Как работать с отзывами в интернете

Что такое репутация

Репутация компании в интернете — это имидж вашей компании, сформированный той информацией, которую можно найти в сети.

Репутация бренда складывается из двух аспектов:

1. Результата взаимодействия с целевой аудиторией: дизайн, реклама, PR, работа в соцсетях, использование агентов влияния, написание статей, съемка роликов, участие в выставках. Это ваше обещание потребителю: что он получит, купив ваш продукт или услугу.

2. Результат потребительского опыта: покупка и использование продукта, получение услуг. Это подтверждение обещания: качество продукта, сервиса или услуги. Отзывы — одно из отражений потребительского опыта.

Как можно управлять репутацией бренда и персоны в интернете: читайте в описаниях наших кейсов.

Мы советуем планировать работу с репутацией в сети еще на стадии создания Roadmap, дорожной карты проекта. При запуске бренда, еще до выхода на рынок, работа с репутацией уже должна быть заложена в план и последовательно реализовываться. Но, даже если вы этого не сделали, отзывы о вашей работе сами появятся в интернете. Причем негативные — с большей долей вероятности. Согласно опросу ReviewTrackers, потребители на 21% чаще оставляют негативные отзывы, чем положительные.

Зачем нужно работать с отзывами

Работа с отзывами необходима предпринимателям и маркетологам, всем, кто привлекает лидов и взаимодействует с потребителями. Исследования говорят, что 90% покупателей проверяют отзывы перед покупкой. Оценки и рецензии пользователей интегрируются с аналитикой клиентского опыта, влияя на удержание и LTV (Lifetime Value, или пожизненная ценность клиента). К тому же алгоритмы поисковых систем сегодня учитывают как количество отзывов, так и их тональность, свежесть и ответы бренда.

Что могут сделать компании, работая с отзывами:

• Устранить проблемы пользователей, разрешить конфликтные ситуации и предотвратить их в будущем.

• Получить обратную связь, дать ответы на заданные вопросы.

• Поблагодарить потребителей за положительные отзывы, предложив им скидки, подарки и пр.

Помните, что имидж вашей компании влияет на все сферы бизнеса. Если он у вас негативный, то и воздействие будет соответствующим.

Влияние отзывов на мнение потребителя

Отзывы о компании напрямую влияют на доверие, поведение покупателей и продажи, а интеграция ИИ и прозрачная модерация становятся стандартом. Сделали подборку интересных фактов о влиянии отзывов на мнение потребителей из свежего исследования BrightLocal.

1. Чтение отзывов стало массовым. 97% потребителей читают отзывы о локальных бизнесах, а 41% делают это всегда перед выбором компании (рост с 29% за год).

2. Платформ всё больше: средний потребитель использует шесть разных платформ для отзывов; Google остаётся доминирующим в мире, но его доля снизилась с 83% до 71%.

3. Рост доверия к нейросетям. Использование ИИ-платформ для рекомендаций ( yext.com, birdeye.com и других) выросло с 6% до 45%; 82% потребителей читают ИИ-сводки отзывов, а 23% полагаются только на них.

4. Рейтинг и свежесть критичны. 31% потребителей используют только бизнес с рейтингом ≥4,5 звёзд; 74% смотрят отзывы не старше трёх месяцев, а 32% — только за последние две недели.

5. Количество отзывов важно. 47% не покупают услуги бизнесов с менее чем 20 отзывами.

6. Регулярность решает. Стабильный поток новых отзывов (3–10 в неделю для крупных, 1–3 для средних, 2–4 в месяц для малых компаний) повышает доверие больше, чем разовые всплески.

7. Отзывы стимулируют действия. 85% более склонны воспользоваться бизнесом после положительных отзывов; 77% потенциальных покупателей уходят, если прочитают негативные комментарии.

8. Ответы на отзывы важны: 80% покупателей чаще выбирают компании, которые отвечают на все отзывы; 50% негативно относятся к шаблонным ответам.

9. Фейковые отзывы и ответственность: 97% считают, что бизнес должен нести ответственность за поддельные отзывы; 63% полагают, что платформы должны их выявлять.

Влияние отзывов на трафик из поиска

Помимо прямого влияния отзывов клиентов на мнение потребителей, они также косвенно воздействуют на объем трафика из поисковой выдачи и его прирост. Это происходит за счет повышения или снижения кликабельности — CTR. Дело в том, что «Яндекс» и Google собирают на своих геосервисах отзывы о компаниях. Похожим образом работают и другие карты, например, 2gis.

