SWOT-анализ: определение, применение, примеры

SWOT-анализ — удобный инструмент для стратегического планирования. В этой статье мы рассказываем, в каких случаях его стоит применять, как правильно составить и приводим примеры анализа для ведущих мировых брендов.

03

02

01

В этой статье вы узнаете:

07

06

05

SWOT-анализ помогает честно описать текущее состояние бизнеса. Аббревиатура расшифровывается как Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats — сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Это базовый инструмент стратегического планирования, как и Анализ пяти сил Портера, PESTLE-анализ и VRIO-анализ. Также его можно причислить к методам управления и визуализации, вместе со сбалансированной системой показателей (BSC).

Выглядит это как структурированный список факторов. В SWOT попадают только то, что реально влияет на бизнес: например, устойчивое ценовое преимущество. Такие списки удобно собирать на воркшопе с ключевыми стейкхолдерами, чтобы оценить бизнес или процесс верхнеуровнево. Сильные и слабые стороны относятся к тому, что происходит внутри компании: команда, процессы, продукты, технологии. Возможности и угрозы описывают внешнюю среду: рынок, конкурентов, регуляторов, экономику.

Когда все четыре блока заполнены, с матрицей начинают работать: усиливают сильные стороны, используют возможности, минимизируют слабости и угрозы. Идеальным результатом становится обновлённая стратегия, где риски превращаются в точки роста.

Современные исследования сходятся в том, что корни SWOT-подхода лежат в работе исследовательской группы Stanford Research Institute в 1960-х годах. Изначально метод назывался SOFT (Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat) и использовался в проектах долгосрочного планирования для крупных корпораций. Позже рамка была переименована в SWOT — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats — и получила широкое распространение благодаря консультационным проектам Альберта Хэмфри и его коллег. В более ранней литературе встречается и альтернативная версия, связывающая появление схожих идей с профессорами Harvard Business School, но сегодня её считают скорее исторической гипотезой, чем подтверждённым фактом.

В любом случае, в 1980-х SWOT-анализ стал практическим инструментом, который используют крупнейшие мировые корпорации.

Традиционно SWOT-анализ представляют в виде матрицы 2×2, в которой по горизонтали проводится разделение на внутренние и внешние факторы, а по вертикали — на положительные и отрицательные. В таком виде данные SWOT-анализа понятны любому сотруднику компании и любому заинтересованному специалисту извне.

В перечень сильных сторон компании нужно внести конкурентные преимущества, которые обусловлены качеством продукта, маркетинговой политикой, состоянием индустрии и т.д.

Например, для кафе, расположенного в мегаполисе рядом с бизнес-центром, пункт «широкий ассортимент здоровых блюд» будет сильной стороной при условии, что по соседству расположены только обычные рестораны и фастфуд. И наоборот, для обычного кафе, расположенного в торговом центре на фуд-корте, пункт «обширная целевая аудитория» не будет сильной стороной, поскольку посетители фуд-корта в равной степени могут выбрать любое кафе или ресторан.

В список слабых сторон компании необходимо добавить факторы, которые препятствуют росту прибыли. При этом нужно уметь разграничивать слабые стороны и угрозы. Слабые стороны непосредственно зависят от действий компании. Например, непопулярность официальных каналов в соцсетях — это слабая сторона, если компания ориентируется на онлайн-продажи. И, наоборот, для оффлайн-кафе появление известного фастфуда в доме напротив — это угроза. То есть слабые стороны непосредственно зависят от деятельности компании и, гипотетически, могут быть устранены при изменении продуктовой линейки, улучшении сервиса, оптимизации маркетинговой стратегии.

В категорию «Возможности» следует внести все аспекты, связанные с развитием рынка или с действиями конкурентов. То есть это явления, на которые компания напрямую не может повлиять, но из которых может извлечь выгоду, если реализует определенные действия в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Например, появление новой технологии, благодаря которой можно снизить себестоимость своего продукта, — это замечательная возможность для увеличения прибыли после инвестиций в новое оборудование. Популяризация здорового питания — это отличная возможность для магазина фермерских продуктов, если увеличить расходы на маркетинг.

