25 октября 2018

Методы и инструменты для управления репутацией в интернете
~20 минут на чтение

Ранее мы уже писали об управлении репутацией в интернете (ORM) — рассказали, кому нужна эта услуга, когда и для чего. В новой статье подробнее остановимся на методах и инструментах. Объясняем, в каких ситуациях поможет тот или иной метод, в чем преимущества каждого и на какие особенности нужно обращать внимание.

Алексей Семёнов

редактор

Обычно о работе с репутацией задумываются, когда в сети появляется много негативных реакций на компанию, ее лидера или продукты. Либо когда компания хочет повысить уровень сервиса и использует разные площадки для коммуникации с аудиторией. Но идеально, если над репутацией начинают работать еще до выхода продукта на рынок — это дальновидно: лучше заботиться за репутации с самого начала, чем разгребать негатив в будущем.

Формирование и изменение репутации включает 4 этапа:

Создание нематериальной ценности. Определение конкурентных преимуществ компании / продукта / личности. Например, высокое качество, быстрая доставка и т. д.

Трансляция сообщений. Сегментация целевой аудитории и определение преимуществ, которые важны для каждой группы. Смысл в том, что каждой группе необходимо доносить свое сообщение, выгоду.

Оценка реакций. Отслеживание реакций сегментов целевой аудитории. Целевые группы воспринимают сообщения по-разному — может быть спад или подъем продаж, негативные отзывы. Оценивается, как реакции влияют на финансовые показатели компании. В дальнейшем это позволяет прогнозировать реакции отдельных целевых групп.

Защита репутации. Планирование действий при появлении угрозы для репутации.

Каждый этап решает конкретные цели, а потому требует применения разных методов и инструментов. О них — далее.

Методы и инструменты

ORM включает несколько направлений работы:

Мониторинг упоминаний — отслеживание источников и характера упоминаний персоны / бренда / продукта. Цель — определение частоты и динамики упоминаний объекта, выявление популярных источников, анализ социально-демографических характеристик аудитории и инфоповодов.
Работа с комментариями — реакция на отзывы, нейтрализация негатива, решение конфликтных ситуаций. Цель — вывод конфликта из информационного поля, подавление негативных всплесков.
Юридическое взаимодействие с авторами и площадками, которые распространяют негативный контент. Цель — удаление из сети откровенной клеветы, блокировка ресурсов, которые очерняют объект.
SERM (search engine reputation management) — управление репутацией в выдаче поисковых систем. Цель — увеличение числа контролируемых ресурсов в топе поисковой выдачи, разработка и продвижение позитивных материалов, вытеснение негатива с первых страниц выдачи.
SMRM (social media reputation management) — управление репутацией в социальных сетях и тематических сообществах. Цель — продвижение положительного контента и нейтрализация негатива.

Рассмотрим методы подробнее — для решения каких задач и когда стоит использовать каждый из них.

Мониторинг упоминаний

В результате мониторинга важно понять, где говорят про объект, кто и в каком количестве, каков характер публикаций, их охват и вовлеченность аудитории. Все данные систематизируются и заносятся в отдельный документ для последующего анализа. Это можно делать вручную или с помощью сервисов.

Мониторить стоит соцсети, СМИ, агрегаторы отзывов, например, flamp.ru, yell.ru, irecommend.ru, otzovik.com, otzyv.ru и прочие. При этом стоит учитывать специфику бизнеса, например, для отелей важны Booking.com или TripAdvisor, а для интернет-магазинов — «Яндекс.Маркет».

Кроме того, стоит обращать внимание на неформальные площадки с большим охватом аудитории, которые теоретически могут вызвать большой резонанс: Pikabu.ru, «ЯПлакал», Dirty.ru и другие.

Вручную и бесплатно можно отслеживать упоминания следующим образом:

С помощью поисковых систем — используя связку «бренд+запрос», можно получить срез по множеству площадок.
Использовать поиск в соцсетях — здесь можно вручную отыскивать упоминания по определенному ключевому слову, способ подойдет на начальном этапе.
Google Alerts — сервис стоит использовать, если вы уже нашли отзывы, но хотите быть в курсе, когда появятся новые. Также сервис сообщит, когда обнаружит в индексе название вашего бренда или имени.
«Яндекс.Блоги» — главное достоинство в том, что он индексирует все сегменты интернета.

