Шаблон ценностного предложения

Ценностное предложение (Value Proposition) — это ясное и простое изложение преимуществ, которые потребители получат при покупке продукта или услуги.

Наличие такого предложения определяет ценность вашей компании на рынке, что дает ей конкурентное преимущество — ваше отличие от других брендов. Для разработки ценностных предложений используется специальный шаблон Остервальдера, по английски — Value Proposition Canvas Template («Вэлью Пропозишен Канва Темплэйт»), ее также также называют «канва Остервальдера».

Это перевод статьи Value Proposition Canvas Template Питера Томпсона. Если вы в теме и хотите сразу читать о шаблоне, перейдите к следующему параграфу. В завершение мы расскажем о том как разработать ценностное предложение, какими они бывают и как их используют в маркетинге.

Питер Томпсон — Digital-стратег, специализируется на маркетинге и разработке новых продуктов. Более 10 лет преобразовывает бизнес-стратегии в стратегии брендов, создавая убедительные сообщения для целевых аудиторий. Создает инновационные digital-стратегии для финансовых услуг, технологических компаний и B2B брендов. Среди клиентов — Barclays, Panasonic, Philips, Toshiba и HTC.

О ценностном предложении можно говорить, когда продукт компании соответствует желаниям клиента и происходит волшебное совпадение между тем, что вы делаете и что люди хотят купить. Это переломная точка, в которой стратегия бизнеса превращается в стратегию бренда.

Питер Томпсон

Digital-стратег

Когда вы начинаете новый проект или бизнес, вам нужны простые инструменты стратегического планирования, чтобы сосредоточиться на главном и осуществить задуманное наилучшим способом. Шаблон ценностного предложения — простой инструмент, который поможет быстро прояснить суть бизнеса или проекта и начать действовать.

Ценностное предложение — ключевой элемент бизнес-модели, а та, в свою очередь, одна из важнейших частей бизнес-стратегии. Инструменты стратегического планирования традиционно были областью изучения MBA, но сейчас «пошли в народ» — в упрощённом виде их используют предприниматели, дизайнеры и технические группы.

Основа метода взята из диссертации Остервальдера (2004) и книги Business Model Generation (2010). Это любимый инструмент стартаперов для быстрой проверки бизнес-идей. Он содержит чёткие вопросы в каждой ячейке, и на одной странице вмещает годы практики бизнес-школ и управленческого консалтинга.

Любой инструмент стратегического планирования полезен настолько, насколько умело им пользуются. В каждом есть скрытые ограничения и погрешности, поэтому важно выбрать для себя подходящий. В любом случае такие инструменты — отличный способ упорядочить переговоры и помочь людям, не стратегам по роду занятий, подумать о том, делают ли они правильные вещи в нужное время и в нужном порядке.

Проводя семинары, Питер столкнулся с тем, что шаблон бизнес-модели недостаточно заточен на то, чтобы стартапер поставил себя на место клиента и ответственно подошёл к общению с целевой аудиторией. Если вкратце, шаблон не уделяет должного внимания ценностному предложению компании.

Шаблон ценностного предложения — это схема, которая отображает ключевые преимущества товара и показывает, почему люди его покупают. Существует много разных вариантов этого инструмента. Некоторые из них запатентованы, другие находятся в открытом доступе, третьи опубликованы под публичными лицензиями (Creative Commons). Из них хорошим можно назвать любой шаблон, который помогает понять клиента, ваше предложение и то, насколько они подходят друг другу.

В 2012 году Алекс Остервальдер и его команда выпустили «Проектировщик ценностного предложения». Эта работа охраняется авторским правом, и её можно использовать только со ссылкой на strategyzer.com. Проектировщик включает несколько понятий, заимствованных у движения «Экономный эксперимент», такие как «работа, которую нужно сделать» и «боль клиента».

Подробнее читайте в книге Эрика Райса Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses

Команда авторов «Построения бизнес-модели» переименовала проектировщик ценностного предложения образца 2012 года в шаблон ценностного предложения и в 2014 выпустила на эту тему отличную книгу под названием «Разработка ценностных предложений».

Замечания Питера к остервальдовскому шаблону бизнес-модели:

•

Продуктовое предложение недостаточно опирается на маркетинг, копирайтинг и техники убеждения. Шаблон не заставляет пользователя мыслить творчески и честно оценивать себя.

•

Анализ отношений с клиентами недостаточно опирается на поведенческую психологию и наблюдения за покупательским поведением. Шаблон не ведёт к глубокому пониманию клиентов и рождению прорывных, свежих идей.

Я, как и многие другие специалисты, занимающиеся рекламой и стратегией бренда, часто ловлю себя на том, что неподвижно стою посреди супермаркета и смотрю на то, как люди делают покупки. Я могу буквально часами наблюдать за переживаниями и чувствами, которые влияют на обычные, повседневные решения. Даже на самые незначительные покупки людей подталкивает тьма разных соображений.

