Article title
06 сентября 2018

Гид по KPI: как определить эффективность интернет-маркетинга
~10 минут на чтение

KPI (Key Performance Indicators) — показатели результативности подразделений, сотрудников или отдельных действий, которые помогают компании реализовывать стратегию продвижения. Отслеживание KPI позволяет оценивать успешность произведенных действий.

Алексей Семёнов
редактор
В английском языке performance переводится и как эффективность (соотношение между результатом и затраченными ресурсами), и как производительность (степень достижения конкретных целей). В России иногда встречается формулировка КПЭ — ключевые показатели эффективности, но подразумевается в том числе результат.

Зачем использовать KPI

Возможности:
  • Анализ эффективности рекламных каналов
  • Оценка результатов работы и степени достижения целей
  • Корректировка стратегии интернет-маркетинга
  • Прогнозирование бюджетов
Преимущества:
  • Увеличение эффективности работы — сотрудникам проще расставлять приоритеты.
  • Упрощение контроля — отслеживание ключевых показателей позволяет находить узкие места и проблемные процессы.
  • Рост мотивации — оплата, основанная на ключевых показателях, позволяет справедливо поощрять результаты труда.
Не каждый показатель может являться KPI конкретно для вашего проекта. Чтобы определить значимость, ориентируйтесь на следующий принцип: KPI отражают конкретный результат и эффективность усилий, которые соотносятся со стратегическими целями бизнеса. Если вы выберите неверные показатели, рискуете потерять фокус внимания и потратить много времени на аналитику и составление отчетов, совсем незначительно влияющих на результат.

Классификация KPI

KPI строятся на показателях бизнеса, которые могут быть:
  • Стратегическими — индикаторы агрегированных значений, например, рентабельность компании, доля рынка.
  • Аналитическими — позволяют оценить тенденции и сравнить показатели за периоды. К таким относятся объем продаж, выручка, размер дебиторской задолженности и т. п.
  • Оперативными — дают возможность контролировать ключевые показатели в режиме реального времени, реагировать и предупреждать отклонение от стандарта. Сюда входят аналитические показатели, ориентированные на короткие сроки: продажи за неделю, суточный трафик на сайте, кликабельность контекстной рекламы и пр.

Типы KPI

  • KPI производительности — показывают соотношение затрат и времени с результатом.
  • Затрат — подсчитывают количество потребовавшихся ресурсов.
  • Результата — подводят итог, чего получилось достигнуть.
  • Процессов — оценивают эффективность рабочего процесса.
  • Целей — демонстрируют, насколько цель была достигнута.
  • Проекта — отражают результативность отдельных проектов.

KPI в интернет-маркетинге

В интернет-маркетинге насчитывается несколько десятков показателей результативности, однако это не значит, что вам нужно отслеживать их все. Для разных типов проектов требуется свой перечень KPI.

Мы выбрали самые важные и универсальные индикаторы — их можно разделить на семь основных разделов:
  • Трафик. Брендовый, из поиска, из рекламных объявлений, из соцсетей.
  • Процент отказов. Количество посетителей, которые отказываются от взаимодействия с сайтом и уходят к конкурентам.
  • Конверсия. Процент посетителей, которые совершили целевое действие: купили, оставили заявку, отправили форму.
  • Стоимость привлечения одного лида или покупателя.
  • Средний чек. Сумма, которую в среднем тратит ваш клиент.
  • Окупаемость инвестиций. Показатель прибыльности или убыточности рекламы, реальный заработок.
  • Повторные визиты. Число людей, вернувшихся на сайт.
Рассмотрим KPI каждой группы подробнее.

Трафик

Под трафиком понимаются люди, которые перешли на ваш сайт. Они могут попасть к вам из самых различных источников, каждый из которых имеет свои особенности. Необходимо оценивать каждый канал на предмет его эффективности.
  • Посещаемость — количество уникальных посетителей вашего сайта. Это универсальный показатель, который позволяет оценить любую маркетинговую активность и работу с контентом сайта.
  • Page View (просмотры страниц) — количество просмотров на каждого посетителя. Показывает вовлеченность пользователей.
  • CTR (Click Through Rate) — кликабельность объявления или сайта. Число кликов делится на количество показов и умножается на 100%. Влияет на стоимость клика в контекстной рекламе и позиции сайта в топе выдачи.
  • Источники трафика — необходимо отслеживать количество посещений из каждого канала, который используется: поисковые системы, соцсети, переходы с закладок и т. д.

Поведение пользователя

  • Bounce Rate (процент отказов) — процент посетителей, которые отказались от просмотра сайта. Рассчитывается так: число посетителей, просмотревших только одну страницу (или меньше определенного времени), делится на общее число посетителей и умножается на 100%.
  • TSS (Time Spent on Site) — время, проведенное на сайте, измеряется в минутах. Позволяет определить заинтересованность и вовлеченность.
  • PPV (Pages Per Visit) — глубина просмотра, количество страниц, которые просматривал пользователь за один визит.
Перечисленные показатели можно посмотреть в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics.

