Customer Journey Map: что это

Customer Journey Map (CJM, «кастомер джорней мэп», в переводе — карта пути клиента) — это процесс покупки глазами того, кто её совершает. Обычно это таблица или инфографика, где наглядно показаны этапы решения покупателя. На каждом этапе подробно описаны точки контакта с компанией, действия, мысли, эмоции, проблемы, а также чего не хватает для принятия решения. В сфере разработки ПО такой путь называется user journey (путешествие пользователя, например, на сайте).

Чем лучше вы знаете свою аудиторию и понимаете её запросы, тем легче вам подстроить свой бизнес к ее пожеланиям и сделать качественный продукт. Для изучения целевой аудитории ведущие маркетологи рекомендуют использовать Customer Journey Map. Мы расскажем, как её создать. и приведем примеры на русском языке.

02

03

01

В этой статье вы узнаете:

05

04

08

07

Методология Customer Journey Map была придумана и впервые применена компанией OxfordSM в 1998 году для разработки миссии и позиционирования бренда Eurostar (компания, управляющая туннелем под Ла-Маншем). OxfordSM продолжила использовать этот подход, в том числе в работе с правительством Великобритании, благодаря которому было выпущено руководство по CJM, и метод стал популярным.

Это Customer Journey Map (CJM) — визуализация истории взаимодействия потребителя с вашим продуктом, сервисом, компанией или брендом через разные каналы в определенный период времени (в статье буду называть все одним словом — «продукт»). Дизайн пути клиента представляет собой граф, на котором отмечены точки соприкосновения с продуктом и описаны действия клиента, его чувства и возможные проблемы. Точки соприкосновения — это ситуация, место или интерфейс взаимодействия клиента с компанией. Сюда входит сайт компании, приложение, маркетплейсы и агрегаторы, мессенджеры и соцсети, рекламные объявления в онлайн пространстве, офис продаж или магазин, сами продавцы, рекламные щиты — в офлайн.

Точкой контакта служит всё, через что компания обращается к аудитории:

• задержка заказа;
• реклама на билборде;
• вкусный или невкусный кофе;
• разговор с техподдержкой;
• отсутствие ответа на вопрос в карточке товара;
• развлекательный пост в VK;
• заметная или незаметная кнопка на сайте;
• пожелание хорошего дня на ресепшене;
• бесплатная доставка товара в день заказа;
• неудобная упаковка товара;
• приятный дизайн коробки;
• опрятный внешний вид курьера.

«Карта» позволяет от лица клиента объективно проанализировать опыт взаимодействия с продуктом, зафиксировать и устранить возникающие барьеры, предложить рекомендации по улучшению продукта. Это must-have инструмент, если вы стремитесь в своей деятельности к удовлетворению потребностей аудитории.

Понятия «путешествие клиента» (Customer journey) и "клиентский опыт" (Customer experience) часто используют как синонимы. Но между ними есть разница. Давайте разберемся.

Customer Journey нужно понимать буквально, как путь, который проходит человек, чтобы стать потребителем продукта или услуги. Одного пути к покупке нет, но есть некий «средний путь покупателя», который отображает все возможные взаимодействия.

Типичный путь к покупке делится на три части: осведомленность, решение и покупка. Трехуровневая модель пути покупателя — это классика маркетинга.

1. Осведомленность. Этот этап состоит из 2 частей. Сначала возникает проблема, которую нужно решить или желание, которое необходимо удовлетворить. Клиент может понять сам, что у него есть проблема, и активно искать её решение. Или он может случайно натолкнуться на объявление, статью, отзыв, в котором освещена проблема, о существовании которой он мог даже не подозревать.

Например, у клиента проблемы со сном из-за боли в спине. Он видит рекламу известной компании, которая продает ортопедические матрасы, разработанные специально для лечения боли в спине. Это пассивное решение проблемы. Человек также может активно решать проблему и искать компании, которые продают такие матрасы. Когда происходит первый контакт с компанией, например, он заходит на сайт, то это уже и есть этап осведомленности.

2. Решение. На этом этапе клиент уже прояснил, что его беспокоит и какие характеристики он хочет получить от продукта, и оценивает предлагаемые решения. На этом этапе люди, вероятно, будут проводить исследования за пределами вашего CJM. Они будут оценивать продукты конкурентов, обращаться к обзорам и отзывам на агрегаторах и маркетплейсах.

Но и ваш сайт, ценностное предложение и пакет услуг клиент изучит, так что именно сейчас вам нужно склонить его в свою пользу. В целом, он уже готов потратить деньги на решение, хотя еще не сделал окончательный выбор.

