Методы и инструменты для управления репутацией в интернете
~20 минут на чтение

Обычно о работе с репутацией задумываются, когда в сети появляется много негативных реакций на компанию, ее лидера или продукты. Либо когда компания хочет повысить уровень сервиса и использует разные площадки для коммуникации с аудиторией. Но идеально, если над репутацией начинают работать еще до выхода продукта на рынок — это дальновидно: лучше заботиться за репутации с самого начала, чем разгребать негатив в будущем.

Формирование и изменение репутации включает 4 этапа:

Каждый этап решает конкретные цели, а потому требует применения разных методов и инструментов. О них — далее.

ORM включает несколько направлений работы:

Рассмотрим методы подробнее — для решения каких задач и когда стоит использовать каждый из них.

В результате мониторинга важно понять, где говорят про объект, кто и в каком количестве, каков характер публикаций, их охват и вовлеченность аудитории. Все данные систематизируются и заносятся в отдельный документ для последующего анализа. Это можно делать вручную или с помощью сервисов.

Мониторить стоит соцсети, СМИ, агрегаторы отзывов, например, flamp.ru, yell.ru, irecommend.ru, otzovik.com, otzyv.ru и прочие. При этом стоит учитывать специфику бизнеса, например, для отелей важны Booking.com или TripAdvisor, а для интернет-магазинов — «Яндекс.Маркет».

Кроме того, стоит обращать внимание на неформальные площадки с большим охватом аудитории, которые теоретически могут вызвать большой резонанс: Pikabu.ru, «ЯПлакал», Dirty.ru и другие.

Вручную и бесплатно можно отслеживать упоминания следующим образом:

Плюсы — бесплатно, точно и достоверно, можно найти узкие места в воронке продаж. Минус — отнимает много времени. Поэтому лучший вариант — использовать сервисы, а ручной мониторинг использовать по мере необходимости.

Для автоматического мониторинга упоминаний бренда рекомендуем использовать специальные сервисы:

Плюс — сервисы семантического поиска ищут упоминания каждые 10−20 минут и сообщают о найденных результатах. Минус — они находят лишь публикации с именем / названием объекта, однако не всегда отзывы их содержат.

Некоторые сервисы поддерживают автоматическую выгрузку отчетов, но их все равно необходимо проверять вручную, чтобы контролировать тональность и расставлять нужные теги. Тег — это тематика упоминания. Для персоны, например, могут быть использованы следующие теги: деятельность, статьи, выступления, благотворительность, коррупция, биография, окружение. Со временем теги могут меняться.

Следующий этап — анализ и обработка упоминаний: ответы на вопросы по товарам и услугам, классификация упоминаний, благодарности.

После того как большинство отзывов, комментариев, обзоров, постов и статей найдено, их нужно проанализировать — разбить по категориям: положительные, нейтральные, негативные и клевета. Далее нужно зафиксировать вид реакции на каждый тип упоминания.

Реальный негатив обычно можно нейтрализовать — решить проблему клиента: компенсацией, бонусом, скидкой, после чего попросить его удалить негативный отзыв. Больше всего проблем может возникнуть при черном пиаре со стороны недоброжелателей. Бороться с ними можно, удаляя негатив, либо выдавливая его с первых страниц поисковых систем и площадок.

Можно улучшить ситуацию дополнительными положительными отзывами: попросить лояльных клиентов и партнеров оставить их или воспользоваться услугами агентства. Искусственные комментарии и отзывы стоит использовать лишь как крайнюю меру, когда уровень негатива зашкаливает и необходимо принимать срочные меры.

Если в сети появился негатив, главная задача — вывести его из публичного доступа. То есть важно перевести разговор с недовольным потребителем в частный канал: мессенджеры, почту и т. д. Решите проблему и попросите собеседника удалить негатив.

Создайте безопасную площадку для дискуссий: во-первых, для сотрудников, во-вторых, для потребителей. Это могут быть форумы, опросы, страницы с отзывами, служба контроля качества или технической поддержки. Необходимо реагировать на каждый запрос. Негатив удалять нельзя — на него надо отвечать и решать проблемы. Если вы просто удалите его, то утратите доверие, а решив проблему публично, стимулируете аудиторию обратиться к вам снова.

При большом потоке клиентов вы все равно получите негативные отзывы, поэтому стоит позаботиться о защите репутации заранее. Лучший способ для этого — внушительное количество реальных положительных отзывов. Можно прямо попросить клиентов оценить качество продукта и уровень сервиса, создать форму для отзывов или отдельный почтовый ящик. Также будет полезен виджет с отзывами на сайте.

Используйте PR и SMM, чтобы продемонстрировать качество сервиса и продукта, покажите решение проблемы и вашу реакцию на нее. Создавайте и поощряйте адвокатов бренда.

