Пошаговое руководство по составлению бенчмаркинга

Проводим бенчмаркинг: пошаговое руководство от UX-дизайнера Uplab

15 мин. 9946
image
Алексей Андреев аналитик-проектировщик
Проводим бенчмаркинг: пошаговое руководство от UX-дизайнера Uplab
Разработка каждого проекта в нашем агентстве начинается с аналитики и проектирования. Один из методов, которым мы пользуемся на данном этапе, — бенчмаркинг. Это анализ рынка с целью поиска лучших решений поставленной задачи и сравнения их между собой. За шесть лет работы в Uplab я выполнил сотню таких проектов. Полученный опыт позволил мне сформулировать простую и эффективную систему. Из этой статьи вы узнаете, с чего начинать бенчмаркинг, где искать референсы, и как оформить отчет.

Зачем делать бенчмаркинг?

Мы делаем бенчмаркинг в двух случаях: для сайтов, которые уже начинаем разрабатывать, и для проектов, которые находятся на пресейле.
01
В первом случае с помощью бенчмаркинга мы получаем важные инсайты и придумываем крутые фишки, которые применяем в UX, дизайне, контенте или технической реализации продукта.
На пресейле результаты бенчмаркинга позволяют показать образ мышления команды и продемонстрировать заказчику предварительное видение будущего продукта, не затрачивая при этом много ресурсов на разработку дизайн-концепции.
02
В Uplab, как правило, бенчмаркинг выполняет аналитик-проектировщик. Иногда, в зависимости от проекта, этим могут заниматься дизайнеры, SEO-специалисты или программисты, если нужно провести технический анализ (этот вид анализа опустим в данной статье).

Виды бенчмаркинга

В зависимости от поставленной задачи, процесс бенчмаркинга и конечный результат могут выглядеть по-разному. Приведу примеры основных видов бенчмаркинга, которые мы делаем.

Поиск решений по реализации UX, дизайна, наполнения сайта и других фишек

Делаем на этапе разработки, когда уже понятны основные требования к продукту. Результатом работы является обстоятельный гугл-док или презентация с описанием решений. Примеры:
Пример блока с описанием решения из гугл-документа
Пример слайда из презентации

Анализ рынка в целом, выявление трендов

Более емкая работа: включает в себя исследование отраслевых аналитических материалов и ресурсов, сопоставление информации из отчетов с анализом лучших решений. Результаты мы оформляем в объемный гугл-док, а основные тезисы и выводы фиксируем в презентации. Пример:
Выдержка из исследования по автомобильным сайтам. В документе много цифр и ссылок на различные исследования; сухие факты дополнены примерами решений.

Сравнительный анализ конкурентов

В этом случае мы сперва готовим список релевантных сайтов, чтобы проверить их по заданным критериям. Как правило, проверяем наличие определенных разделов и функций. Работа в меньшей степени творческая, больше аналитики. Время выполнения напрямую зависит от количества критериев и проверяемых ресурсов. Результат — гугл-таблица. Пример такой таблицы:
Такой анализ мы проводим для установления определенных критериев в UI/UX сайта, тогда они помечаются, как «да/нет». Если же целью исследования является оценка реализации функции, то мы применяем балльную систему. В этом случае нужно заранее продумать критерии оценки и, желательно, описать их в результатах бенчмаркинга, чтобы анализ был понятным и для команды, и для заказчика.

Этапы работы

Этап 1. Анализ задачи

В зависимости от поставленной задачи, мы определяем, какой вид бенчмаркинга нужно сделать, насколько глубоко его нужно проработать. Соответственно, залог отличного результата — верное понимание задачи и достижение взаимопонимания с владельцем задачи. Для этого аналитику-проектировщику необходимо найти ответы на следующие вопросы:
Есть ли какие-то дополнительные требования / ожидания к процессу или результату?
Что должно быть результатом работы?
Какую проблему мы хотим решить выполнением данной задачи?
Что нам может понадобиться для успешного выполнения задачи?
Если задача описана хорошо, и получены все ответы, идем дальше. Если же остались незакрытые вопросы, или нужны дополнительные материалы для выполнения задачи, то обсудите это с постановщиком.

