Tone of voice — примеры брендов, инструкция по определению тональности коммуникации

Tone of voice бренда: практическое руководство и примеры

15 мин. 137461
image
image
Артем Гаврилов редактор
Tone of voice бренда: практическое руководство и примеры
У вас классный продукт, но потребители вам не верят и не признают его? Это можно исправить: скорректируйте «голос» бренда и выберите нужный tone of voice.
Tone of voice в маркетинге и PR компании играет важную роль — позволяет донести ценности, отстроиться от конкурентов и найти контакт с аудиторией, говоря с ней «на одном языке».

ToV помогает бизнесу решить следующие задачи:
01
Заявить о себе потребителям.
Запомниться.
03
Установить с ними эмоциональную связь.
02
Повысить доверие и приверженность к бренду.
04
05
Масштабировать продажи.
Однако нередко бренды игнорируют важность разработки индивидуальной тональности: они «звучат» по-разному и отдаляются от потребителей. Тем самым — лишают себя их лояльности и упускают возможность получить более высокие позиции на рынке.

Что такое tone of voice

Tone of voice (ToV) — это тональность, которой придерживается бренд в коммуникации со своим потребителем. Это внутренние правила взаимодействия компании с аудиторией, единые для всех каналов: сайта, почтовой рассылки, социальных сетей и даже звонков по телефону. Складываются из требований к стилю языка, форме и подаче корпоративной информации. Обычно описываются в Style Guide или брендбуке.
Именно tone of voice определяет то, какие отношения сложатся у компании с потенциальной аудиторией, захочет ли потребитель ассоциировать себя с брендом.

Как найти нужный tone of voice

Рассмотрим на примере вымышленного бренда и подберем ему наиболее подходящий tone of voice.
Пример
Компания Z — новый российский производитель женской одежды. Специализируется исключительно на строгих и элегантных костюмах для деловых женщин с высоким уровнем дохода. Особенность в том, что все изделия одного размерного ряда шьются в единственном экземпляре, отделываются вручную авторской вышивкой и брошами из драгоценных камней. Поэтому костюмы этого бренда — сдержанны и статусны, роскошны и изысканны — имеют высокую стоимость, подходят не только для работы в офисе, но и для посещения светских мероприятий. Им найдется место в гардеробе каждой активной обеспеченной женщины, которая хочет роскошно выглядеть везде. Как понять, какой tone of voice нужен компании Z, чтобы привлечь клиентов?

Определите ДНК бренда

Есть несколько способов. Предлагаем использовать два самых простых — они помогут вам лучше понять, как подавать себя, как вести диалог с потенциальными клиентами, о чем с ними говорить и др.
1. Проанализируйте УТП, инсайты и ценности бренда
Для этого понадобится проинтервьюировать самого себя:
Для кого работаете?
Чем занимаетесь?
Кто вы?
Почему работаете?
Чем полезны?
Как отличаетесь от конкурентов?
Если представлены на рынке несколько лет, но понимаете, что ваш tone of voice не отражает философию бренда, ответьте еще на эти вопросы:
Какие социальные идеи вы поддерживаете?
Что делает вас непохожими на остальных?
Почему компания была создана?
Какими ценностями хотите поделиться?
Какие ценности наиболее близки вашим потенциальным клиентам?
Какова ваша миссия как бренда?
Определив свои ценности, подумайте, как о них можно рассказать тем, кому они так же важны.
Пример
УТП компании Z — дорогая лимитированная деловая одежда разнообразного фасона, подчеркивающая достоинства женской фигуры, украшенная авторскими работами декоративно-прикладного и ювелирного искусства.

Инсайты:
– Деловой костюм может быть нескучным.
– Деловой костюм может выглядеть уместно на любом светском мероприятии.
– Деловой костюм может конкурировать с вечерним платьем.
– Российская мода не уступает продукции модных домов Европы.

