SWOT-анализ: определение, применение, примеры

SWOT-анализ — удобный инструмент для стратегического планирования. В этой статье мы рассказываем, в каких случаях его стоит применять, как правильно составить и приводим примеры анализа для ведущих мировых брендов.

В этой статье вы узнаете:

01

02

03

07

06

05

SWOT-анализ — это инструмент стратегического планирования, который позволяет описать реалистичное положение дел любой компании. Аббревиатура «SWOT» образована из четырех английский слов: «strengths, weaknesses, opportunities, threats». Они переводятся соответственно как «сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы». Достоинством SWOT-анализа является проведение комплексного исследования компании, конкурентов и отрасли в целом.

Составление SWOT-анализа заключается в перечислении всех значимых аспектов бизнес-деятельности. Например, «ценовое преимущество перед конкурентами» — это важный аспект, который обязательно должен быть указан в SWOT-анализе. Однако «регулярное проведение тим-билдинговых мероприятий» напрямую не влияет на развитие бизнеса, поэтому его не следует добавлять в список.

Категории «сильные и слабые стороны» принадлежат к факторам, определяемым внутренним положением дел в компании. Категории «возможности и угрозы» — внешние факторы, которые необходимо учитывать при разработке очередного бизнес-плана. Сильные стороны и возможности отражают положительные аспекты на данном этапе развития компании. Это элементы, которые способствуют достижению поставленных бизнес-целей. Слабые стороны и угрозы являются негативными аспектами, препятствующими развитию компании.

Сбор воедино всех данных дает возможность понять, как минимизировать ущерб от негативных аспектов. В идеале после проведения SWOT-анализа руководство должно модернизировать бизнес-стратегию, чтобы обратить негативные факторы в новые точки роста. Ниже мы рассмотрим на конкретных примерах, как это реализовать.

Возникновение SWOT-анализа является дискуссионным вопросом. Принцип построения матрицы сильных и слабых сторон — это изобретение американских экономистов. Однако в исследовательской литературе по теме отсутствуют точные данные, когда и кем впервые был применен данный тип анализа.

Например, английская Википедия не дает однозначного ответа относительно авторства методики, а в статье в русском разделе Вики указано, что авторство принадлежит профессорам Университета Гарварда. В исследовании, проведенном Тимом Фриснером, преподавателем из The University of Winchester, озвучено две теории. Первая — изобретение методики принадлежит профессорам Harvard Business School Джорджу Смиту-мл. и Си Роланду Кристенсену, которые сформулировали теоретическое обоснование в 1950-х годах. Их коллега Кеннет Эндрюс начал применять SWOT-анализ на практике в 1960-х.

Второе предположение гласит, что SWOT-анализ в 1970-х создал Альберт Хэмфри, глава исследовательской группы в Stanford Research Institute. Его команда разрабатывала концепт, который позволит менеджерам разных уровней оперативно внедрять изменения в бизнес-процессы, исходя из ключевых целей и задач компании. В любом случае, в 1980-х SWOT-анализ стал практическим инструментом, который используют крупнейшие мировые корпорации.

Традиционно SWOT-анализ представляют в виде матрицы 2×2, в которой по горизонтали проводится разделение на внутренние и внешние факторы, а по вертикали — на положительные и отрицательные. В таком виде данные SWOT-анализа понятны любому сотруднику компании и любому заинтересованному специалисту извне.

В перечень сильных сторон компании нужно внести конкурентные преимущества, которые обусловлены качеством продукта, маркетинговой политикой, состоянием индустрии и т.д.

Например, для кафе, расположенного в мегаполисе рядом с бизнес-центром, пункт «широкий ассортимент здоровых блюд» будет сильной стороной при условии, что по соседству расположены только обычные рестораны и фастфуд. И наоборот, для обычного кафе, расположенного в торговом центре на фуд-корте, пункт «обширная целевая аудитория» не будет сильной стороной, поскольку посетители фуд-корта в равной степени могут выбрать любое кафе или ресторан.