Если задача выполняется на этапе пресейла, то уточните с постановщиком степень проработки бенчмаркинга — на это влияет количество часов, которые можно потратить на выполнение. Для холодного лида может подойти высокоуровневый подбор решений на одной странице, а для важного тендера — обстоятельный документ на 20−30 страниц.

Этап 2. Анализ ТЗ

Эффективность бенчмаркинга напрямую зависит от уровня детализации ТЗ к разработке сайта, для которого мы будем искать решения. В идеале, ТЗ должно быть достаточно подробным и отвечать на ключевые вопросы о проекте. Например:
Какие есть обязательные требования к сайту?
Какие особенности у бизнеса заказчика / услуги / продукта, для которых создается сайт?
Какие задачи стоят перед сайтом, для которого мы ищем решения?
Кто целевая аудитория продукта? Какие у ЦА потребности? Как клиенты приходят на сайт?
Кто конкуренты? Какие у них преимущества и слабые места?
Если не хватает каких-то данных для выполнения задачи, можно составить бриф и отправить заказчику для получения ответов, либо провести очное интервью.
Интерпретация ТЗ заказчика
При изучении ТЗ заказчика важно правильно интерпретировать описанные требования. К необоснованным, на первый взгляд, пожеланиям клиента нужно относиться критично. Возможно, при изучении бизнеса и рынка станет ясно, что они не нужны. Если вы сочтете целесообразным отказаться от каких-либо требований, то следует добавить вескую аргументацию в бенчмаркинг.

Этап 3. Погружение в предметную область

Для того чтобы собрать эффективные решения, нужно глубоко погрузиться в сферу деятельности заказчика:
Изучить рекомендации экспертов отрасли.
Выявить тренды, изучить лучшие практики;
Понять особенности рынка, изучить основных игроков;
Чаще всего здесь помогают результаты различных отраслевых исследований. Как их искать я опишу ниже.

Этап 4. Сбор и формирование ограничений

Перед началом поиска решений рекомендую где-то зафиксировать имеющиеся ограничения, которые нужно учитывать при подготовке бенчмаркинга. Это поможет задать границы выполнения задачи, чтобы не зарываться слишком глубоко и подбирать релевантные решения. Список ограничений, с которым вы работаете, можно также включить в результаты бенчмаркинга.

Какие могут быть ограничения?
Список референсов от заказчика — ожидание увидеть что-то похожее.
Определенные пожелания заказчика к дизайну, структуре, функциональности сайта.
Требования заказчика к реализации сайта. Например, определенная техническая составляющая или соответствие дизайна сайта брендбуку.
Ваши собственные ограничения, которые будут сформированы после погружения в проект и предметную область.
На выходе получается ваше собственное мини-ТЗ на составление бенчмаркинга.

Этап 5. Поиск решений

Поиск решений — это самый объемный этап работы. При выполнении данной работы я ощущаю действие Закона Парето — 80% подходящих решений обычно находятся за 20% потраченного времени, остальное время уходит на шлифовку результата.

Рекомендации о том, где искать решения, я приведу в соответствующем разделе, а пока несколько важных правил. Во-первых, поиск лучших решений по дизайну и UX мы начинаем с изучения зарубежных примеров. В этой области ключевые тренды к нам приходят, в основном, с Запада.

Во-вторых, сфокусировать внимание следует на решениях, максимально приближенных к сфере бизнеса заказчика. Однако, вполне возможно, подходящие примеры существуют в смежных сферах или в совершенно других отраслях, на первый взгляд неочевидных. Как известно, инновации рождаются на стыке других, уже существующих, решений.

