Новый контент-маркетинг. Как inbound-маркетинг работает в B2B
Article title
18 декабря 2018

Новый контент-маркетинг. Как inbound-маркетинг работает в B2B
~20 минут на чтение

В 2018 году интернет-реклама впервые за всю историю обогнала телевизионную по рекламным доходам. Об этом 13 декабря сообщила Российская ассоциация электронных коммуникаций на одной из самых ожидаемых конференций года — «Рунет 2018: итоги». Однако, несмотря на динамику роста онлайн-рекламы, по данным исследовательского центра «Делойт», двое из пяти россиян по-прежнему ее блокируют. Всё это говорит о том, что в ближайшее время маркетологам придется пересмотреть digital-стратегию и уделить больше внимания другим форматам. Зарубежные специалисты уже предложили альтернативу — inbound-маркетинг.

Артем Гаврилов
редактор

Что такое inbound marketing

В 2006 году американский бизнесмен Брайан Холлиган сформулировал маркетинговую концепцию, в основе которой — 2 подхода к привлечению клиентов и увеличению продаж. Первый — исходящий маркетинг (outbound marketing), направленный на достижение цели с помощью традиционных инструментов: телемаркетинга, рекламы в СМИ, наружной рекламы, физической почтовой рассылки, выставок и презентаций.

В противовес первому подходу автор теории поставил inbound marketing — технологию входящего маркетинга, когда компании привлекают к себе внимание и выстраивают доверительные отношения с целевой аудиторией путем разработки и распространения потенциально интересного ей контента. Для этого они создают owned media: профильные блоги, социальные сети, email-рассылку, видеоканалы и подкасты.

Если outbound-маркетинг продвигает товар напрямую (рекламные сообщения транслируются независимо от желания потребителей), то inbound-маркетинг действует косвенно — предоставляет контент, который ненавязчиво формирует желание ознакомиться с продуктом или услугой.

Спустя более 10 лет идея цифрового входящего маркетинга оказалась актуальной как никогда. Классический маркетинг с его агрессивной тактикой больше неэффективен. Теперь пользователи всячески избегают рекламного воздействия и борются за право принятия решения о медиапотреблении самостоятельно. Именно это право дает им inbound-маркетинг.

В чем разница между inbound- и контент-маркетингом

Понятия «inbound-маркетинг» и «контент-маркетинг» тесно связаны друг с другом по значению. Многие исследователи рассматривают их как синонимичные и взаимозаменяемые. Однако это не совсем так.

Контент-маркетинг — деятельность по выпуску полезных материалов (статей, аудиогидов, инструкций и т. п.), которая помогает компании создать положительный имидж в глазах потенциальных и текущих клиентов, продемонстрировать свою экспертность, нативно рассказать о продуктах / услугах и тем самым вызвать интерес к бренду (увеличить продажи).

Inbound-маркетинг шире: помимо создания контента, ориентированного на нужды потенциальной аудитории, подразумевает целенаправленную работу по сбору контактов, превращению лидов в клиентов путем индивидуального подхода к каждому медиапотребителю.
Инбаунд-маркетинг, inbound-маркетинг (от англ. Inbound Marketing) простыми словами — это комплекс действий по привлечению неосознанно заинтересованных вашим продуктом потребителей и их дальнейшей конвертации в клиентов и промоутеров с помощью инструментов интернет-маркетинга.
Таким образом, content marketing — это лишь одна часть inbound-маркетинга. Хотя и более известная в профессиональных кругах. Это подтверждают данные из сервиса Google Trends, который показывает, как часто интернет-пользователи гуглят конкретное слово по отношению к общему числу поисковых запросов во всем мире.

Обратите внимание на скриншоты — здесь визуально представлена динамика популярности запросов inbound marketing (голубая линия) и content marketing (красная линия) за последние 5 лет. На одном — частотность поисковых запросов по всему миру, на другом — по России.
На обоих скриншотах прослеживаются 2 закономерности. Первая — что контент-маркетинг как отдельное явление знакомо большему числу людей, нежели входящий маркетинг. Вторая — что с каждым годом интерес к обоим понятиям заметно растет. Если по всему миру — поступательно, то в России, как мы видим, особенно резко к концу 2017-го и в начале 2018 года. Это свидетельствует только об одном — компании взяли на вооружении эти технологии и уже активно экспериментируют.

Стратегия inbound-маркетинга для бизнеса

Контент, связанный со сферой применения вашего продукта / услуги и помогающий решить проблемы вашей потенциальной аудитории, — фундамент inbound-маркетинга. Однако только его наличие не гарантирует внезапной востребованности среди клиентов.

