Tone of voice бренда: практическое руководство и примеры

Пример

Компания Z — новый российский производитель женской одежды. Специализируется исключительно на строгих и элегантных костюмах для деловых женщин с высоким уровнем дохода. Особенность в том, что все изделия одного размерного ряда шьются в единственном экземпляре, отделываются вручную авторской вышивкой и брошами из драгоценных камней. Поэтому костюмы этого бренда — сдержанны и статусны, роскошны и изысканны — имеют высокую стоимость, подходят не только для работы в офисе, но и для посещения светских мероприятий. Им найдется место в гардеробе каждой активной обеспеченной женщины, которая хочет роскошно выглядеть везде. Как понять, какой tone of voice нужен компании Z, чтобы привлечь клиентов?

Пример

УТП компании Z — дорогая лимитированная деловая одежда разнообразного фасона, подчеркивающая достоинства женской фигуры, украшенная авторскими работами декоративно-прикладного и ювелирного искусства.

Инсайты:

– Деловой костюм может быть нескучным.
– Деловой костюм может выглядеть уместно на любом светском мероприятии.
– Деловой костюм может конкурировать с вечерним платьем.
– Российская мода не уступает продукции модных домов Европы.

Ценности:

– Каждая женщина уникальна и должна носить роскошный костюм, которого больше ни у кого нет.
– Одна и та же одежда может быть уместна везде: и на работе, и в театре, и на закрытой вечеринке по случаю юбилея глянцевого журнала.
– Носить одежду от кутюр, созданную российскими дизайнерами, рукодельницами и ювелирами, — статусно и престижно.

Пример

Компания Z — уверенная женщина 25−45 лет, которая сама сделала карьеру и добилась высокого уровня дохода. Работает в крупной международной компании руководителем департамента. Образованная, ухоженная, стильная.

Женщина-прототип нашего бренда — та, на кого равняются и считают непохожей на других. Сильной духом, но женственной и утонченной. Она регулярно посещает светские мероприятия, но не всегда успевает выбрать наряд из-за загруженности на работе. Любит внимание в социальных сетях. Ценит ручную работу. Осознает, что это стоит больших денег.

Она общительная. Говорит грамотно, легко, но любит высокопарные обороты. К ней тянутся люди. Ей интересны бизнес, культура, мода, тема феминизма, прав человека и т. п.

Общее впечатление — умная, социально активная женщина, карьеристка, которая притягивает взгляды окружающих своим внешним видом и хочет всегда держать марку во всех сферах жизни.

Пример

Представим портрет целевой аудитории компании Z:

– Серьезная, социально активная женщина 30 лет.
– Живет и работает в Москве или Санкт-Петербурге.
– Высшее образование получила в престижном вузе, имеет степень MBA.
– Руководит отделом продаж в крупной финансовой организации. Часто перерабатывает.
– Несколько лет замужем.
– Финансово независима.
– Любит эксклюзивные красивые вещи, регулярно покупает их.
– Хочет больше быть с семьей, уделять время самообразованию.
– Раз в месяц посещает светские мероприятия, связанные с профессиональной деятельностью.
– Уход за собой доверяет специалистам салона красоты.
– Придерживается взгляда, что женщина должна быть визуально притягательной, красиво и изысканно одетой, выделяться на фоне других женщин.
– Кумир — успешные голливудские актрисы, которые много работают и всегда роскошно выглядят.
– Общается просто, использует бизнес-лексику, но страстно любит добавлять в простые предложения витиеватые выражения (совмещает официально-деловую речь с художественными оборотами).

Пример

Компании Z будет свойственна следующая манера общения:

– Эмоциональная — нейтральная — «сухая».
– Остроумная — нейтральная — язвительная.
– Открытая — нейтральная — без подробностей.
– Терминологическая — нейтральная — простая.
– Скромная — нейтральная — хвастливая.
– Современная — нейтральная — архаичная.

Пост для социальных сетей компании Z может выглядеть так:

Пример

Посмотрите, как оформлены руководства по соблюдению тональности в Style Guide крупных компаний:

– Mailchimp. Руководство Voice and Tone
– Microsoft. Руководство Brand Voice
– Uber. Руководство Tone of Voice

Единый свод правил tone of voice с примерами позволит разным людям поддерживать единую тональность в общении с аудиторией бренда.