Как составить портрет потребителя: инструкция, шаблон и примеры
Article title

Как составить портрет потребителя: инструкция, шаблон и примеры

6 ноября 2019
~ 15 минут на чтение
Адаптированный перевод статьи американского digital-маркетолога Мэри Фернандез
Точное описание портрета потенциального потребителя — ключ к высокой конверсии. В этом руководстве мы расскажем, как составить портрет потенциального покупателя для своего бизнеса. В помощь — шаблоны и примеры от маркетологов.

Артем Гаврилов
редактор

Что такое портрет потребителя

Портрет потребителя (Buyer Persona, Customer Avatar) — это описание вымышленной личности (персоны покупателя), которое подробно характеризует идеального клиента конкретной компании.
Цель создания портрета покупателя — получить максимально точное представление о людях, которые покупают ваш продукт. Пока вы не поймете, кто они и что имеют общего друг с другом, вы не можете быть полностью уверены в правильности выбора тональности коммуникаций с целевой аудиторий и прочих маркетинговых активностях. Портрет потребителя обычно составляют по характеристикам личности реального клиента и / или на основе обширных исследований.

Зная свою потенциальную аудиторию, вы сможете публиковать сообщения в блоге, отправлять письма по электронной почте или создавать лендинг пейдж, которые обеспечат вас гораздо более высоким коэффициентом конверсии.

Важно отметить, что у компании может быть несколько персон покупателя. И это абсолютно нормально. Возможно, продукт или услуга хорошо подходят нескольким типам людей, поэтому для каждого типа понадобится свой портрет потребителя. Напрашивается вопрос — «Как же его составить?».

Как создать портрет покупателя

Первое, что вы можете сделать, — провести небольшое исследование текущих клиентов. Эти люди пользуются вашим продуктом / услугой, т.е. они — ваши целевые потребители, на которых можно смотреть, которых нужно изучить.

Попросите свой отдел маркетинга и продаж собрать статистику по демографическим признакам и личностным характеристикам (список вопросов приведен в конце статьи). Однако не полагайтесь только на эти данные. В большинстве случаев необходимо дополнительно провести опрос, чтобы получить исчерпывающую информацию о своих потенциальных покупателях.

Устроить опрос

Если есть возможность, созвонитесь со своими клиентами по телефону (или по Skype) и пообщайтесь с ними один на один. Лучше устраивать такие созвоны 1−2 раза в год.

Если у вас нет клиентской базы, пообщайтесь с подписчиками ваших аккаунтов в социальных сетях и других площадок. Представьтесь и скажите, что проводите небольшое исследование, чтобы улучшить сервис. Поинтересуйтесь, найдется ли у них 10−15 минут для разговора с вами.

В крайнем случае изучите клиентов своих конкурентов. Можете почитать их отзывы в интернете, найдите персональные странички этих людей в социальных сетях — в результате проведенной работы вы получите много полезной информации.

Провести онлайн-исследование

На этом этапе вы можете почувствовать себя детективом — выбрать конкретного человека из числа потенциальных клиентов и изучить все его профили в социальных сетях и сервисах, публикации о нем в средствах массовой информации и на разных сайтах.

Facebook и LinkedIn — проверенные места для поиска информации, необходимой для составления портрета потребителя.

Все собранные данные храните в одном месте, чтобы потом было удобно найти нужное.

Попробовать составить персону покупателя

Попрактикуйтесь в конструировании образа своего идеального покупателя на основе тех данных, которые вы получили после проведения опроса и онлайн-исследования. Идея в том, чтобы создать конкретную персону со своим характером, привычками и особенностями личности. Такой портрет потребителя позволит вам лучше понимать свою целевую аудиторию.

В качестве шаблона используйте примеры, приведенные ниже.