Если у вас появился заинтересованный читатель, это совсем не значит, что вас можно поздравить с новым лояльным клиентом. Чтобы это произошло, довольный читатель должен стать вашим постоянным подписчиком. Но и этого будет мало. Придется потрудиться, чтобы он затем совершил целевое действие и после этого захотел с вами остаться.

Чтобы ваш труд не был напрасным, необходимо сразу определить направление развития и продумать стратегию inbound-маркетинга. Она включает 4 этапа, на каждом из которых используются определенные инструменты.
ЭТАПЫ
ВОВЛЕЧЕНИЕ
КОНВЕРСИЯ
СБЛИЖЕНИЕ
УДОВЛЕТВОРЕНИЕ
- Корпоративный блог
- SEO
- SMM
- Вебинары
- Подкасты
- Формы
- CTA
- Лендинг
- CRM
- Email-рассылка
- Автоматизация маркетинга
- Опросы
- Мониторинг обратной связи и анализ отзывов
- Аналитика
ИНСТРУМЕНТЫ
На всех этапах inbound-стратегии аудитория меняет свой маркетинговый статус:
НЕЗНАКОМЦЫ ПОСЕТИТЕЛИ ЛИДЫ КЛИЕНТЫ ПРОМОУТЕРЫ

Первый этап — вовлечение

Суть входящего маркетинга кроется в самом названии — вы никого не ищете, никому ничего не навязываете, потенциальные клиенты сами находят вас. В поисковой выдаче по тематическому запросу (ваш блог), в профильных официальных и неофициальных медиа (упоминание о вас на внешних инфоплощадках), в социальных сетях и мессенджерах (ваши группы и сообщества в «ВКонтакте» или Facebook, каналы в Telegram или YouTube) и т. д.

Ваша цель — привести тех, кто потенциально могут стать вашими потребителями. Ориентируйтесь на их интересы. Целевая аудитория найдет вас, если вы начнете транслировать то, что будет иметь для нее определенную пользу, что будет вызывать доверие.

В самом начале определитесь с тематикой публикаций, составьте контент-план и выберите площадки для распространения материалов. Используйте инструменты интернет-маркетинга: возможности поискового продвижения (по ключевым словам) и продвижения в социальных сетях (парсинг аудитории).

Не хватайтесь сразу за все: и за корпоративный блог, и за канал на YouTube и др. Узнайте, где и когда в сети точно проводят время те, кому может быть интересен ваш продукт. Какие пользовательские привычки они имеют. Учитывайте это при создании контента. Общайтесь с аудиторией «на одном языке» и не забывайте: все, что вы говорите, влияет на ваш имидж и репутацию.

Второй этап — конверсия

Вы привели нужных незнакомцев на свой сайт и получили первых посетителей. Чтобы их удержать и всегда иметь возможность напомнить им о себе, необходимо получить их контакты. Как минимум — адреса электронной почты.

Как мы это можем сделать? Просто так свои данные никто не оставит — снова нужно предложить пользу. Это может быть какое-нибудь экспертное руководство, эксклюзивная подборка, специальная брошюра — что-нибудь, связанное со сферой применения вашего продукта, имеющее уникальную ценность (нигде такого больше не найти) и непременно напоминающее о вас.

Получить лид вам помогут:
  • Формы (в блоге, на посадочной странице, в социальных сетях).
  • CTA (Call-To-Action — кнопки, призывающие к целевому действию).
  • Посадочная страница (здесь можно разместить все вышеперечисленное).
Обязательно следите, откуда приходят контакты. Так вы сможете рассортировать базу контактов по исходным площадкам (скоринг контактов) и выстроить взаимодействие с посетителями уже более точечно.

Третий этап — сближение

Вам удалось заинтересовать нужную аудиторию и получить ее контактные данные. Остался небольшой, но очень ответственный шаг — изучить модели поведения подписчиков, снова укрепить их доверие и создать условия для первых заказов.

Для этого понадобятся:
  • CRM (система управления взаимодействием с клиентами, где можно узнать всю текущую информацию по каждому лиду, на ее основе продумать тактику работы и оперативно менять план действий с учетом актуальной сводки данных).
  • Email-рассылка (письма помогут убедить тех, кто вроде бы готов стать вашим клиентом, но никак не может на это решиться).
  • Автоматизация маркетинга (с помощью marketing automation вы сможете работать с каждым потенциальным клиентом отдельно — учитывая его пользовательский опыт, предоставлять только то, что его действительно интересует (персонализированная email-рассылка, «умная» лента и т. п.)).

Четвертый этап — удовлетворение

Ура — пошли заявки и заказы — inbound-маркетинг сработал. Но это еще не все приятные сюрпризы. Входящий маркетинг прекрасен тем, что предполагает привлечение клиентов, которые должны стать агентами вашего бренда — получать удовольствие от ваших продуктов и рассказывать о вас везде и всюду.

