Как сделать клиента лояльным с помощью сайта? 7 стратегий с примерами

Лояльность клиентов — это желание клиентов обращаться за решением своих задач к одной компании снова и снова.

Исследование Bain & Company показало: если увеличить показатель удержания покупателей всего на 5%, это приведет к росту прибыли на 25−95%, а привлечение нового клиента может стоить в 5−25 раз дороже, чем удержание существующего. Значит, в удержание стоит вкладывать столько же времени и ресурсов, сколько и в привлечение, а может и больше (источник).

Если вы предлагаете выгодные цены и обслуживание остается на стабильно высоком уровне, то у вы будете получать дополнительную прибыль за счет постоянных клиентов. Давайте рассмотрим, как вы можете удерживать клиентов:

04

07

Дальше мы подробнее рассмотрим каждый из способов и покажем, как можно реализовать их на корпоративном сайте.

Сначала нужно понять, какие аспекты бренда заслуживают внимания клиентов. Соберитесь вместе с командой и придумайте такую маркетинговую стратегию, которая подчеркнет вашу цель и то, как ценности компании соотносятся с ключевыми убеждениями клиентов. Особенно обратите внимание на отличия вашего бренда от брендов конкурентов.

Согласно исследованию Edelman, две трети клиентов делают покупки, руководствуясь своими убеждениями. Даже если у компании и клиента будет всего одна общая ценность, этого достаточно, чтобы начать отношения.

На сайте вы можете посвятить сразу несколько страниц рассказу о своих ценностях:

1. Главная страница должна отражать ваши основные ценности.

На сайте «Вместе.Северсталь» предлагается вступить в корпоративное сообщество и сразу следует пояснение, для чего и зачем оно нужно.

2. HR-портал, где вы можете рассказать о карьерных возможностях у вас в компании и пригласить кандидатов.

На HR-портале нашего клиента ‎«Евроцемент групп»‎ отражены главные ценности компанию

3. Страница о компании, где обычно есть блок о том, какая у компании философия.

Компания Kastamonu у себя на странице «О компании» отмечает, что они ответственно относятся к природным ресурсам и постоянно проверяют качество своей продукции. Эти ценности работают на доверие компании.

Подробно об этой странице мы писали в статье: «Страница «О компании» на сайте: нужно ли уделять ей много внимания?»


4. Страницы с товарами также могут отражать некоторые ваши ценности. Например, в характеристиках товаров укажите происхождение упаковки и материалов для самого товара. Это поможет поддержать ценность экологичного производства.

5. На сайте можно также презентацию для скачивания, где расскажете о продуктах и услугах и о подходе к работе.

В презентации Uplab мы подробно рассказали, каким образом сокращаем сроки производства сайтов и держим клиента в курсе. Наши ценности совпадают с ценностями тех клиентов, которым важно получить результат быстро и контролировать процесс.

Клиента нужно сопровождать на всех этапах взаимодействия: с того момента, как он увидит рекламу и перейдет на сайт, и до момента, когда он позвонит и попросит помочь разобраться с продуктом или подобрать решение для новой задачи.

Нужно учесть, что у современных потребителей очень высокие требования к сервису. Исследование, которое Zenmate проводило с Dimensional Research, показывает, что для 89% клиентов решающий фактор в выборе компании — это быстрый ответ. К тому же почти половина людей готовы переключиться на конкурентов только лишь из-за одного прокола в обслуживании с вашей стороны. Нетрудно понять, почему клиентский сервис так важен для построения лояльности к бренду.

Вы сможете реагировать быстрее на запросы клиентов, если будете использовать омниканальный подход. Что это такое:

Пользователь получает одно и то же сообщение бренда или предложение услуг во всех каналах. Нет противоречия в описании ценностей, стоимости услуг, содержания услуги и т.д.

•

Все «прикосновения» происходят согласованно, могут быть отслежены и оценены.

•

Коммуникации могут происходить в любом удобном для клиента канале. Одни клиенты могут использовать мобильные приложения, другие предпочтут поход в магазин, а некоторые могут использовать сайт или соцсети.

•

•

Индивидуальный подход к клиенту — накопленная в базе информация позволит мягко вести клиента до сделки.

•

Повторные продажи — можно предлагать дополнительные товары на основе данных о клиенте.

•

Увеличение конверсии — рост качества обслуживания позволит закрывать больший процент сделок.

•

Вы сможете сделать программу лояльности более точной: адресные скидки, накопление бонусов, подарки.

•

Больше возможности достучаться до конкретного клиента, так как вы можете рассылать ему предложения по всем доступным каналам.

