Формируем лояльность к бренду с помощью контент-маркетинга

В начале года в Нью-Йорке огласили обновленный Customer Loyalty Engagement Index — перечень компаний с самой многочисленной лояльной аудиторией, сформированный по результатам экспертного анализа потребительской активности. Оказаться в одном ряду с Nike, Apple, Coca-Cola, Lego, Instagram и другими лидерами престижного списка могли 822 крупнейших бренда. Однако в списке 2019 года — всего 85 наименований, по одному в каждой категории.

Как одним производителям удается настолько понравиться потребителям, что те, ради покупки их товара, готовы несколько часов подряд стоять в очереди и ни при каких обстоятельствах не изменять любимому бренду в своем выборе? Мы изучили, как наиболее востребованные российские компании убеждают клиентов в своем превосходстве с помощью контент-маркетинга, и выявили несколько рабочих тактик. Делимся наблюдениями!

Как часто при покупке товара вы обращаете внимание на логотип? Почему предпочитаете продукцию одного производителя другому? «Отличное качество», «приятный дизайн», «все мои любимые блогеры советуют», «потому что модно», «близки мне по духу» — сегодня самые частые ответы потребителей. Однако за этими простыми, на первый взгляд, аргументами стоят сложные стратегии по формирования лояльности к бренду команды маркетологов, продуктовых дизайнеров, копирайтеров и PR-специалистов. Зачем компаниям это нужно?

Все просто — чем больше лояльных клиентов у бренда, тем выше его востребованность. Устойчивая лояльность к конкретному продукту обеспечивает рост объемов его продаж. Компании с преданной аудиторией могут меньше тратить на маркетинг и продвижение, устанавливать наиболее выгодные бизнесу цены, сохранять клиентов в кризисные моменты, а также быть узнаваемыми и желанными, несмотря на репутационные махинации конкурирующих компаний и недоброжелателей.

По данным доклада крупной американской консалтинговой компании Accenture, 66% жителей США тратят больше денег на бренды, которые они любят. Создать лояльность к своему бренду — значит вселить в потребителя уверенность в том, что ваша продукция или услуги — то, что ему нужно, чтобы быть счастливым, то, чем он должен обладать и без чего не сможет обойтись. Это сильное эмоциональное влияние на действия потенциального покупателя.

Лояльный клиент имеет привязанность к продукции одной компании, не воспринимает рекламные сообщения его конкурентов, с легкостью совершает повторные покупки и при этом каждый раз чувствует удовлетворенность своим выбором. Идеальный потребитель для бизнеса, не правда ли? Однако такую преданность аудитории нужно заслужить.

Согласно исследованию Accenture, 59% американцев наиболее лояльны к тем брендам, которые сопровождают продажу продукции какой-нибудь привилегией для клиента: открывают для него карту с персональной скидкой, предлагают ему подарочные карты по сниженной цене или дают дополнительные бонусы. Вместе с тем 44% покупателей выбирают те компании, которые уже ранее привлекали их к разработке своего нового продукта / услуги. 46% процентов респондентов также признались, что на повышение их лояльности к конкретному бренду влияет мнение о нем уважаемых ими знаменитостей и блогеров.

Результаты исследования показывают, что материальные выгоды в виде существенной скидки или ценного подарка — вовсе не определяющие факторы лояльности. Как показывает практика, больше лояльных клиентов у тех компаний, чья продукция стоит дороже альтернативных вариантов. Однако стоимость — здесь опять же не главное. Бренды-лидеры по лояльности клиентов убеждают аудиторию в своем превосходстве не на словах, а на деле: создают качественный продукт, обеспечивают хороший сервис и разделяют ценности своих потенциальных покупателей.

Комплекс мер по формированию и повышению лояльности к бренду называется программой лояльности. Введение клубных карт, промокодов, скидочных программ на специальных условиях и другие форматы работы с клиентами помогают компаниям собирать вокруг себя заинтересованную аудиторию, положительно влиять на ее лояльность.

Швейцарский бренд наручных часов Swatch реализует программу лояльности Swatch Club — формирует сообщество клиентов и поддерживает их интерес к компании с помощью особых привилегий. При первой покупке часов клиент получает персональный код для вступления в клуб и приветственный пакет с сувенирной продукцией, футляром для часов и личной картой Swatch Club.