Например, нужно подобрать решения для разработки маркетплейса металлообрабатывающих компаний. Вряд ли вы найдете подобную существующую платформу, зато есть множество маркетплейсов в других сферах, где бизнес предлагает услуги клиентам-компаниям (b2b-маркетплейсы). Нужно изучить лидеров рынка, проанализировать решения через призму поставленных задач, и применить подходящие в своем проекте. Другой пример: подобрать решения для разработки сайта R&D-направления промышленной компании, задачи которого — наглядно представить деятельность организации и привлечь партнеров для сотрудничества (стартапы). Качественных сайтов в этой сфере не так много, однако можно поискать в смежных отраслях — например, изучить сайты инновационных стартапов (как презентуют свою деятельность) и венчурных фондов (как привлекают стартапы к сотрудничеству).

Этап 6. Оформление результатов исследования

Результат мы оформляем в виде текстового документа или презентации. При подготовке отчета нужно придерживаться следующих правил:
01
Во вступительной части указать цели исследования, основные требования и ограничения.
Описывать решения лаконично и по делу: в тексте обращать внимание только на то, что решает конкретную задачу. Как правило у нас это выглядит так: заголовок (суть решения), краткое описание, ссылка на сайт и скриншот с демонстрацией реализации. 1 решение — 1 скриншот.
03
Создать четкую и понятную структуру документа: найденные решения сгруппировать в смысловые блоки.
02
В конце анализа представить вывод, где подведены итоги исследования и выделены ключевые решения / направления дальнейшей работы.
04

Как и где искать решения

Конкурсы и премии веб-проектов

Конкурсы и премии веб-проектов — площадки, где можно найти множество современных сайтов, задающих тренды. Их много, приведу несколько примеров, которые изучаю чаще всего.
Известный многим ресурс, где размещены уникальные сайты со всего мира. Можно искать решения по номинациям, категориям сайтов, тегам, технологиям, цветовой палитре и стране разработчика. Также на Awwwards есть полезный раздел Collections с различными тематическими подборками сайтов.
Источник
Премия Awwwards
Если не вдаваться в детали, то очень похоже на вышеописанный Awwwards.
Международная ежегодная премия веб-проектов. Часто нахожу здесь интересные решения. В конкурсе сайтов есть как номинации по отраслям проектов, так и по применяемым решениям (например, лучший визуальный дизайн или лучшее использование анимации и моушн-графики). Ближайший аналог в России — Премия Рунета.
Ежегодный отечественный конкурс сайтов и мобильных приложений. Можно изучать сайты в 27 номинациях. Поскольку претендентов очень много, рекомендуем смотреть только победителей и, в крайнем случае, участников в второго отборочного этапа.
Аналог Рейтинга Рунета.

Отраслевые сайты

Корпоративные сайты
Если нужно искать решения в области корпоративных коммуникаций, можно использовать специализированные веб-ресурсы.
Исследовательская компания, которая специализируется на корпоративных коммуникациях. Можно изучить ежегодно обновляемый рейтинг корпоративных сайтов и основные выводы за 2019 год (в формате .pdf). В этих разделах собраны корпоративные сайты, которые лучше всего решают задачи своей ЦА: клиентов, партнеров, инвесторов, соискателей и сотрудников, представителей СМИ.
Еще один ресурс о корпоративных коммуникациях. На Comprend опубликованы рейтинги лучших корпоративных сайтов. Здесь информации побольше — есть исследования по определенным странам и отраслям.
E-commerce
Сайт Baymard Institute — кладезь полезной информации с аналитикой интернет-магазинов. Регулярные статьи, бенчмарки, скриншоты страниц крупнейших онлайн-ритейлеров.

Поиск конкурентов

Если заказчик не предоставил список конкурентов, их следует найти самостоятельно.
Отраслевые рейтинги компаний
Иногда достаточно получить список отраслевых компаний, чтобы изучить их решения. Можно воспользоваться различными каталогами или рейтингами.