Пример программы лояльности MyBonus24

Сегодня многоканальное взаимодействие с клиентами — это не просто опция, а необходимость. 89% респондентов исследования Exolevel Seamless Retail Study ожидают, что смогут делать покупки в удобном для них канале.

Но задача каждого предпринимателя еще шире — нужно не только предложить несколько каналов общения с компанией, но и собрать как можно больше ценных данных о потребителях:

время, когда клиенты любят делать покупки,

•

информацию о том, что повлияло на решение о покупке,

•

историю покупок,

•

•

или время, когда они наиболее восприимчивы к маркетинговым сообщениям.

Все это поможет настроить маркетинговые сообщения таким образом, чтобы они соответствовали ожиданиям или желаниям клиентов.

Одной из первых этот подход начала внедрять сеть магазинов электроники Best Buy. Бренд известен своим клиентоориентированным подходом. В рамках стратегии компания адаптирует свои магазины в каждом регионе под нужды местных покупателей. Также внедряет такие инструменты, как услуги личного шопинг-ассистента, который поможет быстро найти товары или заранее спланировать маршрут похода по магазину. Это помогает конкурировать с другими брендами, которые могут устанавливать низкие цены (Walmart, Amazon).

Best Buy одним из первых соединил продажи в магазине и цифровое обслуживание. Задача продемонстрировать весь ассортимент и помочь в выборе теперь полностью ложится на онлайн-сервисы (сайт и особенно мобильное приложение). В онлайн-сервисах появляются удобные функции, например, покупатели могут видеть, какие продукты можно забрать в день покупки в интересующем магазине (подготовка такой информации требует отлаженной логистики). Оформить покупку и оставить заявку на сборку товара можно в один клик. Все это помогает экономить время и усилия клиента.

При этом меняется роль магазинов — они превращаются в склады по выдаче онлайн-покупок и выставочный центр наиболее интересных товаров. Многие российский магазины электроники (и не только) уже развивают свои продажи по такой модели.

Еще одно важна находка Best Buy — заказ полностью собирается и упаковывается на складе. Не нужно организовывать свою службу доставки или заставлять курьера бродить между полок в поисках нужных товаров. Покупку можно отправить любой подходящей службой доставки.

Удержать клиента и стимулировать повторные покупки помогут специальные предложения, скидки и другие привилегии. Когда вы даете клиенту какое-то поощрение, то он чувствует себя ценным, важным и хочет приходить еще и еще. Вы же сможете собрать информацию, чтобы лучше понять потребности клиента и улучшить сервис.

По данным Econsultancy, 82% компаний согласны с тем, что удержать существующего клиента дешевле, чем приобретать новых клиентов. Вот почему вложить средства в программу лояльности — это хорошая идея.

Существует много видов программ лояльности. В этой статье не будем подробно останавливаться на них. Отметим лишь, что тактика постоянных скидок поможет получить результаты только в краткосрочном периоде. Но они не работают так эффективно, когда дело касается построения серьезных отношений с клиентами.

Программы лояльности могут отличаться по сложности и вовлеченности клиентов

Авиакомпании и отели уже давно запускают программы лояльности, которые предлагают мили часто летающим пассажирам и скидки на проживание.

Пример программы лояльности на сайте авиакомпании S7.

Промышленные гиганты тоже не отстают в создании программ лояльности. Компания «Северсталь» предлагает накапливать бонусы и обменивать их на скидки и различные преимущества:

01

скидка на онлайн-заказ;

бесплатная тара для перевозки рулонов и другая упаковка за бонусы;

03

бесплатное хранение товара на складе;

02

до 20% стоимости доставки можно оплатить бонусами;

04

05

бесплатный доступ к порталу для обучения компании «Северсталь»;

сервис «‎Спроси эксперта» для решения сложных технических вопросов с привлечением уникальных внутренних и внешних экспертов «Северстали».

06

Программа лояльности для клиентов «Северстали».

Еще один интересный пример — Amazon Prime. За 99 $ в год Amazon предлагает своим клиентам дополнительный сервис: ускоренную бесплатную доставку, персональные скидки, бесплатное прослушивание музыки, а также фильмы и телешоу с Prime Video. Стоимость этого предложения намного превышает 99 $, которые клиент платит за годовое членство.

Условия Amazon prime

Взамен Amazon получает постоянных клиентов, которые готовы чаще совершать покупки и с большей готовностью взаимодействовать с брендом.

Еще один способ повысить ценность вашей программы лояльности — совместить ее с благотворительной деятельностью. Возьмем, к примеру, американский бренд обуви и одежды TOMS. Довольно долго (с 2006 до 2019) у компании действовала программа One for One. Смысл простой: купите пару туфель, и ребенок в развивающейся стране получит пару обуви. Более 100 миллионов пар обуви было передано нуждающимся людям.

