21 сентября 2018

Сквозная аналитика: сервисы и способы настройки
~20 минут на чтение

Как правильно оценить эффективность рекламы? Какие рекламные каналы приносят деньги, а какие только тратят бюджет? Сколько вы реально заработали за время продвижения сайта? На все эти вопросы даст ответ сквозная аналитика.

Алексей Семёнов

редактор

Сквозная аналитика (system of end-to-end analytics) — это метод анализа эффективности инвестиций в маркетинг. Позволяет отследить полный путь клиента — начиная от первого просмотра рекламы и заканчивая продажей.

Сквозная аналитика включает информацию, полученную из сервисов статистики («Яндекс.Метрики», Google Analytics, Google Tag Manager), а также из когортного анализа, который можно получить из CRM, и системы отслеживания телефонных звонков — коллтрекинга.

Когортный анализ — это серия исследований, проводимых с определенной периодичностью для когорт — групп людей, которые объединены по какому-либо признаку и периоду времени. Например, когорту составляют все покупатели вашего сайта за прошлый месяц или все, кто посещал сайт, но не купил в течение года.

Сквозная аналитика объединяет информацию о всех «касаниях» во всех каналах, которые предшествуют покупке. «Касанием» называют любой контакт человека с компанией: просмотр рекламы, переход на сайт, общение с консультантом. Обычно перед покупкой совершается несколько касаний. Чтобы определить, какие из них принесли прибыль, необходимо отследить каждое.

Мы уже писали про KPI — ключевые показатели эффективности. В сквозной аналитике используется ROMI (return on marketing investment) — возврат маркетинговых инвестиций, индикатор, который позволяет оценить доходность от вложений в рекламу. ROMI оценивается для каждого рекламного канала, как онлайн, так и офлайн — так выясняется эффективность маркетинговых мероприятий.

Если обобщить, сквозная аналитика — это:

Единая система, где собрана информация по всем рекламным каналам и отражается полная и актуальная картина по конверсиям.
Подробная детализация первого этапа воронки продаж, которая показывает не только источник трафика, но и ключевые запросы, которые приводят больше всего клиентов.
Наглядное отражение цикла сделки с покупателем.

Сквозная аналитика нужна любому бизнесу. Почему — сейчас объясним.

Почему вам нужна сквозная аналитика

Сквозная аналитика позволяет оценивать онлайн и офлайн-рекламу, входящие звонки, конверсию на сайте по каждому каналу, эффективность персонала, который работает с CRM.

Какие задачи поможет решить сквозная аналитика:

Узнавать окупаемость каждого канала в деталях, например, считать прибыль с вложений в конкретный баннер или группу запросов в контекстной рекламе. Затем на основе полученной информации перераспределять бюджет.
Создавать сегменты аудитории пользователей, которые оставили контакты, но не совершили покупку.
Управлять показами рекламы в автоматическом режиме.
Находить проблемные места в воронке продаж: низкое качество сервиса, некомпетентность менеджеров, долгий цикл сделки, отсутствие сбора обратной связи.
Собирать в едином интерфейсе информацию из CRM, рекламных площадок, систем коллтрекинга, веб-аналитики.
Тестировать новые рекламные каналы и проверять гипотезы.

Сквозная аналитика дает возможность оперативно принимать аргументированные управленческие решения.

Первоочередно сквозная аналитика необходима:

Специалистам по отдельным каналам продвижения — для оценки работы и проверки гипотез.
Руководителям подразделений — для оперативной отчетности с важными метриками и срезами, для определения жизненного цикла клиента.
Руководителям бизнеса и собственникам — для получения оперативного и комплексного представления об эффективности отделов маркетинга и продаж.

Сквозная аналитика пригодится всем, кто ведет коммуникации через интернет или несколько каналов одновременно. При этом размер бизнеса и его география не имеют значения. В частности, она жизненно необходима интернет-магазинам и сервисам доставки. Сквозная аналитика также используется крупными корпоративными сайтами и порталами, только в этом случае она опирается на работу с Big Data и платформами BI.

