Article title
23 августа 2018

Как правильно выстроить воронку продаж
~13 минут на чтение

Чтобы бизнес развивался поступательно и был результативным, необходимо своевременно находить слабые места и выявлять недоработки в схеме продаж. В этом вам поможет исследование пути потребителя по этапам продаж и составление на его основе специальной модели.

Алексей Семёнов
редактор
Воронка продаж — маркетинговая модель, которая иллюстрирует теоретический путь клиента от знакомства с продуктом до совершения сделки. Это тактическая схема, условная и предельно упрощенная, которая представляет собой формализацию поэтапного пути идеального потребителя (Consumer Journey).
Воронка продаж в «Битрикс24»
В реальности же покупатели идут к продаже нелинейно — могут возвращаться на предыдущие этапы, терять возможность или желание. Однако воронка продаж — обязательный элемент любой маркетинговой концепции, поскольку позволяет находить проблемные этапы продаж и устранять их.

Воронка продаж — история возникновения

Первая модель, которая описывала путь клиента, была разработана в 1898 году Э. Сент-Эльмо Льюисом. Она строится по схеме AIDA — это аббревиатура от названий этапов, которые проходит клиент:
  • Attention — внимание. Потребитель узнает о продукте через какой-нибудь источник информации.
  • Interest — интерес. У человека появляется заинтересованность в продукте, он ищет дополнительную информацию.
  • Desire — желание. У потенциального клиента возникает желание приобрести продукт.
  • Action — действие. Совершается сделка, продажа.
Воронкообразная модель впервые была предложена Уильямом У. Таунсендом в 1924 году — он же ассоциировал ее со схемой AIDA.

Если потребительская воронка описывает путь клиента, то воронка продаж описывает действия бизнесмена:
  • Донести информацию до потенциального потребителя.
  • Вступить в контакт с лицом, которое принимает решение.
  • Провести встречу и заключить договор.
  • Поставить продукт и получить оплату.
Цель воронки продаж — превратить потенциального клиента в реального покупателя. Помимо этого, она решает ряд организационных задач. С ее помощью можно:
  • Контролировать процесс продаж.
  • Анализировать эффективность работы каждого менеджера.
  • Подсчитывать конверсию каждого этапа.
  • Прогнозировать и строить планы продаж на основе средних значений.
В электронной коммерции для вычисления эффективности прохождения потребителем через все этапы (интернет-рекламу, поисковые системы, сайт и формы) используют термин конверсия.

Конверсия — это показатель эффективности конкретного этапа, который измеряется в процентах. Проще говоря, это соотношение тех, кто совершил целевое действие и тех, кто имел возможность, но отказался.

Виды воронок

Маркетинговая воронка — прикладная схема, которая для каждого бизнеса строится отдельно. Кроме того, она обязательно корректируется в процессе работы. Невозможно сразу создать идеальную схему: все нужно проверять.

По типам выделяют следующие воронки:
1
«От привлечения до закрытия сделки» — показывает этапы первичного интереса, предварительной работы, собственно продажи.
2
«Только продажи» — отображает только цикл сделки. Может иметь количественные или качественные показатели. Например, считают количество посетителей, которые перешли на следующий этап или оценивают качество работы персонала на конкретном этапе.
3
«Продажа + сервис» — включает этапы, которые следуют после продажи (доставка, гарантия, сборка и т. д.).
4
«Кросс-продажи и дополнительные продажи» — после прохождения этапа продаж, воронка продолжается пересекающимися и дополнительными продажами (расходными материалами, сервисным обслуживанием).
Воронка продаж не может быть универсальной для всех форм бизнеса. Она меняется в зависимости от специфики продукта, схемы продаж, каналов распространения, размера бизнеса.