Надпись на коробке: «TOMS отдаст пару ботинок нуждающемуся ребенку».

Сейчас компания изменила подход: на каждые 3 $, заработанные компанией, она отдает 1 $. Или, другими словами, треть чистой прибыли пойдет в благотворительный фонд компании.

Некоторые российские корпорации создают собственные благотворительные программы и проекты, например, платформа «Сбербанк Вместе», «Кэшбэк во благо» банка «Тинькофф», «Помощь рядом» от «Яндекс» и «Добро Mail.ru» от Mail.Ru Group. Ими управляют созданные специально для этого подразделения или благотворительные фонды (источник).

Пример благотворительной программы Сбера — СберВместе.

Используйте силу сарафанного радио. Для начала у вас должна быть база фанатов — пламенных сторонников бренда. Это довольно маленькая группа клиентов, которые особенно довольны вашей работой. Найдите способ пообщаться с ними, если хотите понять, какие люди выбирают ваш бренд, и почему ассоциируют себя с ним. Ваша задача — узнать как можно больше информации и потом использовать ее, чтобы найти похожих клиентов.

Фанаты даже могут стать официальными представителями бренда и рекламировать вас в Инстаграме, Фейсбуке и других соцсетях, а также рассказывать друзьям. Не забудьте поблагодарить этих людей за преданность компании неожиданными подарками (такая стратегия известна как Surprise and Delight).

Для создания такой базы отлично подходят программы лояльности, которые мы обсудили в предыдущем пункте. А чтобы покупатели активнее рекомендовали бренд, создают реферальные программы. В чем отличие? Программы лояльности побуждают клиентов совершать повторные покупки у вас, а реферальная программа стимулирует клиентов предлагать товары и услуги компании своим родным или друзьям.

Исследования Nielsen показывают, что 83% потребителей считают рекомендации друзей и родственников самым надежным источником информации о товарах и услугах.

Например, компания Riff Raff & Co, которая продает детские игрушки для сна, создала реферальную программу, учитывающую потребности своего основного клиента. В чем суть? Порекомендуйте друзьям компанию, они получат бесплатную доставку, а вы получите бесплатную игрушку стоимостью 68 $, при условии, если пять ваших друзей совершат покупку.

Продолжать строить отношения с клиентами можно на дополнительной площадке, созданной специально для этих целей. Самый простой и удобный способ — это сообщество в интернете (форум, соцсети и т.д.). На ней вы сможете оказывать поддержку и предлагать различные активности и развлечения. Клиенты будут делиться советами и рекомендациями как улучшить продукт.

Иногда такие активности рождаются сами собой. В таком случае вы должны воспользоваться возможностью и поддержать их. Особенно в этой стратегии преуспела Starbucks. Компания создала закрытое сообщество на Facebook, посвященное любителям фирменного тыквенного пряного латте (Pumpkin Spice Latte) и осени.

Starbucks впервые выпустила оригинальный латте с тыквенными специями в 2003 году, тогда он был доступен лишь в 100 магазинах в Вашингтоне и Ванкувере. Сегодня PSL является самым продаваемым сезонным напитком в сети кофеен и его можно купить почти в 50 странах мира. Ежегодно для многих людей старт продаж напитка сигнализирует о неофициальном начале осени (и Starbucks подогревает этот интерес сообщениями в группе и СМИ).

Почему так важно поддерживать связь с существующими клиентами? Согласно исследованию консалтинговой компании Bain & Company, вероятность продажи вашим текущим клиентам выше на 60−70% по сравнению с вероятностью продажи новым клиентам (всего 5−20%).

Еще один интересный пример тесного контакта с клиентом и понимания его интересов показывает компания Netflix. Помимо большого количества контента, популярность бренду принесло то, что пользователям предлагаются для просмотра фильмы и сериалы, соответствующие их предпочтениям. Для этого компания создала свой собственный сложный алгоритм рекомендаций.

Интерфейс Netflix помогает собирать данные о пользователях. На каждой странице фильма или шоу пользователи могут добавить его в личный список для просмотра или оценить.

Компания настроила 1300 кластеров рекомендаций на основе предпочтений пользователей, а все зрители разделены более чем на 2000 групп по интересам. На основании того, в какую группу вы попадете, вам будут транслироваться рекомендации.

Netflix анализирует буквально все:

другие зрители с похожими предпочтениями и вкусами просмотра;

•

информация о категориях, годе выпуска, названии, жанрах и многом другом;

•

взаимодействия зрителя со службами сервиса — рейтинги, история просмотров;

•

•

продолжительность просмотра;

•

устройство просмотра;

•

время дня, в которое зритель что-то смотрит.

