Проводим бенчмаркинг: пошаговое руководство от UX-дизайнера Uplab

Разработка каждого проекта в нашей компании начинается с аналитики и проектирования. Один из методов, которым мы пользуемся на данном этапе — бенчмаркинг. Это часть процесса аналитики и исследования: изучение лучших практик среди тех решений, которые уже есть на рынке. Из этой статьи вы узнаете, почему бенчмаркинг важен и для заказчика, и разработчика; с чего начинать, где искать референсы и как оформить отчет.

03

02

01

В этой статье вы узнаете:

Термин «бенчмарк» когда-то пришёл из геодезии, и сначала означал нивелир или геодезическую марку, а в переносном значении — ориентир или эталон. Сегодня его также используют также финансисты и компьютерные тестировщики. Но значение «изучение лучших практик конкурентов для улучшения собственной работы» стало самым популярным, и им пользуются аналитики в разных сферах бизнеса. В том числе продуктовые аналитики и UX/UI дизайнеры, работающие в сфере разработки сайтов, приложений и электронных сервисов.

Бенчмарк буквально значит «хороший пример». Стать бенчмарком для чего-то — это стать хорошим примером, к которому стремятся. Бенчмаркинг — процесс поиска таких примеров, дизайнеры рассматривают его как часть аналитики и исследования и понимают в первую очередь как изучение лучших практик среди тех решений, которые уже существуют.

Экспертиза для разработчиков и дизайнеров очень важна: один раз создав какое-то решение, мы уже будем знать, как сделать его хорошо. Но знать все сферы невозможно, особенно сейчас, когда IT-продукты стали такими сложными. Поэтому если к нам придёт компания из той сферы, для которой мы ещё ничего не разрабатывали, первое, что мы сделаем — изучим все лучшие решения на рынке. Будем смотреть, что хорошо, а что не очень; Что собой представляют целевые аудитории; как структурированы продукты, как построены интерфейсы. Тем самым будем формировать образ своего будущего решения.

Чтобы продукт был эффективным, он должен отличаться и быть лучше аналогов. И чтобы сделать его таким, нужно посмотреть как можно больше подобных разработок. Мысль может показаться очевидной, но это важно.

Дмитрий Глумов

Дизайн-директор

•

презентация решений задачи

•

визуализация образа мышления дизайнера

•

драфт будущего проекта, но без концепта дизайна

•

дополнение к заявке на тендер

•

первый этап создания ТЗ

«Пресейл» значит «предпродажа». Так называют предварительное обсуждение проекта с заказчиком, который находится в стадии выбора подрядчика. На пресейле результаты бенчмаркинга позволяют показать образ мышления команды и продемонстрировать заказчику предварительное видение будущего продукта, не затрачивая при этом много ресурсов на разработку дизайн-концепции.

Прежде чем подписать с клиентом договор на разработку дизайна или целого продукта, у нас происходит процесс пресейла: во время него мы обсуждаем требования, условия, стоимость, сроки; договариваемся о том, каким будет продукт. Очень часто на этом этапе уточняется и функционал, и порядок запуска, и вообще всё, что для клиента важно.

Цель клиента — выбрать себе подрядчика и убедиться, что всё, что ему надо, будет включено в договор и в проект. Разработчику надо убедиться, что оно оценило всё, что хочет клиент, и дальше в рамках проекта не будет никаких сюрпризов. Исполнитель на пресейле также знакомится с клиентом и понимает, надо ли увеличить стоимость из-за потенциальных рисков или дополнительных коммуникаций или в связи с тем, что клиент «тяжелый». Или, наоборот, можно уступить в цене.

Бенчмаркинг на пресейле позволяет продемонстрировать клиенту наш подход и показать, как мы будем делать этот проект. Это способ продемонстрировать экспертизу, это способ убедить клиента, что проект будет классным, ведь мы уже нашли и собрали лучшие решения.

Дмитрий Глумов

Дизайн-директор

С помощью бенчмаркинга мы получаем важные инсайты и придумываем крутые фишки, которые применяем в UX, дизайне, контенте или технической реализации продукта.

