Article title
17 августа 2018

Дорожная карта: как реализовать стратегию интернет-маркетинга
~17 минут на чтение

Успешный запуск проектов невозможен без планирования. Основа плана — стратегия, а для ее реализации вам потребуется вспомогательное средство. Это roadmap (в переводе — дорожная карта). Инструмент давно используется в промышленности и разработке сложных технических продуктов, однако не менее полезен в интернет-маркетинге.

Алексей Семёнов
редактор
Roadmap может применяться в любых сферах digital: разработке интернет-проектов, маркетинге, менеджменте. Продуктовые менеджеры используют дорожные карты для управления проектами и составления смет. В этой статье мы рассмотрим дорожную карту, которая поможет реализовать стратегию интернет-маркетинга.

Как выглядит roadmap

Roadmap — визуальное представление реализации стратегии. По сути, это генеральный план, который охватывает основные вехи развития проекта, позволяет сэкономить время на обдумывание действий и двигаться планомерно.
Грамотно составленная дорожная карта содержит одну реалистичную цель и несколько вариантов ее достижения. Приоритет отдается самому выгодному, остальные применяются в случае форс-мажора.
Roadmap обеспечивает гибкое управление и улучшение каждого процесса за счет использования Цикла Деминга (PDCA), аббревиатура расшифровывается как «Планируй-Делай-Проверяй-Действуй» (Plan-Do-Check-Act). Цикл Деминга — это сокращенная запись научной методологии:
  • Планирование — определение стратегии, целеполагание.
  • Выполнение — определение основных вех и шагов, перечисление первых действий.
  • Проверка — контроль эффективности проведенных действий.
  • Корректировка и действие — аудит, исправления и формирование стандарта.
В каких случаях поможет разработка дорожной карты:
  • Вы запускаете новый проект.
  • Произошли значительные изменения в работе.
  • Усилилась конкуренция.
  • Требуется оформить стратегический план видения конкурентного развития.
Roadmap — основной документ продуктового менеджера или менеджера проекта. Его задача — донести идеи и прогресс в работе до заказчика и членов команды. Дорожная карта должна быть достаточно общей и гибкой, чтобы в процессе можно было уточнять этапы и актуализировать планы.

Roadmap нужно адаптировать под разную аудиторию:
  • Для клиентов и партнеров — карта акцентирует внимание на основных выгодах от продукта. Поскольку это внешний документ, он должен быть визуально привлекательным, понятным и доступным.
  • Для менеджеров по продажам — упор сделан на доступные функции и преимущества для клиента.
  • Для разработчиков — фокусировка на спринтах, контрольных точках, релизах и функциях.
Также документы отличаются для разных методологий разработки — Agile или Waterfall. В Agile цели ориентированы на удовлетворенность клиента и состоят из кварталов, которые разбиты по спринтам, команды работают одновременно, сам документ более гибкий. Карты для команд, которые работают по методу Waterfall, ориентированы на цели бизнеса, отражают период в год или два, взаимодействия последовательны, имеют определенную жесткость.

Roadmap в маркетинге

Любая маркетинговая стратегия основывается на целях бизнеса. Американский экономист Майкл Портер выделил три вида конкурентной стратегии, которые считают классическими:
  • Лидерство в продукте, дифференциация — создание уникального продукта, отстройка от конкурентов. Пересекается с понятием УТП — уникального торгового предложения.
  • Лидерство в издержках — достижение компанией минимальных затрат и предложение самой выгодной цены для клиента.
  • Концентрация — фокусировка на нише, работа в узком сегменте, специализация. Обычно используется как дополнительная для двух предыдущих.
Только продуманная стратегия позволяет компании достичь лидерства на рынке. Ее реализация включает три шага:
1
Позиционирование — выбрать фундаментальное направление, основываясь на возможностях и учитывая сильные и слабые стороны бизнеса.
2
Продукт — создать устойчивое конкурентное преимущество, которое будет усиливать выбранное направление.
3
Анализ — определить целевую аудиторию и конкурентов, составить план действий для повышения конкурентоспособности.
Хорошая стратегия имеет следующие признаки:
  • Решает поставленные задачи.
  • Имеет конкретные цели и отправные точки.
  • Содержит доступную платформу, которой смогут пользоваться все.
  • Она краткая, понятная и наглядная.
  • Методы решения задач — гибкие.
Рассмотрим, что включает дорожная карта, направленная на реализацию стратегии интернет-маркетинга.
Различают три вида стратегий интернет-маркетинга:
  • Интернет-PR — выполняет те же задачи, что и классический PR, но используя возможности интернета.
  • Вирусный и партизанский маркетинг — направлен на создание контента, который потенциально может иметь высокую степень распространения и вовлеченности.
  • Комплексный интернет-маркетинг — использует все возможности и каналы, применяются все подходящие инструменты. За счет широты охвата является универсальным.

