Что такое веб-аналитика и как грамотный подход к ней влияет на прибыль компании?

Аналитика сайта: веб- или сквозная?

23 декабря 2021 10 мин. 1854
image
Алёна Емельянова веб-аналитик
Аналитика сайта: веб- или сквозная?
Когда речь заходит об аналитике сайтов, большинство первым делом вспоминает о веб-аналитике. Зачастую ее воспринимают как единственный инструмент анализа сайта, который ответит на все вопросы и даст понимание, что исправить на сайте, чтобы привлекать трафик пользователей и увеличивать прибыль. На самом деле, все немного иначе: веб-аналитикой не заканчивается процесс анализа сайтов. Она может быть как отдельной сущностью, так и одной из составляющих большого комплексного бизнес-процесса — сквозной аналитики.

Что такое веб-аналитика?

Веб-аналитика сайта — это изучение поведения пользователей в интернете с целью его улучшения.

Во-первых, аналитика помогает определить источники, которые генерируют наибольший доход вашему бизнесу. Но это далеко не все. Аналитика расскажет вам о том, из какой страны ваши клиенты, какие поисковые системы они используют, на какую целевую страницу попадают.
Однако привлечение клиентов на ваш сайт — это только первый шаг.

Конечная цель — побудить их сделать покупку. Максимизация коэффициента конверсии — ключ в маркетинговой игре. Вот где возникает необходимость контролировать потребности пользователей и их поведение, и лучше всего это делается с помощью веб-аналитики сайта. Она может дать вам четкое понимание, как привлечь новых посетителей: позволит увидеть переходы по страницам, трафиковые поисковые фразы, страницы-лидеры, количество сработанных целей и, что самое главное, вашу прибыль со всех вышеупомянутых действий.

Вот список показателей эффективности веб-аналитики, которые необходимо контролировать для грамотного управления бизнесом:
количество просмотренных страниц и время, проведенное на странице;
количество уникальных посетителей и их сеансы;
источники трафика: прямые заходы, переходы из поисковых систем, по рекламе, по ссылкам на сайтах, с почтовых рассылок и из социальных сетей, приносящих наибольший трафик;
путь, пройденный пользователем во время всего сеанса.
С помощью веб-аналитики бизнес может:
отследить кликабельность, количество конверсий, долгосрочные интересы и показатель отказов, что помогает концентрироваться на привлекательном пользователю контенте и лучше закрывать его потребности.
понять демографию клиентов, что позволяет определить целевую аудиторию;
повысить рентабельность инвестиций (ROI), проводя анализ поведения посетителей с течением времени;
Примером способа увеличения дохода от внедрения веб-аналитики служит регулярная e-mail рассылка о ваших товарах новым посетителям, которые не оформили покупку до конца или давно не заходили на сайт. Здесь ориентируемся на часто просматриваемые, брошенные в корзину товары, и на прошлые покупки, учитываем демографию посетителей (возраст, пол, город).

Что такое сквозная аналитика?

Основная концепция сквозной бизнес-аналитики — это сводный отчет, сопоставляющий расходы на рекламу с продажами. Сквозная аналитика связывает затраты по всем рекламным источникам с данными CRM-системы в одном документе, интегрируясь с управленческим учетом.

Сквозная аналитика очень плотно погружается в бизнес, берет оттуда много показателей и сопоставляет с данными от звонка до покупки на сайте. Таким образом, предприниматели получают четкую картину того, что происходит в их бизнесе.

Компании могут тратить миллионы на разные виды рекламных каналов, но откуда именно приходят клиенты, можно узнать только при помощи сквозной аналитики. Система анализирует, сколько раз клиент вернулся к просмотру, с какого раза оформил покупку и через какую площадку. Учитываются мусорные заявки и дубли, отказы и возвраты. При этом система учитывает возвраты клиентов, даже если они происходят спустя месяц.

Сквозная аналитика нужна тем, кто устал страдать от расхождений между аналитическими данными и бизнес-показателями. Она позволяет правильно оценить эффективность рекламных каналов.

Чем сквозная аналитика отличается от веб-аналитики?

Сквозная аналитика, в отличие от веб-аналитики, про реальные деньги, которые получает бизнес.

Два основных инструмента веб-аналитики — Яндекс. Метрика и Google Analytics, работают по аналогичной схеме со сквозной, но в упрощенном варианте.