На этапе самого проекта мы делаем примерно то же самое, только для себя. Возможно, этот бенчмаркинг даже не будет показан клиенту. Здесь наша цель — найти лучшие решения и применить их в своем проекте. Обратите внимание: не украсть, не скопировать, а перенять лучшие практики, которые хорошо себя показали. Собрать самое лучшее и сделать следующий шаг к улучшению.

Дмитрий Глумов

Дизайн-директор

•

изучить решения в заданной категории, текущие тенденции, функции и выделить важные находки;

•

понять, что хорошо, а что плохо;

•

сформировать мнение об уровне развития продуктов в данной сфере;

•

сделать в итоге лучше, чем всё, что уже есть.

В зависимости от поставленной задачи, мы определяем, какой вид бенчмаркинга нужно сделать, насколько глубоко его нужно проработать. Соответственно, залог отличного результата — верное понимание задачи и достижение взаимопонимания с владельцем задачи. Для этого аналитику-проектировщику необходимо найти ответы на следующие вопросы:

•

Есть ли какие-то дополнительные требования / ожидания к процессу или результату?

•

Что должно быть результатом работы?

•

Какую проблему мы хотим решить выполнением данной задачи?

•

Что нам может понадобиться для успешного выполнения задачи?

Если задача описана хорошо, и получены все ответы, идем дальше. Если же остались незакрытые вопросы, или нужны дополнительные материалы для выполнения задачи, то обсудите это с постановщиком.

Если задача выполняется на этапе пресейла, то уточните с постановщиком степень проработки бенчмаркинга — на это влияет количество часов, которые можно потратить на выполнение. Для холодного лида может подойти высокоуровневый подбор решений на одной странице, а для важного тендера — обстоятельный документ на 20−30 страниц.

Эффективность бенчмаркинга напрямую зависит от уровня детализации ТЗ к разработке сайта, для которого мы будем искать решения. В идеале, ТЗ должно быть достаточно подробным и отвечать на ключевые вопросы о проекте. Например:

•

Какие есть обязательные требования к сайту?

•

Какие особенности у бизнеса заказчика / услуги / продукта, для которых создается сайт?

•

Какие задачи стоят перед сайтом, для которого мы ищем решения?

•

Кто целевая аудитория продукта? Какие у ЦА потребности? Как клиенты приходят на сайт?

•

Кто конкуренты? Какие у них преимущества и слабые места?

Если не хватает каких-то данных для выполнения задачи, можно составить бриф и отправить заказчику для получения ответов, либо провести очное интервью.

При изучении ТЗ заказчика важно правильно интерпретировать описанные требования. К необоснованным, на первый взгляд, пожеланиям клиента нужно относиться критично. Возможно, при изучении бизнеса и рынка станет ясно, что они не нужны. Если вы сочтете целесообразным отказаться от каких-либо требований, то следует добавить вескую аргументацию в бенчмаркинг.

Чтобы оптимизировать время на поиск и не упустить важное, стоит составить лист критериев для поиска лучших решений. Например, он может выглядеть так:

Для того чтобы собрать эффективные решения, нужно глубоко погрузиться в сферу деятельности заказчика:

•

Изучить рекомендации экспертов отрасли.

•

Выявить тренды, изучить лучшие практики;

•

Понять особенности рынка, изучить основных игроков;

Чаще всего здесь помогают результаты различных отраслевых исследований. Как их искать я опишу ниже.

Перед началом поиска решений рекомендую где-то зафиксировать имеющиеся ограничения, которые нужно учитывать при подготовке бенчмаркинга. Это поможет задать границы выполнения задачи, чтобы не зарываться слишком глубоко и подбирать релевантные решения. Список ограничений, с которым вы работаете, можно также включить в результаты бенчмаркинга.

Какие могут быть ограничения?

•

Список референсов от заказчика — ожидание увидеть что-то похожее.

•

Определенные пожелания заказчика к дизайну, структуре, функциональности сайта.

•

Требования заказчика к реализации сайта. Например, определенная техническая составляющая или соответствие дизайна сайта брендбуку.

•

Ваши собственные ограничения, которые будут сформированы после погружения в проект и предметную область.

На выходе получается ваше собственное мини-ТЗ на составление бенчмаркинга.