Схема комплексной стратегии

О проекте
  • Краткое описание
  • Конкурентные преимущества
  • Позиционирование на рынке
  • Особенности, которые могут повлиять на продвижение
Задачи
  • Способы оценки: ROI — окупаемость инвестиций, KPI — достижение ключевых показателей эффективности и т. д.
  • Текущие показатели
  • Запланированные показатели

Целевая аудитория
  • Определение целевой аудитории
  • Сегментация аудитории
  • Портреты пользователей

Конкурентный анализ
  • Основные показатели сайтов конкурентов
  • Источники трафика: анализ поисковой выдачи, рекламы
  • Оптимизация под мобильные устройства
  • Каналы распространения контента, особенности работы с ними
  • Активность и способы работы в социальных сетях
  • Преимущества и особенности
Выбор каналов продвижения
  • Поисковая оптимизация и продвижение
  • Контент-маркетинг
  • Контекстная реклама
  • Таргетированная реклама
  • Маркетинг в социальных сетях
  • E-mail-маркетинг
  • Видеомаркетинг
  • Крауд-маркетинг
  • CRM-маркетинг
  • Баннерная и медийная реклама
Стратегия коммуникации
  • Тональность сообщений в соцсетях
  • Формат общения с представителями аудитории в разных каналах
  • Редакционная политика
Контент-план
  • Формы контента
  • Рубрики
  • План публикаций
Команда
  • Руководители и исполнители
  • Распределение ролей
  • Ответственные по задачам
Анализ
  • Метрики эффективности
  • Используемые системы аналитики
  • Периодичность анализа отчетов

Гайдлайн по созданию интернет-стратегии

Поставьте задачу

  • Сформулируйте конкретные цели на определенный период. Пример: увеличить долю на рынке до 30% за год, повысить средний чек на 10%, увеличить конверсию на 1%.
  • Зафиксируйте текущие показатели.

Определите целевую аудиторию

  • Сегментируйте. Целевая аудитория состоит из меньших групп — сегментов, у каждой из которых свои потребности, ценности и боли. Группы разделяют по разным критериям: географии, поведению, психографии, социальной демографии и т. д. Продукт один, но под каждый сегмент стоит подготовить свою страницу и подобрать подходящие каналы продвижения.
  • Опишите планируемое поведение пользователя — где он может встретить ваш продукт, где можно найти представителей вашей ЦА.
  • Составьте сценарий продажи — этапы, мотивацию к покупке, возможные барьеры, работу с возражениями, сценарий выбора продукта и дополнительных продаж.
Что делать, если вы не знаете, кто ваша целевая аудитория:
  • Анализируйте статистику поисковых систем.
  • Опрашивайте пользователей на тематических ресурсах.
  • Закажите исследование в маркетинговом агентстве или купите готовую базу.
  • Используйте собственную базу данных клиентов.
  • Ищите упоминания похожих продуктов в социальных сетях, проанализируйте пользователей и составьте обобщенный портрет.
  • Исследуйте конкурентов — анализ позволит составить портрет типичного пользователя.

Конкурентный анализ

Прежде всего нужно правильно выбрать тех, кого будем анализировать. Выделяют 2 типа конкурентов:
  • Прямые — предлагает такой же продукт.
  • Косвенные — предлагают другой продукт, но решают ту же потребность.
В первую очередь следует анализировать прямых конкурентов — лидеров рынка, затем оставшихся прямых и косвенных конкурентов.

Анализировать нужно сам сайт, работу с SEO и социальными сетями.

На что обращать внимание:
  • На удобство сайта для пользователя, насколько продумана навигация. Лучшие примеры затем можно будет использовать.
  • Структуру сайта: как происходит разделение на товарные группы.
  • Типы контента, которые используются, качество и объем текстов, фотографий.
  • Формы захваты лидов: телефон, заказ обратного звонка, формы обратной связи и онлайн-консультанты.
  • Доверительные элементы: отзывы клиентов и сотрудников, дипломы, документы, рекомендации, видеоотзывы, фотографии объектов, сертификаты.
  • Адаптацию под мобильные устройства.
После этого можно анализировать каналы продвижения:
Как пример — анализ лидеров электронной коммерции в промышленности. Конкурентный анализ позволит определить сильные и слабые стороны соперников, а затем сформулировать выводы, как можно выделиться на их фоне.

После того, как появятся портреты покупателей и понимание уровня конкурентов, необходимо разработать собственное уникальное торговое предложение. Посмотрите примеры ценностных предложений российских брендов.

Выбор каналов продвижения

Перед выбором инструментов продвижения стоит провести аудит существующих рекламных кампаний и сайта.
  • SEO-аудит. Определите техническое состояние сайта, отсутствие ошибок и предупреждений со стороны поисковых систем. Посмотрите список требований к современному сайту для успешного продвижения в поиске.
  • Usability-аудит. Проверьте, как отрабатываются сценарии на сайте, оцените удобство навигации, работу форм.
  • Аудит аналитики. Убедитесь в работе счетчиков, а также правильной настройке целей и событий.
  • Анализ лидов. Подсчитайте процент конверсий, определите источники заявок, количество звонков и заявок, число обработанных лидов.