Вот так может выглядеть воронка в сегменте B2B:
  • Холодные звонки — информирование потенциальных клиентов.
  • Презентация — выбор конкретного продукта.
  • Коммерческое предложение — желание приобрести товар или услугу.
  • Договор и выставление счета — заключение сделки.
  • Оплата и отгрузка — закрытие сделки.
  • Повторная покупка — дополнительные продажи.
Если бизнес работает для обычных людей и у него нет конкурентов, то цепочка получается короткой: информация — посещение — оплата. Для интернет-магазина тот же результат потребует гораздо больше шагов:
  1. Реклама в интернете.
  2. Переход на сайт.
  3. Выбор товара.
  4. Добавление в корзину.
  5. Оформление заказа.
  6. Оплата.
  7. Получение.

Как составить воронку продаж

Для начала определите стадии. Например, они могут выглядеть так:
  • Холодный звонок.
  • Встреча.
  • Презентация.
  • Выставление счета.
  • Оплата-отгрузка.
В эту стандартную воронку можно добавить этапы после закрытия сделки: попросить оставить отзыв, предложить дополнительные продукты, сервис.

Несмотря на то, что воронки в разных бизнес-сегментах отличаются друг от друга, все они выстраиваются с учетом определенных правил.

Правила

  • Если используете несколько каналов привлечения, составьте воронку для каждого из них. Это важно, поскольку путь потребителя в таких случаях будет всегда разным, при этом основное «тело» будет содержать одинаковые этапы.
  • Этапы воронки могут совпадать с бизнес-процессами, а могут объединять несколько. Например, выставление счета бухгалтерией и менеджером можно объединить.
  • Четко обозначьте границы каждого этапа. Это внесет ясность в путь потребителя.
  • Одно и то же действие можно разместить на разных этапах воронки только в том случае, если изменилась цель. К примеру, холодное коммерческое предложение и индивидуальное предложение по конкретному продукту.
  • Учтите, что потребитель может перемещаться по воронке нелинейно: как вперед, так и назад.
  • Для автоматизации работы с воронкой используйте CRM-системы.

Типичные ошибки

  • Разрабатывать «идеальную» воронку. Для начала вы должны создать простую, рабочую схему. Как только получите первый опыт, можете приступать к ее улучшению.
  • Выделять лишние этапы. Следует отслеживать только те действия, которые несут смысловую нагрузку.
  • Задерживаться на этапе. Не нужно зацикливаться только на потенциальных возможностях. Важно, чтобы потребители проходили все этапы.
  • Возвращать лида на старт. Если вдруг сменилось лицо, которое принимает решения, то нужно закрыть сделку и открыть новую, иначе возникнут ошибки при подсчете конверсии.

Как улучшить воронку продаж

  • Помните, что каждый клиент должен пройти через все этапы воронки.
  • Найдите «узкое горлышко» (проблемное место, в котором вы теряете самое большое количество клиентов) и исправьте ситуацию.
  • Расширяйте стенки воронки: работайте над тем, чтобы на каждом этапе росло число тех потребителей, которые проходят дальше.
  • Ищите самые конверсионные группы людей, каналы продаж и продукты, а затем направляйте усилия менеджеров на эти участки.
  • Считайте конверсию. Увеличение входящего потока — вовсе не гарантия пропорционального роста продаж, поэтому одновременно улучшайте конверсию каждого этапа.

Еще один важный совет — расширяйте верхнюю часть воронки для увеличения охвата. Вам понадобятся:

  • Уникальное торговое предложение. Какой именно продукт вы предлагаете, какие выгоды получит клиент, в чем преимущество покупки у вас?

  • Точный выбор целевой аудитории. Каков портрет вашего покупателя, какие у него потребности, где он может встретить ваш продукт, где можно найти представителей вашей ЦА?

Для повышения эффективности — ищите «узкие места» и расширяйте их.


Определяем проблемы и решаем их

Есть специальная методика bottle neck — горлышко бутылки. Она позволяет найти проблемы, которые возникают на этапах пути потребителя.