Чтобы это произошло, нужны:
  • Опросы (узнавайте о сильных и слабых сторонах своего продукта и улучшайте его).
  • Бонусы (поддерживайте клиентскую востребованность специальными акциями и персональными предложениями).
  • Мониторинг обратной связи и анализ отзывов.
  • Аналитика (общая рефлексия, оценка проделанной работы и выработка новых идей по улучшению стратегии inbound-маркетинга).

Преимущества inbound-маркетинга

1
Решает сразу несколько задач компании.
Обеспечивает лояльными клиентами и формирует положительный имидж. Кроме того, оптимизирует расходы: затраты на реализацию inbound-стратегии в разы меньше бюджетов, которые выделяются на классический маркетинг.
2
Привлекает заинтересованную аудиторию.
Если еще на этапе контент-маркетинга вы выбрали верную тактику, придут исключительно те, кто потенциально готов стать вашим потребителем. Inbound-маркетинг ненавязчиво объединяет людей с общими интересами, нуждами и «болями» в вашей продуктовой сфере.
3
Последовательно конвертирует незнакомцев в клиентов.
Inbound-маркетинг основывается на системе, в которой каждое действие — этап воронки продаж. Общими усилиями редакторов-копирайтеров, дизайнеров, маркетологов, аналитиков, технических специалистов и менеджеров по продажам вы сможете достичь желаемых результатов.

Недостатки inbound-маркетинга

1
Требует сложно организованной команды.
В реализации inbound-маркетинга на разных этапах участвуют авторы, редакторы, специалисты по рекламе, маркетологи, аналитики, технические специалисты и менеджеры по продажам. Это отдельная работа каждого отдела и одновременно коллективная.
2
Требует высокой компетентности специалистов.
Inbound-стратегия подразумевает создание качественного контента (как текстового, так и визуального), профессиональное продвижение с помощью различных инструментов, а также своевременную аналитику. Собрать команду тех, кто знает, что делать, — непросто.
3
Приводит к результатам после долгой, планомерной работы.
Быстро — это не про inbound-маркетинг. Создание контента, креатив, продвижение, анализ проделанной работы — это работа без спешки, больше на перспективу, чем на сиюминутный результат.

Почему inbound-маркетинг хорошо подходит B2B-компаниям

В основе inbound-концепции — сторителлинг, который позволяет в простой текстовой и визуальной форме рассказывать о конкретном продукте и об отрасли в целом. Главная привилегия inbound-маркетинга — применимость к разному бизнесу.

Особенно входящий маркетинг подходит компаниям со сложным B2B-продуктом. С помощью контента можно формировать понимание и осведомленность у широкого круга людей, а также их приверженность к бренду. Это подтверждают данные статистики, полученные авторитетным Институтом контент-маркетинга в результате исследования маркетинговых кампаний:
80% B2B-закупщиков предпочитают получать информацию о потенциальном поставщике из серии статей, а не из рекламы.
Кроме того, директор по исследованиям Института контент-маркетинга Лиза Мертон Битс выяснила, что сегодня 90% наиболее успешных B2B-маркетологов ставят на первое место информационные потребности аудитории, а не традиционную рекламу.

Создание небольших owned media становится трендом, который на практике действительно работает. Компания HubSpot, принадлежащая Брайану Холлигану, автору концепции inbound-маркетинга, еще в 2014 году обнародовала данные по рентабельности inbound-кампаний брендов. Согласно этому докладу, маркетологи, которые вкладываются в развитие блогов и других контентных проектов, в 13 раз чаще добиваются положительной рентабельности инвестиций (увеличения ROI).

Напрашивается только один вопрос: есть ли успешные примеры по реализации inbound-стратегии в России?

3 кейса inbound-маркетинга в российских B2B-компаниях

Калашников Media

«Калашников Media» — полноценное бренд-медиа российского производителя оружия «Калашников». Количество уникальных посетителей в месяц — в пределах 1 млн человек (в августе 2018-го — 945 187 пользователей, в сентябре 2018-го — 1 070 000 пользователей).

За такой аудиторной востребованностью стоит кропотливая разноплановая работа. Команда «Калашников Media» обновляет контент 4 раза в сутки: помимо новостной информации, регулярно публикует обзоры оружия, краш-тесты, видео-истории, спецпроекты, которые с вирусным эффектом расходятся по сети и приводят широкую аудиторию на сайт корпоративного медиа.