Инструменты с шаблонами

В интернете есть множество шаблонов, инструментов и генераторов для создания персоны покупателя, но ниже собраны самые удобные.
Xtensio
Xtensio — бесплатное приложение, которое позволяет вводить демографические данные, биографические сведения, цели, маркетинговые «боли», мотивацию, потребительские и информационные предпочтения вашего идеального покупателя. Здесь вы можете управлять модулями, менять их порядок. Чтобы начать работу, зарегистрируйтесь и создайте учетную запись.
Создание персоны покупателя в Xtensio
Digital Marketer
Digital Marketer — шаблон для составления персоны покупателя. В нем — готовые поля, которые просто нужно заполнить, чтобы получить карточку своего целевого клиента. Для удобства использования файл можно скачать в формате PDF.
Создание персоны покупателя в Digital Marketer
Demand Metric
Demand Metric — электронная таблица Excel, которая состоит из вкладок для нескольких персонажей. Это отличный способ собрать в одном месте всю информацию о ваших целевых покупателях. По ссылке вы можете найти понятные видеоинструкции по работе с сервисом.
Создание персоны покупателя в Demand Metric
HubSpot
Шаблон от HubSpot включает в себя 4 раздела, в которые нужно внести ответы на вопросы «кто», «что», «почему» и «как». В шаблоне — понятное руководство по созданию персонажей вашего идеального покупателя.
Создание персоны покупателя в HubSpot
Marketo
Marketo уникален тем, что дополняет шаблон для составления портрета потребителя дорожной картой покупателя.
Создание персоны покупателя в Marketo
Filestage
Filestage — простой в использовании и визуально приятный сервис. К отличительным особенностям шаблона относятся разделы для облака тегов, архетипа и др. Доступны версии в PowerPoint и в PDF.
Создание персоны покупателя в Filestage
MakeMyPersona
MakeMyPersona — генератор от HubSpot. Чтобы им воспользоваться, нужно нажать на кнопку «Начать создание моей персоны» и ответить на ряд вопросов о вашем идеальном клиенте. Как только вы завершите работу, сервис отправит PDF-файл с портретом вашей персоны.
Создание персоны покупателя в MakeMyPersona

188 вопросов, которые помогут составить портрет вашего потребителя

Шаблон — хорошая отправная точка для создания персоны вашего идеального покупателя. Однако, если вы хотите проработать портрет более глубоко, дополните его ответами на вопросы.

