Шаблон ценностного предложения

Главная причина неудачи бизнеса, основанного на новом продукте, чаще всего заключается в том, что тот оказывается никому не нужным. То есть он не представляет никакой ценности для потребителя. Ценности может не быть по двум причинам: либо продукт не решает проблему, которую должен решать, либо этой проблемы не существует. Проверить, нужен ли продукт потребителю, помогает поиск ценностного предложения.

Ценностное предложение – это объяснение того, как продукт решает проблему, записанное в одном-двух предложениях и понятное любому человку. Его можно составить по формуле:

Ценностное предложение = Проблема + Решение / Продукт

Если проблема существует и ваш продукт ее решает — значит, у вас есть ценностное предложение!

Понятно и информативно о ценностном предложении рассказано в лекции наших партнеров, Фонда Развития Интернет-инициатив:

Также рекомендуем посмотреть и оценить 14 примеров невероятно эффективных ценностных предложений

А теперь — продолжение статьи Питера Томпсона о том, как он создал свой шаблон и почему именно такой.

Ценностное предложение — ключевой элемент бизнес-модели, а та, в свою очередь, одна из важнейших частей бизнес-стратегии. Инструменты стратегического планирования традиционно были областью изучения MBA, но сейчас «пошли в народ» — в упрощённом виде их используют предприниматели, дизайнеры и технические группы.

Шаблон бизнес-модели был создан в 2009 году на основе цепочки ценности Майкла Портера и теории фирм Питера Друкера. Это любимый инструмент стартаперов для быстрой проверки бизнес-идей. Он содержит чёткие вопросы в каждой ячейке, и на одной странице вмещает годы практики бизнес-школ и управленческого консалтинга.

Любой инструмент стратегического планирования полезен настолько, насколько умело им пользуются. В каждом есть скрытые ограничения и погрешности, поэтому важно выбрать для себя подходящий. В любом случае такие инструменты — отличный способ упорядочить переговоры и помочь людям, не стратегам по роду занятий, подумать о том, делают ли они правильные вещи в нужное время и в нужном порядке.

Проводя семинары, Питер столкнулся с тем, что шаблон бизнес-модели недостаточно заточен на то, чтобы стартапер поставил себя на место клиента и ответственно подошёл к общению с целевой аудиторией. Если вкратце, шаблон не уделяет должного внимания ценностному предложению компании.

Шаблон ценностного предложения — это схема, которая отображает ключевые преимущества товара и показывает, почему люди его покупают. Существует много разных вариантов этого инструмента. Некоторые из них запатентованы, другие находятся в открытом доступе, третьи опубликованы под публичными лицензиями (Creative Commons). Из них хорошим можно назвать любой шаблон, который помогает понять клиента, ваше предложение и то, насколько они подходят друг другу.

В 2012 году Алекс Остервальдер и его команда выпустили «Проектировщик ценностного предложения». Эта работа охраняется авторским правом, и её можно использовать только со ссылкой на www.businessmodelgeneration.com. Проектировщик включает несколько понятий, заимствованных у движения «Экономный эксперимент», такие как «работа, которую нужно сделать» и «боль клиента».

Подробнее читайте в книге Эрика Райса Lean Startup: How Today's Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses

Команда авторов «Построения бизнес-модели» переименовала проектировщик ценностного предложения образца 2012 года в шаблон ценностного предложения и в 2014 выпустила на эту тему отличную книгу под названием «Разработка ценностных предложений».

Замечания Питера к остервальдовскому шаблону бизнес-модели:

• Продуктовое предложение недостаточно опирается на маркетинг, копирайтинг и техники убеждения. Шаблон не заставляет пользователя мыслить творчески и честно оценивать себя.
  
• Анализ отношений с клиентами недостаточно опирается на поведенческую психологию и наблюдения за покупательским поведением. Шаблон не ведёт к глубокому пониманию клиентов и рождению прорывных, свежих идей.
  

Новый шаблон побуждает стартаперов исследовать клиента как живого человека. Схема содержит вопросы, ставящие бизнесмена на место покупателя, помогающие проникнуть в мысли и чувства клиента.

В обновлённом сегменте продукта Питер использовал общепринятую маркетинговую связку характеристик и выгод и добавил к ней впечатления (из дизайн-мышления и UX).

Характеристики (отличительные свойства)
Фактическое описание того, как продукт работает и какую пользу приносит. Они служат так называемым «основанием для доверия» ('reasons to believe'). Многие маркетологи, продвигающие товары широкого потребления (FMCG), насмехаются над попытками описать «уникальные» свойства давно известных массовых продуктов. В маркетинге ширпотреба такой подход не работает. А вот для технологичных устройств и инновационных сервисов ключевые характеристики могут быть важным преимуществом.

Выгоды
То, чем полезен продукт, как при помощи своих отличительных свойств он облегчает жизнь клиента, доставляя удовольствие или решая проблему. Выгоды товара — ядро вашего ценностного предложения. Чтобы сформулировать выгоды наилучшим образом, отчётливо представьте себе, как продукт улучшит жизнь клиента.

Впечатления
Отражают чувства, которые вызывает обладание товаром. Этот пункт отличается от свойств и выгод тем, что относится, скорее, к эмоциональным причинам покупки товара. Впечатления — это центральный элемент, который поможет определить позиционирование на рынке и сущность бренда, вытекающую из ценностного предложения.

