Что такое цифровая экосистема компании и какие сервисы в нее входят?

04

07

09

Экосистема (англ. ecosystem) — это система, объединяющая все живые организмы, а также их взаимодействие с природой и между собой. Но слово «цифровая»‎ подсказывает нам, что речь не о живой природе. Перенесемся в мир диджитал.

Цифровая экосистема — это система, которая объединяет все элементы цифровой платформы, а также их взаимодействие между собой и с окружающим миром. Элементами такой системы могут быть единая учетная запись, множество цифровых сервисов, выполняющих разные задачи, серверная инфраструктура, команда разработчиков и инженеров, клиенты и акционеры и все заинтересованные люди.

Яркие примеры таких экосистем создали компании Google, Apple и Amazon. На российском рынке экосистемный подход используют Яндекс и Сбер.

Давайте рассмотрим на примере Amazon каким образом развивалась их цифровая экосистема. Примерно с 2000 года компания начала строительство серверной инфраструктуры по всему миру, чтобы обслуживать клиентов своего интернет-магазина. Вскоре Amazon начал сдавать серверные мощности в аренду другим компаниям, что привело к появлению платформы Amazon Web Services (AWS).

Этот шаг стал важной вехой в создании той экосистемы, которая у них есть сейчас. Amazon использовал AWS в качестве стартовой площадки для других своих сервисов, таких как Amazon Prime Videos, Prime Music, Studio и т. д.

Так появилась вселенная Amazon, которая быстро набирала популярность по всему миру и предоставляла своим подписчикам определенные преимущества на всех площадках. Подписчики быстрее получали посылки, имели доступ к Amazon Music и даже могли смотреть сериалы и фильмы из основной библиотеки. Сейчас Amazon открыл более 40 дочерних компаний, а также все время привлекает новые проекты в свою экосистему.

Экосистемам в живой природе свойственны самоорганизация, масштабируемость и устойчивость. Создавая подобные системы в мире цифры, люди стремятся придать им такие же качества.

Масштабирование

Amazon удалось вырасти именно потому, что у них были серверные мощности и цифровая инфраструктура по всему миру.

Принцип самоорганизации

Каждая компания в составе корпорации Amazon обладает собственной командой, которая решает, как и куда им развиваться, что нового добавить.

Принцип устойчивости

Компания работает с разными целевыми аудиториями, решает разные задачи людей, постоянно развивает новые услуги и сервисы. Это означает, что если в одной сфере будет меньше спрос, то компания сможет быстро переключиться на другую, где получит прибыль. Таким образом компания сможет устоять и даже развиваться даже в кризисные времена.

Кроме того, компания выстраивает лояльные отношения с клиентами, предлагает бонусы при пользовании нескольких сервисов платформы. Это тоже добавляет компании устойчивости.

Как сделать клиента лояльным мы рассматривали в статье: «Как сделать клиента лояльным с помощью сайта? 7 стратегий с примерами»

Цифровая экосистема помогает поддерживать клиента на всех этапах его жизненного цикла, продавать дополнительные продукты, услуги и сервисы, решать его задачи. В общем, становится практически его лучшим другом в ежедневных покупках.

Все digital-инструменты в составе экосистемы заточены на выполнение важной функции — повысить качество обслуживания клиента и продлить время сотрудничества с ним (LTV). В свою очередь это ведет к увеличению прибыли, которую компания получает за все время сотрудничества с данным клиентом.

Как digital-инструменты можно интегрировать в путь клиента на сайте? Например, для одного крупного российского автомобилестроительного холдинга мы проводили исследование, в котором распределили реальные и потенциальные онлайн-сервисы по всем этапам работы с клиентом. Такая схема помогает понять, куда дальше можно развивать экосистему (данную услугу мы оказываем клиентам в рамках техподдержки сайта).

Процесс работы с клиентом на авторынке можно разделить на два больших этапа: продажа и сервисное обслуживание после продажи. Эти этапы в свою очередь делятся на подэтапы, что видно на рисунке.

Каждый подэтап продажи и каждый подэтап сервисного обслуживания мы можем сопровождать онлайн-сервисами. Кроме того, каждый онлайн-сервис направлен на решение одной из ключевых задач (на схеме ниже это отмечено разноцветными квадратами):

Увеличение скорости запуска продуктов, например, дизайн-система и медиа-портал.

