Дашборды, стратегические
и тактические

Здорово, правда?

Дашборд дает краткий обзор всего: здесь есть данные о посещаемости музея старшеклассниками и о количестве фотографий экспонатов на сайте. Информации много, но в то же время всё понятно, потому что цифры сопровождают описания.

Наверняка ваш внутренний аналитик всегда стремится разложить всё по полочкам, или как минимум сравнить новые и старые показатели. Или проанализировать еще что-нибудь.

Забудьте об этом на мгновение и просто полюбуйтесь самим дашбордом. Как легко можно сформулировать нужные вопросы, получить на них ответ и прийти к правильному решению.

Другой пример:

Чтобы уместить скриншот на экране, пришлось его значительно уменьшить. Но даже мельком посмотрев на полный формат, вы сразу поймете, что скрин – пустая информационная масса. Да, в ней собраны данные многих отчетов. Это хорошо, но можете ли вы понять хоть что-нибудь, кроме крайне общего и поверхностного? А теперь подумайте, что поймут менеджеры компании-клиента?

Стремясь выполнить задачу, мы упустили из виду цель, и получили не обработанные данные, учитывающие задачи бизнеса, и краткий перечень рекомендаций, а бесполезную массу. Это уже не дашборд.

Проблема касается не только веб-аналитики. Вот еще один пример:

Те, кто читал Веб-аналитику 2.0, узнают этот дашборд, потому что он построен на примере с CD, идущего в комплекте с книгой. Посмотрите на рекомендации: среди них сегментация тенденций и спарклайны (текущие показатели по сравнению с предыдущим месяцем / годом). Это полезно. Но из-за того, что на дашборде выше отсутствует самая важная колонка справа (на версии с диска она есть), этот дашборд никак не подтолкнет управленцев компаний к действиям, основанным на фактах и данных.

В мире слишком много информации и всякого мусора, поэтому директора компаний чаще хотят "суммировать данные", получить общее представление или "скриншот". Их можно понять. Только они не извлекут из общих формулировок никакой пользы. Проблема вот в чем:

Что в результате? Мертвая точка. Решения, принятые вслепую. И ни малейшего понимания того, насколько потрясающие возможности даст эта информация каждой компании без исключения.

Необходимо разностороннее решение. Хватить называть дашбордами всё подряд. Нужно поделить все дашборды на две категории, и для обеих категорий нам понадобятся слова, много слов, гораздо больше, чем чисел.

Благодаря этим рекомендациям вы рискуете стать гораздо более влиятельным, а то и незаменимым для вашей компании. Если вы готовы к этому – вперед!

Чтобы принимать умные решения о данных, вам понадобится:

1. Доступ к данным.
2. Способность анализировать наиболее значимые результаты обработки данных (делить, собирать, видеть частности и общую картину).
3. Способность понимать влияние конкретных действий на работу (в том числе кто выполнил это действие, как и в каком отделе компании).
4. Полномочия для принятия решений.

Мир, в котором у каждого сотрудника компании есть доступ ко всем данным, умение анализировать информацию, время на углубленное изучение факторов хорошей или плохой работы и возможность предпринимать действия на их основе – утопия.

Причина в глобальной ассиметрии между людьми, которые умеют получать информацию (вы?), имеют способности анализировать ее (вы? кто-либо еще?) и теми, у кого есть полномочия принимать решения.

Чем человек выше по вертикали управления, тем больше проявляется эта проблема. На схеме вы расположены слева, так как имеете наиболее полный доступ к данным, способны анализировать и организовывать информацию для понимания факторов. А директора-клиенты – справа, поскольку имеют по чуть-чуть от всего, чем обладаете вы (у них есть другие дела, ну и в конце концов, они платят вам за работу).

Все остальные где-то между ними.

Ваше начальство может отслеживать данные и может уметь анализировать. Но лучше всего оно понимает факторы, когда есть от чего отталкиваться. Это директора, менеджеры по рекламе и другие функциональные лидеры.

Заместители по маркетингу, рекламе, производству, PR и кадрам имеют понемногу от всех трех составляющих, ведь они выбирают направление работы и принимают решения. У главного менеджмента есть совсем немного от каждой из трех составляющих. Но помимо этого, у них есть полномочия принимать решения и назначать ответственных.

Так зачем создавать дашборд, такой как этот, для заместителей или директоров?

Способен ли такой дашборд принести вам реальные результаты в бизнесе?

Раз они не смогут проанализировать данные нужным образом, разве что-нибудь сможет привлечь их внимание настолько, чтобы они смогли понять, что делать дальше?

Самое замечательное – вы можете это сделать. Ваши боссы и клиенты получат что-то полезное вместо информационной массы, как на изображении выше: готовые цифры и схемы (в идеале, по модели digital-маркетинга и измерений) – то есть ваши знания "на блюде". На понятном языке и не просто набор цифр.

Информация должна освещать три фактора:

1. Выводы

Нужно дать вывод, а не повторять то, что и так понятно. (Как показано на графике №1, посещаемость в сентябре уменьшилась на 4%. Да это и так видно!) Лучше объясните, почему график №1 опустился или поднялся – это причины, которые выявил ваш анализ и другие факторы.

