, рекомендации, видеоотзывы, фотографии объектов, сертификаты.
Адаптацию под мобильные устройства.

После этого можно анализировать каналы продвижения:

Инструкция для конкурентного анализа в поисковой выдаче.
Инструменты для анализа конкурентов в соцсетях.

Как пример — анализ лидеров электронной коммерции в промышленности. Конкурентный анализ позволит определить сильные и слабые стороны соперников, а затем сформулировать выводы, как можно выделиться на их фоне.

После того, как появятся портреты покупателей и понимание уровня конкурентов, необходимо разработать собственное уникальное торговое предложение. Посмотрите примеры ценностных предложений российских брендов.

Выбор каналов продвижения

Перед выбором инструментов продвижения стоит провести аудит существующих рекламных кампаний и сайта.

SEO-аудит. Определите техническое состояние сайта, отсутствие ошибок и предупреждений со стороны поисковых систем. Посмотрите список требований к современному сайту для успешного продвижения в поиске.
Usability-аудит. Проверьте, как отрабатываются сценарии на сайте, оцените удобство навигации, работу форм.
Аудит аналитики. Убедитесь в работе счетчиков, а также правильной настройке целей и событий.
Анализ лидов. Подсчитайте процент конверсий, определите источники заявок, количество звонков и заявок, число обработанных лидов.

Источники трафика

Поисковая оптимизация и продвижение. Посетители приходят из поисковых систем по ключевым запросам. У пользователей высокая лояльность, при этом цена перехода довольно низкая.
Контент-маркетинг. Привлечение пользователей путем создания и распространения качественного контента.
Контекстная реклама. Реклама в поисковой выдаче и партнерской сети «Яндекс» и Google.
Таргетированная реклама. Рекламные объявления в социальных сетях на определенные группы пользователей. Здесь пригодятся портреты пользователей и сегменты целевой аудитории. Подвидом можно считать ретаргетинг — показ рекламы пользователям, которые уже посещали сайт.
SMM. Маркетинг в социальных сетях: создание и продвижение сообществ, постов, работа с лидерами мнений. В последнее время сюда же относят работу с аудиторией в мессенджерах.
E-mail-маркетинг и рассылки. Работа с существующей базой лидов, тех, кто оставил контакты. Спецпредложения и акции с рассылкой на почту или телефон.
Видеомаркетинг. Создание и распространение контента на видеохостингах, прежде всего на YouTube.
Крауд-маркетинг. Работа с образом компании, товара или услуги в тематических сообществах и форумах. Специалисты рекомендуют определенный бренд или ставят ссылку на сайт. Также сюда относится работа с отзывами.
CRM-маркетинг. Работа с базой клиентов из CRM. Современные CRM позволяют отправлять рассылки напрямую из системы. В помощь к выбору — сравнение разных cистем управления взаимоотношениями с клиентами.
Реферальная реклама. Пользователи приходят с других сайтов — это может быть нативная реклама, гостевые посты, обзоры, посты блогеров и т.д.

Рекомендуем прочитать об источниках трафика, чтобы понять достоинства и недостатки каждого канала.

Стратегия коммуникации

Ton of voice — определяет тональность сообщений в соцсетях, общую интонацию.
Формат общения — задает правила общения с представителями аудитории в разных каналах.
Редакционная политика — диктует редакционные стандарты качества материалов, объясняет, за что отвечает автор, а за что — редактор.

Контент-план

Форматы контента — что будет использоваться (фотографии, видео, текст, картинки, инфографики и пр.), требования к качеству, на что будет сделан упор.
Рубрики — список ключевых направлений для блога и социальных сетей.
План публикаций — подборка тем в календарном плане.

Команда

Руководители и исполнители — разграничьте ответственность.
Распределение ролей — четко определите функции участников.
Ответственные по задачам — зафиксируйте тех, кто отвечает за исполнение конкретных задач.

Анализ

Определите метрики эффективности для каждого канала. Если нет понимания, что брать за пример, можно для начала установить тестовый период.
Выберите, какими системами аналитики вы будете пользоваться: «Яндекс.Метрика», Google Analytics, Liveinternet, Google Tag Manager и т.д.
Установите периодичность оценки отчетов.
Укажите периодичность пересмотра стратегии на основе данных за прошедший период. Это может быть квартал, полгода или год. Для тестирования можно использовать A/B-тесты, данные систем аналитики, интервью, опросы.

Стратегия должна легко читаться и быть понятной. Можно сделать две версии — полную — для внутреннего использования и сокращенную — для внешних участников. Документ с полной стратегией компании обычно защищается договором NDA или режимом коммерческой тайны.

Получите эксклюзивный плакат «Гид по KPI»

Подпишитесь на нашу рассылку — получите в подарок наглядную инструкцию, которая поможет измерять эффективность интернет-маркетинга в вашей компании.