•

Снижение стоимости привлечения трафика (User Acqusition), например, SEO оптимизация сайта, подробный каталог, блог с обзорами автомобилей.

•

Повышение конверсии (Conversion Rate), например, сравнение моделей автомобиля и калькулятор выгод.

•

•

Поддерживающие инфраструктурные проекты, например, различные конструкторы и автоматизации.

Список задач можно расширять в зависимости от ваших целей. Если вы создали сайт для развития бренда, то для вас будут важно отслеживать показатели вовлеченности аудитории. И создавать сервисы, которые будут влиять на этот показатель.

Часть пути клиента компании ГАЗ с распределенными по нему онлайн-сервисами.

Исходя из нашего опыта работы, мы выделили несколько видов экосистем:

01

Горизонтальная. Продажа продуктов разными независимыми поставщиками. Пример: маркетплейсы.

Гибридная. Симбиоз горизонтальной и вертикальной модели. Продажа собственных продуктов + предложение дополнительных услуг от партнеров (например, в сфере продажи авто это может быть кредит / лизинг / техпомощь и эвакуация и т. д.).

03

Вертикальная. Компания производит продукты и сама обеспечивает ими клиентов. Пример: экосистема Сбера.

02

Также экосистему можно разделить на внутреннюю — для нужд сотрудников и улучшения бизнес процессов и внешнюю — для решения задач во внешней среде: продажи, PR, работа с инвесторами и партнерами.

Четких критериев по поводу того, что именно должно входить в экосистему нет. Но есть некоторые лучшие практики, которые мы предлагаем рассмотреть на примере автомобильной отрасли.

Что может относиться к экосистеме автобренда:

01

Внешние

Дизайн-система, Product Information Management, Медиа-портал, Автотесты, Автоматизация бизнес-процессов

Внутренние

02

Медиа-портал, Маркетплейс для производителя, HR-портал, Онлайн-сервисы (калькуляторы, конфигураторы, оформление покупки онлайн, запись и т. д.), Продуктовые сайты, Сайты дилеров, дилерская платформа, Конструктор посадочных страниц, Конструктор лид-форм.

Дальше предлагаем рассмотреть несколько онлайн-сервисов на конкретных примерах.

Медиа-портал или медиахранилище (может быть как внутреннее, так и внешнее) — это централизованное хранилище важных медиаданных (фото, видео и др.), которое обеспечивает внутреннюю и внешнюю согласованность всего контента бренда, поддерживает его актуальность и качество.

Функции медиахранилища:

Помогает транслировать только актуальные новости или опыт использования продуктов.

•

Поддерживает ценности и позиционирование бренда.

•

Обеспечивает доступ к необходимому контенту в любой момент времени.

•

•

Сокращает время на поиск и передачу материалов.

•

Помогает быстро оснащать дилеров необходимыми материалами для проведения маркетинговых кампаний, наполнения сайтов, анонсирования новых моделей автомобилей.

•

Позволяет управлять доступом к контенту и отслеживать, какие медиаматериалы были отправлены, кем и каким способом.

Медиа-портал в основном предназначен для 4 типов пользователей. Сотрудники и руководство компании имеют возможность быстро размещать или находить информацию по продуктам компании (на авторынке это новые модели автомобилей), формировать подборки материалов по теме и отслеживать количество скачиваний и просмотров.

Есть еще внешние пользователи:

подрядчики по рекламе получат все необходимые фото, видео и гайды для разработки брендированных материалов.

•

СМИ возьмут фотографии в высоком разрешении и быстро узнают последние новости компании;

•

дилеры смогут оперативно получать доступ к новому контенту и на его основе создавать продающие материалы для себя;

•

На одном из проектов мы создавали медиахранилище. Оранжевые карточки (стикеры) показывают основные этапы пути взаимодействия с порталом. Карточки в столбцах отображают одну из ролей и соответствующей ей уровень доступа: обычный пользователь — желтый, сотрудник компании — зеленый, администратор — синий. Такая карта называется User Story Mapping.

Приложим несколько скриншотов результата этого проекта.

Другой полезный сервис в экосистеме сайтов — Product information management system (PIM-система). Это централизованная система хранения маркетинговой информации о продуктах компании, их техническое описание, фотографии, данные о продажах и т. д.