В список слабых сторон компании необходимо добавить факторы, которые препятствуют росту прибыли. При этом нужно уметь разграничивать слабые стороны и угрозы. Слабые стороны непосредственно зависят от действий компании. Например, непопулярность официальных каналов в соцсетях — это слабая сторона, если компания ориентируется на онлайн-продажи. И, наоборот, для оффлайн-кафе появление известного фастфуда в доме напротив — это угроза. То есть слабые стороны непосредственно зависят от деятельности компании и, гипотетически, могут быть устранены при изменении продуктовой линейки, улучшении сервиса, оптимизации маркетинговой стратегии.

В категорию «Возможности» следует внести все аспекты, связанные с развитием рынка или с действиями конкурентов. То есть это явления, на которые компания напрямую не может повлиять, но из которых может извлечь выгоду, если реализует определенные действия в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Например, появление новой технологии, благодаря которой можно снизить себестоимость своего продукта, — это замечательная возможность для увеличения прибыли после инвестиций в новое оборудование. Популяризация здорового питания — это отличная возможность для магазина фермерских продуктов, если увеличить расходы на маркетинг.

Угрозы — это все то, что зависит от мнения целевой аудитории или от действий клиентов. Обстоятельства, которые неизбежно происходят, вне желания или деятельности руководства компании. Изменение моды, усиление конкуренции, экономический кризис, зависимость от импорта, сезонные колебания спроса, появление товаров-заменителей — все это примеры угроз. Понимание угроз дает понимание, как вести бизнес, чтобы сохранить максимум существующей клиентской базы.

Подпишитесь на нашу рассылку — получите в подарок навигатор по продуктам Google.

Скачать эксклюзивный плакат «Как повысить эффективность работы с G Suite»

Отправляя, вы даете согласие на обработку персональных данных и получение ежемесячной рассылки

Типы SWOT-анализа подразделяются на категории в зависимости от предназначения и характера исследуемого объекта.

В зависимости от объекта анализа можно выделить такие основные типы:

SWOT-анализ образовательного учреждения;

•

SWOT-анализ правительственной или некоммерческой организации;

•

SWOT-анализ коммерческой организации;

•

•

SWOT-анализ личности.

В зависимости от предназначения, проводят экспресс-анализ или комплексный анализ:

Комплексный анализ — предполагает добавление к SWOT-анализу статистических данных и результатов масштабных маркетинговых исследований.

•

Экспресс-анализ — предназначен для составления всесторонней предельно объективной характеристики деятельности компании; при таком анализе нет необходимости в использовании точных финансовых данных и углубленном изучении рынка;

•

В обычной практике достаточно использования экспресс-анализа. Ведь при правильном составлении отчета собранных данных будет достаточно даже без добавления финансовой отчетности.

Краткое описание преимуществ и недостатков SWOT-анализа звучит следующим образом: «SWOT-анализ отвечает на вопрос „что сделано?“, но не отвечает на вопрос „что нужно сделать?“». То есть, получив данные SWOT-анализа, лица, принимающие решение, должны задуматься о возможных дальнейших мерах и о рисках, обусловленных принятием конкретной программы.

Рассмотрим подробнее преимущества SWOT-анализа:

Скорость подготовки отчета;

•

Простота сбора данных;

•

Репрезентативный отчет, понятный всем: от бухгалтера до руководителя хэдж-фонда;

•

•

Возможность провести структурированный разбор преимуществ текущего положения компании;

•

Необходимость анализа текущего состояния рынка/индустрии;

•

Актуализация портрета клиента;

•

Актуализация угроз и рисков, в зависимости от внутренних и внешних факторов;

•

Возможность определения точек роста, обусловленных развитием компании и состоянием рынка.

Недостатки SWOT-анализа:

В SWOT-анализе не учитываются прогнозы и гипотетические факторы, например, риски, обусловленные развитием экономики страны;

•

SWOT-анализ представляет положение компании в конкретный момент времени, представление о динамике развития сложно отразить;

•

Сбор данных в значительной степени зависит от субъективной оценки асессора;

•

•

SWOT-анализ не является руководством к действию — для построения бизнес-стратегии необходимо дополнительно использовать данные более подробного анализа.

Проведение SWOT-анализа полезно для любой компании, вне зависимости от сферы деятельности и текущего состояния конкурентной среды. Существует три основных причины, для чего проводить SWOT-анализ. В зависимости от них выбирают время для проведения оценки бизнеса.