Если вы когда-нибудь съедали пончик, будучи на диете, вы знаете, что не все человеческие решения разумны. Покупательское поведение зачастую иррационально, но это предсказуемая иррациональность. Вот почему я переделал шаблон ценностного предложения, опираясь на поведенческую экономику и психологию выбора.

Моделирование человеческого поведения и принятия решений — богатая и разноплановая область для исследований. Более подробную информацию о том, как люди принимают решения, можно найти в книгах «Толчок локтём» (Nudge), «Предсказуемо иррациональное» (Predictably Irrational) и «Влияние» (Influence). Лично я позаимствовал модели из когнитивной психологии и поведенческой экономики.

Питер Томпсон

Digital-стратег

Новый шаблон побуждает стартаперов исследовать клиента как живого человека. Схема содержит вопросы, ставящие бизнесмена на место покупателя, помогающие проникнуть в мысли и чувства клиента.

В обновлённом сегменте продукта Питер использовал общепринятую маркетинговую связку характеристик и выгод и добавил к ней впечатления (из дизайн-мышления и UX).

Характеристики (отличительные свойства)

Фактическое описание того, как продукт работает и какую пользу приносит. Они служат так называемым «основанием для доверия» ('reasons to believe'). Многие маркетологи, продвигающие товары широкого потребления (FMCG), насмехаются над попытками описать «уникальные» свойства давно известных массовых продуктов. В маркетинге ширпотреба такой подход не работает. А вот для технологичных устройств и инновационных сервисов ключевые характеристики могут быть важным преимуществом.

Выгоды

То, чем полезен продукт, как при помощи своих отличительных свойств он облегчает жизнь клиента, доставляя удовольствие или решая проблему. Выгоды товара — ядро вашего ценностного предложения. Чтобы сформулировать выгоды наилучшим образом, отчётливо представьте себе, как продукт улучшит жизнь клиента.

Впечатления

Отражают чувства, которые вызывает обладание товаром. Этот пункт отличается от свойств и выгод тем, что относится, скорее, к эмоциональным причинам покупки товара. Впечатления — это центральный элемент, который поможет определить позиционирование на рынке и сущность бренда, вытекающую из ценностного предложения.

Сектора, посвящённые покупателю, опираются на подход Jobs to Be Done (JTBD): люди «нанимают» продукт, чтобы справиться с конкретной задачей в определённой ситуации, то есть «сделать работу». Поэтому важно смотреть не только на «боли» и «выгоду», но и на контекст, триггеры, желаемые результаты, а ещё понимать компромиссы, на которые готов клиент.

Желания

В терминах JTBD это преимущественно эмоциональные и социальные «работы»: кем человек хочет себя ощущать и какой сигнал послать окружающим. Желания формируют образ «как должно быть», задают направление выбора и влияют на критерии успеха. Например, покупателю действительно нужен автомобиль, чтобы добираться из пункта, А в пункт Б (функциональная работа), но желание «чувствовать контроль, удовольствие от вождения и статус» ведёт к выбору конкретной марки — например, BMW. Здесь продукт «нанимается» не только ради перемещения, но и ради эмоций и социального подтверждения.

Потребности

В JTBD это функциональные «работы» и ожидаемые результаты (desired outcomes): что именно человек пытается сделать и по каким метрикам оценивает прогресс. Быстрее, надёжнее, дешевле, эстетичнее. Часть таких «работ» может быть скрытой: пользователи решают задачу неудобными обходными путями и не формулируют её как явную потребность. Исторический пример с iPod хорошо показывает обнаружение скрытой «работы»: «носить с собой всю свою музыку и моментально находить нужное». До появления подобных устройств мало кто из пользователей осознавал такую потребность, все записывали музыку на диски или флеш-карты, а фонотеку хранили на домашнем компьютере. Формулируйте потребности через job story: «Когда [ситуация], я хочу [сделать работу], чтобы [получить результат]».

Страхи

В JTBD это барьеры и «цена переключения»: сомнения, риски и издержки перехода со знакомого решения на новое. Люди боятся ошибиться, потерять данные, столкнуться с несовместимостью, затянуть внедрение. Даже лучший продукт может проиграть, если не помогает уменьшить эти риски. Учитывайте страхи и сомнения и планируйте «смягчители»: пилот, гарантию возврата, совместимость, миграцию данных, обучение, чёткий план онбординга.

Заменители

Это не только прямые конкуренты. Таблицы, ручные процессы, аутсорсинг, другой класс продуктов. Даже «ничего не делать для решения проблемы» — тоже альтернатива. Важен ответ на JTBD-вопрос: выполняет ли ваше решение ту же «работу» лучше с точки зрения ключевых исходов пользователя? Если нет — ценностное предложение недостаточно убедительно, даже если объективно лучше по характеристикам.

Проверяйте гипотезы о «работах», барьерах и критериях успеха на практике и отслеживайте метрики раннего прогресса: время до первого успешного результата, долю возвращения к продукту и конверсию с альтернативных заменителей.

