Как проанализировать целевую аудиторию. Чек-лист

Анализ целевой аудитории необходим на всех этапах развития интернет-проекта — перед запуском нужно изучить нишу и понять потребности пользователей, а в дальнейшем прибегать к инструментам веб-аналитики для корректировки работы. Какие сервисы использовать и в какой последовательности, рассказываем далее.

Целевая аудитория (ЦА) — это пользователи, для которых ваш продукт или услуга востребованы, они с большей вероятностью совершат покупку и на них можно оказывать воздействие с помощью маркетинговых инструментов. Пользователям, которым ваш продукт не интересен, так же будут не интересны ваши рекламные ходы — вы потратите время и силы впустую.

Целевую аудиторию условно можно разделить на несколько групп:

Люди, которые потенциально могут заинтересоваться вашим предложением. Здесь вам нужно понять, как выглядит ваш бренд в глазах новых потребителей. В решении задачи помогут сервисы: «Яндекс.Взгляд» для опроса аудитории и Brand Analytics для анализа упоминаний вашего бренда в сети.

•

Те, кто по какой-то причине не стал вашими клиентами. Все те, кто бросил корзину, ушел и не вернулся и т. д. Чтобы узнать о таких пользователях больше, можно использовать анкеты на сайте и сервисы для опросов.

•

Аудитория, к которой у вас есть доступ. Это ваши покупатели — узнать о них больше можно с помощью веб-аналитики и CRM.

•

Чтобы увеличить количество продаж, нужно изучить свою аудиторию максимально подробно. Если у вас будет обобщенный портрет ваших покупателей, вы сможете эффективнее организовать маркетинг. Когда известна конечная цель, количество погрешностей уменьшается, а результативность растет.

Детальное изучение своей ЦА позволяет:

01

Построить успешную кампанию во всех маркетинговых каналах: SMM, контекстной и баннерной рекламе, SEO, email-рассылках.

Привлечь новых покупателей за счет ориентированных на аудиторию акций, скидок, конкурсов.

03

Скорректировать ассортимент согласно потребностям потребителей.

02

Ускорить развитие проекта.

04

Для анализа целевой аудитории применяют несколько взаимодополняющих методов:

Анализ аудитории сайта и соцсетей.

•

Анализ сезонности и трендов.

•

Анализ спроса с помощью подбора поисковых запросов.

•

•

Опрос пользователей на сайте или в соцсетях.

•

Анализ упоминаний бренда.

•

Онлайн-исследования с помощью сервисов.

•

Структурирование и визуализация данных.

Еще до запуска проекта вы должны определиться с тем, какие проблемы решаете и какую нишу на рынке займете. Для этого важно проанализировать текущий спрос. Быстро и легко это можно сделать с помощью сервиса Wordstat от «Яндекс».

Работа с сервисом позволяет выявить потребности пользователей, а также определить некоторые сегменты аудитории — люди могут искать один и тот же продукт разными способами и в различных формулировках.

Мы уже подробно описывали, как работать с поисковыми запросами, в статье «Как составить семантическое ядро для интернет-магазина». Во всех случаях принцип один: вы собираете большой список ключевых слов и разбиваете его на смысловые группы (кластеры). Так вы получите сегменты будущей аудитории.

Следующее, что нужно, — это узнать сезонность потребностей пользователей. Это можно сделать с помощью инструментов от Google и «Яндекс».

Сервис позволяет отслеживать популярность поисковых запросов в зависимости от сезона. Это даст вам возможность предугадывать популярность продуктов или услуг.

Такая же возможность есть в в Yandex. Wordstat — сервис показывает пики популярности запросов.

Как определить сезонность и подготовить страницы сайта под такие запросы, мы рассказали в статье.

После того, как вы запустите сайт и начнете работу с аудиторией в соцсетях, у вас появится возможность для ее анализа.

Для анализа аудитории сайта используют системы аналитики, которые встраиваются на сайт, — «Яндекс.Метрику» и Google Analytics. Обе системы подсчитывают количество посещений сайта и предоставляют доступ к информации о вашей аудитории: статистике переходов и количеству активных пользователей, их географии, демографии, интересах, поведении и т.д.

•

Эта информация используется для последующей сегментации всей аудитории, которая проводится по 4 основным принципам:

Социально-экономическому. Образование, уровень дохода, жилищные условия — эти характеристики указывают на платежеспособность и предпочтения покупателя.

•

Демографическому. Возраст, пол, религия, семья — на основе этих данных можно сделать вывод о покупательской способности.

•

Географическому. В зависимости от масштаба проекта, рынок разделяется по странам, регионам, городам, районам, улицам.

•

•

Психографическому. Включает в себя социальный статус, жизненные принципы и образ жизни.

Как пользоваться сервисом, можно прочитать в официальной справке — «Яндекс. Помощь».

Работает по тому же принципу, что «Яндекс.Метрика», но более сложен в использовании. Вместе с тем позволяет проводить более глубокую аналитику — разнообразие настроек дает возможность получать срезы по нужным вам характеристикам.