Для любого бизнеса, будь то интернет-гипермаркет или благотворительная организация, характерен один фундаментальный риск — утрата понимания о значении компании для целевой аудитории. Совершенствование бизнес-процессов или расширение продуктовой линейки может оказаться совершенно бесполезным, если продукт устарел, а новые конкуренты выстроили более эффективный способ взаимодействия с клиентами. Регулярное, раз в год или чаще, проведение SWOT-анализа позволит трезво оценивать происходящее в индустрии и адаптироваться к изменившимся обстоятельствам.

Другой подходящий случай для проведения SWOT-анализа — подведение итогов работы за определенный период. Такая оценка деятельности компании поможет всем лицам, принимающим решение, убедиться в одинаковом понимании текущей ситуации. В случае с инвесторами, которые могут не знать всей «внутренней кухни», SWOT-анализ является простым репрезентативным отчетом.

Наконец, SWOT-анализ — это незаменимый инструмент для оценки рисков перед любым крупным изменением в бизнес модели. В данном случае SWOT-анализ служит отправной точкой в принятии решения о целесообразности планируемых действий.

Подготовка SWOT-анализа — процесс, который требует много временных и эмоциональных ресурсов. Хотя в отчете отсутствуют сложные экономические расчеты, зачастую непросто собрать значимые факторы. Основным препятствием при разработке SWOT-анализа является психология человека. Работники и руководители компании могут осознанно или неосознанно выдавать желаемое за действительное. Чтобы избежать предвзятого отношения к отчету, его должны независимо готовить несколько специалистов / подразделений. На завершающем этапе данные следует объединить в свот-анализ, отранжировав факторы по степени значимости.

Правильная оценка внутренних факторов — залог корректно составленного свот-анализа. На данном этапе главное — абстрагироваться от собственных эмоций и создать максимально объективное описание. Задача похожа на вопрос из типичной анкеты: назовите три ваших положительных и три отрицательных качества. Следует помнить, что в список положительных качеств необходимо добавлять, по возможности, уникальные явления. То есть не будет значимым пункт «работа напрямую с поставщиком» в случае, когда все конкуренты тоже работают напрямую с поставщиком.

Оценка внешних факторов при проведении SWOT-анализа — это прекрасная возможность оценить конкурентов, в том числе новых или ставших активными в последнее время. Но еще важнее — оценка отрасли / рынка в целом. В том числе необходимо проанализировать отношение целевой аудитории к продукту, к собственной компании и к конкурентам. Это достаточно трудоемкий процесс, который требует всестороннего взгляда на ситуацию в целом. Например, закрытие границ весной 2020 года в связи с пандемией коронавируса существенно повлияло на покупательские привычки жителей российских мегаполисов.

Правила составления свот-анализа:

Объедините полученные данные в категории «сильные стороны» и отранжируйте их по степени значимости от более значимых к менее.

•

Соберите все преимущества вашей компании/продукта по мнению целевой аудитории.

•

Соберите все преимущества вашей компании по сравнению с конкурентами.

•

•

Удалите из списка столько пунктов, сколько возможно — оставьте только факторы, которые реально влияют на развитие компании.

•

Укажите все упущения в бизнес-модели, маркетинге и дистрибуции товара.

•

Отранжируйте их в порядке убывания степени значимости, постарайтесь составить список «слабые стороны» одного объема со списком «сильные стороны».

•

Для категории «возможности» соберите максимум данных по динамике развития рынка/отрасли или вашей компании, то есть в этой категории должны содержаться факторы, которые возникли сравнительно недавно и которые отражают новые тенденции в поведении клиентов.

•

Для составления списка «угрозы» достаточно указать 3−4 пункта, которые определяют как постоянные, так и возникшие недавно угрозы, обусловленные поведением целевой аудитории или действиями конкурентов.

Стремитесь к простоте, избегайте упоминания неочевидных факторов и надуманных преимуществ. Чтобы SWOT-анализ был действительно эффективным инструментом для разработки бизнес-стратегии, сокращайте количество пунктов в каждой категории до пяти.

Если добавлять большое количество факторов, в том числе таких незначительных как «уникальная система развития персонала», то можно прийти к ситуации, когда за деревьями леса не видно. Указание ключевых факторов, даже если их будет только два в каждой категории, покажет, какие активы действительно следует развивать, и какие угрозы действительно нужно учитывать.

