06 сентября 2018

Гид по KPI: как определить эффективность интернет-маркетинга
~10 минут на чтение

KPI (Key Performance Indicators) — показатели результативности подразделений, сотрудников или отдельных действий, которые помогают компании реализовывать стратегию продвижения. Отслеживание KPI позволяет оценивать успешность произведенных действий.

Алексей Семёнов

редактор

В английском языке performance переводится и как эффективность (соотношение между результатом и затраченными ресурсами), и как производительность (степень достижения конкретных целей). В России иногда встречается формулировка КПЭ — ключевые показатели эффективности, но подразумевается в том числе результат.

Зачем использовать KPI

Возможности:

Анализ эффективности рекламных каналов
Оценка результатов работы и степени достижения целей
Корректировка стратегии интернет-маркетинга
Прогнозирование бюджетов

Преимущества:

Увеличение эффективности работы — сотрудникам проще расставлять приоритеты.
Упрощение контроля — отслеживание ключевых показателей позволяет находить узкие места и проблемные процессы.
Рост мотивации — оплата, основанная на ключевых показателях, позволяет справедливо поощрять результаты труда.

Не каждый показатель может являться KPI конкретно для вашего проекта. Чтобы определить значимость, ориентируйтесь на следующий принцип: KPI отражают конкретный результат и эффективность усилий, которые соотносятся со стратегическими целями бизнеса. Если вы выберите неверные показатели, рискуете потерять фокус внимания и потратить много времени на аналитику и составление отчетов, совсем незначительно влияющих на результат.

Классификация KPI

KPI строятся на показателях бизнеса, которые могут быть:

Стратегическими — индикаторы агрегированных значений, например, рентабельность компании, доля рынка.
Аналитическими — позволяют оценить тенденции и сравнить показатели за периоды. К таким относятся объем продаж, выручка, размер дебиторской задолженности и т. п.
Оперативными — дают возможность контролировать ключевые показатели в режиме реального времени, реагировать и предупреждать отклонение от стандарта. Сюда входят аналитические показатели, ориентированные на короткие сроки: продажи за неделю, суточный трафик на сайте, кликабельность контекстной рекламы и пр.

Типы KPI

KPI производительности — показывают соотношение затрат и времени с результатом.
Затрат — подсчитывают количество потребовавшихся ресурсов.
Результата — подводят итог, чего получилось достигнуть.
Процессов — оценивают эффективность рабочего процесса.
Целей — демонстрируют, насколько цель была достигнута.
Проекта — отражают результативность отдельных проектов.

KPI в интернет-маркетинге

В интернет-маркетинге насчитывается несколько десятков показателей результативности, однако это не значит, что вам нужно отслеживать их все. Для разных типов проектов требуется свой перечень KPI.

Мы выбрали самые важные и универсальные индикаторы — их можно разделить на семь основных разделов:

Трафик. Брендовый, из поиска, из рекламных объявлений, из соцсетей.
Процент отказов. Количество посетителей, которые отказываются от взаимодействия с сайтом и уходят к конкурентам.
Конверсия. Процент посетителей, которые совершили целевое действие: купили, оставили заявку, отправили форму.
Стоимость привлечения одного лида или покупателя.
Средний чек. Сумма, которую в среднем тратит ваш клиент.
Окупаемость инвестиций. Показатель прибыльности или убыточности рекламы, реальный заработок.
Повторные визиты. Число людей, вернувшихся на сайт.

Рассмотрим KPI каждой группы подробнее.

Трафик

Под трафиком понимаются люди, которые перешли на ваш сайт. Они могут попасть к вам из самых различных источников, каждый из которых имеет свои особенности. Необходимо оценивать каждый канал на предмет его эффективности.

Посещаемость — количество уникальных посетителей вашего сайта. Это универсальный показатель, который позволяет оценить любую маркетинговую активность и работу с контентом сайта.
Page View (просмотры страниц) — количество просмотров на каждого посетителя. Показывает вовлеченность пользователей.
CTR (Click Through Rate) — кликабельность объявления или сайта. Число кликов делится на количество показов и умножается на 100%. Влияет на стоимость клика в контекстной рекламе и позиции сайта в топе выдачи.
Источники трафика — необходимо отслеживать количество посещений из каждого канала, который используется: поисковые системы, соцсети, переходы с закладок и т. д.

Поведение пользователя

Bounce Rate (процент отказов) — процент посетителей, которые отказались от просмотра сайта. Рассчитывается так: число посетителей, просмотревших только одну страницу (или меньше определенного времени), делится на общее число посетителей и умножается на 100%.
TSS (Time Spent on Site) — время, проведенное на сайте, измеряется в минутах. Позволяет определить заинтересованность и вовлеченность.
PPV (Pages Per Visit) — глубина просмотра, количество страниц, которые просматривал пользователь за один визит.

Перечисленные показатели можно посмотреть в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics.

