Article title
14 сентября 2018

Marketing trips:
как поймать инсайт
~10 минут на чтение

Инсайт — не просто красивое и загадочное слово в речи маркетологов, а важная часть стратегии продвижения. Именно он поможет выделить продукт среди конкурентов и добиться того, чтобы рекламная кампания «выстрелила». Делимся советами, как найти инсайт, и показываем удачные примеры брендов.

Татьяна Васильева
редактор
Инсайт — важный инструмент для маркетологов, рекламистов, PR-специалистов, владельцев бизнеса. С его помощью можно выявить «боль» потребителя, а затем предложить наиболее выгодное решение. Тогда потребитель купит товар не потому, что хочет, а потому, что не сможет его не купить.

Инсайт помогает решить следующие маркетинговые задачи:
1
Привлечь внимание потребителя
2
Повысить доверие к бренду
3
Увеличить продажи
Инсайт — это основа пирамиды бренда. На нее нанизываются остальные составляющие стратегии — позиционирование, фирменный стиль, торговое предложение, миссия, слоган.

История понятия

Впервые термин употребил немецкий философ, один из основателей гештальтпсихологии, Вольфганг Келер в 1925 году. Он проводил опыты на шимпанзе в клетке, которые пытались достать банан с помощью веревок. Ученый заметил, что после неудач животные начинали разглядывать предметы вокруг себя и приходили к правильному решению. Келер назвал такие действия инсайтом (с англ. «проницательность»). Вслед за ученым термин стали использовать в самых разных сферах — от психологии до культуры.

В 70-е годы американские маркетологи осознали, что потребители стали хуже реагировать на громкие слоганы. Встал вопрос о поиске нового решения, чтобы воздействовать на потребителя. И его нашли. Специалисты начали строить стратегии на психологическом принципе: старались определить скрытую, неявную нужду потребителя. Так возник маркетинговый инсайт — неочевидная идея или взгляд на продукт под иным углом.

Потребительский и психологический инсайт

Многие считают, что инсайт — это «озарение». Так и есть. Но не в маркетинге, а в психологии. Успешная рекламная кампания не строится на озарениях, это результат целенаправленного изучения того, что нужно потребителю. Поэтому инсайты в маркетинге называют потребительскими.

Из-за общего истока потребительский инсайт часто путают с психологическим. Но у понятий есть существенная разница:
Простейшая формулировка потребительского инсайта — это ответ на вопрос «Я хочу…, но…». В первой части скрыт мотив целевой аудитории, во второй — проблема-барьер.

Секреты поиска удачного инсайта

Инсайт — основа для построения бренда и коммуникаций с потребителями. Ниже — краткий чек-лист, который поможет вам найти «тот самый инсайт» и построить успешную маркетинговую стратегию.

Определите цели и аудиторию, а не товар или услугу

Залог успешных продаж — изучение и понимание потребителя. Сначала нужно определить, кто этим потребителем является. Что это за человек? Чем занимается? Как развлекается? Что читает? С кем общается? Важно изучить аудиторию, узнать ее запросы. Способен ли ваш продукт преобразить негатив в позитив? Как вы можете помочь людям облегчить жизнь? Главная хитрость — в правильной постановке вопроса.

Поверхностного интервью здесь недостаточно. Поможет метод Insight mining. Его принцип похож на подростковую анкету — содержит детальные вопросы. Изучайте запросы потребителя, подслушивайте пользователей в сети. Инсайт скрыт, но так шансы найти его гораздо выше.
Примеры
Procter & Gamble

Инсайт: Опрятно одетый ребенок — признак хороших родителей.
Сообщение: Стирайте нашим порошком — будьте лучшей мамой на свете.

Axe

Инсайт: Мужчины хотят, чтобы женщина при знакомстве делала первый шаг.
Сообщение: С нашим дезодорантом женщина сама проявит инициативу.

Dove

Инсайт: Люди красивы не только снаружи, но и изнутри.
Сообщение: С нашим уходом люди будут восхищаться вашей внутренней и внешней красотой.
Реклама компании AXE. Источник

Выясните, как люди хотят себя чувствовать, а не как они думают

Громкие заявления о преимуществах продукта не приведут к мощному росту продаж и лояльности среди потребителей. Товар должен отвечать запросу людей и соответствовать стилю их жизни. Покупая продукт, человек должен чувствовать себя лучше.

Понять, что хочет потребитель, сложнее, чем определить, как он думает или хочет думать. Желания скрыты. Люди не скажут напрямую, что хотят быть популярными, здоровыми, успешными. Но они заявят, что не станут тратить деньги на дорогие и некачественные продукты. Инсайт, основанный на одной из базовых эмоций, позволит создать бренд, который будут не только покупать, но и любить.
Примеры
KitKat

Инсайт: Люди ищут повод, чтобы сделать перерыв от работы или учебы.
Сообщение: Наш батончик — повод для вкусного перерыва.

Starbucks

Инсайт: Работа должна приносить удовольствие.
Сообщение: В наших кафе вы сможете наслаждаться вкусным напитком и работой.

S7

Инсайт: Даже короткое путешествие — недешевое удовольствие.
Сообщение: Летайте с нами и экономьте деньги. Cэкономленное тратьте в свое удовольствие.
Реклама компании S7. Источник

Фокусируйтесь на пользовательских ценностях, а не преимуществах бренда

Рекламную кампанию можно построить и без учета запросов потребителя. Расхвалить товар, описать преимущества, заинтересовать — люди будут покупать продукт. В краткосрочной перспективе такой метод работает: возникает очередная торговая марка. Но у нее нет шансов стать сильным брендом.

Успех кампании зависит от изучения глубинных запросов потребителя. Ключ — в психологическом факторе: люди хотят быть защищенными, здоровыми, успешными.
Примеры
«ФрутоНяня»

Инсайт: Каждый родитель хочет вырастить здорового и счастливого ребенка. Важно выбирать натуральные и вкусные продукты.
Сообщение: С нашим продуктом каждая мама будет уверена, что правильно кормит своего ребенка.

Nike

Инсайт: Многим не хватает мотивации и уверенности в себе, чтобы заниматься спортом.
Сообщение: Мы верим в вас. А наша продукция поможет вам просто начать заниматься.

MasterCard

Инсайт: Вечные ценности, например улыбку ребенка, невозможно купить.
Сообщение: С нашей платежной системой вы порадуете близких приятным подарком. А эмоции от него бесценны.
Реклама компании Nike. Источник
Итак, чтобы запустить успешную маркетинговую кампанию, нужно выполнить три шага:

  • Изучить потребителя
  • Выяснить его желания
  • Предложить продукт, который упростит его жизнь
Чтобы найти правильный инсайт, недостаточно просто обозначить потребность. Сфокусируйтесь на проблемах, конфликтах, противоречиях — преградах, которые мешают потребителю удовлетворить желания. Копните глубже: что раздражает, вдохновляет, волнует, цепляет человека? Так вы завоюете лояльность и доверие. А это — залог успешных продаж.
1232

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами

Комментарии к статье

+7 499 653 78 83