Ценности:
– Каждая женщина уникальна и должна носить роскошный костюм, которого больше ни у кого нет.
– Одна и та же одежда может быть уместна везде: и на работе, и в театре, и на закрытой вечеринке по случаю юбилея глянцевого журнала.
– Носить одежду от кутюр, созданную российскими дизайнерами, рукодельницами и ювелирами, — статусно и престижно.
Все эти данные должны лечь в основу коммуникационной стратегии бренда.
2. Охарактеризуйте бренд как реального человека
Опишите персону:
Какие имеет привычки?
Какими чертами характера обладает?
Как она выглядит?
Какие увлечения?
Что ей интересно (что читает и смотрит)?
Где проводит свободное время?
Какой у нее круг общения?
Как разговаривает с разными людьми (каким тоном, с какой скоростью, какие слова использует и т.п.)?
Ответьте честно на вопросы. Распишите подробно и подумайте, что привычно для такого человека, кому он интересен и близок, что от него ждут и готовы принять, чем он отличается от похожих людей (конкурентов бренда), чем интересуется и почему люди хотят общаться именно с ним (харизма бренда).
Пример
Компания Z — уверенная женщина 25−45 лет, которая сама сделала карьеру и добилась высокого уровня дохода. Работает в крупной международной компании руководителем департамента. Образованная, ухоженная, стильная.

Женщина-прототип нашего бренда — та, на кого равняются и считают непохожей на других. Сильной духом, но женственной и утонченной. Она регулярно посещает светские мероприятия, но не всегда успевает выбрать наряд из-за загруженности на работе. Любит внимание в социальных сетях. Ценит ручную работу. Осознает, что это стоит больших денег.

Она общительная. Говорит грамотно, легко, но любит высокопарные обороты. К ней тянутся люди. Ей интересны бизнес, культура, мода, тема феминизма, прав человека и т.п.

Общее впечатление — умная, социально активная женщина, карьеристка, которая притягивает взгляды окружающих своим внешним видом и хочет всегда держать марку во всех сферах жизни.

Составьте портрет целевой аудитории бренда

Вашими клиентами могут быть разные люди. Однако, если они предпочитают ваш бренд, значит между ними есть что-то общее.

Изучите потенциальных клиентов — выберите 5−6 конкретных людей и пропишите анкету для каждого, используя их аккаунты в социальных сетях, чаты на открытых форумах и другие каналы. Для уточнения данных можете воспользоваться системами аналитики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.

Что нужно выяснить:
Образование
Страна и город проживания
Возраст
Должность
Личная жизнь
Стиль жизни
Потребительские предпочтения
Чтобы дополнить портрет целевой аудитории и понять, как можно отстроиться от конкурентов, посмотрите, как бренды из других отраслей коммуницируют с вашими потенциальными клиентами.

Если у вас есть возможность пообщаться с реальными потребителями, обязательно воспользуйтесь ею:
01
Попросите их описать ваш бренд как реального человека (список вопросов был приведен ранее).
Спросите о личном:
02
Каков образ жизни (что делают каждый день)?
Что их воодушевляет?
Как и где они проводят свободное время?
Каков круг общения?
Где и как часто взаимодействуют с вашим брендом?
За что ценят вас?
Какова манера общения (используют ли сленг, канцелярит, образные обороты и т.п.)?
Гибкий размер хранилища. Его можно регулировать, не меняя коробочного решения.
Пример
Представим портрет целевой аудитории компании Z:
– Серьезная, социально активная женщина 30 лет.
– Живет и работает в Москве или Санкт-Петербурге.
– Высшее образование получила в престижном вузе, имеет степень MBA.
– Руководит отделом продаж в крупной финансовой организации. Часто перерабатывает.
– Несколько лет замужем.
– Финансово независима.
– Любит эксклюзивные красивые вещи, регулярно покупает их.
– Хочет больше быть с семьей, уделять время самообразованию.
– Раз в месяц посещает светские мероприятия, связанные с профессиональной деятельностью.
– Уход за собой доверяет специалистам салона красоты.
– Придерживается взгляда, что женщина должна быть визуально притягательной, красиво и изысканно одетой, выделяться на фоне других женщин.
– Кумир — успешные голливудские актрисы, которые много работают и всегда роскошно выглядят.
– Общается просто, использует бизнес-лексику, но страстно любит добавлять в простые предложения витиеватые выражения (совмещает официально-деловую речь с художественными оборотами).