Список разбит на тематические категории — выберите подходящие под ваш бизнес и ответьте на приведенные вопросы.
Демография
  1. Как вас зовут?
  2. Сколько вам лет?
  3. Какой у вас пол?
  4. Где вы живете?
  5. Ваша национальность?
  6. Каков ваш годовой доход?
  7. Ваш уровень образования?
  8. Чем вы занимаетесь?
Предыстория
  1. Где вы родились?
  2. Где вы выросли?
  3. Вы росли в пригороде или в городе?
  4. Каким был ваш дом?
  5. Кто вас воспитал?
  6. Кто по профессии ваши родители?
  7. Ваши родители женаты?
  8. Ваши родители придерживались в воспитании доверительного или авторитарного стиля?
  9. У вас есть брат или сестра?
  10. Какой по счету вы ребенок в семье?
  11. Какие ваши любимые детские воспоминания?
  12. Чем вы увлекались в детстве?
  13. Какой предмет вы больше всего любили в школе?
  14. А какой меньше всего?
  15. Какие оценки вы получали в школе?
  16. Вам нравится изучать новые вещи?
  17. У вас было много друзей?
  18. У вас были проблемы в школе?
  19. Вы посещали колледж?
  20. Если да, то по какому профилю?
  21. В каком колледже вы учились?
  22. Вам нравился ваш колледж?
  23. Что вы делали после школы, если не учились в колледже?
  24. Что вас остановило от поступления в колледж?
  25. Какой была ваша первая работа?
Личная жизнь
  1. Ваше семейное положение?
  2. Вы довольны своим нынешним семейным положением?
  3. У вас есть дети?
  4. Если да, то сколько их и сколько им лет?
  5. Это мальчики или девочки?
  6. Ваши дети живут с вами?
  7. Если у вас нет детей, вы хотите иметь их в будущем?
  8. Есть ли у вас вероятность иметь детей в будущем?
  9. У вас есть домашние животные?
  10. Если да, то сколько их и какие это животные?
  11. В каком типе жилья вы сейчас живете?
  12. Кто живет в доме с вами?
  13. Довольны ли вы своей нынешней ситуацией или хотите, чтобы все было по-другому?
  14. Насколько вы близки со своей семьей?
  15. Сейчас у вас много друзей?
  16. Вы часто видитесь с ними?
  17. Кто самые важные люди в вашей жизни?
  18. Вы религиозны?
  19. Какова ваша политическая позиция?
  20. Вы живо интересуетесь политикой?
  21. Прилагаете ли вы усилия, чтобы оставаться в форме и быть здоровым?
  22. Какие упражнения вы делаете?
  23. Если вы не делаете этого, то почему?
  24. Вы занимаетесь каким-нибудь спортом?
  25. Вы заботитесь о своей внешности?
  26. У вас есть хобби?
  27. Чем вы любите заниматься в свободное время?
  28. Вы являетесь членом какой-нибудь общественной организации / участвуете в мероприятиях?
  29. Вы заботитесь об окружающей среде?
  30. Какое телешоу ваше любимое?
  31. У вас есть любимый фильм?
  32. Какую музыку вы слушаете?
  33. Вам нравится читать?
  34. Вы «жаворонок» или «сова»?
  35. Что вы делаете утром первым делом?
  36. Вы готовите дома или едите вне дома?
  37. Вы аккуратный человек?
  38. Сколько времени вы проводите на работе и дома?
  39. Как вы проводите свои выходные?
  40. Куда вы отправляетесь за покупками?
  41. Что вы читаете для удовольствия?
  42. Вы употребляете алкоголь?
  43. Вы курите?
  44. Вы употребляете запрещенные вещества?
  45. Вы бы хотели, чтобы ваш недельный распорядок был другим?
  46. Вы разбираетесь в технике?
  47. Какие СМИ вы читаете?
  48. Вам нравится путешествовать?
  49. Вы регулярно ездите в отпуск?
  50. Если да, то куда вы ездите?
  51. Вы когда-нибудь занимались альпинизмом?
  52. Вы грамотный человек?
  53. Вам больше нравится ванна или душ?
Карьера
  1. В какой сфере вы работаете?
  2. На какой должности?
  3. Какие у вас обязанности?
  4. Кому вы подчиняетесь?
  5. Вы работаете в крупной компании?
  6. Какие навыки вы используете в работе?
  7. За какие показатели вы отвечаете / как оценивается ваша работа?
  8. Как выглядит ваш обычный рабочий день?
  9. Какие знания и инструменты вы используете в работе?
  10. Есть ли у вас проблемы на работе?
  11. Как вы узнаете новую информацию?
  12. Как вы предпочитаете взаимодействовать с отделом продаж?
  13. Как вы пришли к своей нынешней позиции?
  14. Какая у вас зарплата?
  15. Считаете ли вы, что получили справедливую компенсацию?
  16. Вам нравится ваш начальник?
  17. Вам нравятся ваши коллеги?
  18. Вам нравится работа, которую вам поручают?
  19. Что бы вы изменили в своей работе, если бы могли?
  20. Как выглядит ваш карьерный путь?
  21. Вы задумываетесь о смене работы?
  22. Как выглядит работа вашей мечты?
  23. Есть ли у вас мысли, как устроиться на работу мечты?
  24. Вы являетесь членом профсоюза?
  25. Когда вы планируете уйти на пенсию?
Личность
  1. Как бы вы описали себя?
  2. Вы интроверт или экстраверт?
  3. Вы оптимист или пессимист?
  4. Вы правша или левша?
  5. Вы тихий или шумный?
  6. Вы практичны или склонны к полетам фантазии?
  7. Вы предпочитаете следовать правилам или оспаривать границы?
  8. Вы любите рисковать?
  9. Вы новатор или тот, кто стремится плыть по течению?
  10. Вам ближе шаблонность или гибкость мышления?
  11. Вы спонтанны или предпочитаете заранее намечать планы?
  12. Вас мотивируют ваши достижения и то, как вас воспринимают другие?
  13. Насколько вы зависимы от мнений других людей?
  14. Что нужно для того, чтобы ваша жизнь была успешной?
  15. Что заставит вас думать, что ваша жизнь провалилась?
Взаимодействие с интернетом
  1. В каких социальных сетях вас можно найти?
  2. Как вы используете интернет для поиска товаров или поставщиков?
  3. Расскажите о недавней покупке.
  4. Каким способом вы предпочитаете совершать онлайн-платежи?
  5. Вы беспокоитесь о конфиденциальности в интернете?
  6. Вы хорошо разбираетесь в технологиях?
  7. Вы склонны использовать новые технологии или предпочитаете придерживаться систем, которые вы знаете?
  8. Вы свободно владеете интернетом?
  9. Какую операционную систему вы используете?
  10. Какой браузер вы используете?
  11. Какие мобильные устройства вы используете?
  12. Какой ваш любимый поисковик?
  13. Где вам больше нравится общаться?
  14. На каких сайтах вы обычно делаете покупки?
  15. Вы используете мобильный телефон для покупок?
  16. Где вы ищете информацию о продукте или услуге?
  17. Насколько важно для вас совершить хорошую сделку?
  18. Какие самые дешевые и дорогие товары вы регулярно покупаете?
Финансы
  1. Какова ваша чистая прибыль?
  2. У вас есть долги?
  3. Если да, то какого типа?
  4. Вы заранее продумываете покупки или принимаете решения спонтанно?
  5. Как вы относитесь к своим нынешним привычкам тратить деньги?
  6. Что вас побуждает совершить покупку?
  7. Вы главный кормилец в вашем доме?
  8. Вы принимаете финансовые решения?
Цели, вызовы и болевые точки
  1. Какие у вас цели в жизни?
  2. Какие у вас карьерные цели?
  3. Что вы рассчитываете получить от использования нашего продукта?
  4. Какими достижениями вы гордитесь?
  5. Назовите три самых важных вещи для вас.
  6. Самая неприятная часть вашего дня?
  7. Какие регулярные занятия приводят вас к стрессу?
  8. Что заставляет вас нервничать?
  9. О чем вы беспокоитесь?
  10. Что заставляет вас бояться?
  11. Какой самый быстрый способ кого-нибудь разозлить?
  12. Какая часть вашей работы вам меньше всего нравится?
  13. Какую работу вы можете назвать самой худшей?
  14. Расскажите о негативном опыте обслуживания вас как клиента?
  15. О какой покупке вы больше всего сожалеете?
Отношения с вашим продуктом
  1. Есть причины, по которым вам не нравится наш продукт?
  2. Какие факторы могут заставить вас предпочесть продукт конкурента нашему?
  3. Как мы можем помочь вам решить уникальные задачи?
  4. Как наш продукт помогает вам?
  5. Как вы предпочитаете общаться?
  6. Как мы можем удовлетворить ваши потребности с помощью адаптации?
  7. Какие вопросы вы задаете себе перед покупкой товара?
  8. Что вас беспокоит больше всего, когда вы решаете, делать покупку или нет?
  9. Как вы предпочитаете совершать покупку (онлайн, по телефону или лично)?
  10. Какой способ оплаты вы выбираете, когда совершаете покупку через интернет?
Вопросы для отдела маркетинга и продаж
  1. Какая техническая и демографическая информация о посетителях нашего сайта у вас есть?
  2. Какие маркетинговые мероприятия сейчас проводятся для наших целевых покупателей?
  3. Какие маркетинговые кампании были наиболее успешными?
  4. Какие маркетинговые кампании были наименее успешными?
  5. Какие сообщения в блоге получили больше всего трафика / репостов / комментариев?
  6. Каковы вопросы чаще всего приходят напрямую от клиентов, какие оставляют в блоге?
  7. Какие страницы нашего сайта самые посещаемые?
  8. С какими типами клиентов вы обычно сталкиваетесь в работе?
  9. Почему они обычно совершают покупку?
  10. Почему клиенты выбирают наш продукт, а не наших конкурентов?
  11. Какие возражения клиентов вы слышите чаще всего?