В «Яндекс.Картах» и Google Maps есть система рейтингов, которая формируется из оценок пользователей — звездочек. Среднее значение выводится прямо в выдаче: под ссылкой на сайт или в специальных блоках карт. В выдаче поисковиков некоторые результаты также снабжены рейтингом, полученным из отзывов.

Что делать с плохими отзывами

При работе по нейтрализации негатива не стоит начинать бесконтрольную переписку с клиентом в комментариях. Для начала нужно выяснить, на что указывает полученный негатив. В реальном «живом» отзыве может содержаться как конструктивная критика («Долгая подача блюд», «В помещении холодно», так и эмоциональные высказывания ( «Ресторан просто ужасный», «Неприятный администратор»). Если первые говорят о реальных недостатках, которые стоит изучить и, возможно, исправить, то вторые скорее сообщают о том, что у комментатора был плохой день.

Независимо от причины негатива, реагировать на такие отзывы рекомендуется по одному сценарию:

1. Извиниться и поблагодарить за то, что вам указали на ошибку.

2. Выяснить подробности, установить факты.

3. Убедить клиента, что вы исправите недочеты.

4. Исправить ошибку и сообщить об этом клиенту.

5. Попросить удалить негативный отзыв.

Как получить хорошие отзывы

1. Мотивируйте клиентов оставлять отзывы. Это можно сделать с помощью акций или специальных вознаграждений.

2. Попросите клиента описать его опыт после того, как заказ был завершен, услуга получена, а товар доставлен. Например, с помощью email-рассылки.

Чтобы получить развернутые отзывы, задавайте клиентам вопросы. Можно составить карту вопросов и проводить опросы с помощью онлайн-сервисов, либо просто спросить в письме. При этом важно держать фокус на самом клиенте и его опыте, а не на вашем продукте: что ему понравилось, какие варианты рассматривал, что не понравилось и почему?

Где пользователи ищут информацию о продуктах

Когда потребитель собирает информацию о продукте, бренде или компании, он обращает внимание на следующие моменты:

• Звездочки и рейтинги в поисковой выдаче.

• Отзывы на онлайн-картах.

• Отзывы в сети. Сайты-отзовики стали довольно популярны и при запросе «бренд+отзыв» всегда появляются на первой странице.

• Вопросы-ответы: «Ответы Mail.ru», «Вопросы о товарах» на «Яндекс.Маркете».

• Статьи о бренде, компании, продукте или персоне. Это могут быть обзоры, статьи в СМИ, компрометирующие материалы, которые нередко сопровождаются кричащими заголовками и привлекают внимание.

• Сообщества в социальных сетях и на форумах. Обзоры, отзывы и упоминания бренда можно найти в группах и в тематических сообществах на форумах, также они нередко появляются в выдаче поисковых систем.

• Обзоры на видеосервисах: Youtube, Instagram, TikTok. Обзоры на товары — популярный формат для площадок.

Мониторинг отзывов. Инструменты

Для управления репутацией можно использовать платные сервисы — так называемые сканеры, которые автоматически находят упоминания бренда.

• Ipsos Synthesio. Платформа глобального уровня (часть Ipsos), ориентирована на социальное слушание и анализ клиентского опыта.Предлагает аналитику и мониторинг для корпоративных клиентов.

• Brand Analytics. Российский сервис мониторинга упоминаний и репутации. Остаётся одним из лидеров на рынке локального мониторинга упоминаний в СМИ, соцсетях и отзывах.

• YouScan. Работает как инструмент мониторинга упоминаний и соцсетей, активно используется маркетологами. Показывает упоминания, тональность, распознавание изображений и др.

• Brand24. Платформа для мониторинга упоминаний в интернете и соцсетях с использованием ИИ для анализа тональности, выявления негативных и позитивных отзывов, а также распознавания трендов. Подходит для компаний всех размеров, помогает автоматизировать уведомления и отчёты по репутации.

• Sprout Social. Инструмент для управления соцсетями и мониторинга отзывов, использующий нейросети для классификации сообщений, анализа тональности и автоматической генерации черновиков ответов. Позволяет отслеживать влияние отзывов на клиентский опыт и выстраивать комплексные отчёты.

• Yext. Платформа для управления онлайн-репутацией и локальными бизнес-списками. Нейросети помогают выявлять ключевые темы, классифицировать отзывы и прогнозировать их влияние на конверсию и лояльность клиентов.