Плюсы — бесплатно, точно и достоверно, можно найти узкие места в воронке продаж. Минус — отнимает много времени. Поэтому лучший вариант — использовать сервисы, а ручной мониторинг использовать по мере необходимости.

Для автоматического мониторинга упоминаний бренда рекомендуем использовать специальные сервисы:

IQBuzz — определяет пол, возраст и географию автора отзыва.
YouScan — аналог IQBuzz, довольно мощный сервис для мониторинга сети.
Крибрум — умеет отличать эмоциональную окраску комментариев, определяет, где позитив, а где негатив.
Brand Analytics — мощный и доступный сервис, имеет лайт-версию для небольшого количества упоминаний.
Synthesio — отслеживает упоминания почти в 200 странах, включая Россию, Китай, Ближний Восток и Южную Америку.
Glean.info — отслеживает ключевые слова на 250 языках в 6000 онлайн-СМИ, блогах, соцсетях, видеохостингах, на кабельном телевидении, радио и в печатных изданиях.
Mention — мониторит огромное количество источников в реальном времени.

Плюс — сервисы семантического поиска ищут упоминания каждые 10−20 минут и сообщают о найденных результатах. Минус — они находят лишь публикации с именем / названием объекта, однако не всегда отзывы их содержат.

Некоторые сервисы поддерживают автоматическую выгрузку отчетов, но их все равно необходимо проверять вручную, чтобы контролировать тональность и расставлять нужные теги. Тег — это тематика упоминания. Для персоны, например, могут быть использованы следующие теги: деятельность, статьи, выступления, благотворительность, коррупция, биография, окружение. Со временем теги могут меняться.

Следующий этап — анализ и обработка упоминаний: ответы на вопросы по товарам и услугам, классификация упоминаний, благодарности.

Работа с откликами

После того как большинство отзывов, комментариев, обзоров, постов и статей найдено, их нужно проанализировать — разбить по категориям: положительные, нейтральные, негативные и клевета. Далее нужно зафиксировать вид реакции на каждый тип упоминания.

Нейтральные реакции. Можно оставить без внимания или выяснить, почему отзыв не стал положительным.
Положительные реакции. Стоит ответить на них благодарностью, в крайнем случае оставить без внимания.
Негативные реакции. Проверяем описанную ситуацию на реальность, просим указать конкретные обстоятельства: номер заказа, имя менеджера, чек. На реальные негативные отклики отвечаем, извиняемся, предлагаем решения, рассказываем, какие изменения были внедрены.
Клевета. Требуем удалить негативные комментарии, которые не подтверждены. Обратиться можно как к автору, так и к администрации ресурса, в крайнем случае — довести дело до суда.

Реальный негатив обычно можно нейтрализовать — решить проблему клиента: компенсацией, бонусом, скидкой, после чего попросить его удалить негативный отзыв. Больше всего проблем может возникнуть при черном пиаре со стороны недоброжелателей. Бороться с ними можно, удаляя негатив, либо выдавливая его с первых страниц поисковых систем и площадок.

Можно улучшить ситуацию дополнительными положительными отзывами: попросить лояльных клиентов и партнеров оставить их или воспользоваться услугами агентства. Искусственные комментарии и отзывы стоит использовать лишь как крайнюю меру, когда уровень негатива зашкаливает и необходимо принимать срочные меры.

Тактические приемы

Перекройте главный канал распространения негатива

Если в сети появился негатив, главная задача — вывести его из публичного доступа. То есть важно перевести разговор с недовольным потребителем в частный канал: мессенджеры, почту и т. д. Решите проблему и попросите собеседника удалить негатив.

Дайте возможность высказаться

Создайте безопасную площадку для дискуссий: во-первых, для сотрудников, во-вторых, для потребителей. Это могут быть форумы, опросы, страницы с отзывами, служба контроля качества или технической поддержки. Необходимо реагировать на каждый запрос. Негатив удалять нельзя — на него надо отвечать и решать проблемы. Если вы просто удалите его, то утратите доверие, а решив проблему публично, стимулируете аудиторию обратиться к вам снова.

Получайте положительные отзывы

При большом потоке клиентов вы все равно получите негативные отзывы, поэтому стоит позаботиться о защите репутации заранее. Лучший способ для этого — внушительное количество реальных положительных отзывов. Можно прямо попросить клиентов оценить качество продукта и уровень сервиса, создать форму для отзывов или отдельный почтовый ящик. Также будет полезен виджет с отзывами на сайте.