Процент отказов каждая поисковая система определяет по-своему. «Отказ» означает, что посетитель вернулся в поисковую выдачу, закрыл страницу практически сразу или не стал просматривать больше одной страницы сайта.

Также обратите внимание на «точки выхода» — где именно находятся пользователи, когда решают покинуть сайт. Важен процент брошенных корзин и форм на сайте, этапы, на которых посетитель решает отложить действие. Такой анализ позволяет определить преграды на пути к покупке/ подписке/ заполнению формы обратной связи.

Конверсия

CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии, то есть процент из общего числа визитеров, которые совершили целевое действие. Это может быть отправка формы, заявки, заказ обратного звонка, покупка, перенос товара в корзину и т. д. Помогает оценить эффективность рекламного канала. Рассчитывается делением конверсионных визитов на общее количество визитов и умножением на 100%.
Достижение целей — количество промежуточных действий (микроконверсий): подписка на рассылку, отправка контактов, расшаривание, лайки, комментарии и пр. Для некоммерческих сайтов этот индикатор может являться основной конверсионной целью.

Стоимость привлечения

CPV (Cost Per Visitor) — цена привлечения одного посетителя. Затраты делятся на количество привлеченных пользователей.
CPC (Cost Per Click) — стоимость клика по рекламному объявлению. Затраты делятся на количество кликов. Используется для измерения эффективности контекстной, таргетированной и медийной рекламы.
CPO (Cost Per Order) — затраты на совершение одного заказа. Вычисляется делением рекламных затрат на количество закрытых сделок.
CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида. Определяется как отношение рекламных расходов на канал к количеству лидов за определенный отрезок времени.

Средний чек

AOV (Average Order Value) — среднее значение стоимости заказа на сайте. Рассчитывается разделением общего дохода на количество заказов за определенный промежуток времени. Позволяет скорректировать расходы на рекламу и определяет ценообразование — можно сравнить ваш средний чек с показателем по рынку или с предыдущим периодом.

Возврат инвестиций

ROI (Return Of Investments) — показатель возврата инвестиций, индикатор окупаемости рекламы, показывает соотношение суммы прибыли (убытков) и инвестиций. Рассчитывается как общие доходы (за вычетом расходов на маркетинг), поделенные на маркетинговые затраты и умноженные на 100%.

Повторные визиты и продажи

Показатель возвратов (Return Visitor Ratio) — демонстрирует, сколько человек вернулось на сайт. Позволяет оценить интерес к сайту со стороны пользователей — чем выше процент возвратов, тем лучше. Рассчитывается делением количества повторных визитов на общее количество визитеров.
LTV (LifeTime Value) — пожизненная ценность клиента, то есть вся прибыль компании, которую она получила от сотрудничества с покупателем. Для расчета показателя из суммы доходов от клиента вычитают расходы на его привлечение и удержание. Этот показатель может быть рассчитан только для постоянных клиентов.

Для каждого сайта нужно выбрать свой набор ключевых метрик, которые помогут в работе. В помощь мы составили таблицу с KPI для трех основных типов проектов.

Как работать с KPI

Рекомендуем формулировать KPI, используя методику SMART. Это значит, что индикаторы должны быть:

Конкретными — понятными и однозначными.
Измеримыми — должна быть возможность для оценки текущего значения и доступ к истории изменений.
Достижимыми — необходимо ставить реалистичные бизнес-цели, на основе которых будут вводиться ключевые показатели.
Актуальными — выполнение задачи должно помогать в достижении цели.
Ограниченными по времени — индикаторы эффективности необходимо привязывать ко временной шкале.

Схема работы с KPI:

Выбрать ключевые показатели и собрать их в одной таблице.

Выявить проблемные места — это могут быть низкие конверсии, большое количество отказов, брошенные корзины, высокая сумма привлечения одного клиента.

Сформировать конкретные задачи с ограниченным сроком — уменьшить количество брошенных форм в 2 раза за 3 месяца, уменьшить процент отказов до 15% за полгода и т. д.

Составить перечень работ по каждой задаче, назначить исполнителей. К примеру, чтобы уменьшить стоимость привлечения одного клиента нужно оценить текущие рекламные каналы, исключить неэффективные и дорогие, а освободившиеся средства и усилия направить на то, что действительно принесет результат.

Измерять и корректировать по мере выполнения задач.

Отслеживание KPI позволяет работать эффективнее и сотрудникам, и руководителям. Однако, если вы решили внедрить систему, избегайте стандартных ошибок:

Не используйте второстепенные метрики — стоит выбирать лишь те индикаторы, которые действительно важны для бизнеса.
Формулируйте цели четко и однозначно. Формулировки вроде «повысить конверсию сайта» и «уменьшить процент отказов» не подойдут. Ставьте сроки и рамки.
Не распыляйтесь. В маркетинге существует несколько десятков видов KPI, если отслеживать каждый из них, то все время уйдет только на это.
Не фокусируйтесь на внешних факторах — исполнитель должен иметь возможность влиять на показатель непосредственно.