3. Покупка. На этом этапе покупатель чувствует, что у него уже достаточно понимания как своей проблемы, так и доступных решений, чтобы сделать выбор. Он уже готов добавить товар в корзину и оформить заказ. Ваша задача как продавца — устранить любые препятствия, которые могут заставить его отказаться от покупки или выбрать конкурента.

Для большинства продуктов критичен не только путь «до покупки», но и послепродажный цикл: онбординг, обучение, использование, поддержка, продление договора, отток и возможный возврат. Именно здесь компания зарабатывает на LTV, а клиент формирует устойчивое отношение к бренду. Поэтому при построении CJM имеет смысл явным образом включать эти этапы и связывать их с метриками (удержание, частота покупок, NPS, CES, число обращений в поддержку и др.).

Для перевода клиента на стадию принятия решения используют, например, e-mail с напоминанием о брошенной корзине, ретаргетинг, всплывающие окна на сайте, раздел «‎Вы недавно смотрели"‎.

Закрепить решение о покупке во время оформления заказа поможет повторный акцент на бесплатной доставке или на высоком спросе (создает срочность).
Описанные выше этапы могут занять от нескольких минут до нескольких недель или месяцев. Точных сроков нет. И даже после покупки путь продолжается. Нужно продолжать поддерживать интерес клиента к компании, предлагать дополнительные продукты, осуществлять техподдержку и другое обслуживание. У клиента могут возникать новые проблемы, которые вы можете решить.

CJM может охватывать все три этапа действий клиента или только один. Она также может отображать как реальный опыт человека, так и планируемые вами опыт для клиента. Все зависит от того, какие взаимодействия вы хотите исследовать.
User Journey (путешествие пользователя) — это вид CJM, используемый в разработке софта. Применяется, когда хотят отследить путь пользователя на сайте, в мобильном приложении.

Customer Experience (клиентский опыт) показывает весь набор взаимодействий с брендом, а не только во время покупки одного продукта. Ведь ваша компания может продавать множество продуктов под одним брендом. Понятие включает в себя путь клиента, точки контакта и общую атмосферу, которую создает бренд для своей аудитории.

Чтобы термин стал понятнее, можно заменить слово «опыт» на простые синонимы — переживания, впечатления. Компания старается понравится клиенту через эмоциональное воздействие. Совокупность всего, что тот испытывает, и есть его клиентский опыт.

Чтобы лучше понять, что влияет на клиентский опыт, ответьте на вопросы:

•

Узнаваема ли ваша компания?

•

Вежливы ли ваши сотрудники?

•

Какой уровень сервиса вы предоставляете?

•

Легко ли найти ваш магазин или офис в городе?

•

Насколько удобный и понятный у вас сайт?

•

Легко ли он ищется в поиске?

•

Легко ли найти нужный товар и сделать заказ?

•

Не слишком ли навязчивая реклама?

•

Персонализирована ли реклама?

•

Быстро ли обрабатывают заказ?

•

Количество и качество отзывов и т.д.

Клиентский опыт влияет на следующие действия покупателя:

•

купит ещё раз или нет,

•

порекомендует вашу компанию или нет,

•

напишет онлайн-отзыв или нет,

•

расскажет хорошее или плохое.

Для управления клиентским опытом также может быть создана карта.

Есть еще один термин, с которым иногда путают CJM — это жизненный цикл покупателя (Customer Lifecycle).

Это разные концепции. Ключевое отличие состоит в том, что Путь к покупке понимается с точки зрения клиента, а Жизненный цикл покупателя — с точки зрения бизнеса. Жизненный цикл покупателя больше похож на воронку продаж. Он основан на понимании действий, которые с вашей точки зрения должны совершить клиенты.

Типичный жизненный цикл покупателя включает следующие стадии:

02

Потенциальный клиент — покупатель активно взаимодействует с вашим сайтом или «витриной» в соцсетях, где есть целевая аудитория. Добавляет продукты в избранное, изучает ваше предложение.

03

Покупатель — клиент, который совершает покупку впервые или иногда;

Знакомство — покупатель только познакомился с компанией в результате рекомендации, рекламы или собственного поиска;

01

Постоянный покупатель — клиенты, которые активно совершают повторные покупки;

04

05

Адвокат бренда — клиент активно пользуется вашим товаром или услугой и готов добровольно и бесплатно их советовать окружающим и продвигать в интернете, социальных сетях, разговорах и т.д.

Жизненный цикл покупателя часто соответствует этапам продвижения к покупке. Тем не менее, важно рассматривать их как два отдельных инструмента с разными целями.