Угрозы — это все то, что зависит от мнения целевой аудитории или от действий клиентов. Обстоятельства, которые неизбежно происходят, вне желания или деятельности руководства компании. Изменение моды, усиление конкуренции, экономический кризис, зависимость от импорта, сезонные колебания спроса, появление товаров-заменителей — все это примеры угроз. Понимание угроз дает понимание, как вести бизнес, чтобы сохранить максимум существующей клиентской базы.

Типы SWOT-анализа подразделяются на категории в зависимости от предназначения и характера исследуемого объекта.

В зависимости от объекта анализа можно выделить такие основные типы:

•

SWOT-анализ коммерческой организации;

•

SWOT-анализ правительственной или некоммерческой организации;

•

SWOT-анализ образовательного учреждения;

•

SWOT-анализ личности.

В зависимости от предназначения, проводят экспресс-анализ или комплексный анализ:

•

Экспресс-анализ — предназначен для составления всесторонней предельно объективной характеристики деятельности компании; при таком анализе нет необходимости в использовании точных финансовых данных и углубленном изучении рынка;

•

Комплексный анализ — предполагает добавление к SWOT-анализу статистических данных и результатов масштабных маркетинговых исследований.

В обычной практике достаточно использования экспресс-анализа. Ведь при правильном составлении отчета собранных данных будет достаточно даже без добавления финансовой отчетности.

Краткое описание преимуществ и недостатков SWOT-анализа звучит следующим образом: «SWOT-анализ отвечает на вопрос „что сделано?“, но не отвечает на вопрос „что нужно сделать?“». То есть, получив данные SWOT-анализа, лица, принимающие решение, должны задуматься о возможных дальнейших мерах и о рисках, обусловленных принятием конкретной программы.

Рассмотрим подробнее преимущества SWOT-анализа:

•

Репрезентативный отчет, понятный всем: от бухгалтера до руководителя хэдж-фонда;

•

Простота сбора данных;

•

Скорость подготовки отчета;

•

Возможность провести структурированный разбор преимуществ текущего положения компании;

•

Необходимость анализа текущего состояния рынка/индустрии;

•

Актуализация портрета клиента;

•

Актуализация угроз и рисков, в зависимости от внутренних и внешних факторов;

•

Возможность определения точек роста, обусловленных развитием компании и состоянием рынка.

Недостатки SWOT-анализа:

•

Сбор данных в значительной степени зависит от субъективной оценки асессора;

•

SWOT-анализ представляет положение компании в конкретный момент времени, представление о динамике развития сложно отразить;

•

В SWOT-анализе не учитываются прогнозы и гипотетические факторы, например, риски, обусловленные развитием экономики страны;

•

SWOT-анализ не является руководством к действию — для построения бизнес-стратегии необходимо дополнительно использовать данные более подробного анализа.

Проведение SWOT-анализа полезно для любой компании, вне зависимости от сферы деятельности и текущего состояния конкурентной среды. Существует три основных причины, для чего проводить SWOT-анализ. В зависимости от них выбирают время для проведения оценки бизнеса.

Для любого бизнеса, будь то интернет-гипермаркет или благотворительная организация, характерен один фундаментальный риск — утрата понимания о значении компании для целевой аудитории. Совершенствование бизнес-процессов или расширение продуктовой линейки может оказаться совершенно бесполезным, если продукт устарел, а новые конкуренты выстроили более эффективный способ взаимодействия с клиентами. Регулярное, раз в год или чаще, проведение SWOT-анализа позволит трезво оценивать происходящее в индустрии и адаптироваться к изменившимся обстоятельствам.

Другой подходящий случай для проведения SWOT-анализа — подведение итогов работы за определенный период. Такая оценка деятельности компании поможет всем лицам, принимающим решение, убедиться в одинаковом понимании текущей ситуации. В случае с инвесторами, которые могут не знать всей «внутренней кухни», SWOT-анализ является простым репрезентативным отчетом.