Отправляя, вы даете согласие на обработку персональных данных

Создание дорожной карты проекта

Процесс создания дорожных карт называется Roadmapping или дорожное картирование. Он должен включать в себя обязательные элементы:

Описание бизнес-модели компании. Например, интернет-магазин, модель — электронная коммерция.
Цели бизнеса. К примеру, генеральная цель — увеличение маржинальности в два раза, промежуточные цели: увеличение конверсии и повторных продаж, уменьшение отказов, возвратов и т.п.
Сроки реализации. Например, общий срок — три года, с разбиением на кварталы, анализом и корректировкой на маркерных точках.
Целевая аудитория. Мужчины и женщины от 35 до 55 лет, с постоянным средним доходом, активные пользователи интернета.
Выводы по конкурентному анализу. Уровень развития соответствует среднему в регионе, но отстает от лидеров рынка и федеральных агрегаторов.
Аудит текущего сайта и интернет-маркетинга. Требуются доработки по SEO и юзабилити, необходима проработка коммерческих факторов.
Каналы продвижения и инструменты для работы с ними. SEO, SMM, контент- и видеомаркетинг.

Помимо обязательных элементов, вы можете добавлять в дорожную карту собственные цели и показатели, которых хотите добиться.

Готовая дорожная карта должна обладать следующими признаками:

Вариативность. Вы должны предусмотреть несколько путей достижения основной цели.
Долгосрочность. Это прежде всего инструмент стратегического планирования.
Экономический эффект. Карта должна четко демонстрировать положительный результат ее реализации.
Интерактивность. Должна быть возможность корректировок и определенная гибкость.
Прозрачность. Должны быть единые метрики для оценки результатов, доступные всем участникам.

Теперь, когда у вас есть стратегия развития, определены сроки, цели и задачи, а действия разбиты по этапам, можно приступать непосредственно к составлению дорожной карты. Сделать это можно несколькими способами: вручную в таблицах, с помощью презентаций или специальных онлайн-сервисов.

Программы и сервисы для создания дорожных карт

Электронные таблицы

Microsoft Excel, Google Таблицы или другие табличные редакторы позволяют создавать план-схемы в виде таблиц. С их помощью можно скомпилировать идеи, инициативы, обозначить исполнителей, выставить сроки и дедлайны.

Преимущество:

Легко создавать и обновлять документы.

Недостатки:

Низкий уровень визуализации, его недостаточно для представления объемного стратегического плана.
Таблицы — статичный документ, который требует ручного обновления.

Образец дорожной карты — бесплатный шаблон для Excel. Источник

Презентации

В этом варианте можно использовать любую программу или сервис для презентаций: например, Power Point или «Google Презентации».

Преимущество:

Широкие возможности для визуализации.

Недостаток:

Статичный документ, который требует ручного обновления. Может возникнуть путаница с актуальностью roadmap.

Бесплатный шаблон для PowerPoint. Источник

Подборка бесплатных шаблонов для дорожных карт в Power Point:

Шаблоны от Microsoft Office
Несколько хороших шаблонов от officetimeline.com
Шаблоны для PowerPoint, а также Excel, Word и Smartsheet
Шаблоны презентаций от от slidemodel.com
Шаблоны презентаций от от hislide. io
Шаблоны презентаций от от mashtrelo.com
Шаблоны презентаций от от slidehunter.com

Платные шаблоны

Хорошая подборка шаблонов по области применения: продуктовые, технологические, проектные, для бизнеса, продуктовой разработки, стратегические и т.д.

Шаблон дорожной карты для разработки программного обеспечения. Источник

Специальные сервисы

Преимущества:

Богатые возможности для визуализации.
Синхронное обновление у всех членов команды и партнеров.
Широкий функционал — позволяет связать глобальную стратегию с процессами в дорожной карте.
Возможность интеграции со сторонними сервисами.

Недостатки:

Плата за пользование.
Время на обучение.

Визуализация с использованием диаграммы Ганта

Примеры сервисов для создания roadmap

Realtimeboard

Демо-версия дорожной карты

Roadmunk

Демо-версия дорожной карты

Hygger

Интерфейс hygger.io

Ganttpro

В основе сервиса — диаграмма Ганта

Roadmap planner

Пример дорожной карты, которая создана в сервисе

Microsoft Project

Временная шкала и распределение ролей в Microsoft Project

Roadmap — инструмент управления реализацией проекта. Дорожная карта поможет двигаться синхронно и планомерно, что значительно повысит шансы на успех и сэкономит время и силы. Создание хорошего продукта невозможно без коммуникаций, обратной связи и прозрачных взаимоотношений — начните захват рынка с коллективной разработки roadmap и вы удивитесь, как быстро достигните видимых результатов.

Читайте по теме