CJM и Customer Lifecycle не конкурируют, а дополняют друг друга: жизненный цикл даёт бизнес-оптику (этапы монетизации и удержания), а CJM — клиентскую оптику (опыт, эмоции, барьеры) на каждом этапе цикла.

Только в идеальном мире путь от случайного гостя до лояльного клиента выглядит, как линейный сценарий из точки, А в точку Б: узнал о продукте → использовал продукт → купил продукт → повтор. На самом деле в большинстве случаев клиенты ведут себя нелинейно, а сценарии с кучей ответвлений выглядят непредсказуемо. На это влияют внешние факторы, когнитивные искажения и другие причины. Путешествия клиентов обеспечивают контекстуальную структуру целей: цели, которые вы имеете с точки зрения бизнеса, и цели, которые клиенты имеют с вашим бизнесом.

2. Получить полное представление о потребностях клиентов, их ожиданиях, проблемах и действиях при коммуникации с брендом

Карта пути проектируется на основе реальных данных исследований, аналитики, поэтому после ее составления вы начнете лучше понимать клиентов.

3. Сформировать и обобщить единый клиентский опыт при многоканальном взаимодействии

Раньше каждый канал работал сам по себе, сейчас все они сосуществуют и функционируют в рамках единой системы, где используется единая идентификация клиента. Такой подход еще называют омниканальным. Если мы один раз получили персональные данные о клиенте, то должны использовать их и в других каналах и на других этапах воронки, а еще лучше — если мы будем их дополнять. Каналами взаимодействия могут быть, помимо очевидных, маркетплейсы, чат-боты на сайте компании, агрегаторы. И даже курьер, который доставляет покупку, — тоже канал взаимодействия. То, как он общается с клиентом, влияет на формирование покупательского опыта.

Безусловно, за это должны отвечать конкретные специалисты в команде:

•

Маркетолог при построении карты путешествия по маркетинговым каналам коммуникации.

•

Проектировщик, UX-дизайнер, аналитик или продакт-менеджер при создании сайта или мобильного приложения.

•

CX-специалист (аббревиатура от англ. Customer eХperience — клиентский опыт) в e-commerce сегменте.

•

К работе обязательно подключают аналитика / data-специалиста, который связывает карту с данными (цифровая аналитика, CRM, опросы, NPS, жалобы).

Проектирование Customer Journey Map — командный труд, процесс которого больше напоминает мозговой штурм. В сессии по CJM обязательно участвуют маркетинг и PR (они знают, как клиент узнаёт о продукте); продажи и аккаунт-менеджеры (видят реальный процесс сделки); поддержка и операционный блок (знают, где ломается сервис); продуктовая/цифровая аналитика (помогает привязать карту к цифрам); иногда — юристы и комплаенс, если на путь сильно влияет регуляторика. Такой состав гарантирует, что карта действительно станет рабочим инструментом для изменений.

Пошаговая методичка по проведению рабочих встреч для создания CJM от Nielsen Norman Group.

Если подойти к делу ответственно — построить карту, осознавая, что это не законченная работа, а только руководство по созданию продукта или оптимизации процесса оказания услуг, можно добиться хороших результатов:

•

Оптимизировать путь потребителя с учетом бизнес-процессов компании;

•

Устранить барьеры и слабые места при взаимодействии клиентов с услугой;

•

Повысить общую удовлетворенность продуктом, заслужить их лояльность.

Сегодня карты всё реже существуют в отрыве от данных. На основе CJM настраивают journey-аналитику: строят отчёты, которые показывают, где клиенты реально «проваливаются» — на каком шаге они уходят, где чаще всего обращаются в поддержку, где падает NPS. ИИ-инструменты помогают автоматически находить типовые маршруты пользователей, кластеры аудиторий и аномалии в поведении, а затем проверять гипотезы, которые сформулированы на воркшопе. Благодаря этому CJM из разового артефакта превращается в живой инструмент управления опытом: вы постоянно обновляете карту, ориентируясь на данные, и используете её как основу для изменений в продукте и сервисе.

Прелесть «карты» в том, что при ее создании можно зафиксировать как реальный опыт ваших клиентов, так и придумать абсолютно новый. Допустим, спроектировать идеальный сценарий покупки при разработке интернет-магазина. Поэтому практическое применение для неё Customer Journey Map найдется всегда:

•

На первых этапах проектирования продукта — в качестве инструмента исследования;

•

После запуска продукта — для анализа его эффективности и улучшения;

•

На любом этапе — с целью оптимизации работы компании и оказания услуг.