Наконец, SWOT-анализ — это незаменимый инструмент для оценки рисков перед любым крупным изменением в бизнес модели. В данном случае SWOT-анализ служит отправной точкой в принятии решения о целесообразности планируемых действий.

Подготовка SWOT-анализа — процесс, который требует много временных и эмоциональных ресурсов. Хотя в отчете отсутствуют сложные экономические расчеты, зачастую непросто собрать значимые факторы. Основным препятствием при разработке SWOT-анализа является психология человека. Работники и руководители компании могут осознанно или неосознанно выдавать желаемое за действительное. Чтобы избежать предвзятого отношения к отчету, его должны независимо готовить несколько специалистов / подразделений. На завершающем этапе данные следует объединить в свот-анализ, отранжировав факторы по степени значимости.

Правильная оценка внутренних факторов — залог корректно составленного свот-анализа. На данном этапе главное — абстрагироваться от собственных эмоций и создать максимально объективное описание. Задача похожа на вопрос из типичной анкеты: назовите три ваших положительных и три отрицательных качества. Следует помнить, что в список положительных качеств необходимо добавлять, по возможности, уникальные явления. То есть не будет значимым пункт «работа напрямую с поставщиком» в случае, когда все конкуренты тоже работают напрямую с поставщиком.

Оценка внешних факторов при проведении SWOT-анализа — это прекрасная возможность оценить конкурентов, в том числе новых или ставших активными в последнее время. Но еще важнее — оценка отрасли / рынка в целом. В том числе необходимо проанализировать отношение целевой аудитории к продукту, к собственной компании и к конкурентам. Это достаточно трудоемкий процесс, который требует всестороннего взгляда на ситуацию в целом, особенно сейчас, когда торговые отношения многих стран усложнены пошлинами и санкциями. Также к внешним факторам можно отнести резкие изменения курсов валют и новые регуляторные требования — всё это факторы, которые бизнес не контролирует, но обязан учитывать в SWOT-анализе.

Правила составления свот-анализа:

•

Объедините полученные данные в категории «сильные стороны» и отранжируйте их по степени значимости от более значимых к менее.

•

Соберите все преимущества вашей компании/продукта по мнению целевой аудитории.

•

Соберите все преимущества вашей компании по сравнению с конкурентами.

•

Удалите из списка столько пунктов, сколько возможно — оставьте только факторы, которые реально влияют на развитие компании.

•

Укажите все упущения в бизнес-модели, маркетинге и дистрибуции товара.

•

Отранжируйте их в порядке убывания степени значимости, постарайтесь составить список «слабые стороны» одного объема со списком «сильные стороны».

•

Для категории «возможности» соберите максимум данных по динамике развития рынка/отрасли или вашей компании, то есть в этой категории должны содержаться факторы, которые возникли сравнительно недавно и которые отражают новые тенденции в поведении клиентов.

•

Для составления списка «угрозы» достаточно указать 3−4 пункта, которые определяют как постоянные, так и возникшие недавно угрозы, обусловленные поведением целевой аудитории или действиями конкурентов.

Стремитесь к простоте, избегайте упоминания неочевидных факторов и надуманных преимуществ. Чтобы SWOT-анализ был действительно эффективным инструментом для разработки бизнес-стратегии, сокращайте количество пунктов в каждой категории до пяти.

Если добавлять большое количество факторов, в том числе таких незначительных как «уникальная система развития персонала», то можно прийти к ситуации, когда за деревьями леса не видно. Указание ключевых факторов, даже если их будет только два в каждой категории, покажет, какие активы действительно следует развивать, и какие угрозы действительно нужно учитывать.

SWOT-анализ хорош сам по себе: это наглядное представление о том, на каком уровне «пищевой цепочки» находится компания. Конечно, для принятия конкретных решений о дальнейшем развитии компании необходимо больше информации, особенно по финансовой части. Но результаты анализа можно использовать для составления простых стратегий. Рассмотрим подробнее, как работать с данными SWOT-анализа.