Источники трафика

  • Поисковая оптимизация и продвижение. Посетители приходят из поисковых систем по ключевым запросам. У пользователей высокая лояльность, при этом цена перехода довольно низкая.
  • Контент-маркетинг. Привлечение пользователей путем создания и распространения качественного контента.
  • Контекстная реклама. Реклама в поисковой выдаче и партнерской сети «Яндекс» и Google.
  • Таргетированная реклама. Рекламные объявления в социальных сетях на определенные группы пользователей. Здесь пригодятся портреты пользователей и сегменты целевой аудитории. Подвидом можно считать ретаргетинг — показ рекламы пользователям, которые уже посещали сайт.
  • SMM. Маркетинг в социальных сетях: создание и продвижение сообществ, постов, работа с лидерами мнений. В последнее время сюда же относят работу с аудиторией в мессенджерах.
  • E-mail-маркетинг и рассылки. Работа с существующей базой лидов, тех, кто оставил контакты. Спецпредложения и акции с рассылкой на почту или телефон.
  • Видеомаркетинг. Создание и распространение контента на видеохостингах, прежде всего на YouTube.
  • Крауд-маркетинг. Работа с образом компании, товара или услуги в тематических сообществах и форумах. Специалисты рекомендуют определенный бренд или ставят ссылку на сайт. Также сюда относится работа с отзывами.
  • CRM-маркетинг. Работа с базой клиентов из CRM. Современные CRM позволяют отправлять рассылки напрямую из системы. В помощь к выбору — сравнение разных cистем управления взаимоотношениями с клиентами.
  • Реферальная реклама. Пользователи приходят с других сайтов — это может быть нативная реклама, гостевые посты, обзоры, посты блогеров и т. д.
Рекомендуем прочитать об источниках трафика, чтобы понять достоинства и недостатки каждого канала.

Стратегия коммуникации

  • Ton of voice — определяет тональность сообщений в соцсетях, общую интонацию.
  • Формат общения — задает правила общения с представителями аудитории в разных каналах.
  • Редакционная политика — диктует редакционные стандарты качества материалов, объясняет, за что отвечает автор, а за что — редактор.

Контент-план

  • Форматы контента — что будет использоваться (фотографии, видео, текст, картинки, инфографики и пр.), требования к качеству, на что будет сделан упор.
  • Рубрики — список ключевых направлений для блога и социальных сетей.
  • План публикаций — подборка тем в календарном плане.

Команда

  • Руководители и исполнители — разграничьте ответственность.
  • Распределение ролей — четко определите функции участников.
  • Ответственные по задачам — зафиксируйте тех, кто отвечает за исполнение конкретных задач.

Анализ

  • Определите метрики эффективности для каждого канала. Если нет понимания, что брать за пример, можно для начала установить тестовый период.
  • Выберите, какими системами аналитики вы будете пользоваться: «Яндекс.Метрика», Google Analytics, Liveinternet, Google Tag Manager и т. д.
  • Установите периодичность оценки отчетов.
  • Укажите периодичность пересмотра стратегии на основе данных за прошедший период. Это может быть квартал, полгода или год. Для тестирования можно использовать A/B-тесты, данные систем аналитики, интервью, опросы.
Стратегия должна легко читаться и быть понятной. Можно сделать две версии — полную — для внутреннего использования и сокращенную — для внешних участников. Документ с полной стратегией компании обычно защищается договором NDA или режимом коммерческой тайны.

Инструменты для создания дорожной карты

Электронные таблицы

Microsoft Excel, Google Таблицы или другие табличные редакторы позволяют создавать план-схемы в виде таблиц. С их помощью можно скомпилировать идеи, инициативы, обозначить исполнителей, выставить сроки и дедлайны.

Преимущество:
  • Легко создавать и обновлять документы.
Недостатки:
  • Низкий уровень визуализации, его недостаточно для представления объемного стратегического плана.
  • Таблицы — статичный документ, который требует ручного обновления.
Бесплатный шаблон для Excel

Презентации

Преимущество:
  • Широкие возможности для визуализации.
Недостаток:
  • Статичный документ, который требует ручного обновления. Может возникнуть путаница с актуальностью roadmap.
Бесплатный шаблон для PowerPoint

Специальные сервисы

Преимущества:
  • Богатые возможности для визуализации.
  • Синхронное обновление у всех членов команды и партнеров.
  • Широкий функционал — позволяет связать глобальную стратегию с процессами в дорожной карте.
  • Возможность интеграции со сторонними сервисами.
Недостатки:
  • Плата за пользование.
  • Время на обучение.
Визуализация с использованием диаграммы Ганта

Примеры сервисов для создания roadmap

Демо-версия дорожной карты
Демо-версия дорожной карты
Интерфейс hygger.io
В основе сервиса — диаграмма Ганта
Пример дорожной карты, которая создана в сервисе
Временная шкала и распределение ролей в Microsoft Project
Roadmap — инструмент управления реализацией проекта. Дорожная карта поможет двигаться синхронно и планомерно, что значительно повысит шансы на успех и сэкономит время и силы. Создание хорошего продукта невозможно без коммуникаций, обратной связи и прозрачных взаимоотношений — начните захват рынка с коллективной разработки roadmap и вы удивитесь, как быстро достигните видимых результатов.
7415

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами

Комментарии к статье

+7 499 653 78 83