Распространяйте позитивные примеры

Используйте PR и SMM, чтобы продемонстрировать качество сервиса и продукта, покажите решение проблемы и вашу реакцию на нее. Создавайте и поощряйте адвокатов бренда.

Защита деловой репутации — юридические аспекты

Отдельно стоит коснуться негативных отзывов, которые не имеют под собой реальной основы, — мы говорим о черном пиаре и клевете. В таких случаях речь идет уже о защите деловой репутации, которая охраняется законом. С черным пиаром можно бороться административными методами, а с клеветой — юридическими.

Административные методы

Связаться с администрацией ресурса, на котором расположен отзыв — обычно фальшивые комментарии не содержат подробностей, но при этом имеют излишнюю эмоциональную окраску. В таких случаях имеет смысл попросить удалить отзыв.
Обратиться к хостеру сайта, если владелец сайта не реагирует или отказывается сотрудничать. Узнать хостинг сайта можно с помощью сервиса Whois. При обращении к хостеру лучше иметь доказательства: скриншоты, в ходе общения ссылаться на законы.
Отправить запрос в поисковые системы, если предыдущие меры не помогли. Обратитесь в Google или «Яндекс». Однако имейте в виду, что вам придется доказывать факт клеветы, а сроки рассмотрения жалобы могут затянуться.

Юридические методы

Юристов следует привлекать в тех случаях, когда у вас есть доказательства факта клеветы.

Специалисты помогут:

Подготовить заявку для использования закона о праве на забвение.
Составить обоснованные претензии владельцам сайтов.
Провести досудебную и судебную работу с администраторами площадок.
Общаться на юридическом языке с хостингами и доменными регистраторами.
Снять делегирование домена, с которого ведется атака на деловую репутацию.
Подать в суд на клеветников и взыскать с них компенсацию.

Этапы юридического взаимодействия

1. Пообщайтесь с администрацией сайта и напомните о статьях законов

Статья 152 Гражданского кодекса России «Защита чести, достоинства и деловой репутации», в частности нас интересует 5 и 9 пункты статьи, в котором сказано:

“

5. Если сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию гражданина, оказались после их распространения доступными в сети «Интернет», гражданин вправе требовать удаления соответствующей информации, а также опровержения указанных сведений способом, обеспечивающим доведение опровержения до пользователей сети «Интернет».

9. Гражданин, в отношении которого распространены сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, наряду с опровержением таких сведений или опубликованием своего ответа вправе требовать возмещения убытков и компенсации морального вреда, причиненных распространением таких сведений.

Также стоит упомянуть 128 статью Уголовного кодекса «Клевета».

“

1. Клевета, то есть распространение заведомо ложных сведений, порочащих честь и достоинство другого лица или подрывающих его репутацию, — наказывается штрафом в размере до пятисот тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до шести месяцев либо обязательными работами на срок до ста шестидесяти часов.

2. Клевета, содержащаяся в публичном выступлении, публично демонстрирующемся произведении или средствах массовой информации, — наказывается штрафом в размере до одного миллиона рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до одного года либо обязательными работами на срок до двухсот сорока часов.

Перед тем как переходить к следующим этапам, соберите доказательства и заверьте их у нотариуса.

2. Напишите и отправьте претензионное письмо владельцам ресурсов

Здесь также стоит упомянуть о юридической ответственности и приложить фиксацию доказательств с заверением у нотариуса. Сообщение можно отправить на электронную почту и заказным письмом с уведомлением о доставке. Грамотно составить и оформить претензионное письмо поможет юрист.

3. Отправьте заявление в суд, если администрация сайта не идет вам навстречу

К этому моменту у вас должны быть зафиксированные документальные доказательства факта клеветы.

Когда фальшивый негатив идет массово и невозможно выйти на контакт с владельцами сайтов, стоит привлечь специалистов.

SERM

Управление репутацией в поисковой выдаче необходимо, когда на первых страницах в поисковиках появилось множество негативных отзывов или статей. Такое нередко бывает при черном пиаре со стороны недоброжелателей, которые размещают негатив на нескольких площадках сразу или создают специальные сайты. Договориться в таких случаях обычно не получается, поэтому единственный выход — исключить негатив из топа.