SWOT-анализ — это отражение текущей ситуации. Чтобы спрогнозировать стратегические альтернативы, необходимо сопоставить попарно все преимущества и возможности. То есть использовать нереализованный или реализованный не полностью потенциал для расширения присутствия на рынке.

В примере компании IKEA, который будет подробно рассмотрен ниже, в преимуществах указан пункт «известность среди клиентов», а в возможностях — «рост онлайн-продаж». Таким образом, объединив эти два пункта, можно сделать вывод о необходимости развития интернет-маркетинга для привлечения клиентов в интернет-магазин.

Как только будут составлены списки возможных бизнес-планов, необходимо их ранжировать в порядке целесообразности/эффективности. Например, для софтверной компании, которая продает SaaS-продукты, приоритетность бизнес-планов может выглядеть следующим образом:

•

Разработка вспомогательного продукта, который увеличит степень удержания клиентов (retention rate);

•

Разработка дополнительной функции, которая позволит облегчить работу службы техподдержки;

•

Разработка дополнительной функции, которая позволит увеличить средний клиентский чек.

После составления списка приоритетных бизнес-планов следует оценить каждый из них по четырем факторам:

•

Финансовая целесообразность;

•

Расширение рыночной доли;

•

Операционные издержки;

•

Репутация.

Рассмотрим пример софтверной компании из прошлого пункта. Если для разработки функции, которая позволит увеличить средний чек на 10%, необходимо отвлечь значительные ресурсы отдела программирования на срок от полугода, от такой перспективы целесообразно отказаться.

Когда список потенциальных бизнес-планов сократился до 2−3, можно составить дорожную карту. В ней должны быть подробно расписаны следующие пункты:

•

Долгосрочные перспективы;

•

Цели на один год;

•

Методика оценки развития бизнес-плана;

•

Препятствия в достижении цели.

Один из важных плюсов этого инструмента — его универсальность: SWOT-анализ можно использовать и для небольшого бизнеса, такого как киоск фастфуда, и для компании, которая работает с миллионными бюджетами. Построим матрицы для каждого из этих примеров и посмотрим, как они работают.

Сильные стороны (S)

• Глубокая экспертиза в разработке гос-сервисов, маркетплейсов и B2B-платформ
• Портфель лояльных постоянных клиентов
• Сильная репутация и высокий уровень доверия
• Команда квалифицированных специалистов

Слабые стороны (W)

• Низкий поток новых лидов
• Недостаточный маркетинг и слабая воронка привлечения
• Ограниченная масштабируемость без усиления пресейла и бренда

Возможности (O)

• Освоение новых сфер: финтех, медтех, промышленная цифровизация
• Рост узнаваемости бренда через контент-маркетинг, партнерства, конференции
• Вывод ИИ-услуг: автоматизация процессов, интеграция AI-функций в продукты клиентов

Угрозы (T)

• Замедление рынка и возможная рецессия
• Санкционные ограничения на технологии и интеграции
• Замедление темпов цифровизации в отдельных индустриях
• Рост конкуренции, включая крупные интеграторы и нишевых вендоров

SWOT-анализ: компания уже заняла устойчивую нишу в разработке цифровых сервисов для государственных структур, крупных B2B-клиентов и маркетплейс-проектов. Сильная техническая экспертиза и качественная команда позволяют реализовывать проекты высокой сложности и удерживать доверие постоянных клиентов — это формирует устойчивый фундамент и предсказуемый поток повторных заказов. Репутация «бутикового» игрока работает на компанию: клиенты выбирают её за глубину проработки решений и скорость реакции.

При этом система привлечения новых клиентов развита слабо: маркетинг фрагментарный, экспертиза публично почти не проявлена, а лидогенерация сильно зависит от рекомендаций. Это ограничивает рост и снижает видимость компании на рынке, особенно по сравнению с более агрессивными конкурентами. Недостаток маркетинга также усложняет выход в новые отрасли и мешает формировать стабильный поток качественных запросов.