Что входит в сквозную аналитику

Сквозная аналитика — единая система, которая состоит из ряда элементов:

Настроенная веб-аналитика: «Яндекс.Метрика», Google Analytics, Google Tag Manager. С их помощью можно отслеживать важнейшие KPI.
Анализ офлайн-рекламы: промокоды, купоны, статическое отслеживание звонков. При статическом коллтрекинге каждому каналу рекламы присваивается свой номер, таким образом удается посчитать количество звонивших.
Динамический коллтрекинг. Системы отслеживания звонков на сайте позволяют определить, из какого источника пришел человек, который звонит. Каждому посетителю выделяется уникальный номер, информация о человеке записывается и передается в системы веб-аналитики и CRM.
IP-телефония — платформа для подключения коллтрекинга, позволяет записывать разговоры, вести статистику, подключать многоканальную мини-АТС, подменять номера для каждого канала.
Учет конверсий на сайте из форм обратной связи, чатов, заказа обратного звонка с помощью систем веб-аналитики.
CRM. Выступает объединяющей платформой, которая создает карточки клиентов, ведет клиентскую базу, учитывает стоимость сделок, текущие расходы и доходы на каждого клиента.
BI-платформы. Системы Business Intelligence позволяют агрегировать и анализировать разрозненные данные и представлять их виде дашборда — интерактивной панели с визуализацией наиболее важной информации. Также BI-платформы используются для формирования бизнес-отчетов.

Этапы сквозной аналитики

Работа системы сквозной аналитики укладывается в четыре этапа:

Сбор данных из всех источников — систем веб-аналитики, коллтрекинг, статистика, учет заявок.

Передача данных в CRM — идентификационный номер (ID) лида передается в CRM.

Объединение данных из CRM, коллтрекинга и веб-аналитики — может производиться вручную, в полуавтоматическом или автоматическом режиме, за счет возможностей систем аналитики или с помощью специализированных сервисов.

Вывод данных — в табличные редакторы, интерфейс сервиса, в дашборд или платформу BI для последующего анализа.

Может быть создано несколько десятков вариаций связок для сквозной аналитики. Все зависит от того, какую систему веб-аналитики вы используете, какой CRM пользуетесь, из каких сервисов получаете информацию, как планируете выводить данные. Метод настройки нужно выбирать исходя из задач бизнеса.

Как связать офлайн продажи с онлайн коммуникацией. Кейс VW

Канал «Google для бизнеса»

Типы аналитики

В зависимости от используемых инструментов существует три основных типа сквозной аналитики.

Ручная

Интеграция веб-аналитики, коллтрекинга и CRM с выводом данных в Excel или Google Spreadsheet. Здесь используются бесплатные инструменты, которые дают доступ к базовой информации.

Преимущества:

Просто реализовать.
Не требуются программисты.
Бесплатно или за низкую плату.

Недостатки:

Не подойдет для крупных проектов.
Неудобная визуализация.
Нельзя наблюдать в режиме реального времени.
Требуются навыки работы с табличными редакторами.

Полуавтоматическая

Интеграция основных компонентов с помощью сервисов сквозной аналитики. Готовые облачные сервисы и интеграторы позволяют значительно упростить связывание основных компонентов.

Преимущества:

Самый быстрый и простой вариант настройки.
Сбор данных в режиме реального времени.
Часть сервисов сразу включают в себя коллтрекинг.
Удобная визуализация.

Недостатки:

Требуется ежемесячная оплата.
Ограничения, которые зависят от возможностей выбранного сервиса.

Автоматическая

Интеграция автоматического коллтрекинга, баз данных, CRM и платформ Business Intelligence. Используются собственные серверы и базы данных, связка сильно кастомизируется под задачи бизнеса.

Преимущества:

Собирает все типы данных со всех площадок и каналов.
Вся работа происходит в едином интерфейсе.
Изначально строится под требования и особенности бизнеса.
Свобода масштабирования и развития.
Данные в реальном времени, использование Big Data.

Недостатки:

Сложность реализации — требуются высококлассные, профильные специалисты, часто задействуются агентства.
Длительный срок внедрения — требуется проработка технического задания, планирование и сбор требований.
Требуется постоянная техническая и сервисная поддержка — помимо технического контроля, для грамотного анализа большого потока данных также требуется профессиональный аналитик.
Высокая стоимость реализации — собственные серверы, программное обеспечение и сервисы требуют постоянной технической поддержки.

При выборе типа сквозной аналитики необходимо отталкиваться от возможностей и требований бизнеса. Для малого бизнеса подойдет ручной подсчет, для среднего хватит мощностей различных сервисов, а крупным организациям не обойтись без внедрения мощных бизнес-платформ.