SWOT-анализ хорош сам по себе: это наглядное представление о том, на каком уровне «пищевой цепочки» находится компания. Конечно, для принятия конкретных решений о дальнейшем развитии компании необходимо больше информации, особенно по финансовой части. Но результаты анализа можно использовать для составления простых стратегий. Рассмотрим подробнее, как работать с данными SWOT-анализа.

SWOT-анализ — это отражение текущей ситуации. Чтобы спрогнозировать стратегические альтернативы, необходимо сопоставить попарно все преимущества и возможности. То есть использовать нереализованный или реализованный не полностью потенциал для расширения присутствия на рынке.

В примере компании IKEA, который будет подробно рассмотрен ниже, в преимуществах указан пункт «известность среди клиентов», а в возможностях — «рост онлайн-продаж». Таким образом, объединив эти два пункта, можно сделать вывод о необходимости развития интернет-маркетинга для привлечения клиентов в интернет-магазин.

Как только будут составлены списки возможных бизнес-планов, необходимо их ранжировать в порядке целесообразности/эффективности. Например, для софтверной компании, которая продает SaaS-продукты, приоритетность бизнес-планов может выглядеть следующим образом:

Разработка дополнительной функции, которая позволит увеличить средний клиентский чек.

•

Разработка дополнительной функции, которая позволит облегчить работу службы техподдержки;

•

Разработка вспомогательного продукта, который увеличит степень удержания клиентов (retention rate);

•

После составления списка приоритетных бизнес-планов следует оценить каждый из них по четырем факторам:

Операционные издержки;

•

Расширение рыночной доли;

•

Финансовая целесообразность;

•

•

Репутация.

Рассмотрим пример софтверной компании из прошлого пункта. Если для разработки функции, которая позволит увеличить средний чек на 10%, необходимо отвлечь значительные ресурсы отдела программирования на срок от полугода, от такой перспективы целесообразно отказаться.

Когда список потенциальных бизнес-планов сократился до 2−3, можно составить дорожную карту. В ней должны быть подробно расписаны следующие пункты:

Методика оценки развития бизнес-плана;

•

Цели на один год;

•

Долгосрочные перспективы;

•

•

Препятствия в достижении цели.

Рассмотрим три примера SWOT-анализа, составленных для известных корпораций. Изучая эти примеры, легко понять алгоритм построения SWOT-анализа для компании любого размера.

Когда список потенциальных бизнес-планов сократился до 2−3, можно составить дорожную карту. В ней должны быть подробно расписаны следующие пункты:

В сильных сторонах на первом месте указано производство двигателей. Именно надежные и неприхотливые моторы — основа хорошей репутации Honda во всех сегментах, от мотоциклов до суперкаров. Второй пункт отражает текущий список производимого оборудования: автомобили, мотоциклы, реактивные самолеты, роботы, газонокосилки и т.д. На третьем месте значится масштабный выпуск мотоциклов, что дает возможность миллионам людей познакомиться с брендом. На четвертом месте указан текущее место компании на одном рынке, в то время как на долю Honda в глобальных продаж мотоциклов приходится 22%.

В слабых сторонах на первом месте стоит зависимость от американского рынка. Это означает, что активная экспансия на рынке в США в последние десятилетия обернулась рисками, связанными с недостаточным присутствием в других регионах. Второй пункт отражает низкий (по состоянию на 2015 год) процент инвестиций в разработки по отношению к общей прибыли: только 4,5%.

В SWOT-анализе компании Honda примечательно, что усиливающиеся правительственное регулирование занесено в возможности. Обычно этот фактор указывают в категории «Угрозы», но в случае с японскими автомобильными брендами чем выше требований правительств относительно выбросов CO2, тем больше возможностей для продажи электрических и гибридных автомобилей.

Второй и третий пункт отражают улучшающееся (по состоянию на тот же 2015) состояние экономики в развитых странах, и в США в частности. Чем лучше живут потребители, тем чаще они готовы менять автомобили. И поскольку Honda известна своими пикапами и внедорожниками, то растущий спрос на такие авто тоже является возможностью.