У сервиса есть официальный центр справочной информации «Справка — Google Analytics», в котором пошагово описан процесс установки и взаимодействия с системой, собраны инструкции, а также даны ответы на частые вопросы пользователей.

Опросы можно проводить у себя на сайте, в соцсетях или создавать формы опросов с помощью специальных сервисов.

В Facebook опросы можно проводить с помощью встроенного функционала. Во «ВКонтакте» опрос можно прикрепить к любому посту.

•

Еще один вариант — создавать формы опросов с помощью сервисов и рассылать их по спискам контактов.

Простой и бесплатный сервис для создания электронных опросов, которые доступны по ссылке. Также позволяет создавать тесты. Ваши пользователи смогут пройти опрос, а все ответы будут записаны. Для начала работы достаточно иметь аккаунт в Google (почтовый ящик в Gmail).

Опросы создавать легко, специальная инструкция для этого не требуется. Кроме того, можно воспользоваться готовым шаблоном, а потом немного изменить его. В сервисе есть встроенная «Справка», в которой есть ответы на самые популярные вопросы. После создания опроса, его нужно опубликовать, затем вы можете настроить уровни доступа — опрос может быть доступен всем или только тем, у кого есть ссылка на него.

Сервис для проведения опросов, с помощью которого можно получить ответы на интересующие вас вопросы. Единственный момент — у вас уже должны быть какие-либо контакты. Это могут быть профили в соцсетях, адреса электронной почты из базы рассылки или CRM.

Вопросы должны быть конкретными, то есть сначала вам нужно определиться — какая информация необходима. Например, если у вас интернет-магазин, то будет полезно спросить пользователя, почему он отказался от покупки, что показалось ему сложным, какие преимущества у конкурентов?

Смысл в том, чтобы найти «узкое» место в вашей воронке продаж, момент, который вызывает затруднение у пользователя и мешает совершить покупку. И с помощью опроса попытаться понять, как исправить ситуацию.

Если вы впервые создаете опрос, можете использовать один из готовых шаблонов либо просто взять его за основу и создать свой.

Начать знакомство с сервисом можно с тарифного плана Basic, который предоставляется бесплатно. В нем вы можете создавать неограниченное количество опросов. Однако имейте в виду: один опрос не может включать в себя более 10 вопросов и в одну форму можно собрать не более 100 ответов. Также есть ограничения по конструктору вопросов. Кроме того, данный тарифный план предполагает только индивидуальную работу — нельзя создавать дополнительные учетные записи, разрабатывать общие шаблоны и совместно анализировать данные.

Данного тарифа будет вполне достаточно для того, чтобы провести небольшой опрос, например, узнать степень удовлетворенности вашим сервисом. Если поймете, что нужно больше возможностей, то в любой момент можете оформить платную подписку. Самый дорогой тарифный план — 4999 рублей в месяц.

У сервиса есть еще один недостаток: на любом тарифе вам нужно будет самостоятельно заниматься созданием анкеты и рассылкой приглашений к участию в исследовании. Могут возникнуть сложности с опросом потенциальной аудитории, которая еще не оставила контактов.

На этом этапе используются сервисы, которые отслеживают комментарии, отзывы и упоминания в соцсетях, на форумах, тематических площадках. Анализ упоминаний позволяет понять, как бренд выглядит в глазах пользователей.

Есть несколько сервисов, которые позволяют отслеживать упоминания. Мы рассмотрим самый крупный и популярный из них — Brand Analytics.

Если хотите узнать, что говорят пользователи в социальных медиа о вашем бренде или конкурентах, обратитесь к сервису Brand Analytics.

Сервис охватить неизвестную вам часть аудитории. Он отслеживает все упоминания о вашей компании, бренде, персоне или услуге, сводит информацию воедино и представляет ее в доступном графическом виде. Одно из достоинств — скорость индексации, уже через несколько минут вы увидите упоминание о вашей компании. Второе — Brand Analytics эффективно собирает сообщения из Facebook и комментарии в Instagram. Можно видеть, как часто вас упоминают и в каком ключе.

Сервис отслеживает любые упоминания о бренде в медиа и СМИ, производит автоматический анализ данных и предоставляет информацию в виде агрегированных графиков и отчетов. Важное преимущество — охват практически всех ресурсов. В зону анализа входят все социальные сети, а также блоги, форумы, онлайн-СМИ и мессенджеры.

Это значит, что сервис может служить как самостоятельным источником информации о пользователях, так и вспомогательным. Например, для анализа поведения сложных целевых групп, которые невозможно достать классическими опросными методами.

Полученные сообщения дополняются метаданными и информацией об их авторах: пол и возраст, количество лайков и репостов сообщения, размер потенциальной аудитории сообщения и т. д. Метаданные позволяют производить количественный анализ данных — сегментировать упоминания для анализа по любому каналу и целевой аудитории. Кроме того, есть возможность собрать старые данные, а также данные по определенной теме в сравнении с ключевыми конкурентами.

Таким образом, этот инструмент позволяет не только отслеживать упоминания бренда в пространстве социальных медиа, но и вовремя корректировать тональность упоминаний и уменьшать репутационные риски. Тарифы начинаются от 8500 рублей и зависят от количества анализируемых сообщений и периода сбора данных. Для знакомства с сервисом есть удобная бесплатная демо-версия на 7 дней.

