Воронка продаж: этапы построения, примеры, анализ

Как правильно выстроить воронку продаж

15 мин. 135684
image
image
Алексей Семёнов редактор
Как правильно выстроить воронку продаж
Чтобы бизнес развивался поступательно и был результативным, необходимо своевременно находить слабые места и выявлять недоработки в схеме продаж. В этом вам поможет исследование пути потребителя по этапам продаж и составление на его основе специальной модели.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая иллюстрирует теоретический путь клиента от знакомства с продуктом до совершения сделки. Это тактическая схема, условная и предельно упрощенная, которая представляет собой формализацию поэтапного пути идеального потребителя (Consumer Journey).
Воронка продаж в «Битрикс24»
Воронка продаж в «Битрикс24»
В реальности же покупатели идут к продаже нелинейно — могут возвращаться на предыдущие этапы, терять возможность или желание. Однако воронка продаж — обязательный элемент любой маркетинговой концепции, поскольку позволяет находить проблемные этапы продаж и устранять их.

Воронка продаж — история возникновения

Первая модель, которая описывала путь клиента, была разработана в 1898 году Э. Сент-Эльмо Льюисом. Она строится по схеме AIDA — это аббревиатура от названий этапов, которые проходит клиент:
Desire — желание. У потенциального клиента возникает желание приобрести продукт.
Interest — интерес. У человека появляется заинтересованность в продукте, он ищет дополнительную информацию.
Attention — внимание. Потребитель узнает о продукте через какой-нибудь источник информации.
Action — действие. Совершается сделка, продажа.
Воронкообразная модель впервые была предложена Уильямом У. Таунсендом в 1924 году — он же ассоциировал ее со схемой AIDA.

Если потребительская воронка описывает путь клиента, то воронка продаж описывает действия бизнесмена:
Провести встречу и заключить договор.
Вступить в контакт с лицом, которое принимает решение.
Донести информацию до потенциального потребителя.
Поставить продукт и получить оплату.
Цель воронки продаж — превратить потенциального клиента в реального покупателя. Помимо этого, она решает ряд организационных задач. С ее помощью можно:
Подсчитывать конверсию каждого этапа.
Анализировать эффективность работы каждого менеджера.
Контролировать процесс продаж.
Прогнозировать и строить планы продаж на основе средних значений.
В электронной коммерции для вычисления эффективности прохождения потребителем через все этапы (интернет-рекламу, поисковые системы, сайт и формы) используют термин конверсия.

Конверсия — это показатель эффективности конкретного этапа, который измеряется в процентах. Проще говоря, это соотношение тех, кто совершил целевое действие и тех, кто имел возможность, но отказался.

Виды воронок

Маркетинговая воронка — прикладная схема, которая для каждого бизнеса строится отдельно. Кроме того, она обязательно корректируется в процессе работы. Невозможно сразу создать идеальную схему: все нужно проверять.

По типам выделяют следующие воронки:
01
«От привлечения до закрытия сделки» — показывает этапы первичного интереса, предварительной работы, собственно продажи.
«Только продажи» — отображает только цикл сделки. Может иметь количественные или качественные показатели. Например, считают количество посетителей, которые перешли на следующий этап или оценивают качество работы персонала на конкретном этапе.
02
«Продажа + сервис» — включает этапы, которые следуют после продажи (доставка, гарантия, сборка и т. д.).
03
«Кросс-продажи и дополнительные продажи» — после прохождения этапа продаж, воронка продолжается пересекающимися и дополнительными продажами (расходными материалами, сервисным обслуживанием).
04
Воронка продаж не может быть универсальной для всех форм бизнеса. Она меняется в зависимости от специфики продукта, схемы продаж, каналов распространения, размера бизнеса.

Вот так может выглядеть воронка в сегменте B2B:
Коммерческое предложение — желание приобрести товар или услугу.
Презентация — выбор конкретного продукта.
Холодные звонки — информирование потенциальных клиентов.
Договор и выставление счета — заключение сделки.
Оплата и отгрузка — закрытие сделки.
Повторная покупка — дополнительные продажи.
Если бизнес работает для обычных людей и у него нет конкурентов, то цепочка получается короткой: информация — посещение — оплата. Для интернет-магазина тот же результат потребует гораздо больше шагов:
Выбор товара.
Переход на сайт.
Реклама в интернете.
Добавление в корзину.
Оформление заказа.
Оплата.
Получение.