Яндекс.Метрика показывает лишь наружную часть того, что происходит на сайте. Настроить интеграцию самостоятельно можно, только если вы используете amoCRM. Интеграция с другими CRM-системами требует настройки через API, поэтому, используя только Яндекс. Метрику, мы не сможем оценить самые рентабельные рекламные каналы.

Google Analytics может показать 20 миллионов выручки, а по факту в кассе только 5 миллионов, потому что клиенты могут отменить заказ или вернуть товар, а в аналитической системе информация так и останется без изменений. Сквозная аналитика помогает с этим бороться. Со сквозной аналитикой владелец бизнеса понимает, куда тратится каждый его рубль. С ней предприниматель может быть уверен в своих решениях и может прогнозировать маркетинг, основываясь не на интуиции, а на реальных цифрах.

Без сквозной аналитики вы будете смотреть на огромное количество цифр, большой объем данных, которые никак не связаны между собой. Цифры во всех системах веб-аналитики разные, они не вяжутся с бухгалтерской отчетностью и поэтому непонятно, что со всем этим делать.

Для этого придумали сквозную аналитику, цель которой — сделать бизнес эффективным. Компании, у которых нет сквозной аналитики, не понимают, куда вкладывать деньги, чтобы зарабатывать еще больше. Для них маркетинг, как игра в лотерею.

Подытожим: сквозная аналитика показывает, по каким рекламным источникам идет максимальное количество чистых продаж, а по каким каналам продаж нет. По каким источникам постоянно возвращаются недовольные клиенты, а по каким идут повторные продажи. Веб-аналитика не в состоянии предоставить такие детальные данные.

Кому нужна сквозная аналитика?

Прежде чем внедрять сквозную аналитику, определите размер бизнеса. Это имеет значение, так как вложения, например, в систему автоматизации, могут не дать ощутимого прироста выручки на маленьких объемах.

Последние несколько лет прослеживается такая закономерность:
Средний и крупный бизнес почти всегда вынужден прибегать к автоматизации процессов, настройке цепочек коммуникаций, подбору программ лояльности, изучению персональных данных и так далее.
Малый бизнес зачастую интересуют интеграции со складом и доставкой.
Микробизнес обычно ограничивается объединением данных о доходах, расходах, телефонных звонках и принятых заявках.
На каждом этапе необходимо достичь определенного уровня развития аналитической инфраструктуры. Большинству бизнесов, которые хотели бы внедрить сквозную аналитику для увеличения рентабельности продаж, на самом деле достаточно исправить ошибки в текущей инфраструктуре.

Как понять, что вам не нужна сквозная аналитика?
01
ищете клиентов в оффлайн;
не продвигаетесь в интернете;
03
используете один канал привлечения (например, социальные сети);
02
не пользуетесь CRM-системой.
04
А кому сквозная аналитика будет полезна?
01
тем, кто стремится работать в онлайн-среде;
тем, кто использует CRM-систему.
03
тем, кто привлекает клиентов более чем в трех каналах (например, через рекламу в социальных сетях, форму сбора заявок на сайте и звонки);
02
Резюмируем: если владельцев бизнеса устраивают его малые масштабы, и работникам удается справляться с информацией подручными средствами в виде Excel-таблиц, в сквозной аналитике смысла нет. Если же компания стремится расширяться и привлекать как можно больше клиентов за меньшие деньги, сквозная аналитика послужит ключом к выходу на новый уровень заработка.

Что дает сквозная аналитика нашему сайту Uplab?

Еще одним доказательством полезности является то, что мы настроили сквозную аналитику в Битрикс24 и используем ее для нашего веб-портала Uplab.

Как это работает?

Для начала мы настроили сбор аналитики на сайте, чтобы в Битрикс24 фиксировались источники переходов пользователей на сайт через раздел «Сквозная аналитика».
Сквозная аналитика
Дальше настроили источники сквозной аналитики, чтобы Битрикс24 знал, по каким признакам понять, пришел ли пользователь из Facebook или через Яндекс Директ. Настройки источников находятся в подразделе «Источники трафика». Например, если из рекламной кампании Facebook пользователи переходят по ссылке с UTM-меткой utm_source=Facebook, то при переходе на сайт подставляется указанная нами метка и подключенный источник подсвечивается. Настройки UTM ниже.
Настройки UTM
Когда клиент заполнит форму или запросит звонок на сайте, в CRM появится запись с его путем.
CRM
Благодаря такой детальной информации, мы видим слабые места в процессе продаж и принимаем правильные решения по их устранению или избежанию.