Проведите аудит контента и коммуникаций бренда

В двух прошлых разделах вы отвечали на вопросы — полученная информация поможет вам на этом этапе. Сначала вы определили примерную манеру общения персоны вашего бренда, затем — особенности речи ваших клиентов. Настало время сравнить тональность и стилистику текущего контента с тем, что вы получили.

Вдруг ваш tone of voice уже располагает к себе тех, кто вам важен. Проанализируйте весь контент, адресованный аудитории. Тексты на сайте, письма для email-рассылки, посты и истории в социальных сетях — везде должен быть один стиль и единообразие в подаче.
Шпаргалка 1
Виды tone of voice — какие бывают? Подача информации может быть:
01
Эмоциональной — нейтральной — «сухой».
Открытой — нейтральной — без подробностей.
03
Остроумной — нейтральной — язвительной.
02
Терминологической — нейтральной — простой.
04
05
Скромной — нейтральной — хвастливой.
Современной — нейтральной — архаичной.
06
Посмотрите на список. Сначала в каждой цепочке выберите характеристику, которая соответствует тональности вашего текущего контента, а затем проставьте галочки напротив тех прилагательных, которые будут раскрывать персону вашего бренда, его УТП, инсайты и ценности, а также создавать нужное впечатление.

Еще раз просмотрите все данные, собранные во время нашего небольшого исследования, и сравните стиль общения с аудиторией в разных каналах взаимодействия. Если есть несоответствия, добавьте замечания в план работ.

Попробуйте написать текст, соблюдая выбранные характеристики. Вместе они формируют ваш tone of voice.

Запомните: один бренд — одна персона — один коммуникационный посыл.
Пример
Компании Z будет свойственна следующая манера общения:
Эмоциональная
— нейтральная — «сухая».
Остроумная
— нейтральная — язвительная.
Открытая
— нейтральная — без подробностей.
– Терминологическая — нейтральная
— простая.
– Скромная — нейтральная
— хвастливая.
Современная
— нейтральная — архаичная.

Пост для социальных сетей компании Z может выглядеть так:


Перед выходом каждая Дама Z выполняет 3 условия:
1. Наносит легкий макияж.
2. Проверяет, пахнут ли любимыми духами глянцевые визитки.
3. Восхищается, как заряжают настроением изумруды на клетчатой костюмной жилетке.

И главное — повторяет себе: прекрасно выгляжу — прекрасно чувствую — всегда на высоте!

#ДамаZ
Шпаргалка 2
Если вам тяжело с ходу определить тональность на основе собранных данных, воспользуйтесь методикой определения tone of voice, разработанной американской консалтинговой компанией Nielsen Norman Group.

В 2016 году зарубежные специалисты предложили анализировать тональность коммуникации бренда по критериям-характеристикам:

Примеры tone of voice в Инстаграм

Определим tone of voice российских брендов в Instagram по методике Nielsen Norman Group.
Tone of voice бренда в Инстаграм: остроумный и информативный, умный, неформальный и откровенный, уважительный и заботливый, эмоциональный и оптимистический.
Tone of voice @etosoda
Tone of voice @etosoda
Tone of voice @etosoda
Tone of voice бренда в Инстаграм: забавный, дружелюбный, вежливый, рекламный.
Tone of voice @starbucksrussia
Tone of voice @starbucksrussia
Tone of voice @starbucksrussia
Tone of voice бренда в Инстаграм: остроумный, неформальный, уместно вызывающий и дерзкий, авторитетный, эмоциональный, модный и коммуникационно узнаваемый.
Tone of voice @magnitkrd
Tone of voice @magnitkrd
Tone of voice @magnitkrd
Tone of voice бренда в Инстаграм: шутливый, разговорный, емкий, метафористический, эмоциональный.
Tone of voice @tinkoffbank
Tone of voice @tinkoffbank
Tone of voice @tinkoffbank
Tone of voice бренда в Инстаграм: забавный, разговорный, уместно консервативный, вежливый, оптимистический, узнаваемый по обращению к аудитории («судари и сударыни»).
Tone of voice @teremok_ru
Tone of voice @teremok_ru
Tone of voice @teremok_ru
Tone of voice бренда в Инстаграм: шутливый, но не юмористический, разговорный и дружелюбный, вежливый и заботливый, отзывчивый и эмоциональный.
Tone of voice @pampers_mamochki
Tone of voice @pampers_mamochki
Tone of voice @pampers_mamochki
Tone of voice бренда в Инстаграм: серьезный, профессиональный, но неформальный, авторитетный, умеренно эмоциональный.
Tone of voice @renaultru
Tone of voice @renaultru
Tone of voice @renaultru

Опишите tone of voice и составьте инструкцию по соблюдению

Используя шпаргалки, вы уточнили приоритетную тональность коммуникации. Однако выбранные вами определения могут восприниматься вашими сотрудниками по-разному. Чтобы избежать разногласий в подаче, необходимо продумать и показать на примерах:
Лексикон (термины, фразы, слова для разных случаев: при обращении к аудитории, при описании продукта, с целью пошутить, проявить заботу и др.).
Архитектуру сообщений (синтаксические конструкции, знаки препинания и т.п.).
Грамматические правила.
В руководстве по tone of voice бренда важно дать наглядные примеры для коммуникации в разных каналах: на сайте, в социальных сетях, по почте, по телефону и т.д.
Пример
Посмотрите, как оформлены руководства по соблюдению тональности в Style Guide крупных компаний:

Mailchimp. Руководство Voice and Tone
Microsoft. Руководство Brand Voice
Uber. Руководство Tone of Voice

Единый свод правил tone of voice с примерами позволит разным людям поддерживать единую тональность в общении с аудиторией бренда.
генеральный директор HubSpot
Брайан Халлиган
Tone of voice превращает ваш бизнес в бренд.
Не нужно недооценивать значимость tone of voice. Тональность, далекая от ДНК бренда и предпочтений аудитории, отдаляет вас от достижения бизнес-целей. Проведите исследование, проанализируйте данные, опишите приемы, покажите примеры и следуйте им от начала и до конца. Соответствуйте своим заявлениям — тогда все, что вы делаете, будет работать на вас.

Другие статьи

Обзор сайтов автобрендов: 8 ключей к сердцу клиентов

16 августа 2021

15 мин.

Обзор сайтов автобрендов: 8 ключей к сердцу клиентов

Как привлечь на сайт региональный трафик из поиска

18 февраля 2019

15 мин.

22331

Как привлечь на сайт региональный трафик из поиска

Сайты электротехнической отрасли: разбираем лучшие практики

28 февраля 2020

10 мин.

2276

Сайты электротехнической отрасли: разбираем лучшие практики

Услуги

Сайты и сервисы

Создаем удобные и эффективные сайты, которые нравятся пользователям и хорошо продвигаются в поисковых системах.

Дизайн

Сервисный дизайн на основе аналитики, метрик и пользовательского опыта — продуктовый подход для создания привлекательных и эффективных решений.

Аналитика

Изучаем бизнес клиента и его конкурентов, подбираем инструменты и способы продвижения.

SEO-продвижение

Увеличиваем органический трафик на сайте и снижаем затраты на привлечение клиентов.

Расскажите
о вашем проекте