• Lumoa. Аналитическая платформа, использующая нейросети для глубинного анализа отзывов и обратной связи клиентов. Позволяет выявлять инсайты, прогнозировать влияние отзывов на NPS и LTV, интегрируется с CRM и дашбордами для стратегического управления клиентским опытом.

Бесплатные способы мониторинга упоминаний:

• Использовать связку «бренд+запрос» в поиске.

• Использовать поиск в соцсетях.

• Применять Google Alerts для уведомления о новых упоминаниях.

• Поиск упоминаний от «Яндекса» для поиска среди соцсетей, блогов и площадок.

После того, как вы соберете все упоминания (отзывы, потребительские обзоры и т.п.), составьте карту реакций (по типу «отзыв-реакция»). В этом документе нужно регламентировать реакции на различные виды отзывов. Единые правила реагирования на отзывы помогут специалистам по мониторингу быстрее готовить комментарии и не допускать ошибок.

Виды площадок

Управляемые площадки

Это ресурсы, которые мы создаем сами, продвигаем и контролируем сами. К ним относятся:

• Блог. Собственный или от стороннего лица по вашей тематике. Можно привлекать агентов влияния.

• Статьи о вашем бренде. Опубликование позитивных экспертных материалов.

• Темы на форуме. Экспертные темы, по которой ваш специалист дает советы и делится знаниями.

• Страницы и сообщества в соцсетях. Можно создать от лица бренда или подобие фан-сообщества. Здесь нужно создавать контент, вести дискуссии, отвечать на вопросы, делать обзоры, просить поделиться опытом использования продукта.

• Собственный сайт-отзовик под брендовый запрос. Площадка, на которой вы будете собирать отзывы о своем бренде. Такой сайт используется, чтобы занять место в выдаче поисковых систем.

Частично контролируемые площадки

Пользователи ищут информацию сразу на нескольких ресурсах, но, как правило, ограничиваются первой страницей поисковой выдачи. Для удобства приводим топ площадок, на которых ищут и размещают отзывы:

1. Яндекс.Справочник

2. Google Карты и Мой бизнес

3. Яндекс.Маркет

4. 2GIS и Flamp.ru

5. Zoon.ru

6. Otzovik.com

7. Irecommend.ru

8. Youtube.ru

9. Tripadvisor.ru

10. Соцсети: «ВКонтакте», Facebook и другие.

Общие правила работы с площадками:

• Размещайте реальные отзывы. Просите пользователей самостоятельно оставлять отзывы на площадках. Пусть у вас будет меньше отзывов, но реальных и полезных.

• Избегайте заказных отзывов. Работа через биржи комментариев — самый простой способ управления репутацией. Однако биржи нарушают правила размещения на отзовиках, что зачастую приводит к блокировке.

• Не пишите с одного IP или компьютера. Даже если вы размещаете реальные отзывы, все публикации с одного сетевого адреса сайты-отзовики могут принять за вброс.

• Отзывы должны быть интересными и информативными. В них должны быть описаны качества продукта, его реальные преимущества.

• Не размещайте повторяющиеся и хвалебные отзывы. Они не несут никакой пользы потребителям и засоряют информационное пространство.

• Не бойтесь негатива, не стремитесь его удалить. Постарайтесь реагировать адекватно, решить проблему, устранить ошибки, покажите, что вам не все равно.

Удаление негативных отзывов

Это метод борьбы с неконтролируемыми площадками или черным пиаром со стороны конкурентов. К сожалению, в большинстве случаев удалить негативные отзывы не удастся.

Если негативные отзывы о вас есть в топе, их необходимо вытеснить, улучшив остальные подконтрольные вам ресурсы: создать карточки компании на качественных отзовиках, онлайн-картах, справочниках; продвигать раздел отзывов на вашем официальном сайте; продвигать свои аккаунты в соцсетях; создать отдельный сайт для отзывов; публиковать контрконтент: обзоры ваших продуктов, исследования, экспертные мнения, разборы кейсов, интервью.

Негативные отзывы можно превращать в кейсы, описывая решение проблем на своих ресурсах: это повысит лояльность пользователей.

Управление отзывами требует комплексного подхода: AI, аналитика, интеграции с CRM и omnichannel-платформами. Правильное управление негативом, сбор положительных отзывов и использование аналитики позволяют компаниям повышать лояльность, удерживать клиентов и увеличивать прибыль. Лучшая стратегия для отзывов — количество, детали и баланс. Количество должно расти, отзывы — быть содержательно детализированы, а их масса сбалансирована. Не стоит стремиться исключительно к положительным отзывам — вал хвалебных откликов подрывает доверие.