E-commerce в промышленности: анализ лидеров рынка

Маркетологи промышленных предприятий сегодня стоят перед теми же вызовами, что несколько лет назад решали их коллеги в классическом e-commerce. Онлайн-продажи становятся неотъемлемой частью B2B-сегмента, и компании из тяжелой индустрии учатся автоматизировать взаимоотношения с клиентами, оцифровывать бизнес-процессы и строить полноценные цифровые каналы сбыта. От металлургии до стройматериалов — лидеры рынка запускают собственные маркетплейсы, интернет-магазины и сервисные платформы, меняя привычные модели взаимодействия с партнерами и заказчиками. В этой статье посмотрим, какие решения внедряют лидеры отрасли и как это меняет рынок электронной коммерции.

E-commerce как торговые онлайн-площадки производственных предприятий — первый шаг на пути к комплексной digital-трансформации. Подробнее о цифровых экосистемах и о том, что в них может входить, читайте в отдельной статье нашего блога. Интернет-магазины становятся не столько вызовом цифровой эпохи, сколько необходимостью, обусловленной активностью потребителей в Интернете.

По данным исследовательского центра Deloitte, 90% покупателей в B2B активно используют онлайн-ресурсы для изучения промышленной продукции. При этом они принимают решение о покупке в среднем на 60% до того, как связываются с продавцом. Теперь компании все больше делают ставку на электронные каналы коммуникации, которые одновременно решают их маркетинговые и имиджевые задачи.

Формой интернет-ресурсов, оптимальной по функционалу, выступают корпоративные e-commerce-проекты. Они обеспечивают пользовательский опыт, похожий на обычное оформление заказа в онлайн-магазине. На сайте вы находите информацию о товарах, их стоимости и условиях доставки, потом выбираете нужную продукцию, а затем все по знакомой технологии: пуш-уведомления, трекинг посылки, счет за товар и услуги перевозки. В личном кабинете — подробная статистика о транспортировке продукции, выполненных заказах и другие отчеты.

В интернет-маркетинге выделяют 3 главных преимущества e-commerce для промышленности:

02

Оптимизация процессов на основе аналитики. Статистика помогает установить взаимосвязи и ускорить принятие решений.

03

Экономия трудозатрат и денежных средств. За автоматизацию управления клиентами отвечает CRM, автоматизацию управления заказами — ERP, обмен данными — EDI и т. д. Облачные платформы позволяют избежать финансовых вложений в дорогостоящую IT-инфраструктуру.

Повышение эффективности продаж. Интернет-магазин работает 24 часа в сутки / 7 дней в неделю / 365 дней в году. Пользователи могут оформлять заказы без пространственно-временных ограничений.

01

Разнообразие торговых онлайн-площадок и их удобный функционал сформировали у потребителей определенные предпочтения. Согласно исследованию Accenture, от e-commerce покупатели в B2B больше всего ожидают:

•

емкий и немассивный контент;

•

простую навигацию;

•

привлекательный дизайн;

•

возможность поиска и сравнения продуктов;

онлайн-поддержку.

•

E-commerce промышленных компаний в России еще очень молод, но уже имеет свои первые результаты. В электронной коммерции B2B-продаж есть выраженные лидеры.

Пионером электронной коммерции в российской промышленной сфере стала горнодобывающая и сталелитейная компания «Северсталь». В ноябре 2016 г. она открыла интернет-магазин на платформе SAP Hybris, а в январе 2017 г. уже активно начала принимать заказы в сети. Несмотря на то, что продажа стали — это B2B-сегмент, предприятие намерено продавать 1/3 своей продукции онлайн.

К ноябрю 2017 г. «Северсталь» через e-commerce-платформу реализовала около 1 млн тонн стальной продукции, равного 10% годового объема производства. За 9 месяцев ее выручка составила 328,96 млрд рублей. Сейчас из 15 дистрибуционных филиалов компании к системе онлайн-магазина подключены пять.

