Заявки через сайт, а не через менеджеров: секреты эффективного продуктового каталога

Ситуация, знакомая крупным компаниям электронной коммерции: онлайн-магазин запустили, номенклатуру из 1С полностью выгрузили, снабдили каталог всеми возможными фильтрами. А менеджер по-прежнему весь день объясняет клиентам, какой товар им подходит. Почему логика поиска товара у покупателя почти всегда не совпадает с той, что есть у продавца, и как посмотреть на свой каталог глазами клиента: объясняем на примерах проектов Uplab.

Почему не стоит строить каталог на выгрузке из 1С

Номенклатура в 1С собирается так, как удобнее складу и бухгалтерии. В ней указаны артикулы, группы учета, единицы хранения и торговые названия вроде «Плита ЛДСП 16 мм 2800×2070 декор 3025». Такую структуру удобно вести и сверять с остатками, потому что параметры совпадают с теми, что указаны в документах поставщика — особенно когда каталог собирают из нескольких источников.

Похожую задачу мы решали в проекте «Северсталь Стальные Решения»: после слияния компаний нужно было объединить два каталога быстровозводимых зданий. Как нам удалось собрать единую структуру и сделать выбор продуктов удобным и для менеджеров, и для покупателей, рассказываем в кейсе.

Покупатель всегда начинает поиск со своей задачи: какая площадь, в каких условиях будет работать материал, совместим ли он с тем, что уже куплено. И если каталог на сайте полностью повторяет структуру учета в 1С, фильтры отвечают на вопросы, которых клиент не задает. Например, он видит номер декора плиты ЛДСП и название производителя, а на самом деле важно другое: подойдет ли плита для кухни с высокой влажностью. Если в каталоге этой информации нет или непонятно, где ее посмотреть, покупатель либо уйдет с сайта, либо позвонит менеджеру с вопросами.

Понять, что каталог неудобен для пользователей, можно по трем простым признакам.

1. Менеджеры по кругу отвечают на одни и те же вопросы о характеристиках и совместимости.

2. Заявки приходят с формулировкой «нужна консультация», а не с конкретной позицией.

3. Согласование счетов затягивается, потому что клиенты бесконечно уточняют характеристики нужных им товаров.

Если ситуации вам знакомы, начните с анализа того, как клиенты выбирают товары и какой информации им не хватает для решения. В Uplab мы исследуем сценарии выбора, спроектируем структуру, фильтры и карточки товаров и разработаем онлайн-каталог с интеграцией с 1С. Закажите аналитику и разработку каталога, чтобы разгрузить менеджеров и снизить показатель «брошенной корзины».

Логика каталога: помогаем найти все нужное без звонка менеджеру

Чтобы клиент мог быстро найти в каталоге нужные ему товары, не уточняя наличие у менеджера, важно сменить оптику и посмотреть на список товаров так, как это делает целевая аудитория. Здесь помогут исследования, а также интервью с теми, кто уже изучил «боли» и запросы покупателей.

Опыт внутри компании

Менеджеры и сотрудники техподдержки годами отвечают клиентам на их вопросы, и эти ответы уже лежат в CRM: в комментариях к сделкам, переписке, записях звонков. Чтобы понять, какая информация о товаре интересует покупателей, достаточно сделать выгрузку и провести интервью с менеджерами.

Дальше вопросы клиентов нужно рассортировать, от часто задаваемых к тем, которые звучат реже. Самые распространенные стоит вынести в фильтр, а менее популярные — в поле карточки или в подсказку.

Исключение — вопросы, которые звучат только на этапе коммерческого предложения и касаются персональных условий: про скидку, отсрочку, условия для большого объема. В каталог их не переносят, эта часть разговора ведется между клиентом и менеджером.

Опыт пользователей

Интервью показывают, что спрашивают покупатели, но не показывают, как они группируют ассортимент в голове. Это часть закрывает сортировка карточек с реальной аудиторией. Участники раскладывают товары по категориям, которым сами дают названия. На выходе получаются прототип дерева каталога и названия разделов на языке покупателя.

Согласно популярной методике, найденные критерии делятся на два типа:

• Отсекающие. Отвечают на вопрос «подходит или нет»: размер, мощность, совместимость, условия эксплуатации. Из них собирают фильтры.

• Сравнительные. Помогают выбрать из нескольких подходящих вариантов, чем эти три модели отличаются между собой. Их место в карточке и сравнении.

Типичная ошибка — вынести сравнительный параметр в фильтр. По оттенку декора или форме ручки обычно не отсекают варианты, а сравнивают уже отобранные. Каждый такой фильтр удлиняет панель, и нужные параметры теряются среди лишних.