Способы настройки

Вручную

Что потребуется:

CRM-система или админ-панель сайта, где ведется учет заявок и общих операций.
Система веб-аналитики: Google Analytics или «Яндекс.Метрика».
Коллтрекинг.
Табличный редактор: Excel или «Google Таблицы».

Схема работы:

Пользователь переходит на сайт из какого-либо источника и совершает определенное действие.
Действия фиксируются в системе веб-аналитики, совершение целевого действия вносится в таблицу.
Звонки фиксируются коллтрекингом.
Все данные выгружаются в таблицы и сводятся вручную.

Это бесплатный способ, который подойдет только компаниям с малым количеством заявок. Он позволит собрать данные лишь за определенный прошедший промежуток времени.

Сквозная аналитика с Google Analytics (GA)

После оформления заявки необходимо передать Client ID в CRM.
Если лид становится покупателем, изменившийся статус необходимо передать в GA.

Смысл операции в том, чтобы к данным GA добавить данные из CRM, так вы сможете отследить кто из посетителей стал покупателем.

Рекомендуем к прочтению: 4 способа получить cid (Client ID) пользователя Google Analytics.

Интеграция CRM с Google Analytics и Google AdWords

Канал «Google для бизнеса»

Сквозная аналитика с «Яндекс.Метрикой»

Установить код счетчика и прописать цели, для оплачиваемых действий настроить отчеты электронной коммерции.
Настроить UTM-метки для всех онлайн-каналов.
Установить систему коллтрекинга и интегрировать ее в «Яндекс.Метрику».
Настроить передачу ID клиента в CRM.
Настроить выгрузку данных из CRM в «Яндекс.Метрику».

В дальнейшем из данных можно сформировать отчеты и визуализировать их в Google Data Studio.

С помощью сервисов

Это самый быстрый и простой в реализации способ настройки сквозной аналитики. Есть разные платформы, которые предлагают облачные решения за ежемесячную плату. Некоторые из них имеют встроенную CRM или коллтрекинг. Для идентификации пользователя на разных устройствах используется client_id от Google Analytics.

Базовый способ:

Установить Google Tag Manager.
Настроить систему отслеживания звонков (call tracking).
Интегрировать с одним из сервисов (Roistat, Alytics или их аналоги).
Настроить импорт данных о доходах в систему аналитики с помощью интеграции с CRM.

Способ с визуализацией:

Установить Google Tag Manager.
Настроить коллтрекинг.
Настроить отслеживание обращений на e-mail с помощью emailtracker.ru.
Настроить импорт данных о расходах в Google Analytics. В этом вам помогут BI-платформы OWOX BI и MixData BI.
Настроить импорт данных о доходах в Google Analytics, потребуется помощь программиста.
Визуализировать данные с помощью Google Data Studio.

Еще один вариант — использовать сервис albato.ru. Он поможет быстро связать систему аналитики, коллтрекинг, CRM, управление рекламой и мессенджеры. Рекомендуем к прочтению: Пошаговая инструкция подключения сквозной аналитики.

Автоматизированный способ

Самый сложный и продвинутый вариант — строительство автоматизированной кастомизированной системы сквозной аналитики. Самостоятельно это сделать невозможно, но мы расскажем общую схему:

Установить Google Tag Manager.
Установить call tracking.
Настроить импорт данных о расходах в Google Analytics, используя OWOX BI или MixData BI.
Настроить стриминг данных из Google Analytics в Google BigQuery (облачное хранилище). В этом также помогут OWOX BI или MixData BI.
Настроить импорт данных о звонках в Google BigQuery с помощью OWOX BI, MixData BI.
Настроить импорт данных из вашей CRM в Google BigQuery — здесь потребуется привлечь квалифицированных специалистов.
Визуализировать данные с помощью платформ для бизнес-аналитики: Power BI, Tableau, Qlikview.

Это один из вариантов автоматизированных связок, они могут отличаться в зависимости от ваших задач и используемых инструментов. Однако во всех случаях вы получите отображение данных в реальном времени и глубокую аналитику бизнес-процессов.

Преимущества:

Позволяет обрабатывать большие данные на высоких скоростях.
Абсолютная гибкость, нет никаких ограничений в выборе и подключении инструментов.
Универсальное хранилище данных собирает все показатели бизнеса.
Конфиденциальность — операторы и сервисы не получат доступ к вашим данным.