Сервисы:

•

покупка металлопроката и сопутствующей продукции на аукционах;

•

размещение заказов на производство продукции;

•

покупка металлопроката со складов дистрибуционной сети;

•

управление консигнационным запасом;

•

рассмотрение и урегулирование претензий;

•

чат-бот в Telegram, который может подсказать информацию о статусе исполнения конкретного заказа;

•

личный кабинет (дашборд, отслеживание статусов заказов, формирование отчетных документов, контроль платежей, обратная связь).

В ближайших планах — внедрение возможности размещения заказов на продукцию отраслевого назначения, расширение географии продаж на внутреннем рынке за счет подключения всех филиалов дистрибуционной сети, запуск продаж физическим лицам (снятие ограничения по минимальному объему заказа в 20 тонн), а с 2019 года — реализация экспортных продаж. IT-директор «Северстали» Юрий Шеховцов уверен, что рано или поздно интернет-магазин полностью вытеснит традиционные торговые площадки.

Российская компания с производствами в нескольких странах; производитель кровельных, гидроизоляционных и теплоизоляционных материалов
Компания разработала онлайн-каталог своей продукции и систему электронной коммерции, позволяющую клиентам легко находить и заказывать необходимые материалы. Сейчас активно развивает цифровые продажи через собственные онлайн-платформы и интернет-магазины.

«Технониколь» делает ставку на сочетание B2B- и B2C-сегментов: закупать продукцию онлайн могут как корпоративные заказчики, так и частные клиенты. Для этого компания интегрировала свою систему электронной коммерции с платформой 1С: Предприятие, что позволило автоматизировать процессы обработки заказов и обмена документами с клиентами.

Около 10 лет назад компания запустила интернет-магазин с каталогом продукции и калькуляторами для расчета стоимости и комплектации. Сегодня платформа выполняет функции не только витрины, но и сервисного центра для партнеров и дистрибьюторов.

Сервисы:

•

онлайн-каталог и заказ стройматериалов;

•

калькуляторы и подбор решений по параметрам объекта;

•

личный кабинет партнера (отслеживание заказов, история закупок, финансовые документы);

•

сервис подбора подрядчиков и монтажных бригад;

•

консультации инженеров онлайн;

•

обучение и вебинары для партнеров.

В стратегических планах компании — расширение сервисов для проектировщиков, развитие цифровых сервисов сопровождения строительства и интеграция e-commerce с BIM-системами: так называют создание интеллектуальных 3D-моделей зданий, которые позволяют точнее планировать, проектировать и строить.

MMK (ПАО «Магнитогорский металлургический комбинат») — это крупный российский металлургический комбинат, один из крупнейших мировых производителей стали и один из лидеров черной металлургии России. Компания производит металл для разных индустрий, включая автомобильную.

Несколько лет назад компания запустила MMK Market — маркетплейс металлопроката с кредитованием. Также на платформе есть интеграция с ERP (Enterprise Resource Planning) — планированием ресурсов предприятия). Это комплекс программ для управления бизнес-процессами компании: как правило, они объединяют финансы, цепочки поставок, производство, управление персоналом и другие функции на единой платформе. Интеграция с ERP позволяет напрямую, без посредников, купить по оптовым ценам в удобном формате продукцию компаний Группы ПАО «ММК»

Сейчас эта e-commerce площадка работает в формате «единого окна» и объединяет металлопродукцию ММК, партнеров и дистрибьюторов. Основная идея — дать бизнесу возможность купить по оптовым ценам в удобном формате продукцию компаний Группы ПАО «ММК»

Уже в первые годы работы MMK. Market обеспечил значительную долю онлайн-продаж компании. Платформа постоянно расширяет ассортимент и число участников, превращаясь в экосистему для B2B-сделок. Через маркетплейс можно не только заказать металл, но и получить комплексное сервисное сопровождение.

Сервисы:

•

покупка широкого ассортимента металлопроката онлайн;

•

подбор продукции по характеристикам, наличие складов;

•

интеграция с ERP-системами заказчиков;

•

оформление логистики и доставки;

•

аналитика по закупкам и истории заказов;

•

электронный документооборот.

Дальнейшее развитие MMK. Market связано с усилением роли платформы как отраслевого центра закупок и расширением цифровых сервисов для партнеров.