Как составить воронку продаж

Для начала определите стадии. Например, они могут выглядеть так:
Презентация.
Встреча.
Холодный звонок.
Выставление счета.
Оплата-отгрузка.
В эту стандартную воронку можно добавить этапы после закрытия сделки: попросить оставить отзыв, предложить дополнительные продукты, сервис.

Несмотря на то, что воронки в разных бизнес-сегментах отличаются друг от друга, все они выстраиваются с учетом определенных правил.

Правила

Этапы воронки могут совпадать с бизнес-процессами, а могут объединять несколько. Например, выставление счета бухгалтерией и менеджером можно объединить.
Если используете несколько каналов привлечения, составьте воронку для каждого из них. Это важно, поскольку путь потребителя в таких случаях будет всегда разным, при этом основное «тело» будет содержать одинаковые этапы.
Четко обозначьте границы каждого этапа. Это внесет ясность в путь потребителя.
Одно и то же действие можно разместить на разных этапах воронки только в том случае, если изменилась цель. К примеру, холодное коммерческое предложение и индивидуальное предложение по конкретному продукту.
Учтите, что потребитель может перемещаться по воронке нелинейно: как вперед, так и назад.
Маркеры статуса — используются для отслеживания хода работы.
Для автоматизации работы с воронкой используйте CRM-системы.

Типичные ошибки

Выделять лишние этапы. Следует отслеживать только те действия, которые несут смысловую нагрузку
Разрабатывать «идеальную» воронку. Для начала вы должны создать простую, рабочую схему. Как только получите первый опыт, можете приступать к ее улучшению.
Задерживаться на этапе. Не нужно зацикливаться только на потенциальных возможностях. Важно, чтобы потребители проходили все этапы.
Возвращать лида на старт. Если вдруг сменилось лицо, которое принимает решения, то нужно закрыть сделку и открыть новую, иначе возникнут ошибки при подсчете конверсии.

Как улучшить воронку продаж

Найдите «узкое горлышко» (проблемное место, в котором вы теряете самое большое количество клиентов) и исправьте ситуацию.
Помните, что каждый клиент должен пройти через все этапы воронки.
Расширяйте стенки воронки: работайте над тем, чтобы на каждом этапе росло число тех потребителей, которые проходят дальше.
Ищите самые конверсионные группы людей, каналы продаж и продукты, а затем направляйте усилия менеджеров на эти участки.
Считайте конверсию. Увеличение входящего потока — вовсе не гарантия пропорционального роста продаж, поэтому одновременно улучшайте конверсию каждого этапа.

Правила

Этапы воронки могут совпадать с бизнес-процессами, а могут объединять несколько. Например, выставление счета бухгалтерией и менеджером можно объединить.
Если используете несколько каналов привлечения, составьте воронку для каждого из них. Это важно, поскольку путь потребителя в таких случаях будет всегда разным, при этом основное «тело» будет содержать одинаковые этапы.
Четко обозначьте границы каждого этапа. Это внесет ясность в путь потребителя.
Одно и то же действие можно разместить на разных этапах воронки только в том случае, если изменилась цель. К примеру, холодное коммерческое предложение и индивидуальное предложение по конкретному продукту.
Учтите, что потребитель может перемещаться по воронке нелинейно: как вперед, так и назад.
Маркеры статуса — используются для отслеживания хода работы.
Для автоматизации работы с воронкой используйте CRM-системы.
Еще один важный совет — расширяйте верхнюю часть воронки для увеличения охвата. Вам понадобятся:
Точный выбор целевой аудитории. Каков портрет вашего покупателя, какие у него потребности, где он может встретить ваш продукт, где можно найти представителей вашей ЦА?
Уникальное торговое предложение. Какой именно продукт вы предлагаете, какие выгоды получит клиент, в чем преимущество покупки у вас?
Для повышения эффективности — ищите «узкие места» и расширяйте их.

Определяем проблемы и решаем их

Есть специальная методика bottle neck — горлышко бутылки. Она позволяет найти проблемы, которые возникают на этапах пути потребителя.

Вопросы для проверки:
Обращаете ли вы внимание на данные о переходе пользователей с одного этапа на другой.
Не собирается ли слишком много потребителей на одном этапе.
Оцениваете ли вы эффективность перехода контрагентов по этапам.
Насколько полно отрабатываются бизнес-процессы, направленные на устранение трудностей.
Оценивается ли работа менеджеров.
Есть ли система анализа по переходу контрагента с одного этапа на другой.
Определены ли самые эффективные каналы продаж.
Работают ли программы, направленные на увеличение точек касания с потребителями.
Классифицируете ли вы лидов согласно портретам целевой аудитории.