Стандартный уровень привилегий клиента Starter предполагает информационную рассылку с персональными предложениями и приглашениями на презентации новых коллекций. Можно повысить свой уровень до Premium — получить возможность участвовать в эксклюзивных встречах со знаменитостями, подарочные часы из лимитированной коллекции и VIP-обслуживание. Для этого необходимо приобрести одни часы из специального модельного ряда и ввести их 12-значный код на сайте в разделе Swatch Club. Повышенное внимание к клиентам привлекает их и прочно связывает с брендом.

Шведский ритейлер одежды H&M повышает лояльность клиентов с помощью программы Bring it, кампании по приему старой одежды взаимен на купон со скидкой 15%. Согласно статистике, сегодня в мире 76% молодых людей обеспокоены вопросами экологии, поэтому неудивительно, что покупатели с удовольствием поддерживают инициативу бренда по защите окружающей среды. H&M переработал уже 118 млн тонн одежды и выпустил из этих материалов новые лимитированные эко-френдли коллекции повседневной одежды.

Отказ от классической программы лояльности в пользу интерактивной механики помог бренду выделиться на фоне конкурентов и получить приверженность массовой аудитории. H&M сопровождает свою эко-активность многоохватным информированием аудитории с помощью распространения тематических брошюр и сотрудничества с молодежными инфлюенсерами: певицей MIA, музыкантом Игги Попом и моделью Дрю Хемингуэй.

Программы лояльности реализуют многие бренды, но не всем из них удается добиться нужного эффекта. На стандартные механики аудитория уже просто не реагирует. Ей хочется чего-то большего, чем промокод на скидку или дополнительный бонус.

Пристрастие потребителей к неординарным мультисенсорным впечатлениям, гиперперсонализации и совместному творчеству заставляет бренды и организации менять свои подходы и программы

Кевин Квайринг

управляющий директор Accenture

У вас могут быть полезный продукт, продуманный до мелочей сервис, доступные цены, но отсутствовать информирование. Нет истории, которая подробно описывает, кто вы, чем можете помочь покупателям, чем отличаетесь от других, какие цели преследуете и как их добиваетесь. Поверьте, клиентам важно знать, с кем они собираются иметь дело. И медиаобраз компании, которой они хотят довериться, выступает решающим фактором, влияющим на покупательский выбор. Потребители отдают предпочтение брендам, чьи цели и ценности совпадают с их убеждениями.

Истории, рассказанные от лица компании, создают эмоциональные связи потребителей с брендом. Аудитория начинает вас узнавать, заинтересовывается продукцией, решается на ее покупку, а затем, если у вас высокое качество производства и сервиса, получает удовольствие от использования приобретенного товара и становится лояльной к вам. Поэтому самым эффективным инструментом по повышению лояльности к бренду сегодня является контент-маркетинг.

В основе контент-маркетинга — создание и распространение контента, ориентированного под нужды и интересы целевой аудитории. Тексты, инфографика, аудио или видео — такой контент может быть представлен в разном виде, главное — должен привлекать клиента и приносить ему пользу.

Сделать запрос в поисковой строке и сразу получить развернутый, нерекламный ответ в каком-нибудь блоге, на канале в YouTube или, например, из подкаста — бесценно для пользователя. Контент-маркетинг помогает брендам стать для их потенциальных клиентов тем, кто даст дельный совет. Аудитория всегда возвращается туда, где получает интересную и полезную информацию, и конечно, запоминает того, кто ей помог.

Преимущество контент-маркетинга в том, что он формирует приверженность к бренду не в момент покупки, а задолго до этого.

В 2015 году специалисты агентства NewsCred (Нью-Йорк) выяснили: 62% потребителей среднего возраста ощущают, что на их лояльность к бренду, значительно влияют контент-маркетинговые проекты, которые он выпускает. Поэтому неудивительно, что, по данным Content Marketing Institute, в 2019 году в создании контента, который сможет сформировать лояльность потенциальных клиентов и усилить приверженность текущих, заинтересован 81% компаний.