Сектора, посвящённые покупателю, опираются на нейро-лингвистическое программирование и психологические исследования мотивации. Этот раздел в меньшей степени сфокусирован на «боли» и «выигрыше» клиента, потому что люди так или иначе могут быть мотивированы и тем, и другим.

Желания
Это эмоциональная движущая сила принятия решений, то, кем мы хотим быть, что хотим делать или иметь. Наши желания — обычно здравые (но вдохновляющие) мысли о том, как нам хотелось бы улучшить свою жизнь. Иногда они похожи на грёзы, но от этого не меньше их влияние на реальные поступки. Желания выражают, чего хочет сердце, к чему стремятся чувства. Допустим, мне нужен автомобиль, чтобы ездить из пункта А в пункт Б. Но я не хочу «просто ездить», я хочу именно BMW.

Потребности
Это разумные нужды клиента, которые ему надо удовлетворить. Интересно, что люди не всегда осознают свои нужды. У человека может быть потребность, о которой он ещё не знает. Дизайнеры называют такие потребности латентными. Например, никто их нас не знал, что нам необходим портативный музыкальный плеер, пока мы впервые не увидели iPod (и, кстати, мы внезапно захотели именно iPod, а не какой-нибудь другой плеер, прекрасный во всех отношениях). Потребности идут, скорее, от головы и говорят больше о рациональных мотивах.

Страхи
Тёмная сторона принятия решений. Люди боятся сделать ошибку, что-то упустить или потерять — подобным страхам нет числа. Они могут быть мощной движущей силой покупательского поведения и скрытым источником желаний и потребностей. Именно страхи часто становятся неявной причиной того, что никто не покупает вашу штуковину. Смена любого привычного продукта на новый всегда сопряжена с так называемой «болью переключения». Даже если ваш товар лучше, чем у конкурентов, этих преимуществ может оказаться недостаточно для того, чтобы преодолеть инерцию статуса-кво.

Заменители
Речь идёт не об очевидных, прямых конкурентах: придётся присмотреться к тому, как люди в принципе решают свои проблемы. Питер включил этот сектор в схему, потому для многих становится открытием, что клиенты — реальные люди, которые живут день за днём и как-то обходятся без нашего продукта всю жизнь. Неважно, насколько товар превосходит предложение конкурентов. Если он не решает проблему лучше, чем другие существующие способы, тогда у вас нет ценностного предложения для реального мира.

Зачастую ключевая находка во время формулирования ценностного предложения звучит как «у нас недостаточно данных, чтобы ответить на вопрос». Это идеальный момент для того, чтобы применить метод экономного эксперимента (lean startup), выйти из офиса и спросить самих покупателей, нынешних и потенциальных, об их желаниях, потребностях и страхах.

Работа над ценностным предложением — отличное коллективное упражнение для кроссфункциональной управленческой команды. Оно позволяет вытащить маркетинговые идеи из людей, которые в обычной жизни маркетингом не занимаются. При этом совершенно необязательно называть такую работу собственно «маркетингом» (люди некоторых профессий с предубеждением относятся к этому термину).

«Склад инноваций» (Innovation Warehouse) — бизнес-ангельский синдикат с коворкингом для членов-инвесторов и стартапов их портфеля. Работа с шаблоном ценностного предложения выявила, что ключевая потребность стартапа — это спокойное и продуктивное пространство.

В коворкинге как раз сложилась такая продуктивная среда, но её совсем не продвигали в рекламных материалах. Всего-то и нужно было, что начать рассказывать клиентам, как «Склад инноваций» удовлетворит их ключевую потребность.

«Эверноут» перенёс своё ценностное предложение прямиком в маркетинговые материалы. На посадочных страницах описаны отличительные свойства, выгоды продукта и впечатления от его использования. Предложение компании и нужды клиента находятся в полной гармонии.

Описание характеристик, выгод и впечатлений от использования продукта отвечает желаниям, соответствует потребностям целевой аудитории и развеивает её страхи. «Эверноут» запустил несколько посадочных страниц для разных продуктов и групп клиентов.

Текст «Эверноута» можно улучшить, добавив к нему ещё несколько распространённых страхов, таких как потеря данных, необходимость резервного копирования и возможность переноса информации.

Шаблон ценностного предложения можно использовать для тестирования и развития стартапа и проектирования нового продукта.

Ценностное предложение не замена брендовой стратегии и копирайтингу. Но если использовать шаблон с умом, вы очень быстро получите готовые к употреблению убедительные сообщения.

С помощью шаблона ценностного предложения вы не построите всеобъемлющую стратегию бренда. Схема не содержит элементов долгосрочного сторителлинга, без которых не создать добротный бренд на века. Зато с помощью него можно проанализировать любые ценностные предложения — хоть чужие, хоть свои, как нынешние, так и будущие — для новых товаров или услуг, которые вы ещё только собираетесь вывести на рынок.

Питер выложил в свободный доступ шаблон в формате .pdf и презентацию для Apple Keynote — распечатывайте, редактируйте, создавайте свои версии. Ссылаться необязательно: если шаблон помог, просто скажите спасибо в Твиттере @peterjthomson. В его книге по цифровому маркетингу вы найдёте более подробную информацию о стратегических инструментах.

Оригинальная статья: Value Proposition Canvas Template, Peter Thompson