Решения

Каналы продаж
В различных сегментах бизнеса могут быть эффективны определенные каналы. Протестируйте все варианты: email-рассылку, поисковое продвижение, контекстную рекламу, вебинары, конференции и пр. Оцените эффективность и сконцентрируйтесь на 3−4 каналах.
Точки касаний
Это моменты контакта компании и потребителя: реклама, продавцы, сайт, репутация, визитки, офис. Улучшая точки соприкосновения, вы увеличиваете конверсию воронки и число лидов на входе.
Качество продукта
Улучшить качество товара или услуги можно с помощью опросов клиентов. Узнайте, готовы ли они рекомендовать вас и что нужно улучшить.
Классификация лидов
Продавцы должны работать с целевой аудиторией, а для этого ее нужно определить, сегментировать и составить портреты потребителей. Затем уже на входе в воронку классифицировать лидов по этим портретам.
Доля в клиенте
Ваши контрагенты могут закупать часть объемов продукции у конкурентов. Выясните, что необходимо сделать для того, чтобы клиент полностью перешел к вам на обслуживание.
После того, как воронка будет запущена, ее нужно регулярно оценивать и своевременно корректировать.

Что анализировать

Ключевые показатели эффективности у менеджеров.
Конверсию по этапам и периодам.
Длительность сделки и каждого этапа.
Пропускную способность воронки.
Средний чек сделки.
Количество входящих и закрытых контактов.
Автоматически все это можно подсчитать с помощью маркетинговых воронок в CRM.

Воронка продаж в CRM

CRM (Customers Relationship Management) — система управления отношениями с клиентами. Это специальное программное обеспечение, которое позволяет контролировать и автоматизировать процесс продаж.

В чем помогает CRM

Узнать
  • Сколько сделок в работе сейчас и на каком этапе каждая из них.
  • Какие этапы имеют самую низкую эффективность.
  • Сколько нужно холодных контактов, чтобы закрыть одну сделку.
  • Какие суммы продаж проходят через одного менеджера.
  • Сколько времени потребуется, чтобы совершить продажу.
  • Как меняется объем продаж компании по месяцам и по каждому менеджеру.
Запланировать
  • Количество потенциальных клиентов, которых необходимо привлечь, чтобы выполнить план продаж.
  • Реалистичный план продаж на каждого менеджера.
  • Количество менеджеров, которые смогут выполнить план продаж компании.
Решить
  • Какой может быть схема мотивации персонала.
  • Какие действия предпринять, если клиент затягивает с оплатой счетов или заключением договора.
  • Какие новые каналы продаж можно применить для увеличения объемов.
  • Какой может быть новая целевая аудитория.

Пример построения воронки продаж

В качестве примера рассмотрим интернет-магазин и опишем основные этапы его воронки.

1. Показы-клики
2. Клики-лиды
3. Лиды-продажи
4. Повторные продажи
Воронка продаж — это базовый инструмент маркетолога. Она позволяет проконтролировать процесс продаж, выяснить, на каком этапе требуется корректировка, и определить эффективность менеджера. Маркетинговая воронка вкупе с CRM-системой — готовое решение для увеличения клиентов и роста прибыли.

Другие статьи

Лицензионные фото для сайта: правила поиска

21 декабря 2020

10 мин.

5258

Лицензионные фото для сайта: правила поиска

Почему брендинг важен для каждой компании?

30 декабря 2020

10 минут

8208

Почему брендинг важен для каждой компании?

Мобильный UX: как разработать удобный сайт онлайн-медиа. Часть 1

4 марта 2019

15 мин.

4767

Мобильный UX: как разработать удобный сайт онлайн-медиа. Часть 1

Услуги

Сайты и сервисы

Создаем удобные и эффективные сайты, которые нравятся пользователям и хорошо продвигаются в поисковых системах.

Дизайн

Сервисный дизайн на основе аналитики, метрик и пользовательского опыта — продуктовый подход для создания привлекательных и эффективных решений.

Аналитика

Изучаем бизнес клиента и его конкурентов, подбираем инструменты и способы продвижения.

SEO-продвижение

Увеличиваем органический трафик на сайте и снижаем затраты на привлечение клиентов.

Расскажите
о вашем проекте