Поиск решений — это самый объемный этап работы. При выполнении данной работы я ощущаю действие Закона Парето — 80% подходящих решений обычно находятся за 20% потраченного времени, остальное время уходит на шлифовку результата.

Сфокусировать внимание следует на решениях, максимально приближенных к сфере бизнеса заказчика. Однако, вполне возможно, подходящие примеры существуют в смежных сферах или в совершенно других отраслях, на первый взгляд неочевидных. Как известно, инновации рождаются на стыке других, уже существующих, решений.

Например, нужно подобрать решения для разработки маркетплейса металлообрабатывающих компаний. Вряд ли вы найдете подобную существующую платформу, зато есть множество маркетплейсов в других сферах, где бизнес предлагает услуги клиентам-компаниям (b2b-маркетплейсы). Нужно изучить лидеров рынка, проанализировать решения через призму поставленных задач, и применить подходящие в своем проекте. Другой пример: подобрать решения для разработки сайта R&D-направления промышленной компании, задачи которого — наглядно представить деятельность организации и привлечь партнеров для сотрудничества (стартапы). Качественных сайтов в этой сфере не так много, однако можно поискать в смежных отраслях — например, изучить сайты инновационных стартапов (как презентуют свою деятельность) и венчурных фондов (как привлекают стартапы к сотрудничеству).

Результат мы оформляем в виде текстового документа или презентации. При подготовке отчета нужно придерживаться следующих правил:

Во вступительной части указать цели исследования, основные требования и ограничения.

01

Описывать решения лаконично и по делу: в тексте обращать внимание только на то, что решает конкретную задачу. Как правило у нас это выглядит так: заголовок (суть решения), краткое описание, ссылка на сайт и скриншот с демонстрацией реализации. 1 решение — 1 скриншот.

02

Создать четкую и понятную структуру документа: найденные решения сгруппировать в смысловые блоки.

03

Не отправлять презентацию заранее, а провести презентацию на встрече с клиентом.

04

Презентацию рекомендуется проводить в формате утверждения: «вот хорошее решение», «вот так надо», а не в форме вопроса: «нравится ли вам такое решение?».

05

Идти стоит от общего к частному — сначала целые сайты / приложения (если есть такие бенчмарки), затем отдельные сценарии, функции, блоки.

06

В конце анализа представить вывод, где подведены итоги исследования и выделены ключевые решения / направления дальнейшей работы.

07

Российский UX/UI дизайн один из самых сильных в мире. Поэтому при поиске решений стоит ориентироваться и на западные, и на восточные, и на отечественные решения. И выбирать скорее по качественным критериям. Приоритет стоит отдать новым и необычным решениям, максимально близким к сфере бизнеса и продукта, который предстоит разрабатывать. Но если решение из другой сфера позволяет лучше объяснить то, что предлагает команда разработки, нужно взять его.

А теперь подробнее об источниках.

Конкурсы и премии веб-проектов — площадки, где можно найти множество современных сайтов, задающих тренды. Их много, приведу несколько примеров, которые изучаю чаще всего.

Известный многим ресурс, где размещены уникальные сайты со всего мира. Можно искать решения по номинациям, категориям сайтов, тегам, технологиям, цветовой палитре и стране разработчика. Также на Awwwards есть полезный раздел Collections с различными тематическими подборками сайтов.

Если не вдаваться в детали, то очень похоже на вышеописанный Awwwards.

Международная ежегодная премия веб-проектов. Часто нахожу здесь интересные решения. В конкурсе сайтов есть как номинации по отраслям проектов, так и по применяемым решениям (например, лучший визуальный дизайн или лучшее использование анимации и моушн-графики). Ближайший аналог в России — Премия Рунета.

Ежегодный отечественный конкурс сайтов и мобильных приложений. Можно изучать сайты в 27 номинациях. Поскольку претендентов очень много, рекомендуем смотреть только победителей и, в крайнем случае, участников в второго отборочного этапа.

Аналог Рейтинга Рунета.

Если нужно искать решения в области корпоративных коммуникаций, можно использовать специализированные веб-ресурсы.