Процент отказов каждая поисковая система определяет по-своему. «Отказ» означает, что посетитель вернулся в поисковую выдачу, закрыл страницу практически сразу или не стал просматривать больше одной страницы сайта.

Также обратите внимание на «точки выхода» — где именно находятся пользователи, когда решают покинуть сайт. Важен процент брошенных корзин и форм на сайте, этапы, на которых посетитель решает отложить действие. Такой анализ позволяет определить преграды на пути к покупке/ подписке/ заполнению формы обратной связи.

Конверсия

  • CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии, то есть процент из общего числа визитеров, которые совершили целевое действие. Это может быть отправка формы, заявки, заказ обратного звонка, покупка, перенос товара в корзину и т. д. Помогает оценить эффективность рекламного канала. Рассчитывается делением конверсионных визитов на общее количество визитов и умножением на 100%.
  • Достижение целей — количество промежуточных действий (микроконверсий): подписка на рассылку, отправка контактов, расшаривание, лайки, комментарии и пр. Для некоммерческих сайтов этот индикатор может являться основной конверсионной целью.

Стоимость привлечения

  • CPV (Cost Per Visitor) — цена привлечения одного посетителя. Затраты делятся на количество привлеченных пользователей.
  • CPC (Cost Per Click) — стоимость клика по рекламному объявлению. Затраты делятся на количество кликов. Используется для измерения эффективности контекстной, таргетированной и медийной рекламы.
  • CPO (Cost Per Order) — затраты на совершение одного заказа. Вычисляется делением рекламных затрат на количество закрытых сделок.
  • CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида. Определяется как отношение рекламных расходов на канал к количеству лидов за определенный отрезок времени.

Средний чек

  • AOV (Average Order Value) — среднее значение стоимости заказа на сайте. Рассчитывается разделением общего дохода на количество заказов за определенный промежуток времени. Позволяет скорректировать расходы на рекламу и определяет ценообразование — можно сравнить ваш средний чек с показателем по рынку или с предыдущим периодом.

Возврат инвестиций

  • ROI (Return Of Investments) — показатель возврата инвестиций, индикатор окупаемости рекламы, показывает соотношение суммы прибыли (убытков) и инвестиций. Рассчитывается как общие доходы (за вычетом расходов на маркетинг), поделенные на маркетинговые затраты и умноженные на 100%.

Повторные визиты и продажи

  • Показатель возвратов (Return Visitor Ratio) — демонстрирует, сколько человек вернулось на сайт. Позволяет оценить интерес к сайту со стороны пользователей — чем выше процент возвратов, тем лучше. Рассчитывается делением количества повторных визитов на общее количество визитеров.
  • LTV (LifeTime Value) — пожизненная ценность клиента, то есть вся прибыль компании, которую она получила от сотрудничества с покупателем. Для расчета показателя из суммы доходов от клиента вычитают расходы на его привлечение и удержание. Этот показатель может быть рассчитан только для постоянных клиентов.
Для каждого сайта нужно выбрать свой набор ключевых метрик, которые помогут в работе. В помощь мы составили таблицу с KPI для трех основных типов проектов.

Как работать с KPI

Рекомендуем формулировать KPI, используя методику SMART. Это значит, что индикаторы должны быть:
  • Конкретными — понятными и однозначными.
  • Измеримыми — должна быть возможность для оценки текущего значения и доступ к истории изменений.
  • Достижимыми — необходимо ставить реалистичные бизнес-цели, на основе которых будут вводиться ключевые показатели.
  • Актуальными — выполнение задачи должно помогать в достижении цели.
  • Ограниченными по времени — индикаторы эффективности необходимо привязывать ко временной шкале.
Схема работы с KPI:
1
Выбрать ключевые показатели и собрать их в одной таблице.
2
Выявить проблемные места — это могут быть низкие конверсии, большое количество отказов, брошенные корзины, высокая сумма привлечения одного клиента.
3
Сформировать конкретные задачи с ограниченным сроком — уменьшить количество брошенных форм в 2 раза за 3 месяца, уменьшить процент отказов до 15% за полгода и т. д.
4
Составить перечень работ по каждой задаче, назначить исполнителей. К примеру, чтобы уменьшить стоимость привлечения одного клиента нужно оценить текущие рекламные каналы, исключить неэффективные и дорогие, а освободившиеся средства и усилия направить на то, что действительно принесет результат.
5
Измерять и корректировать по мере выполнения задач.
Отслеживание KPI позволяет работать эффективнее и сотрудникам, и руководителям. Однако, если вы решили внедрить систему, избегайте стандартных ошибок:

  • Не используйте второстепенные метрики — стоит выбирать лишь те индикаторы, которые действительно важны для бизнеса.
  • Формулируйте цели четко и однозначно. Формулировки вроде «повысить конверсию сайта» и «уменьшить процент отказов» не подойдут. Ставьте сроки и рамки.
  • Не распыляйтесь. В маркетинге существует несколько десятков видов KPI, если отслеживать каждый из них, то все время уйдет только на это.
  • Не фокусируйтесь на внешних факторах — исполнитель должен иметь возможность влиять на показатель непосредственно.
700

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами

Комментарии к статье

+7 499 653 78 83