Давайте посмотрим, как контент-маркетинг помогает российскому бизнесу повышать лояльность клиентов.

Издательство «МИФ»

Московское издательство деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» в своем блоге «МИФология» публикует небольшие статьи по самым частым запросам людей: «9 способов быть счастливее весной. И всегда!», «Советы „морского котика“: как контролировать свой разум и свою жизнь» и т.д. Каждая статья содержит выдержки из популярных книг или полностью состоит из отдельных глав. Читатель блога получает эксклюзивные знания в сжатом виде, без покупки книги и траты времени на ее прочтение, и при этом, если захочет узнать подробности, уже знает, куда можно обратиться.

Digital-агентство UPLAB

Пока конкуренты проводят платные воркшопы и вебинары, мы в Uplab ведем блог о том, как развивается digital-индустрия и какие действия нужно предпринять бизнесу, чтобы улучшить свои продукты и увеличить продажи. Проводим исследования, обозреваем новые разработки, рассказываем, как отлаживаем процессы и с помощью каких инструментов. Щедро делимся знаниями с другими специалистами и показываем потенциальным клиентам, как реализуем проекты, которые занимают призовые места.

Производитель детского питания «Вимм-Билль-Данн»

«Вимм-Билль-Данн» формирует лояльность клиентов с помощью медиапроекта Agulife, онлайн-издания про то, как растить здоровых детей. Пользователям предлагается выбрать возраст своего малыша, после чего контент на сайте подстраивается под выбранную категорию. Кроме того, на портале будущие мамы могут использовать сервис «Календарь беременности» с подробным описанием, как подготовиться к родам, молодые родители — прочитать о продуктах, которыми нужно кормить ребенка, ознакомиться с наглядной инфографикой и сохранить ее себе в качестве памятки.

Школа английского языка Skyeng

Онлайн-журнал про английский язык Skyeng Magazine содержит рубрикатор, который позволяет сразу сориентироваться на сайте и получать только тот контент, который тебя интересует. Здесь представлены разделы «Прокачать язык», «Заставить себя», «Отвлечься», «Прокачать ребенка», «Уехать», «Пройти тест» и «Прокачать карьеру». Пользователь выбирает нужное и не тратит время на поиски. Развлекательная форма подачи полезных материалов вовлекает пользователей и формирует их приверженность к бренду Skyeng при выборе школы английского языка.

Производитель онлайн-касс «Эвотор»

Компания «Эвотор» собирает реальные истории успеха и поражений российских предпринимателей и публикует их в своем онлайн-журнале о малом бизнесе «Жиза». Кроме инсайтов от бизнесменов-энтузиастов, здесь можно получить готовые инструкции по тому, как, например, записаться на прием в налоговую, не выходя из дома, как легально торговать мясом и молоком или как вернуть деньги за онлайн-кассу, а также посмотреть видеоинтервью с предпринимателями или послушать подкаст «Заварили бизнес» о девушке Саше, которая оставила работу в офисе и открыла кофейню на окраине Москвы. «Жиза» привлекает внимание представителей малого бизнеса и со временем превращает их из постоянных читателей в лояльных клиентов.

Медиапроект Британской высшей школы дизайна Britanka.media — онлайн-издание об ответственном дизайне. «Человек», «Предмет», «Среда» и «Природа» — в каждом разделе прослеживается серьезный взгляд на дизайн. Затрагиваются проблемы и обсуждаются решения. Здесь рассказывают о новом поколении дизайнеров, в том числе и о выпускниках БВШД, и об ответственных подходах к творчеству.

Чтобы проверить эффективность контент-маркетинга, необходимо измерить свою аудиторию до и после запуска проекта, а затем сравнить показатели. Существует несколько критериев лояльности потребителей:

Оценка удовлетворенности потребителя уровнем обслуживания (сервиса).

•

Количество покупок, совершаемых клиентом за период (неделю, месяц, год).

•

Доля (%) потребителей, которые регулярно покупают товар определенного бренда.

•

•

Оценка удовлетворенности потребителя характеристиками товара / бренда.

•

Готовность потребителя сменить предпочитаемый бренд.

•

Условия, при которых потребитель «переключится» на другой бренд и др.