Работа над ценностным предложением — отличное коллективное упражнение для кроссфункциональной управленческой команды. Оно позволяет вытащить маркетинговые идеи из людей, которые в обычной жизни маркетингом не занимаются. При этом совершенно необязательно называть такую работу собственно «маркетингом» (люди некоторых профессий с предубеждением относятся к этому термину).

«Склад инноваций» (Innovation Warehouse) — бизнес-ангельский синдикат с коворкингом для членов-инвесторов и стартапов их портфеля. Работа с шаблоном ценностного предложения выявила, что ключевая потребность стартапа — это спокойное и продуктивное пространство.

В новом ценностном предложении «Склада инноваций» заметное место заняла продуктивность.

В коворкинге как раз сложилась такая продуктивная среда, но её совсем не продвигали в рекламных материалах. Всего-то и нужно было, что начать рассказывать клиентам, как «Склад инноваций» удовлетворит их ключевую потребность.

«Эверноут» перенёс своё ценностное предложение прямиком в маркетинговые материалы. На посадочных страницах описаны отличительные свойства, выгоды продукта и впечатления от его использования. Предложение компании и нужды клиента находятся в полной гармонии.

Описание характеристик, выгод и впечатлений от использования продукта отвечает желаниям, соответствует потребностям целевой аудитории и развеивает её страхи. «Эверноут» запустил несколько посадочных страниц для разных продуктов и групп клиентов.

Текст «Эверноута» можно улучшить, добавив к нему ещё несколько распространённых страхов, таких как потеря данных, необходимость резервного копирования и возможность переноса информации.

Шаблон ценностного предложения можно использовать для тестирования и развития стартапа и проектирования нового продукта.

Инструмент дает возможность:

02

Проверить предположения о клиентах и приоритетах маркетинга.

03

Быстро определить копирайтинговый и брендовый посыл (message) для кампаний.

Помочь людям из разных команд работать вместе.

01

Ценностное предложение не замена брендовой стратегии и копирайтингу. Но если использовать шаблон с умом, вы очень быстро получите готовые к употреблению убедительные сообщения.

С помощью шаблона ценностного предложения вы не построите всеобъемлющую стратегию бренда. Схема не содержит элементов долгосрочного сторителлинга, без которых не создать добротный бренд на века. Зато с помощью него можно проанализировать любые ценностные предложения — хоть чужие, хоть свои, как нынешние, так и будущие — для новых товаров или услуг, которые вы ещё только собираетесь вывести на рынок.

Оригинальная статья: Value Proposition Canvas Template, Peter Thompson

Ценностное предложение можно составить по формуле:

Ценностное предложение = Проблема + Решение/Продукт


Если проблема существует и ваш продукт ее решает — значит, у вас есть ценностное предложение.

Чтобы составить ценностное предложение бренда, вам нужно ответить на несколько вопросов:

•

Кто ваш потребитель? Составьте сегментированный портрет целевой аудитории.

•

Какую проблему вы решаете? «Боли» клиента, которые вы можете решить.

•

Что вы предлагаете? В чем суть вашего продукта или услуги.

•

Какие выгоды вы предоставляете, в отличие от конкурентов? Ваше уникальное конкурентное преимущество.

•

Как вы подтвердите свои заявления? Приведите факты.

Ответы на вопросы позволят вам сформировать собственное ценностное предложение — вам также пригодится шаблон и пример, описанные выше.

Создание ценностного предложения выглядит следующим образом:

•

Определение выгод и решений проблем потребителя.

•

Формирование ценностного предложения — это должно быть буквально 1 предложение.

•

Проверьте гипотезу на небольшой фокус-группе — 5−10 человек.

•

Доработайте ваше предложение.

Понятно и информативно о ценностном предложении рассказано в лекции наших партнеров, Фонда Развития Интернет-инициатив:

•

•

Скачать бесплатно шаблон в PDF «Разработка ценностных предложений»

•

Скачать Питера Томпсона Презентацию для Apple Keynote

•

Книга Питера Томпсона «Цифровой маркетинг для технологических компаний» Tickle: Digital marketing for tech companies

•

Купить книгу Александра Остервальдера: «Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг» — Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customer Want

Мы рассмотрели комплексное ценностное предложение, но есть еще отдельные его разновидности. Например — Ценностное предложение работодателя, EVP (Employment Value Proposition) — набор выгод, которые получат сотрудники, работая в вашей компании. Структура такого предложения включает в себя: образ компании, команду, суть работы, размер вознаграждения, условия труда и возможности для карьеры и роста.

Также ценностное предложение используется в маркетинге — для формирования маркетингового предложения, уникального торгового предложения или разработки предложения для клиента. Все они — конкретные рекламные сообщения, которые заявляют потребителю какие-либо выгоды, которые он получит при приобретении продукта. А они, как известно, уже сформулированы в ценностном предложении — остается только их использовать.