Подпишитесь на нашу рассылку — получите в подарок наглядную инструкцию, которая поможет измерять эффективность интернет-маркетинга в вашей компании.

Получите эксклюзивный плакат «Дорожная карта проекта»

Отправляя, вы даете согласие на обработку персональных данных и получение ежемесячной рассылки

Перед стартом необходимо серьезно подготовиться.

1. Определить цель

Чтобы не делать карту «в стол», зафиксируйте цели, которых хотите достичь в результате создания карты путешествия покупателя, и учитывайте их при ее проектировании.

Примеры целей:

•

Изучить, что чувствует определенная группа вашей ЦА при взаимодействии с сервисом, оценить ее удовлетворенность;

•

Найти слабые точки коммуникации с брендом, предложить решения по их оптимизации.

Помните, что «карта» — часть процесса, а не конечный результат.

2. Собрать данные о потребителях

В зависимости от ситуации данные можно получить одним из нескольких способов:

•

Провести исследования рынка;

•

Провести полевые исследования ЦА, опросы фокус-групп;

•

Изучить сервисы веб-аналитики;

•

Проинтервьюировать заказчика проекта или лиц, владеющих информацией (менеджеров по продажам, которые лично общаются с клиентами и, как никто другой, понимают их потребности и боли);

•

Самому стать клиентом своего продукта или услуги — «тайным покупателем».

3. Выбрать инструмент

Маркер, стикеры, доска — оптимальный вариант. В проектировании CJM участвует вся команда, каждый участник будет видеть результаты работы.

Онлайн-сервисы для CJM и управления опытом

• Специализированные CJM-платформы: UXPressia, Smaply, TheyDo, cxomni. Они позволяют собирать карты, персоны, impact-карты, хранить библиотеку journey и работать с командой в одном месте. Это зарубежные сервисы, которые ограниченно доступны в России; актуальные ограничения и цены лучше смотреть на сайте конкретного сервиса, тарифы регулярно меняются. Прямых отечественных аналогов нет, но есть программы с функцией построения карты пути клиента: например, Mindbox и Roistat.

• Онлайн-доски для совместной работы: например, FigJam. За пределами России популярен Miro, а в нашей стране доступны его аналоги, о которых мы писали отдельную статью. Подходят для воркшопов, быстрых скетчей и гибридных сессий, где CJM — одна из множества артефактов.

• Платформы аналитики, такие как Qualtrics: она позволяет не только нарисовать карту, но и «подвязать» к ней данные: NPS, обращения в поддержку, цифровую аналитику, события из CRM. Из российских аналогов можно рассмотреть такие BI-решения как ClickHouse, который отлично справляется с большими объемами данных, и Yandex DataLens, позволяющий быстро строить интерактивные дашборды

• Простые решения: Google Таблицы/Документы для табличных карт и быстрых набросков, особенно если команда ещё не готова к специализированным инструментам. А также их аналоги: Яндекс Docs и МойОфис.

Мы разобрались с целями, изучили результаты исследований и подобрали инструмент. На этом фундаменте можно строить Customer Journey Map.

Процесс проектирования состоит из нескольких этапов:

02

Определение этапов взаимодействия

03

Определение каналов взаимодействия

Создание персоны потребителя

01

Исследование опыта

04

05

Анализ барьеров и выдвижение гипотез по оптимизации

Исполнение и тестирование гипотез

06

Рассмотрим все по порядку.

1. Создаем персону

Персона — собирательный образ. Он позволяет понять, кто составляет вашу аудиторию, какие для нее характерны ожидания и насколько они соответствуют бизнес-требованиям. Важно не использовать сухие данные статистики, а взять за основу реальный человеческий образ, так как в дальнейшем нам понадобятся сведения об индивидуальных качествах и мотивах людей, которые проявляются при их взаимодействии с брендом (мысли, чувства, мотивация, возникающие вопросы).

Карта путешествия создается для описания определенного типа ЦА. Поскольку разные сегменты целевой аудитории имеют свои отличные друг от друга характеристики, для каждого ключевого сегмента необходимо создать по одной персоне, а для каждой персоны — отдельную «карту».

Что важно:

•

Поставьте фото и назовите персону;

•

Опишите демографические данные (пол, возраст, род деятельности);

•

Зафиксируйте цели, мотивы, возможные ограничения.

Также необходимо определить период времени, за который персона проходит весь потребительский путь от начальной до конечной точки. Он может быть коротким (допустим, если цель персоны — заказать пиццу) или довольно длинным (при покупке недвижимости).

2. Определяем основные этапы взаимодействия

Необходимо проложить путь, обозначить его цели на каждом этапе. Вот, как это может выглядеть в работе спортзала.