Другая фишка заключается в том, что разным зрителям к одним и тем сериалам и фильмам транслируются совершенно разные изображения. На миниатюру могут выделить захватывающую сцену из фильма, например автомобильную погоню, известного актера, которого вы любите, или драматическую сцену. Программа сама решит, что показать именно вам.

В работе всей системы рекомендаций используются нейронные сети, причинное моделирование, вероятностные графические модели, матричная факторизация. Конечно, в разработку такой системы пришлось вложиться, но теперь система приносит Netflix 1 миллиард $ в год за счет удержания клиентов.

Спрашиваете у ваших клиентов отзывы каждый раз, когда вам выпадает такой шанс.

Существует несколько способов сбора отзывов клиентов:

01

После взаимодействия со службой поддержки обычно используются опросы удовлетворенности клиентов (CSAT). Они дают представление о том, насколько клиенты довольны обслуживанием.

Попросите свою команду аккаунт-менеджеров поделиться обратной связью. Узнайте, какие задачи обычно просят решать клиенты или какие вопросы у них возникают чаще всего. Эта информация поможет упростить процесс продаж и улучшить клиентский опыт.

03

Вы можете запрашивать отзыв по электронной почте или в мессенджерах, через социальные сети или сайт.

02

Наблюдайте за активностью в соцсетях или анализируйте отзывы на сайтах с обзорами, отзовиках и других подобных площадках.

04

Если вам удалось установить связь с клиентом, он охотнее выскажет свое честное мнение об опыте покупок или ответит на другие ваши вопросы. Положительные отзывы помогут укрепить бренд и помочь новым клиентам сделать выбор в пользу вас. На заметку: сразу после покупки клиент наиболее расположен к вам и может рассказать что-то хорошее. Также и в случае, если клиент наконец-то решил свою проблему с помощью вашего продукта.

Присмотритесь к жалобам, потому что они показывают в каком состоянии находятся ваши отношения с клиентами. Отрицательные отзывы на самом деле могут помочь, потому что указывают на слабые места, которые нуждаются в модернизации. Устраните проблему недовольного клиента, и негативный отзыв может превратиться в отличный.

Отзывы на сайте нашего клиента — профессиональный интернет-магазин в сфере стоматологии MyDent24.

Отзывы на сайте об использовании сельхозтехники от компании «Ростсельмаш».

На сайте корпоративного сообщества «Вместе.Северсталь» можно оставить обращение: предложить идеи нового продукта, сервиса, бизнеса или какие-либо улучшения.

Серьезное отношение к обратной связи показывает клиентам и потенциальным покупателям, что вы заботитесь о них и берете на себя ответственность. А если они увидят, что их предложения и идеи используются, чтобы сделать продукт и сервис лучше, то они станут самыми сильными сторонниками вашего бренда.

Сделайте процесс развития отношений беспрерывным. Мир постоянно меняется, поэтому регулярно проводите проверку ценностей бренда на соответствие трендам. Да, ваши ценности не поменяются радикально, но текущее позиционирование должно совпадать с настроением момента. Например, сейчас в мире очень популярна экологичность во всем. Бережное отношения к природным ресурсам у производителей и более внимательное отношение к особенностям разных людей в моде. Многие бренды вливаются в это движение.

Промышленная компания «Русское горно-химическое общество» выделила целый блок на главной странице о том, что их продукты помогают сделать мир лучше и безопаснее.

К тому же, к вашему сообществу присоединяются новые люди, для которых стратегия передачи ценностей будет совсем другой. Когда с одной аудиторией получилось построить доверительные отношения, выстраивайте диалог с другими целевыми аудиториями и запрашивайте их обратную связь.

Подведем итог. Создание клиентской лояльности — это про отношения. Как с любыми другими отношениями, установление доверия требует времени, сил и непрерывных инвестиций. Лояльность нельзя просто купить — её нужно заслужить.

Отношения между компанией и клиентом в чем-то похожи на отношения пар. Есть три этапа: свидание или первое знакомство с клиентом, период ухаживания или установление более глубокой связи с клиентом и последний этап — возникновение отношений или покупка.

Различные инструменты, такие как воронка продаж или Customer Journey Map, которую мы подробно рассматривали в этой статье, придуманы лишь для того, чтобы завоевать внимание и любовь клиента.

Путь к сердцу клиента лежит через...воронку
Источник

Сделайте все, что можете, чтобы жизнь ваших клиентов была более легкой и приятной. Определите самые важные точки контакта, интегрируйте их в маркетинговую воронку и наблюдайте за ростом конверсии.

Статья подготовлена на основе перевода материалов из следующих источников:

•

•

•