13 апреля 2018

Управление репутацией в интернете — кому, когда и зачем

Репутация — важная составляющая бизнеса, а интернет — место, где люди ищут отзывы и информацию о бренде, продукте и личности. Сформировать и поддержать положительный имидж в сети помогает Online Reputation Management — в переводе с английского «управление репутацией в сети». Разберемся, кому и когда это нужно.

Алексей Семенов

редактор

Коротко об управлении репутацией:

Кому

Когда

– Публичным личностям — известные люди притягивают к себе много внимания
– Брендам — доброе имя держится на мнении людей и отзывах пользователей
– Компаниям — маркетингу и продажам важны отзывы о продуктах, а отделу кадров отзывы от бывших сотрудников
– Государственным учреждениям — ORM поможет улучшить работу и понять нужды граждан

– При «черном» пиаре со стороны недобросовестных конкурентов
– Если поисковая выдача по брендовым запросам заполнена негативными отзывами
– Когда в сети присутствует масса неверной и недостоверной информации о продукте или услуге — необязательно отрицательной
– Всегда, когда необходимо повысить репутацию или укрепить ее

Кому

Когда

Задачи ORM

С помощью ORM решают две задачи — избавляются от негативной и формируют положительную репутацию. К сожалению, обычно к управлению репутацией обращаются в момент кризиса — когда негатив уже сказывается на работе компании.

Лучшим вариантом станет комплексная работа в онлайн-среде — она сочетает в себе оба подхода, отличается наличием стратегии и систематичности. Важно создавать положительный образ, отслеживать его состояние и оперативно реагировать на негатив.

Создание и поддержание имиджа

Для создания положительного имиджа используют следующие каналы:

Размещение информации в каталогах и справочниках.
Социальные сети.
Тематические сайты и форумы.
Собственный блог и видеоканал.
Оффлайн-реклама: тв, радио, наружная.

Работа с негативом

Это то, что обычно подразумевают под управлением, хотя по сути это уже исправление репутации.

Методы работы:

Удаление негативной информации. Применяется в случаях распространения ложной информации. Обычно площадки идут навстречу.
Вытеснение. Поисковая выдача заполняется альтернативной информацией по нужному запросу.
Реакция. Представитель компании утилизирует реальный негативный опыт пользователя с помощью признания вины, извинений, компенсации. Так можно показать что вам не все равно и вы заботитесь о качестве продукта.
Переговоры. Если известен автор, то с ним можно договориться при помощи юриста. Это актуально, когда распространяют информацию, которая порочит вашу деловую репутацию.
Право на забвение. В 2014 году Европейский суд принял постановление, которое обязало удалять «неточную, заведомо ложную и более неактуальную» информацию из поисковых систем. А в 2015 подобный федеральный закон приняли и в России. Причем во всех поисковиках уже есть формы для запроса на удаление данных, например в «Яндекс», Google или Mail.ru.

Форма в «Яндексе»

Мы не рассматриваем возможность использования «черных» методов (пессимизация сайтов, подведение под фильтры, злонамеренные накрутки, спам и пр.), поскольку полагаем, что в любых случаях можно действовать в рамках этики и закона. Кроме того, любой негатив можно победить с помощью стандартных инструментов.

Буквально только что, в третьем чтении, приняли законопроект о блокировке сайтов, которые распространяют информацию, порочащую достоинство граждан и компаний. То есть в работе с негативом появился дополнительный инструмент — блокировка сайтов.

Последние новости

Какие этапы включает управление репутацией:

Сбор и анализ упоминаний, оценка репутации.
Работа с негативом: удаление, опровержение, диалог с аудиторией.
Посев — увеличение нейтральных и положительных отзывов в соцсетях, на форумах, площадках, сайтах; публикация материалов на различных тематических площадках и в СМИ.
SERM (search engine reputation management, в переводе управление репутацией в поисковых системах) — вытеснение и удаление из топа выдачи сайтов и статей с отрицательной информацией.
Мониторинг — отслеживание новых упоминаний.

Первичный репутационный анализ можно провести самостоятельно, проверив брендовые запросы в поисковых системах. Но профессионально оценить состояние можно лишь с помощью специальных инструментов.

Инструменты для мониторинга

В зависимости от задач специалисты могут использовать различные инструменты для работы с репутацией. Однако главными из них остаются сервисы для мониторинга, поскольку это отправная точка любой работы. Ниже — небольшая подборка сервисов.

IQBuzz — мониторит новостные ленты, блоги и социальные сети. Имеется собственная база с несколькими сотнями тысяч ресурсов, по которым специалисту можно отследить упоминания бренда.
YouScan — система для мониторинга социальных сетей. Строит подробные отчеты о числе сообщений с ключевыми фразами, распределяет данные по авторам, источникам и тональности. Доступна одновременная совместная работа нескольких специалистов.
«Крибрум» — отслеживает упоминания объекта в социальных сетях, форумах, онлайн-СМИ, блогах и сайтах. Умеет анализировать данные и определять эмоциональную окраску высказываний. Автоматически составляет отчеты в виде графиков.
Google Alerts — сервис оповещений о публикациях с упоминанием вашего имени или бренда. Каждый раз, когда будет выходить публикация, которая содержит название вашей компании или продукта, вам будет приходить оповещение.
Поиск упоминаний от «Яндекс» — можно искать по брендовому запросу среди соцсетей, блогов и площадок.

Упоминания по брендовому запросу

Как компании работают с репутацией

Представители компании

В обществе сайт pikabu.ru стал площадкой для «излияний праведного гнева». Сайт обладает огромной аудиторией (около 1 миллиона в день), негатив мгновенно распространяется по соцсетям и СМИ.

Данные из SimilarWeb

Крупные компании нашли выход — на сайте работают официальные представители. Они отслеживают упоминания, утилизируют негатив, общаются с аудиторией. Например, вот как это делает «Почта России» — у нее есть официальный представитель под псевдонимом Дмитрий Маркин и свое сообщество. Причем персонаж компаниии также представлен в Twitter и «ВКонтакте».

Представитель

Сообщество

Реакция на комментарии

Когда репутация под угрозой

В 2017 году случился крупный скандал — в сети распространился негатив касательно технического овердрафта на картах «Сбербанка». Представители компании разъясняли спорные моменты практически во всех каналах: Facebook, «ВКонтакте», banki.ru и т.д.

Паника в Twitter

Ответ на официальной странице в Facebook

Еще одна банковская история. Из-за перебитого оптоволоконного кабеля некоторое время не работали карты у клиентов «Рокетбанка» и банкоматы «Открытия». Вот как компании справились с ситуацией.

Сообщение о технических проблемах

Компенсация от банка

Управление репутацией — это не только работа с негативом. Интернет предоставляет широкие возможности для построения позитивного образа и обратной связи с пользователями. Просто обычно к методам ORM обращаются, когда негатив уже распространился и с ним нужно что-то делать.

Чтобы не допускать подобного, стоит периодически проводить аудит репутации. Это можно сделать как с помощью специалистов, так и самостоятельно. Но для грамотного управления репутацией в сети потребуется привлечь специалистов. Чтобы детальнее разобраться в услуге, посмотрите наши кейсы по управлению репутацией медийной компании и персоны.