Чем больше этапов взаимодействия вы зафиксируете на карте путешествия, тем она будет сложнее, но в то же время информативнее и полезнее.

3. Определяем возможные каналы взаимодействия

Сегодня путь клиента редко ограничивается сайтом и email-рассылкой. На карте стоит учитывать:

• сайт и мобильное приложение;
• личный кабинет;
• маркетплейсы и агрегаторы;
• мессенджеры (Telegram, WhatsApp) и соцсети (VK, «Одноклассники» и др.);
• чат-боты и голосовые ассистенты, в том числе на базе LLM;
• офлайн-точки: офисы, магазины, пункты выдачи, курьеров, кол-центр;
• друзья и знакомые («сарафанное радио»).

Важно не просто перечислить каналы, а связать их в омниканальный опыт — чтобы клиент мог начать путь в одном месте, продолжить в другом и не терять свой контекст.

4. Исследуем опыт ЦА

В ходе мозгового штурма проявляем максимум эмпатии и стараемся выяснить, какие чувства клиент испытывает на каждом этапе, что он думает и какие впечатления у него остаются на этом шаге.

5. Анализируем барьеры и предлагаем решения

Мозговой штурм продолжается. Задача всей команды — найти узкие места в получившейся у нас воронке. Выдвигаем гипотезы, как устранить эти барьеры. Фиксируем все на карте.

6. Внедряем и тестируем

Что после? Как уже говорилось, CJM — не результат и не теоретический инструмент, а часть практического процесса по улучшению клиентского опыта.

02

Рассчитываем эффективность воплощения идей, составляем план реализации;

03

Внедряем решения;

Расставляем приоритеты идей и решений, выделяем из их числа наиболее значимые;

01

После завершения тестового периода оцениваем эффективность внедренных решений;

04

05

Работаем дальше. Полезно строить CJM регулярно. Постоянно возвращайтесь к клиенту и проверяйте, что ещё мешает ему достичь цели и совершить покупку. Постепенно узнавая свою аудиторию лучше, вы сможете найти оптимальные способы взаимодействия.

1. Выбор неверной персоны

Разным сегментам вашей целевой аудитории присущи конкретные цели, мотивы и эмоции, которые возникают при взаимодействии с продуктом. Попытка отразить все существующие сегменты ЦА в рамках одной персоны обернется, скорее всего, тем, что ваш продукт не будет оправдывать ожидания большинства.

Вы не должны создавать общую CJM для всех типов потребителей. Определите самые важные категории клиентов. На каждую из них составьте по персоне, для которой затем постройте карту путешествия.

2. Отсутствие объективных данных

Вы можете применить эмпатию, чтобы понять мысли и эмоции при взаимодействии с вашим продуктом. Но если вы будете определять сценарии контактов на основе личных догадок, то, скорее всего, получите неверную схему.

Customer Journey Map должна быть основана на конкретных объективных данных: опросах клиентов, веб- или мобильной аналитике, данных из CRM и т.п.

3. Неполное представление о потребительском пути клиента

На CJM в точках контакта описывается, как он взаимодействует с продуктом. Полная карта путешествия должна демонстрировать весь путь, включая даже те шаги, которые могут не относиться к бизнесу.

Например, перед посещением магазина у человека возникает определенная потребность, формируется запрос. Это и есть начало его покупательского пути. Отметить эти этапы важно, поскольку в ходе работы у вас появятся полезные мысли о том, как начать взаимодействие с клиентом, как предложить ему какую-то ценность уже в самом начале пути.

4. Ошибочное построение на основе бизнес-процессов компании

CJM должна строиться вокруг целей потребителя и его пути к достижению этих целей. Многие команды ошибочно описывают путь пользователя на основе внутренних бизнес-процессов компании. Да, это поможет вам наглядно представить, как нужно работать согласно процессам. Однако для того, чтобы улучшить пользовательский опыт, следует изучить и понять особенности поведения вашей ЦА.

Понимание того, как клиенты взаимодействуют с вашим продуктом или услугой, помогает сохранить их лояльность и повысить эффективность вашего бизнеса. Customer Journey Map — отличный инструмент для визуализации такого взаимодействия.

Резюмируя, отмечу главное — построение CJM не решит ваших проблем, а только укажет на путь их решения. Чтобы цикл улучшений продукта не прекращался, не забывайте поддерживать этот инструмент в актуальном состоянии: обновляйте их после устранения существующих барьеров и внедрения новых функций или услуг, а также постоянно отслеживайте изменения потребностей клиентов.

•

•

•