Рассмотрим сервис, который позволяет получить информацию от тех пользователей, которые могут и не знать о вашем бренде, они не пользовались вашим продуктом или услугой. Эта информация особенно ценная — сейчас объясним, почему.

Сервис поможет вам:

Узнать мнение пользователей по поводу внедрения новых возможностей.

•

Понять, довольны ли пользователи вашим продуктом или услугой.

•

Проанализировать рынок перед запуском нового продукта.

•

•

Выявить преимущества и недостатки конкурентов.

•

Изучить новую аудиторию, например, ваших потенциальных клиентов.

•

Оценить эффективность рекламной кампании.

Сервис полезен для изучения мнений различной аудитории. Главное достоинство — подбирать аудиторию можно не только по социально-демографическим показателям, но и по модели поведения в интернете. Например, сервис позволяет опрашивать те категории пользователей, которым вы показываете рекламу в «Яндекс.Директе».

Еще одно преимущество — широкая аудитория, на данный момент она составляет порядка 50 миллионов человек. Это значит, что вы легко сможете опросить даже самые узкие и сложно достижимые целевые группы, например, если у вас специфический продукт.

Сервис также пригодится, если клиентская база еще невелика или вы планируете запустить новый продукт. «Яндекс.Взгляд» поможет точно нацелить опрос и оперативно получить честные ответы от нужной аудитории. Можно собирать различные выборки: по полу, возрасту и географии, а также таргетировать опрос на уже готовые сегменты из CRM или из «Яндекс.Аудиторий».

Ключевым достоинством сервиса является то, что в опросах принимают участие не профессиональные респонденты, а реальные люди — пользователи «Яндекса» и посетители партнерских сайтов.

В сервисе создан простой и интуитивно понятный конструктор опросов, который позволяет быстро создавать анкеты. Кроме того, есть готовые шаблоны на стандартные исследования, например, для тестирования дизайна или оценки эффективности рекламной кампании.

Чтобы начать работу, вам потребуется задать необходимые параметры целевой аудитории, запустить опрос и уже через пару дней сервис предоставит наглядный отчет, который позволит оценить результаты исследования, сделать выводы и принять правильное решение. Стоимость — от 7000 рублей за опрос.

Подробная справка о сервисе представлена в соответствующем разделе «Яндекс.Помощь».

Для того, чтобы компилировать и интерпретировать данные можно использовать сервисы для создания дашбордов или платформы для бизнес-аналитики (Business Intelligence). Мы предлагаем использовать самый простой и бесплатный вариант — Google Data Studio.

Это платформа для создания дашбордов — она позволит вам собрать все данные в одном месте, свести их в таблицы и графики для последующей интерпретации и анализа. Инструмент пригодится, когда вы уже накопили достаточный массив данных, например, в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics.

Google Data Studio является частью Google Marketing Platform. Сервис интегрирован с Google Analytics, Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360, YouTube Analytics, Google. Таблицами и Google BigQuery. Пользователи также могут подключать к нему сотни сторонних источников данных.

Инструмент позволит быстро находить нужные данные, а также облегчит анализ для пользователей, которые не обладают техническими знаниями. Интегрирование Data Studio в бизнес-процессы не потребует много ресурсов, так как в нем не содержится много модулей и нет программных языков, которые необходимо знать, и при этом существенно упростит работу.

Например, сервис позволяет объединить несколько источников данных для анализа и визуализации. Это значит, что специалисты могут готовить отдельные отчеты, объединяя данные, полученные разными подразделениями.

Сервис открывает широкие возможности для визуализации данных: от линейных графиков и диаграмм до географических карт и фильтров. Кроме того, он имеет гибкий дизайн, который настраивается автоматически. Богатая галерея Google Data Studio содержит большое количество шаблонов, которые позволяют быстро создавать наглядные аналитические отчеты.

При этом сервис рассчитан скорее на тех, кто напрямую не связан с аналитикой, и вряд ли будет полезен продвинутым пользователям — функционал Google Data Studio не дает возможностей выйти за границы простого, стандартного анализа.

•

Результат анализа целевой аудитории — портрет потребителя, точная характеристика яркого представителя определенной аудиторной группы или ее сегмента. Это воображаемый человек, в котором собраны типичные черты клиента — возраст, пол, хобби, предпочтения в продуктах и т.п.

Портрет отвечает на следующие вопросы о пользователе:

Какие проблемы решает ваш продукт и какие эмоции вызывает?

•

Где он проводит время? Тематические сайты, форумы, интернет-магазины, социальные сети.

•

Каковы его социально-демографические характеристики? Пол, возраст, семья, доход, профессия.

•

•

В чем ваше преимущество перед конкурентами?

•

Почему человек должен купить у вас?

Ясное представление о том, кто ваша аудитория и покупатель, позволит найти общий язык с пользователями и понять их потребности. Полученный портрет нужно использовать для эффективного таргетинга рекламы и разработки маркетинговых акций.