Рынок, несмотря на насыщение, даёт серьёзные возможности. Взрывной рост ИИ-технологий открывает новый пласт услуг для существующих клиентов: от автоматизации внутренних процессов до внедрения AI-функций в их цифровые продукты. Компания уже обладает компетенциями, которые можно расширить: аналитика, разработка, интеграции. Параллельно можно выходить в новые сферы — финтех, медицину, промышленность — где спрос на качественные сервисы растёт.

Угрозы внешней среды ощутимы. Экономическая рецессия и падение бюджетов на ИТ могут замедлить рынок разработки. Санкции ограничивают доступность технологий, а конкуренты усиливают пресейл, маркетинг и ценовые предложения. Из-за этого компании важно укреплять бренд, проактивно предлагать новые услуги и расширять воронку лидов.

Стратегический фокус — превратить экспертизу и репутацию в масштабируемую систему продаж. Для этого нужно усилить маркетинг, сделать экспертизу видимой, сформировать линейку ИИ-услуг и развивать новые отраслевые направления. Это позволит снизить зависимость от внешних рисков и создать новые точки роста даже в условиях нестабильного рынка.

Сильные стороны (S)

• Стабильная клиентская база
• Устойчивое финансовое положение
• Хорошая репутация компании
• Высокая маржинальность (расходы только на сырьё)

Слабые стороны (W)

• Слабо развита сеть филиалов
• Слабый маркетинг и цифровизация (онлайн-заказы

Возможности (O)

• Новые группы клиентов
• Упрочнение репутации компании
• Новые рынки (доставка еды, фастфуд для туристов)

Угрозы (T)

• Замедление роста рынка
• Новые конкуренты
• Большие вложения на развитие

SWOT-анализ: Киоск стоит на проходном месте возле рынка, поэтому сформировалась стабильная клиентская база из местных жителей, продавцов и постоянных посетителей. Высокая маржа (основные расходы — только на сырьё) и устойчивое финансовое положение дают запас прочности: можно переживать спад трафика и экспериментировать с меню. Плюс — хорошая репутация: «там вкусно и не травятся», сарафан работает лучше любой рекламы.

Сейчас это одна точка, сеть филиалов не развита: любые проблемы с локацией сразу бьют по выручке. Маркетинг почти отсутствует, киоск слаб в онлайне: нет нормального профиля в картах/соцсетях, отзывов, системы предзаказа, работы с доставкой.

Рядом с уже работающим киоском можно захватить новые сегменты: офисные сотрудники, студенты, туристы. Для этого добавить понятное меню на русском/английском, ввести комбо-наборы, сделать витрину в соцсетях и подключиться к агрегаторам доставки. Развитие онлайн-репутации (отзывы, рейтинги, фото, сторис «как готовим») укрепит имидж и позволит брать чуть выше среднерыночной цены. Доставка и «фастфуд для туристов» — фактически новые рынки, которые можно тестировать без гигантских вложений.

Рынок уличной еды подвержен сезонности. Также в 2025 году он замедляется: люди экономят или уходят в большие сети. Возле рынка легко появляются новые киоски и фудтраки, готовые демпинговать или копировать меню. Выход в доставку и развитие сети потребуют заметных инвестиций (ремонт, оборудование, бренд, маркетинг); при ошибках спрос может не окупить вложения, и текущая финансовая устойчивость превратится в риск. Задача стратегии — использовать прибыль и репутацию, чтобы аккуратно протестировать новые форматы и каналы, не «перегрузив» киоск затратами.

Использование SWOT-анализа при построении отчетов помогает увидеть общую картину: как тенденции, происходящие внутри компании, так и ситуацию на рынке в целом. Хотя не следует при стратегическом планировании опираться только на данные SWOT-анализа, с него определенно стоит начинать и составление нового бизнес-плана, и формирование отчета о выполненной работе.