Александр Александров, генеральный директор агентства комплексного CRM-маркетинга WIM. Agency, специально для читателей блога Uplab поделился опытом своего агентства и рассказал, как определить эти показатели.

CEO и управляющий партнер WIM.Agency

Александр Александров

Лояльность клиента к вашей компании определяют 2 ключевых фактора — удовлетворенность потребителя продукцией / услугами и его активное желание рекомендовать бренд своему социальному окружению. Их можно измерить самостоятельно, вычислив индексы CSat (Customer Satisfaction) и NPS (Net Promoter Score).

Показатель Customer Satisfaction позволяет измерить способность компании максимально удовлетворять потребности клиентов в товаре или услуге. Индекс CSat, как правило, основывается на ряде заявлений, которыми пользователи описывают свое согласие или несогласие с утверждением: «В целом я доволен продуктом / услугой».

Выделяют несколько способов расчета CSat.

Расчет среднего значения

Согласие или несогласие с утверждением: «В целом я доволен продуктом / услугой» клиент оценивает по десятибалльной шкале. В таком случае индекс удовлетворенности клиентов рассчитывается по формуле:

CSat = Сумма всех баллов / Количество ответов респондентов * 10.

Данный подход дает лишь общее представление об удовлетворенности клиентов и выявляет наличие или отсутствие проблем.

Оценка с помощью эмодзи

Смайлы — один из самых простых способов оценки удовлетворенности компанией / продуктом. Они выражают эмоции и помогают клиентам наиболее точно определить свои ощущения. Этот подход позволит провести менее глубокую оценку положения компании на рынке, без учета дополнительных факторов. Красочность эмодзи — наглядный материал для итоговой презентации по результатам исследования.

«Звездный» рейтинг

Разместите на сайте компании вопрос «Как вы оцениваете продукт / сервис компании?» и предложите оценить ответ по количеству звезд. Это один из самых распространенных способов определения CSat среди крупных компаний и наиболее привычный для потребителей благодаря своей наглядности и простоте восприятия. «Пятизвездочную систему» используют Amazon, Booking, Netflix и другие.

CSAT измеряет удовлетворенность потребителей продуктом / услугой, в то время как NPS характеризует степень их лояльности.

Показатель Net Promoter Score — индекс приверженности клиентов к товару или компании, который используется для оценки готовности к повторным покупкам. Измеряется с помощью проведения опросов потребителей и показывает их субъективную оценку опыта взаимодействия с компанией.

NPS предусматривает ответ на вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию / товар своим друзьям / знакомым?». Клиентов просят оценить свою позицию по десятибалльной шкале, где 0 — «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».

Клиенты с оценкой 9−10 — ваши промоутеры (сторонники), 7−8 — нейтральные потребители, а 0−6 — детракторы (критики).

Индекс готовности рекомендовать определяется разницей между % промоутеров и % детракторов. NPS наиболее достоверно показывает эмоциональную оценку клиента его взаимодействия с брендом.

Чтобы понять, как в дальнейшем повлиять на лояльность клиентов, рекомендуем задать дополнительным вопросы. Промоутерам — «Что вас приятно удивило в продукте N?», а нейтральным потребителям и критикам — «Что мы можем улучшить в продукте N, чтобы вы могли порекомендовать его?». Ответы принимайте в форме свободного комментария.

Индексы CSat и NPS позволят вам прояснить текущую ситуацию и на основе обратной связи респондентов понять, в каком направлении стоит развивать продукт и компанию в целом. Оправдывайте ожидания ваших потребителей, быстро реагируйте на покупательское поведение, формируйте эмоциональную привязанность к бренду, будьте честны и понятны аудитории — тогда клиенты останутся с вами надолго!

Контент-маркетинг позволяет привлечь потенциальных клиентов, показать им свою экспертность, помочь разобраться в теме, запомниться, ненавязчиво подтолкнуть к покупке и сформировать лояльность к вашему бренду. Однако, занимаясь производством полезного контента, не стоит забывать о работе над качеством своих продуктов и услуг, а также сервиса компании. Только комплексный подход к бизнесу приведет вас к первой строчке рейтинга компаний с максимальным количеством лояльных клиентов.

•

•

•

•