Учитываем разные группы

Каталогу обычно нужны две точки входа. Первая ведет от задачи, «по назначению», для тех, кто не знает рынок. Вторая ведет от бренда, серии или модели, для тех, кто уже знает, что ищет. Например, дизайнер интерьера вводит бренд керамической плитки и номер декора, а владелец квартиры в новостройке ищет «плитку для ванной белую матовую». У них разная экспертиза, и один путь для обоих не работает. Если каталог спроектирован под один пользовательский сценарий, представителям другой группы будет непонятно, как найти товар, и они решат вопросы звонком менеджеру.

Наполнение карточки: приводим к заказу без лишних переписок

Стандартный шаблон CMS предлагает поля, которые есть у любого товара: название, фото, описание, характеристики. Чтобы его кастомизировать и сделать удобным для пользователя, нужно снова вернуться к вопросам от клиентов: выделить то, что часто спрашивают по этой группе товаров, и добавить в карточку в виде характеристик или документов.

Этот принцип мы применили в разработке сайта для Kastamonu, производителя древесных плит. Компания продает свою продукцию через дистрибьюторов; задача сайта была именно в том, чтобы довести покупателя до дилера. Перед покупкой человеку нужно понять, как декор выглядит в интерьере, сколько материала нужно на объект и где его купить. Каждый из этих вопросов мы перенесли в каталог:

• Внешний вид. Каждый вид продукции показан в интерьере.

• Подбор из ассортимента. Каталог фильтруется по набору характеристик.

• Объем и стоимость. В карточке есть калькулятор.

• Выбор между декорами. Товары можно сравнить прямо со страницы продукта.

• Точка продажи. В разделе «Где купить» работает интерактивная карта с адресами дилеров.

Так каталог без онлайн-оплаты передает клиента дилеру, когда декор уже выбран, а объем посчитан. Подробнее о проекте читайте в кейсе.

«Пришлите документы» — отдельный класс запросов, который часто слышат менеджеры B2B-компаний. Разгрузить от него менеджеров можно, добавив в карточку товара сертификаты, техкарты и инструкции в PDF-формате. Чтобы понять, какие документы востребованы для разных категорий товаров, нужно проанализировать данные в CRM.

Функция «сравнение»: помощь там, где покупатель колеблется

Сравнение полезно, когда после фильтрации у покупателя остается 2–4 близких варианта. Если вариантов десятки, сравнивать рано, если один — нечего. Поэтому сравнение размещают в точке, где пользователь колеблется: рядом с корзиной или списком избранного. Как показала наша практика, делать сравнение отдельным пунктом меню неэффективно: так его использование требует дополнительных действий, и большинство пользователей не доходит до этой точки.

В каталоге услуг оператора связи МТТ мы встроили фильтры и рекомендации похожих услуг в корзину. Пользователь сопоставляет варианты там, где уже принимает решение, и не возвращается в каталог. После обновления сайта у МТТ выросли число заявок и средний чек. Как устроен каталог этого проекта, показываем в кейсе МТТ.

Подсказки, чтобы избежать жалоб и возвратов

У самостоятельного выбора есть обратная сторона: с ним гораздо выше риск ошибки, то есть приобретения товаров или услуг, которыми покупатели не смогут пользоваться. Для продавца это означает возвраты, плохие отзывы или даже судебные иски.

Поэтому важные метрики каталога, который проектируется для выбора без менеджера — доля выкупа и коэффициент возвратов. Они показывают, насколько правильный и уверенный выбор делают пользователи. Большое влияние на эти метрики оказывают подсказки в каталоге: они помогают пройти путь от «нашел товар» до «уверен, что он подходит».

Параметр фильтра поясняют на языке задачи: рядом с «классом 33» пишут «для офиса с высокой проходимостью». Типовые вопросы уходят в базу знаний и чат-бот.

В случае со сложными продуктами полностью заменить менеджера подсказками не получится, но точку обращения к нему тоже важно продумать. Кнопку «Получить консультацию» ставят там, где пользователь уже сузил выбор и ему нужен человек. Если она висит на каждом экране, клиент нажимает ее раньше, чем разобрался сам, и заявка снова приходит с вопросом «что посоветуете?».

Саммари

Хорошо спроектированный каталог помогает покупателю пройти путь от задачи до заявки: найти подходящий товар, сравнить варианты и убедиться в выборе. Менеджеры тратят меньше времени на типовые вопросы и могут сосредоточиться на сложных сделках. Для бизнеса эффект шире экономии рабочего времени: удобный выбор помогает повысить конверсию в заявку и покупку, увеличить средний чек, сократить цикл сделки и снизить долю возвратов.

Поэтому вложения в аналитику и разработку каталога стоит оценивать через измеримый результат. Сравнивайте показатели до и после запуска, считайте экономию на обработке обращений и дополнительную прибыль от продаж. Именно из этих двух составляющих складывается окупаемость каталога: он помогает компании одновременно снижать затраты и больше зарабатывать.