Возможно у вас возникнет вопрос, чем PIM отличается от медиахранилища? Действительно, они во многом похожи. Основное различие в том, что PIM предназначена для работы с каналами продаж и клиентами, поэтому она хранит не только основную информацию о продуктах и медиаматериалы, а также данные продаж, контакты и предпочтения клиентов, данные о поставщиках. Также она может автоматически обмениваться данными с маркетплейсами и другими электронными торговыми площадками.

Когда нужна PIM? По мере роста компании могут возникнуть следующие проблемы:

Долгий процесс публикации информации — длинная цепочка пересылки между участниками процесса.

•

Много времени тратится на поиск достоверной информации, вычитку и сверку.

•

Данные распределены по различным системам и сотрудникам — нет единого хранилища.

•

•

Необходимость регулярного обновления данных на множестве каналов, отсутствие автоматизации.

PIM поможет сэкономить время на поиск и распространение нужной информации, устранит несоответствия в разных каналах, увеличит эффективность и скорость работы отдела маркетинга и процесс вывода новых продуктов на рынок.

Преимущества PIM

Уверенность в качестве, достоверности и актуальности информации о продуктах, избежание ошибок на последующих этапах бизнес-процессов.

•

Экономия времени за счет автоматизации работы с данными, отсутствие ручных рутинных операций ввода, обновления и распространения по каналам продаж.

•

Все данные в одном месте.

•

•

Упрощенная навигация по продуктам за счет построения иерархий и взаимосвязей, управления атрибутами.

•

Уменьшение стоимости контента, рациональное использование ресурсов, сокращение эксплуатационных расходов.

•

Повышение удовлетворенности потребителей и продаж благодаря высокому качеству данных и согласованной информации во всех точках контакта.

•

Снижение time to market для новых продуктов, быстрое продвижение и расширение каналов сбыта за счет возможной интеграции с партнерами, маркетплейсами.

•

Продуктивная работа партнеров — нет необходимости ждать информацию от отдела маркетинга, все данные о продуктах доступны в PIM-системе.

Примеры

Audi используют PIM, чтобы сделать доступной информацию об аксессуарах по всему миру на 18 языках. Данные предназначены не только для внутренних рабочих процессов, но и для дистрибьюторов, поставщиков и конечных потребителей.

BMW Group North Europe используют PIM для оперативного управления информацией о своих 40 продуктах с больших количеством атрибутов на 7 рынках и 5 языках.

Eberspächer — международный поставщик автомобильных запчастей. Запустили дилерский портал на основе PIM, где представлена информация о более чем 10 000 продуктах на 31 языке (технические бюллетени, брошюры, каталоги, маркетинговая информация).

Дизайн-система — это целостный визуальный язык и его техническое отражение в виде библиотеки компонентов и сопутствующих шаблонов. Она помогает достичь согласованности дизайна и кода: каждому компоненту или шаблону дизайна соответствует определенный шаблон кода. В результате дизайн может масштабироваться параллельно с разработкой.

Элементы дизайн-системы: брендбук, UI Kit, дизайн-компоненты, реализованные в коде, описание принципов работы и правил использования стилевых элементов и компонентов.

Дизайн-система также помогает понять, как устроен дизайн продукта. Посмотреть примеры можно на сайте Design Systems For Figma — там опубликованы дизайн-системы различных компаний, среди которых Uber, Apple, Slack, Figma. Если вас интересует наполнение и все подробности, их можно загрузить в Figma и изучить.

Дизайн-система есть даже у государственных сайтов США. По ссылке U.S. Web Design System можно подробно прочитать про все визуальные компоненты, которые используются при их проектировании.

Дизайн-система Slack Engineering

Когда необходима дизайн-система:

1. Если у вас большое количество цифровых продуктов: продуктовые сайты, множество лендингов и промо-сайтов, дилерская платформа и т.д. Планируются запуски других продуктов. Все продукты находятся в постоянном развитии и обновлении, на что уходит много времени и ресурсов.

2. Часто запускаются различные продуктовые, акционные лендинги и другие посадочные страницы в очень сжатые сроки.

3. Разработка ведется разными подрядчиками. В таком случае для решения одних и тех же задач могут создаваться разные компоненты дизайна и принцип единообразия нарушается. Нужна единая база по дизайну.