Исследовательская компания, которая специализируется на корпоративных коммуникациях. Можно изучить ежегодно обновляемый рейтинг корпоративных сайтов и основные выводы за 2019 год (в формате .pdf). В этих разделах собраны корпоративные сайты, которые лучше всего решают задачи своей ЦА: клиентов, партнеров, инвесторов, соискателей и сотрудников, представителей СМИ.

Еще один ресурс о корпоративных коммуникациях. На Comprend опубликованы рейтинги лучших корпоративных сайтов. Здесь информации побольше — есть исследования по определенным странам и отраслям.

Сайт Baymard Institute — кладезь полезной информации с аналитикой интернет-магазинов. Регулярные статьи, бенчмарки, скриншоты страниц крупнейших онлайн-ритейлеров.

Если заказчик не предоставил список конкурентов, их следует найти самостоятельно.

Отраслевые рейтинги компаний

Иногда достаточно получить список отраслевых компаний, чтобы изучить их решения. Можно воспользоваться различными каталогами или рейтингами.

Примеры:

•

Эксперт — каталог различных отраслевых рейтингов компаний РФ

•

Fortune Global 500 — рейтинг 500 крупнейших компаний мира. Тоже присутствуют различные фильтры.

•

РБК 500 — рейтинг крупнейших по выручке компаний в России. Есть фильтр по сектору экономики.

Топ выдачи поисковых систем

Очевидный способ — вводить в строке поиска продуктовые запросы по нужной сфере (условно, «купить моторные лодки») и переходить на первую десятку сайтов из выдачи. Если эти ресурсы хорошо индексируются, весьма вероятно, они хорошо отвечают на запросы целевой аудитории и могут быть полезны для анализа.

Стартапы и их продукты

Будет полезно, если нужно провести исследование среди существующих стартапов — найти похожие компании или продукты / сервисы.

•

AngelList. База стартапов для соискателей и инвесторов. Более 5 млн компаний в базе.

•

Product Hunt. База продуктов и сервисов.

Другие способы

Можно найти список похожих компаний с помощью поиска Google или сервиса SimilarWeb. В результатах поиска Google в правом сайдбаре указан список похожих запросов с другими компаниями.

SimilarWeb — сервис, предоставляющий открытые данные веб-аналитики по сайтам. Можно зайти на страничку какого-либо сайта и увидеть список похожих сайтов в блоке Competitors.

Чтобы максимально эффективно решить задачу проекта, нужно изучить тренды рынка и лучшие практики, почитать рекомендации экспертов отрасли. В этом помогут результаты различных исследований. Поскольку в Рунете такой информации относительно мало, то прежде всего нужно искать материалы на английском языке. Обычно мы анализируем исследования по запросу с вхождением названия отрасли и таких ключевых слов, как:

trends, guidelines, case studies, best practices — в выдаче, как правило, различные статьи. Здесь нужно осторожно фильтровать информацию — смотреть, чтобы рекомендации были основаны на объективных проверенных данных.

•

report, research, study — в выдаче обычно ссылки на отчеты исследований

•

Если говорить про конкретные сайты, то часто бывают полезны: McKinsey, Deloitte, Adindex, Bain, TAdviser, Data Insight.

Базы знаний помогают увеличить скорость работы по бенчмаркингу:

Ведите собственную или общую с командой базу решений — сохраняйте лучшие практики. Инструменты могут быть разные — закладки браузера, онлайн-документ, заметки.

01

Ведите базу созданных ранее бенчмаркингов. Часто в рамках проекта приходится решать задачи, которые уже решались на другом проекте. На этот случай ссылки на все сделанные бенчмарки мы фиксируем в единой таблице, где указываем название бенчмаркинга, кратко описываем суть задачи, указываем ключевые слова/теги, дату создания и исполнителя, чтобы в случае чего можно было к нему обратиться и задать уточняющие вопросы.

02

Бенчмаркинг в интернет-маркетинге является эффективным инструментом на стадии разработки или питчинга проекта. Он позволяет найти действенные методы UX и трендовые решения в дизайне, а также же избежать ошибок, которые встречаются на других сайтах. Результаты бенчмаркинга позволяют быстрее установить взаимопонимание с заказчиком относительно будущего проекта. Кроме того, полученные данные по конкурентам можно использовать в дальнейшем при создании маркетинговой стратегии.