Хотя Wildberries — не промышленная компания, а крупнейший универсальный маркетплейс в России, его роль в e-commerce в промышленности постепенно растет. Площадка стала каналом продаж для производителей стройматериалов, инструментов, хозяйственных и промышленных товаров, которые традиционно распространялись через оптовые сети.

В 2025 году Wildberries предоставляет доступ к B2B-торговле всем российским селлерам. Партнёры маркетплейса могут продавать и покупать товары от имени ИП или компании на платформе «Wildberries для бизнеса». По данным Data Insight (российское исследовательское агентство, специализирующееся на анализе рынка электронной коммерции и интернет-торговли), маркетплейс в 2025 году занимал 1 место среди конкурентов по количеству активных селлеров.

Wildberries обеспечивает быстрый выход на массовый рынок, включая малый и средний бизнес. Для многих заводов и фабрик площадка стала дополнительным каналом сбыта продукции, что особенно важно в условиях диверсификации и импортозамещения.

Сервисы:

•

размещение промышленных и строительных товаров на маркетплейсе;

•

доступ к широкой клиентской базе по всей России;

•

логистика и складская инфраструктура Wildberries;

•

маркетинговые инструменты для продвижения товаров;

•

аналитика продаж и спроса в реальном времени.

Дальнейшее развитие связано с расширением ассортимента в сегменте «товары для строительства и промышленности», а также внедрением дополнительных сервисов для B2B-клиентов.

Это известная нефтяная и химическая корпорация Китая. В 2016 г. компания открыла свой внутренний сайт закупок для внешних покупателей и продавцов. А уже в 2017 г. провела сделки на сумму 23,2 млрд долларов (из них 2,7 млрд долларов — сделки с международными компаниями).

Большинство онлайн-продаж приходится на бизнес-подразделения. Однако в 2017 г. 12 800 заказов из 210 000 — результат работы внешних компаний. Сумма этих сделок составила 5,2 млрд долларов.

Сейчас на сайте зарегистрировано 45 000 компаний (из них — 6 500 международных покупателей и 535 поставщиков) и представлено 42,5 млн продуктов.

В 2015 г. американский производитель печатных форм и литых заготовок Proto Labs запустил e-commerce-сайт, где клиенты имеют возможность оформлять заказы на производственные услуги.

В компании разработали проприетарное ПО и передовые производственные процессы. Они позволяют автоматизировать ресурсы, направленные на расчет цен и производство нестандартных деталей.

Proto Labs предлагает несколько услуг, которые можно заказать на сайте:

•

литье под давлением;

•

аддитивное производство;

•

3D-печать;

•

обработку и фрезерование материалов на станках с ЧПУ.

Клиенты могут загружать свои спецификации на продукцию и получать в реальном времени точную информацию о стоимости их изготовления. Компания отправляет заказ всего через несколько дней после получения заявки от клиента

Интернет-магазин Proto Labs ежегодно генерирует ценовые котировки на более чем 650 000 спецификаций. В 4-м квартале 2017 г. компания отчиталась о росте выручки на 30%.

Государственное металлургическое предприятие Китая Baosteel запустило канал электронной коммерции еще в 2000 г. Со временем компания добавила в свой портфель услуг сервисы логистики и финансирования. В 2013 г. у нее изменилась бизнес-модель — она обновила свою e-commerce-площадку, объединив ее с другими платформами, чтобы в том числе размещать торговые предложения конкурентов.

Ценную информацию о рынке компания собрала с помощью Big Data. Анализируя предложения конкурентов, она обнаружила много полезных данных, которые пригодились ей для формирования собственной ценовой и рыночной политики. Благодаря такому подходу, канал онлайн-продаж в период с 2013 по 2015 гг. вырос в 3 раза, при этом 60% продаж пришлось на продукцию конкурентов. Сейчас онлайн-деятельность приносит предприятию примерно 800 млн долларов в год.

В компании считают, что необходимость согласования процессов с ориентированными на клиентов операциями — основной драйвер для внедрения и расширения e-commerce-площадок. Так, в Baosteel увеличили эффективность рабочих процессов на 60%, сократили время цикла заказа на 20% и снизили общие затраты на процессы.