Угрозы Honda вполне типичны для крупных японских автопроизводителей: усиливающаяся конкуренция, рост курса иены (то есть снижение дохода при реализации продукции за рубежом) и природные катаклизмы.

Сильные стороны корпорации IKEA вполне очевидны для всякого, кто хоть немного знаком с каталогом шведского производителя. Знание запросов потребителей, хорошая репутация — два краеугольных камня, которые позволяют бренду мгновенно приобретать популярность на новых рынках и спокойно конкурировать с другими производителями в развитых и развивающихся странах. В числе сильных сторон указано три пункта, которые отчасти объясняют происхождение первых двух: постоянное внедрение инноваций для снижения стоимости товаров, установленные связи с поставщиками (дешевые и качественные материалы в срок) и обширная продуктовая линейка.

Среди слабых сторон указана негативные публикации: IKEA подвергается критике за проводимую политику внутри компании, за агрессивный маркетинг и лоббирование интересов. Снижающееся качество — бич любой корпорации, чьи производственные мощности находятся в разных странах. Не стала исключением из этого правила и шведская компания. Производство стандартизированных товаров снижает стоимость товаров, но такая шаблонность отталкивает часть целевой аудитории.

Все три возможности корпорации связаны с глобальными трендами, которые развиваются параллельно с развитием IKEA. Переток покупателей в онлайн-ритейл, стремление жителей в развивающихся странах приобрести известную шведскую мебель и стремление людей покупать свежие полезные продукты, что теперь тоже возможно в магазинах IKEA.

Первый пункт угроз, усиление конкуренции, не нуждается в объяснении. Самым интересным фактором в SWOT-анализе IKEA является «Рост среднего потребительского дохода», который причислен к угрозам. Для шведского производителя проблема заключается в том, что идеология мебели IKEA — это демократичность и надежность. С ростом благосостояния потребителей пропорционально растут их запросы. Компания учла эту угрозу и стала производить мебель в верхнем среднем ценовом сегменте. Таким образом, поколение потребителей, привыкших к дешевым интерьерам IKEA, могут обратить на дорогое убранство знакомого бренда.

SWOT-анализ глобальной сети фастфуда KFC — отличный пример адекватного отношения к собственной деятельности и к запросам покупателей. Корпорация понимает свое место в «пищевой цепочке» глобальных сетей фастфуда. KFC входит в число топ-игроков в своем сегменте, бренд популярен на огромном рынке Китая, компания имеет тесное взаимодействие с другими брендами концерна Yum! Brands (что позволяет, например, снижать затраты на аренду совместных площадей). И поскольку продукты из курицы, приготовленные с использованием 11 трав, — фирменный знак бренда, никто другой в мире не может составить конкуренцию KFC.

Среди слабостей компании указано: «нездоровое меню». Таким образом, SWOT-анализ показывает, что текущее позиционирование KFC уже не соответствует тренду, распространенному среди молодого поколения потребителей. Все остальные пункты также вполне предсказуемы для глобальной сети фастфуда. Ненадежные поставщики, негативные публикации, текучка кадров и слабый маркетинг — все это бич любого корпорации такого уровня. Эти слабые стороны являются результатом ценовой войны с конкурентами, что отражается на низких зарплатах, поиске дешевых продуктов и т.д.

Возрастающий спрос на здоровую пищу — возможность для KFC обновить свое меню, тем более, если для этого не придется делать колоссальных изменений. Возможность доставки заказов и расширение меню — возможность увеличить свою рыночную долю, которой, конечно, могут воспользоваться и конкуренты.

Среди угроз для KFC три пункта из пяти так или иначе связаны с конкуренцией: со стороны ресторанов, предлагающих здоровую пищу, со стороны локальных фастфудов и со стороны дешевых заведений в развивающихся странах. Негативные публикации и судебные иски против KFC — вполне предсказуемая угроза для корпорации с 22 000 ресторанов по всему миру.

Использование SWOT-анализа при построении отчетов помогает увидеть общую картину: как тенденции, происходящие внутри компании, так и ситуацию на рынке в целом. Хотя не следует при стратегическом планировании опираться только на данные SWOT-анализа, с него определенно стоит начинать и составление нового бизнес-плана, и формирование отчета о выполненной работе.

•

•

•