Большое внимание редакция уделяет видеопроизводству. В фокусе — 5 разделов («Оружие», «Технологии», «Спорт», «Киберспорт» и Liza Alert). Каждое направление раскрывается сквозь призму продукции бренда «Калашников». Помимо разнообразного контента, на главной странице нативно представлена сувенирная продукция концерна. Для взаимодействия с аудиторией и сбора контактов реализована возможность оставить вопрос редакции и подписаться на рассылку.
«Калашников Media» удается охватывать и B2C-, и B2B-аудиторию. Первой она рассказывает о линейке продукции, а второй — о том, что концерн производит. Редакция подогревает интерес аудитории в том числе и офлайн — проводит массовые спортивные мероприятия, например, «Калашников Биатлон Фест», а также поддерживает добровольческий поисковый отряд Liza Alert: совместно с ним проводит социальные эксперименты и реализует спецпроект «Спаси».

Комплексный подход к работе с аудиторией позволяет концерну быть всегда на виду и иметь отличную репутацию как среди населения, так и потенциальных B2B-клиентов.

Жиза

«Жиза» — блог «Эвотора», производителя онлайн-касс для курьерской доставки, торговли на выезде, в небольших магазинах и на рынках. Онлайн-издание рассказывает про бизнес, затрагивает темы успеха или провала компаний, дает практические советы («Как зарегистрировать ИП», «Как инкассировать деньги в банк» и т. п.), освещает технологические новинки, публикует видеоинтервью с предпринимателями и ведет подкаст (аудиосериал на разные темы).

Неформальная подача материалов, яркий визуальный контент и возможность узнать что-то важное (перенять чей-то опыт) — вот почему «Жиза» привлекает людей разных возрастов.
Издание предлагает посетителям подписаться на рассылку уже на первом экране. Благодаря визуально продуманной верстке страницы, это выглядит ненавязчиво — пользователям хочется быть ближе к «Жизе» и оставить свои контакты.

Кроме того, «Эвотор» ведет в мессенджере Telegram спецпроект «Заварили», где, как утверждает редакция, «говорит про бизнес правдиво». В рамках inbound-стратегии это отличный способ объединить заинтересованную аудиторию, оценить ее количественно и получить контакты (возможность персонализированной связи) тех, кто нужен.

Сибирская нефть

«Сибирская нефть» — онлайн-журнал российской нефтяной компании «Газпром нефть». Новости компании, новинки отрасли, статьи экспертов формируют восприятие «Сибирской нефти» как серьезного промышленного СМИ и лидера отраслевых новостей
Издание формирует базу читателей — предлагает подписку на онлайн-журнал. Однако, как в дальнейшем работает с контактами, — непонятно. Здесь — узкая тематика, деловой язык, четкая рубрикация на колонки статей экспертов отрасли. Скорее всего, медиапроект «Газпром нефти» призван решать исключительно репутационные задачи компании, быть инструментом повышения интереса к бренду, но точно не средством увеличения продаж. Возможно, все еще впереди.
Технология входящего маркетинга активно осваивается за рубежом и постепенно распространяется в России. Результаты отдельных inbound-кампаний вдохновляют B2B-маркетологов на эксперименты.

Соберите команду специалистов, придумайте креативную контент-идею и постройте эффективную стратегию inbound-маркетинга — не сомневайтесь, это поможет вам привлечь к себе внимание, увеличить продажи и получить настоящих адвокатов вашего бренда.

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами:

Артем Гаврилов
913
Оцените статью
(3.3)

Комментарии к статье

Другие статьи в блоге
Статьи ~ 25 минут на чтение

Юнит-экономика: как оценить успешность бизнеса

144
13 сентября 2019
Статьи ~ 10 минут на чтение

Как в Uplab разрабатывают сайты. Этап frontend

138
10 сентября 2019
Статьи ~ 20 минут на чтение

Автоматизированное тестирование сайта — за и против. С расчетами

174
06 сентября 2019
Статьи ~ 25 минут на чтение

Обзор конкурсов для разработчиков сайтов: как участвовать и сколько это стоит

199
23 августа 2019
Статьи ~ 15 минут на чтение

Цифровой детокс: что это такое и как его устроить. Советы сотрудников Uplab

1205
16 августа 2019
Статьи ~ 35 минут на чтение

Обработка и защита персональных данных: инструкция для владельцев сайтов

328
08 августа 2019
Статьи ~ 10 минут на чтение

Как написать статью, которую будут читать? Пошаговая инструкция

514
26 июля 2019
Статьи ~ 25 минут на чтение

OKR. Как достигать амбициозных целей

951
28 июня 2019
Статьи ~ 25 минут на чтение

Мобильный UX: как разработать удобный сайт финансовой компании

304
25 июня 2019
Статьи ~ 30 минут на чтение

Микроразметка для «Яндекс» и Google: как настроить и проверить

1187
07 июня 2019
+7 499 653 78 83