Репутация — важная составляющая бизнеса, а интернет — место, где люди ищут отзывы и информацию о бренде, продукте и личности. Сформировать и поддержать положительный имидж в сети помогает Online Reputation Management — в переводе с английского «управление репутацией в сети». Разберемся, кому и когда это нужно.
Коротко об управлении репутацией:
Задачи ORM
С помощью ORM решают две задачи — избавляются от негативной и формируют положительную репутацию. К сожалению, обычно к управлению репутацией обращаются в момент кризиса — когда негатив уже сказывается на работе компании.
Лучшим вариантом станет комплексная работа в онлайн-среде — она сочетает в себе оба подхода, отличается наличием стратегии и систематичности. Важно создавать положительный образ, отслеживать его состояние и оперативно реагировать на негатив.
Лучшим вариантом станет комплексная работа в онлайн-среде — она сочетает в себе оба подхода, отличается наличием стратегии и систематичности. Важно создавать положительный образ, отслеживать его состояние и оперативно реагировать на негатив.
Создание и поддержание имиджа
Для создания положительного имиджа используют следующие каналы:
Тематические сайты и форумы.
•
Социальные сети.
•
Размещение информации в каталогах и справочниках.
•
•
Собственный блог и видеоканал.
•
Оффлайн-реклама: тв, радио, наружная.
Работа с негативом
Это то, что обычно подразумевают под управлением, хотя по сути это уже исправление репутации.
Методы работы:
Методы работы:
Реакция. Представитель компании утилизирует реальный негативный опыт пользователя с помощью признания вины, извинений, компенсации. Так можно показать что вам не все равно и вы заботитесь о качестве продукта.
•
Вытеснение. Поисковая выдача заполняется альтернативной информацией по нужному запросу.
•
Удаление негативной информации. Применяется в случаях распространения ложной информации. Обычно площадки идут навстречу.
•
•
Переговоры. Если известен автор, то с ним можно договориться при помощи юриста. Это актуально, когда распространяют информацию, которая порочит вашу деловую репутацию.
•
Право на забвение. В 2014 году Европейский суд принял постановление, которое обязало удалять «неточную, заведомо ложную и более неактуальную» информацию из поисковых систем. А в 2015 подобный федеральный закон приняли и в России. Причем во всех поисковиках уже есть формы для запроса на удаление данных, например в «Яндекс», Google или Mail.ru.
Форма в «Яндексе»
Мы не рассматриваем возможность использования «черных» методов (пессимизация сайтов, подведение под фильтры, злонамеренные накрутки, спам и пр.), поскольку полагаем, что в любых случаях можно действовать в рамках этики и закона. Кроме того, любой негатив можно победить с помощью стандартных инструментов.
Буквально только что, в третьем чтении, приняли законопроект о блокировке сайтов, которые распространяют информацию, порочащую достоинство граждан и компаний. То есть в работе с негативом появился дополнительный инструмент — блокировка сайтов.
Буквально только что, в третьем чтении, приняли законопроект о блокировке сайтов, которые распространяют информацию, порочащую достоинство граждан и компаний. То есть в работе с негативом появился дополнительный инструмент — блокировка сайтов.
Последние новости
Какие этапы включает управление репутацией:
Посев — увеличение нейтральных и положительных отзывов в соцсетях, на форумах, площадках, сайтах; публикация материалов на различных тематических площадках и в СМИ.
•
Работа с негативом: удаление, опровержение, диалог с аудиторией.
•
Сбор и анализ упоминаний, оценка репутации.
•
•
SERM (search engine reputation management, в переводе управление репутацией в поисковых системах) — вытеснение и удаление из топа выдачи сайтов и статей с отрицательной информацией.
•
Мониторинг — отслеживание новых упоминаний.
Первичный репутационный анализ можно провести самостоятельно, проверив брендовые запросы в поисковых системах. Но профессионально оценить состояние можно лишь с помощью специальных инструментов.
Инструменты для мониторинга
В зависимости от задач специалисты могут использовать различные инструменты для работы с репутацией. Однако главными из них остаются сервисы для мониторинга, поскольку это отправная точка любой работы. Ниже — небольшая подборка сервисов.
«Крибрум» — отслеживает упоминания объекта в социальных сетях, форумах, онлайн-СМИ, блогах и сайтах. Умеет анализировать данные и определять эмоциональную окраску высказываний. Автоматически составляет отчеты в виде графиков.
•
YouScan — система для мониторинга социальных сетей. Строит подробные отчеты о числе сообщений с ключевыми фразами, распределяет данные по авторам, источникам и тональности. Доступна одновременная совместная работа нескольких специалистов.
•
IQBuzz — мониторит новостные ленты, блоги и социальные сети. Имеется собственная база с несколькими сотнями тысяч ресурсов, по которым специалисту можно отследить упоминания бренда.
•
•
Google Alerts — сервис оповещений о публикациях с упоминанием вашего имени или бренда. Каждый раз, когда будет выходить публикация, которая содержит название вашей компании или продукта, вам будет приходить оповещение.
•
Поиск упоминаний от «Яндекс» — можно искать по брендовому запросу среди соцсетей, блогов и площадок.
Упоминания по брендовому запросу
Как компании работают с репутацией
Представители компании
В обществе сайт pikabu.ru стал площадкой для «излияний праведного гнева». Сайт обладает огромной аудиторией (около 1 миллиона в день), негатив мгновенно распространяется по соцсетям и СМИ.
Данные из SimilarWeb
Крупные компании нашли выход — на сайте работают официальные представители. Они отслеживают упоминания, утилизируют негатив, общаются с аудиторией. Например, вот как это делает «Почта России» — у нее есть официальный представитель под псевдонимом Дмитрий Маркин и свое сообщество. Причем персонаж компаниии также представлен в Twitter и «ВКонтакте».
Когда репутация под угрозой
В 2017 году случился крупный скандал — в сети распространился негатив касательно технического овердрафта на картах «Сбербанка». Представители компании разъясняли спорные моменты практически во всех каналах: Facebook, «ВКонтакте», banki.ru и т.д.
Паника в Twitter
Ответ на официальной странице в Facebook
Еще одна банковская история. Из-за перебитого оптоволоконного кабеля некоторое время не работали карты у клиентов «Рокетбанка» и банкоматы «Открытия». Вот как компании справились с ситуацией.
Сообщение о технических проблемах
Компенсация от банка
Управление репутацией — это не только работа с негативом. Интернет предоставляет широкие возможности для построения позитивного образа и обратной связи с пользователями. Просто обычно к методам ORM обращаются, когда негатив уже распространился и с ним нужно что-то делать.
Чтобы не допускать подобного, стоит периодически проводить аудит репутации. Это можно сделать как с помощью специалистов, так и самостоятельно. Но для грамотного управления репутацией в сети потребуется привлечь специалистов. Чтобы детальнее разобраться в услуге, посмотрите наши кейсы по управлению репутацией медийной компании и персоны.
Чтобы не допускать подобного, стоит периодически проводить аудит репутации. Это можно сделать как с помощью специалистов, так и самостоятельно. Но для грамотного управления репутацией в сети потребуется привлечь специалистов. Чтобы детальнее разобраться в услуге, посмотрите наши кейсы по управлению репутацией медийной компании и персоны.
Комментарии к статье