Сквозная аналитика позволяет нам:
получить полный путь каждого клиента: на какой баннер он нажал, по каким стадиям сделки прошел и что в итоге купил.
распределить рекламный бюджет в соответствии с окупаемостями каналов;
свести данные из любого количества источников в одну отчётность;

Ошибки новичков

Внедрение сквозной аналитики — это затраты. Использование обширного инструментария даже малому бизнесу зачастую обходится в несколько тысяч рублей в месяц.

Поэтому некоторые компании в погоне за экономией средств настраивают аналитику сами, не имея релевантного опыта, фактически наугад. Это зачастую приводит к ошибкам, которые либо обходятся еще дороже, чем изначальное обращение к специалистам, либо просто тратят время при нулевом конечном результате.

Например, при самостоятельной «сборке» аналитики часто хромает гибкость настроек. Каждая компания уникальна, у нее разные цели и процессы. Странно было бы одинаково оценивать эффективность рекламы для двух разных бизнесов.

Если речь идет о молодом стартапе, о котором еще никто не знает, то ему нужна кампания, чтобы рассказать о себе. В этом случае наиболее ценно первое взаимодействие клиента и компании. Самой полезной будет признана реклама, на которую клиент кликнул первый раз.

Если же рассмотрим пример лидера рынка, у которого стартует промо-кампания, то здесь главной целью запущенных активностей является прибыль. Поэтому самым ценным будет канал, который привел лиды сразу после начала акции.

Еще одна популярная ошибка — игнорирование каналов, по которым приходят лиды. В сквозную аналитику должны сводиться данные по абсолютно всем каналам, через которые к вам регулярно обращаются потенциальные клиенты. Если пропустить хотя бы один из них, вы не увидите полную картину того, какие каналы приводят к вам заказчиков.

Перед подключением сквозной аналитики подумайте, как к вам обращаются покупатели. Наверняка вы используете какие-то из этих каналов:
электронная почта;
чат на сайте;
телефон;
мессенджеры.
Допустим, среди ваших клиентов есть завод. Промышленные детали — это не тот товар, который можно просто положить в корзину без уточнения деталей. Большинство заказчиков обязательно позвонит и согласует нюансы по телефону. Еще часть — напишет запрос на электронную почту.

Поэтому при построении сквозной аналитики для подобного кейса важно подключить коллтрекинг, а вдобавок email-трекер с возможностью отследить, откуда пришел покупатель, написавший на почту.

Поэтому, если специфика работ по настройке сквозной аналитики вам понятна, смело беритесь за дело и внедряйте аналитику своими силами.

Но если осознаете, что не справляетесь с потоком информации, подумайте над обращением к специалистам.

Что может предложить профессиональная команда:
Организация UTM-разметок.
Настройка веб-аналитики через Google Tag Manager.
Регистрация аккаунтов в Google Analytics или Яндекс.Метрике.
Подключение CRM.
Настройка импорта данных о расходах на рекламу.
Организация хранения информации: покупка места в облачном хранилище через сервисы Google BigQely или ClickHouse от Яндекса.
Визуализация данных: построение отчетов в реальном времени ― последний шаг в аналитике. Для этого нужно выбрать BI-платформу, которая будет собирать данные веб-аналитики, коллтрекинга и CRM и конвертировать их в графики, таблицы и диаграммы, ― например Google Data Studio или Microsoft Power BI.

Другие статьи

Юнит-экономика: как оценить успешность бизнеса

18 декабря 2020

25 мин.

173870

Юнит-экономика: как оценить успешность бизнеса

Work From Home: полезные сервисы для удаленной работы

24 марта 2020

15 мин.

Work From Home: полезные сервисы для удаленной работы

CMS для коммерческого сайта. Сравнение популярных систем

28 февраля 2018

10 мин.

28553

CMS для коммерческого сайта. Сравнение популярных систем

Услуги

Сайты и сервисы

Создаем удобные и эффективные сайты, которые нравятся пользователям и хорошо продвигаются в поисковых системах.

Дизайн

Сервисный дизайн на основе аналитики, метрик и пользовательского опыта — продуктовый подход для создания привлекательных и эффективных решений.

Аналитика

Изучаем бизнес клиента и его конкурентов, подбираем инструменты и способы продвижения.

SEO-продвижение

Увеличиваем органический трафик на сайте и снижаем затраты на привлечение клиентов.

Расскажите
о вашем проекте