Примеры реальных портретов потребителя

Мы ознакомились с инструкцией, рассмотрели самые популярные инструменты и шаблоны, созданные с их помощью, самое время посмотреть на реальные примеры персон покупателей. Ознакомьтесь и берите на заметку идеи по оформлению!
Пример персоны покупателя
Источник: Indie Game Girl
Пример персоны покупателя
Источник: Mallory Haack
Пример персоны покупателя
Источник: Buyer Persona Institute
Пример персоны покупателя
Источник: Buffer
Пример персоны покупателя
Источник: Buffer
Пример персоны покупателя
Источник: Single Grain
Читайте по теме
338
Оцените статью
(3.56)

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами:

Комментарии к статье

Другие статьи в блоге
Статьи ~ 25 минут на чтение

Система сбалансированных показателей: как перейти от стратегии к действию

225
08 ноября 2019
Статьи ~ 20 минут на чтение

Data Driven: как принимать решения на основе данных

590
28 октября 2019
Статьи ~ 15 минут на чтение

Как использовать шрифт без нарушения авторских прав

133
22 октября 2019
Статьи ~ 15 минут на чтение

Как использовать чат-ботов: сценарии и примеры

1126
21 октября 2019
Статьи ~ 25 минут на чтение

Выбираем редакцию «1С-Битрикс». Каким проектам подойдет Enterprise

342
17 октября 2019
Статьи ~ 10 минут на чтение

Как в Uplab разрабатывают сайты. Этап backend

507
11 октября 2019
Статьи ~ 15 минут на чтение

«Битрикс24.Бостон» — обзор обновления

995
10 октября 2019
Статьи ~ 15 минут на чтение

Tone of voice бренда: практическое руководство и примеры

1927
03 октября 2019
Статьи ~ 30 минут на чтение

Продвижение сайта на Tilda Publishing в 2019 году

53922
27 сентября 2019
Статьи ~ 30 минут на чтение

Юзабилити-аудит сайта: чек-лист с примерами

1472
23 сентября 2019
Скрыть форму
+7 499 653 78 83