Недостатки:

Всю систему необходимо собирать заново.
Высокая стоимость разработки и внедрения.
Необходима поддержка и квалифицированная аналитика.

Автоматизация бизнеса

Разработка и внедрение сервисов, которые позволяют увеличить продажи и сократить расходы.

Подробнее

Обзор инструментов

Рассмотрим преимущества и недостатки самых популярных сервисов для сквозной аналитики.

Roistat

Интерфейс Roistat

Преимущества:

Поддержка разных способов интеграции, есть API и webhooks.
Собственная система гибких отчетов.
Интеграция расходов из рекламных источников.
Бид-менеджер и A/B-тестирование по ROI.
Мобильное приложение.
Email-трекинг и собственный коллтрекинг.
Собственная CRM и мультиканальная аналитика.

Недостатки:

С большей частью CRM интеграция производится вручную.
Данные выгружаются только в формате «.xls».
Высокая стоимость — от 177 рублей в день.

Alytics

Интерфейс Alytics

Преимущества:

Быстрая интеграция с популярными CRM.
Сводный отчет содержит более двадцати показателей.
Собственный коллтрекинг и email-трекинг.
Автоматизированная система ведения контекстной рекламы.
При оплате сервиса больше чем за полгода специалисты компании помогают в настройке.

Недостатки:

Упор на автоматизации контекстной рекламы.
Нет мониторинга SEO.
Небольшой набор подключаемых сервисов.
Нет A/B-тестирования.
Нет стандартной интеграции с «Яндекс.Метрикой».

CoMagic

Интерфейс CoMagic

Преимущества:

Качественная телефония, чистые номера для коллтрекинга.
Практически нет мусорных звонков.
Много готовых интеграций и проработанное API.
Есть виджет-чат для сайта.
Мобильное приложение.

Недостатки:

Высокая стоимость системы в целом и подключения номеров в частности.
Малое количество дополнительных инструментов.
Нет тестового периода.
Нет мультиканальной аналитики.
Неполноценная аналитика, без интеграции с CRM.

Calltouch

Интерфейс Calltouch

Преимущества:

Платформа объединяет системы сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой.
Высокая гибкость в технических решениях, позволяет подключать несколько систем аналитики.
Сбор данных по SEO и собственный счетчик посещаемости.
Собственная система «Антифрод» и коллтрекинг.
Виджет обратного звонка, который можно быстро и легко установить.

Недостатки:

Менее удобный интерфейс.
Нет быстрой интеграции с CRM.

Calltouch — новинки в измерении эффективности

Канал «Google для бизнеса»

Возможные ошибки и проблемы

Ошибки внедрения сквозной аналитики:

Не поставлены конкретные цели. Важно сформулировать, чего вы хотите добиться внедрением. Например, сверить результаты продвижения с отчетами специалистов.
Неправильный выбор программного обеспечения. При выборе необходимо на первое место ставить цели бизнеса и уже под них подбирать сервисы и программы.
Нет ответственного за конечный результат. Должен быть единый центр, который консолидирует требования от разных участков бизнеса.
Работа без технического задания. Использование сквозной аналитики может не дать ожидаемых результатов.

Возможные проблемы после внедрения:

Сбой сервисов. Сложная система состоит из нескольких компонентов, каждый из которых может начать работать некорректно. Например, часть звонков может перестать записываться, перестанут фиксироваться пропущенные вызовы и т. д.
Недостаточная техническая поддержка. У разных сервисов уровень поддержки может отличаться или отсутствовать совсем.
Ошибки сотрудников. Специалисты могут забыть внести сделку в CRM, позвонить и т. п.
Не получается склеить офлайн и онлайн-продажи. Актуально, когда клиенту нужно прийти в офис, чтобы воспользоваться предложением.
Зацикленность на аналитике. Получить цифры и отчеты — недостаточно, важно уметь их анализировать и делать выводы, которые позволят принимать аргументированные управленческие решения.

Для корректной работы система сквозной аналитики требует постоянной поддержки и контроля, причем как за сервисами, так и за сотрудниками. Кроме того, вы должны быть готовы к дополнительным финансовым вложениям — они оправданы, если вы используете больше двух рекламных каналов сразу и тратите порядка 100 000 рублей в месяц на маркетинг. В противном случае будет достаточно подсчета заявок из систем веб-аналитики.