Отдельно стоит коснуться негативных отзывов, которые не имеют под собой реальной основы, — мы говорим о черном пиаре и клевете. В таких случаях речь идет уже о защите деловой репутации, которая охраняется законом. С черным пиаром можно бороться административными методами, а с клеветой — юридическими.

Юристов следует привлекать в тех случаях, когда у вас есть доказательства факта клеветы.

Специалисты помогут:

• Подготовить заявку для использования закона о праве на забвение.
• Составить обоснованные претензии владельцам сайтов.
• Провести досудебную и судебную работу с администраторами площадок.
• Общаться на юридическом языке с хостингами и доменными регистраторами.
• Снять делегирование домена, с которого ведется атака на деловую репутацию.
• Подать в суд на клеветников и взыскать с них компенсацию.

Статья 152 Гражданского кодекса России «Защита чести, достоинства и деловой репутации», в частности нас интересует 5 и 9 пункты статьи, в котором сказано:

Также стоит упомянуть 128 статью Уголовного кодекса «Клевета».

Перед тем как переходить к следующим этапам, соберите доказательства и заверьте их у нотариуса.

2. Напишите и отправьте претензионное письмо владельцам ресурсов

Здесь также стоит упомянуть о юридической ответственности и приложить фиксацию доказательств с заверением у нотариуса. Сообщение можно отправить на электронную почту и заказным письмом с уведомлением о доставке. Грамотно составить и оформить претензионное письмо поможет юрист.

3. Отправьте заявление в суд, если администрация сайта не идет вам навстречу

К этому моменту у вас должны быть зафиксированные документальные доказательства факта клеветы.

Когда фальшивый негатив идет массово и невозможно выйти на контакт с владельцами сайтов, стоит привлечь специалистов.

Управление репутацией в поисковой выдаче необходимо, когда на первых страницах в поисковиках появилось множество негативных отзывов или статей. Такое нередко бывает при черном пиаре со стороны недоброжелателей, которые размещают негатив на нескольких площадках сразу или создают специальные сайты. Договориться в таких случаях обычно не получается, поэтому единственный выход — исключить негатив из топа.

SERM — это внушительный комплекс работ: написание статей и отзывов, размещение их на сторонних площадках, создание собственных сайтов и др. Работа может вестись в нескольких поисковых системах одновременно. Для обработки выбираются несколько важных запросов, например, «ФИО персоны», «Фамилия и имя», «Фамилия, имя, бренд», «Фамилия, имя, должность», «Фамилия, имя, регион» и т. д.

Задача SERM — нивелировать влияние и распространение негатива методами SEO, то есть продвигаться может целая группа материалов или площадок.

Обычно пользователи ищут информацию в виде запроса «имя бренда + отзывы», то же относится к персонам, компаниям, товарам, услугам и работодателям. На запрос поисковая система выдает 10 ответов — это первая страница выдачи, или «топ». Задача специалиста — занять как можно больше мест своими материалами либо вывести в топ площадки, которые можно контролировать: удалять клевету, отвечать на негатив.

Этапы:

• Сбор всех упоминаний по ключевым запросам.
  
• Анализ информационного фона, его оценка и классификация.
  
• Решение негативных ситуаций.
  
• Продвижение и увеличение позитивных отзывов.
  
• Создание веток обсуждений на тематических форумах и площадках.
  
• Развитие раздела отзывов на собственном сайте, чтобы по запросам «имя бренда + отзывы» быть на первых позициях.
  

Таким образом, общий репутационный фон становится положительным. Эффективность мероприятий оценивается сравнением репутационного фона до и после.

Достоинства:

• Улучшение репутации объекта в поисковой выдаче.
  
• Взаимодействие с пользователями, которые находятся на последнем этапе воронки продаж.
  
• Влияние на решение о покупке.
  
• Поиск и нейтрализация негативных отзывов, выявление проблем в качестве продукта или услуги.
  
• Возможность оценить свой продукт со стороны потребителя.
  

Обратите внимание, что эффективнее всего SERM работает в связке с другими инструментам ORM. То есть недостаточно продвигать в топ площадки с положительными отзывами — важно грамотно отрабатывать негатив, решать проблемы клиентов, учитывать их мнение и быть открытыми для диалога.

Для работы с репутацией в соцсетях вы должны соблюдать несколько важных принципов:

При работе с негативом в соцсетях помните разницу между охватом и вовлеченностью. Охват — это количество пользователей, которые видели пост, а вовлеченность — это количество пользователей, которые участвуют в обсуждении или как-либо реагируют. Парковка негатива — это снижение охвата путем перенаправления конфликта в непубличные каналы общения — предлагайте решить проблемы по телефону или электронной почте. Избегайте длинных дискуссий на страницах сообщества.