Вопросы для проверки:
  • Не собирается ли слишком много потребителей на одном этапе.
  • Обращаете ли вы внимание на данные о переходе пользователей с одного этапа на другой.
  • Оцениваете ли вы эффективность перехода контрагентов по этапам.
  • Насколько полно отрабатываются бизнес-процессы, направленные на устранение трудностей.
  • Оценивается ли работа менеджеров.
  • Есть ли система анализа по переходу контрагента с одного этапа на другой.
  • Определены ли самые эффективные каналы продаж.
  • Работают ли программы, направленные на увеличение точек касания с потребителями.
  • Классифицируете ли вы лидов согласно портретам целевой аудитории.

Решения

Каналы продаж
В различных сегментах бизнеса могут быть эффективны определенные каналы. Протестируйте все варианты: email-рассылку, поисковое продвижение, контекстную рекламу, вебинары, конференции и пр. Оцените эффективность и сконцентрируйтесь на 3−4 каналах.
Точки касаний
Это моменты контакта компании и потребителя: реклама, продавцы, сайт, репутация, визитки, офис. Улучшая точки соприкосновения, вы увеличиваете конверсию воронки и число лидов на входе.
Качество продукта
Улучшить качество товара или услуги можно с помощью опросов клиентов. Узнайте, готовы ли они рекомендовать вас и что нужно улучшить.
Классификация лидов
Продавцы должны работать с целевой аудиторией, а для этого ее нужно определить, сегментировать и составить портреты потребителей. Затем уже на входе в воронку классифицировать лидов по этим портретам.
Доля в клиенте
Ваши контрагенты могут закупать часть объемов продукции у конкурентов. Выясните, что необходимо сделать для того, чтобы клиент полностью перешел к вам на обслуживание.
После того, как воронка будет запущена, ее нужно регулярно оценивать и своевременно корректировать.

Что анализировать

  • Конверсию по этапам и периодам.
  • Ключевые показатели эффективности у менеджеров.
  • Длительность сделки и каждого этапа.
  • Пропускную способность воронки.
  • Средний чек сделки.
  • Количество входящих и закрытых контактов.
Автоматически все это можно подсчитать с помощью маркетинговых воронок в CRM.

Воронка продаж в CRM

CRM (Customers Relationship Management) — система управления отношениями с клиентами. Это специальное программное обеспечение, которое позволяет контролировать и автоматизировать процесс продаж.

В чем помогает CRM

Узнать
  • Сколько сделок в работе сейчас и на каком этапе каждая из них.
  • Какие этапы имеют самую низкую эффективность.
  • Сколько нужно холодных контактов, чтобы закрыть одну сделку.
  • Какие суммы продаж проходят через одного менеджера.
  • Сколько времени потребуется, чтобы совершить продажу.
  • Как меняется объем продаж компании по месяцам и по каждому менеджеру.
Запланировать
  • Количество потенциальных клиентов, которых необходимо привлечь, чтобы выполнить план продаж.
  • Реалистичный план продаж на каждого менеджера.
  • Количество менеджеров, которые смогут выполнить план продаж компании.
Решить
  • Какой может быть схема мотивации персонала.
  • Какие действия предпринять, если клиент затягивает с оплатой счетов или заключением договора.
  • Какие новые каналы продаж можно применить для увеличения объемов.
  • Какой может быть новая целевая аудитория.

Пример построения воронки продаж

В качестве примера рассмотрим интернет-магазин и опишем основные этапы его воронки.
1. Показы-клики
2. Клики-лиды
3. Лиды-продажи
4. Повторные продажи
Воронка продаж — это базовый инструмент маркетолога. Она позволяет проконтролировать процесс продаж, выяснить, на каком этапе требуется корректировка, и определить эффективность менеджера. Маркетинговая воронка вкупе с CRM-системой — готовое решение для увеличения клиентов и роста прибыли.
1708

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами

Комментарии к статье

+7 499 653 78 83