Примеры:
Эксперт — каталог различных отраслевых рейтингов компаний РФ
Fortune Global 500 — рейтинг 500 крупнейших компаний мира. Тоже присутствуют различные фильтры.
РБК 500 — рейтинг крупнейших по выручке компаний в России. Есть фильтр по сектору экономики.
Топ выдачи поисковых систем
Очевидный способ — вводить в строке поиска продуктовые запросы по нужной сфере (условно, «купить моторные лодки») и переходить на первую десятку сайтов из выдачи. Если эти ресурсы хорошо индексируются, весьма вероятно, они хорошо отвечают на запросы целевой аудитории и могут быть полезны для анализа.
Стартапы и их продукты
Будет полезно, если нужно провести исследование среди существующих стартапов — найти похожие компании или продукты / сервисы.
База стартапов для соискателей и инвесторов. Более 5 млн компаний в базе.
База продуктов и сервисов.
Другие способы
Можно найти список похожих компаний с помощью поиска Google или сервиса SimilarWeb.
В результатах поиска Google в правом сайдбаре указан список похожих запросов с другими компаниями. Пример:
Поиск по запросу «ММК» показывает список других металлургических компаний
Результат поиска Google
SimilarWeb — сервис, предоставляющий открытые данные веб-аналитики по сайтам. Можно зайти на страничку какого-либо сайта и увидеть список похожих сайтов в блоке Competitors:

Исследования

Чтобы максимально эффективно решить задачу проекта, нужно изучить тренды рынка и лучшие практики, почитать рекомендации экспертов отрасли. В этом помогут результаты различных исследований. Поскольку в Рунете такой информации относительно мало, то прежде всего нужно искать материалы на английском языке. Обычно мы анализируем исследования по запросу с вхождением названия отрасли и таких ключевых слов, как:
trends, guidelines, case studies, best practices — в выдаче, как правило, различные статьи. Здесь нужно осторожно фильтровать информацию — смотреть, чтобы рекомендации были основаны на объективных проверенных данных.
report, research, study — в выдаче обычно ссылки на отчеты исследований
Если говорить про конкретные сайты, то часто бывают полезны: McKinsey, Deloitte, Adindex, Bain, TAdviser, Data Insight.

Ведение базы знаний

Базы знаний помогают увеличить скорость работы по бенчмаркингу:
01
Ведите собственную или общую с командой базу решений — сохраняйте лучшие практики. Инструменты могут быть разные — закладки браузера, онлайн-документ, заметки.
Ведите базу созданных ранее бенчмаркингов. Часто в рамках проекта приходится решать задачи, которые уже решались на другом проекте. На этот случай ссылки на все сделанные бенчмарки мы фиксируем в единой таблице, где указываем название бенчмаркинга, кратко описываем суть задачи, указываем ключевые слова/теги, дату создания и исполнителя, чтобы в случае чего можно было к нему обратиться и задать уточняющие вопросы.
02

Итог

Бенчмаркинг в интернет-маркетинге является эффективным инструментом на стадии разработки или питчинга проекта. Он позволяет найти действенные методы UX и трендовые решения в дизайне, а также же избежать ошибок, которые встречаются на других сайтах. Результаты бенчмаркинга позволяют быстрее установить взаимопонимание с заказчиком относительно будущего проекта. Кроме того, полученные данные по конкурентам можно использовать в дальнейшем при создании маркетинговой стратегии.

Другие статьи

Как создать красивый интерактивный отчет

11 мая 2018

10 минут

55978

Как создать красивый интерактивный отчет

Marketing trips: как поймать инсайт

14 сентября 2018

10 мин.

79518

Marketing trips: как поймать инсайт

Как автоматизировать взаимодействие с клиентами на сайте компании

11 марта 2019

10 мин.

12269

Как автоматизировать взаимодействие с клиентами на сайте компании

Услуги

Сайты и сервисы

Создаем удобные и эффективные сайты, которые нравятся пользователям и хорошо продвигаются в поисковых системах.

Дизайн

Сервисный дизайн на основе аналитики, метрик и пользовательского опыта — продуктовый подход для создания привлекательных и эффективных решений.

Аналитика

Изучаем бизнес клиента и его конкурентов, подбираем инструменты и способы продвижения.

SEO-продвижение

Увеличиваем органический трафик на сайте и снижаем затраты на привлечение клиентов.

Расскажите
о вашем проекте