SERM — это внушительный комплекс работ: написание статей и отзывов, размещение их на сторонних площадках, создание собственных сайтов и др. Работа может вестись в нескольких поисковых системах одновременно. Для обработки выбираются несколько важных запросов, например, «ФИО персоны», «Фамилия и имя», «Фамилия, имя, бренд», «Фамилия, имя, должность», «Фамилия, имя, регион» и т. д.

Задача SERM — нивелировать влияние и распространение негатива методами SEO, то есть продвигаться может целая группа материалов или площадок.

Принцип работы

Обычно пользователи ищут информацию в виде запроса «имя бренда + отзывы», то же относится к персонам, компаниям, товарам, услугам и работодателям. На запрос поисковая система выдает 10 ответов — это первая страница выдачи, или «топ». Задача специалиста — занять как можно больше мест своими материалами либо вывести в топ площадки, которые можно контролировать: удалять клевету, отвечать на негатив.

Этапы:

Сбор всех упоминаний по ключевым запросам.
Анализ информационного фона, его оценка и классификация.
Решение негативных ситуаций.
Продвижение и увеличение позитивных отзывов.
Создание веток обсуждений на тематических форумах и площадках.
Развитие раздела отзывов на собственном сайте, чтобы по запросам «имя бренда + отзывы» быть на первых позициях.

Таким образом, общий репутационный фон становится положительным. Эффективность мероприятий оценивается сравнением репутационного фона до и после.

Достоинства:

Улучшение репутации объекта в поисковой выдаче.
Взаимодействие с пользователями, которые находятся на последнем этапе воронки продаж.
Влияние на решение о покупке.
Поиск и нейтрализация негативных отзывов, выявление проблем в качестве продукта или услуги.
Возможность оценить свой продукт со стороны потребителя.

Обратите внимание, что эффективнее всего SERM работает в связке с другими инструментам ORM. То есть недостаточно продвигать в топ площадки с положительными отзывами — важно грамотно отрабатывать негатив, решать проблемы клиентов, учитывать их мнение и быть открытыми для диалога.

Управление репутацией

Формирование и восстановление положительного имиджа бренда в сети

Подробнее

Управление репутацией в социальных сетях

Для работы с репутацией в соцсетях вы должны соблюдать несколько важных принципов:

Знать, что о вас говорят. Отслеживать упоминания вручную и с помощью сервисов.
Быть открытыми для критики. Любой пользователь или сотрудник должен иметь возможность открыто обсуждать проблемы и конфликты.
Поддерживать обратную связь. Немедленно реагировать на обращения.
Не соглашаться с ложной информацией и клеветой. Обязательно реагировать и опровергать с ссылкой на доказательства. Если вы молчите, то пользователь посчитает, что это правда.
Работать с источниками. Требовать опровержений, извинений, удаления информации, в крайнем случае прибегать к защите в суде.
Создавать позитивные примеры. Получайте честные положительные отзывы от людей и рассказывайте о них.

Сервисы для мониторинга в соцсетях

Talkwalker — сервис для мониторинга ключевых слов в основных соцсетях, а также блогах, новостных сайтах и форумах.
Chotam — сервис для отслеживания комментариев во всех социальных сетях. Бот присылает сообщения по e-mail, в Telegram или личные сообщения во «ВКонтакте».
Starcomment — основные преимущества это командная работа и выгрузка ID пользователей, по ним можно будет запустить таргетированную рекламу.
Agorapulse — собирает все упоминания вашего бизнеса в соцсетях, можно просматривать комментарии к вашим постам в Facebook и Instagram.

Парковка негатива

При работе с негативом в соцсетях помните разницу между охватом и вовлеченностью. Охват — это количество пользователей, которые видели пост, а вовлеченность — это количество пользователей, которые участвуют в обсуждении или как-либо реагируют. Парковка негатива — это снижение охвата путем перенаправления конфликта в непубличные каналы общения — предлагайте решить проблемы по телефону или электронной почте. Избегайте длинных дискуссий на страницах сообщества.

Лучший способ управления репутацией — ее первоначальное грамотное формирование. Для этого стоит работать, превышая ожидания, поощрять положительные отзывы и создавать полезный контент. Чтобы поддерживать хорошую репутацию, работайте с соцсетями и агрегаторами отзывов, общайтесь со своей аудиторией и отслеживайте упоминания с помощью сервисов. Хотите, чтобы репутация всегда была на уровне, — обратитесь к нам.