4. С точки зрения разработки нет единых регламентированных правил работы с дизайн-компонентами, что влечет за собой увеличение количества багов и трудозатрат на тестирование и отладку.

Как дизайн-система помогает решить эти задачи?

За счет единых правил удается сократить стоимость и сроки разработки и обновления цифровых продуктов. Новые участники быстрее вникают в процесс, в целом порядка и согласованности больше, багов меньше. Не нужно тратить время на создание компонентов с нуля, можно использовать готовые шаблоны. Такой подход помогает как можно быстрее выводить продукт на рынок и предлагать его пользователям (подход MVP), а также повышает узнаваемость бренда.

Дизайн-система Uber

Uber известен революционным подходом. В том числе компания разработала собственную дизайн-платформу, чтобы создать единый пользовательский опыт для всех своих многочисленных продуктов.

Руководство по использованию бренда Uber охватывает 9 элементов: логотип, цвет, композиция, иконографика иллюстрация, анимация, фотография, tone of voice и типографика.

В дополнение к визуальным и стилистическим рекомендациям, Uber также создал Base Web, библиотеку компонентов пользовательского интерфейса с открытым исходным кодом. В нее входят такие элементы как типографика, цвет, сетка, кнопки, списки и элементы управления. Система гибкая и может быть настроена по-разному в зависимости от задач, при этом единообразие бренда сохраняется.

Дизайн-система Uber

Больше примеров дизайн-систем вы найдете в статье: «Обзор сайтов автобрендов: 8 ключей к сердцу клиентов»

Автодилеры используют множество онлайн-инструментов для того, чтобы помочь пользователю выбрать машину не выходя из дома. И все эти онлайн-инструменты также могут стать частью вашей цифровой экосистемы. Каждому этапу процесса онлайн-покупки соответствует свой набор сервисов.

Например, вот иллюстрация этапа оформления договора и соответствующие ему онлайн-сервисы.

Путь клиента и соответствующие каждому этапу пути сервисы были разработаны в Uplab в ходе исследования для одного из клиентов.

Для того чтобы выяснить, какие сервисы используют автодилеры и каков механизм онлайн-продаж авто на российском рынке, мы провели исследование. По итогам анализа сделали вывод, что лучше всего онлайн-продажи реализованы у Hyundai, Renault, Volkswagen.

У этих брендов в целом очень грамотно разработан процесс покупки, они действительно постарались и уделили много внимания пути пользователя. Вы как покупатель можете пройти все этапы от бронирования с онлайн-предоплатой до полной онлайн-оплаты авто и оформления страховки на сайте.

В последующих статьях мы подробнее рассмотрим, как в личном кабинете покупателя можно реализовать полный цикл онлайн-покупки автомобиля.

Например, вот список сервисов онлайн-покупки на сайте бренда Hyundai:

Личный кабинет

•

Сохранение авто в избранном

•

Сток автомобилей с центрального склада

•

•

Бронирование авто с онлайн-предоплатой

•

Полная онлайн-оплата авто

•

Онлайн-кредит

•

Оформление КАСКО и ОСАГО онлайн (в ЛК)

•

Подписка на обновление склада (клиент получает уведомление, когда нужный автомобиль становится доступен к покупке на платформе)

Кстати, бренд Hyndai подготовил даже видеоинструкцию для своих клиентов: Как купить автомобиль Hyundai онлайн. Пошаговая инструкция.

Мы рассмотрели лишь часть инструментов, составляющих цифровую экосистему компании. Для каждого бизнеса набор инструментов будет уникальным, ведь они прежде всего должны решать ваши задачи и помогать достигать именно ваших текущих целей.

Для того чтобы выяснить, какие именно онлайн-инструменты нужны клиенты, мы проводим ряд исследований, изучаем внутренние процессы клиента, учитываем его пожелания, а также изучаем рынок и ищем лучшие решения у успешных компаний.

Если у вас есть проблемы подобные тем, что описаны в статье, или возникли вопросы по работе и внутреннему устройству сервисов, мы будем рады вам помочь. Напишите на почту info@uplab.ru или воспользуйтесь формой на сайте.

В статье использованы материалы из следующих источников:

1. What is a digital ecosystem?
2. 13 outstanding design system examples from leading brands
3. Собственные исследования и поиск лучших решений для клиентов Uplab.