2. Рекомендации по действиям

Какие действия должен предпринять директор? Должно звучать примерно так: Показатель х уменьшился вследствие того, что мы не смогли воспользоваться тенденцией у, поэтому я рекомендую сделать z.

Или: Мы не достигли нашей цели – удовлетворить запрос потребителя, потому что наш сайт ужасно работает на мобильных устройствах, поэтому мы предлагаем сделать мобильный сайт.

Или: Доход повысился на 48%, а чистая прибыль упала на 80% вследствие активной работы над снижением стоимости клика, что привело к увеличению продаж товаров по убыточной цене. Проблема усугубляется отслеживанием конверсии по последнему клику. Рекомендую перейти на Прибыль за клики и модель атрибуции Авинаша Кошика.

Ваше понимание происходящего понятным языком. "Что делать дальше" на основе данных, собранных воедино.

3. Последствия для бизнеса

Какой эффект на бизнес окажут выполненные по вашим рекомендациям действия? Этот пункт часто опускают. Аналитики не всегда могут рассчитать последствия. Это требует определенных усилий. Но когда вы расскажете клиенту об ожидающей его выгоде, он срочно начнет работать на основе вашей аналитики и рекомендаций. Что может быть полезнее?

Дашборд обязан иметь данные, но больше всего ему необходимы три раздела: Выводы, Рекомендации, Последствия (ВРП).

Не нужно запихивать навороченные графики и демонстрировать навыки в Java. Всё, что нужно – текст на понятном языке. Ну и ваши знания на блюдечке.

Придется серьезно изменить подход к делу.

Специальная информационная масса, СИМ

Для первого типа клиентов нужно перестать делать дашборды. Для менеджеров, распорядителей бюджета кампании, маркетологов и других из этой категории, обязанных принимать тактические решения, нужно создавать специальные информационные массы. Назовем их сокращенно, СИМ.

У этих людей нет времени изучать все данные, но есть желание провести небольшой анализ. СИМ можно получить прямо из инструментов аналитики (обратите внимание, это важный момент, отличающий СИМ от настоящих дашбордов).

Вот хороший пример специальной инфомассы для отдела по продажам в интернете и работе с клиентами:

Хорошая сводка результатов работы с отображением некоторых тенденций. Нет ни Выводов, ни Рекомендаций, ни Последствий. Но в этом нет необходимости: люди, для которых предназначена эта информасса, умеют извлекать из нее данные, которые подскажут правильные действия.

Просто не называйте ее больше дашбордом. Оставьте это название для сводки, в которой будут все три фактора.

Вот инфомасса для отдела оптимизации сайта:

Сотрудники готовы разбираться с этими данными, засучив рукава. Раз в неделю они будут писать вам о том, что нашли в инфомассе, и всё. Не нужно говорить им, что делать или рассказывать о том, что вы нашли. Просто дайте отчет и не мешайте.

Инфомассу можно создать с помощью Google Analytics, Adobe, WebTrends или любого другого инструмента. Например, в этом посте есть отличная сводка с результатами работы для сотрудников, занимающихся контекстной рекламой:

Ссылка для загрузки такой инфомассы: http://zqi.me/ake2eppc. Там можно найти и другие.

Слово "инфомассы" здесь не несет отрицательного значения. Напротив, они очень полезны, и в крупных компаниях есть много людей, которые в них нуждаются. В большинстве компаний малого и среднего бизнеса можно сразу переходить к стратегическим дашбордам.

Начальникам отделов (или схожим по рангу сотрудникам компании) предлагаем тактический дашборд. Это комплексный обзор работы в контексте общих результатов. Данные в виде таблиц и схем сегментированы. Тенденции показаны в динамике по времени, желательно с отсылкой на ранее оговоренный КИП (ключевой индикатор производительности).

Обязательно включите свои выводы (см. выше). Добавьте начальные рекомендации по действиям: основываясь на имеющейся информации, эта категория сотрудников сможет сформулировать остальные выводы для себя самостоятельно. Опишите эффект, который окажет принятие ваших рекомендаций к действию.

Посмотрите на примеры ниже. Теперь схема имеет следующий вид:

Каждое заинтересованное лицо получит то, чего ожидает, вместе с тем, что ему нужно для достижения успеха. Тактические дашборды невозможно создать внутри Google Analytics, или Adobe Analytics, или IBM, или любого подобного инструмента. Это подводит нас к следующей категории.

Имеет те же элементы, что и тактический дашборд, но в другом масштабе (только по делу, от начала до конца, обзор результатов работы по согласованному КИП с помощью модели digital-маркетинга и измерений). При этом вам необходимо задействовать все свои знания и выразить их понятным языком. То есть, подготовить определенные выводы, на основе которых можно создать план будущих действий руководства с заранее прогнозируемым результатом.

Замечательно, если 50% вашего дашборда составляют слова. Тогда из банального передатчика данных вы превращаетесь в знающего человека, который умеет обращаться с данными и понимает, какие действия предпринять в дальнейшем.

Самое замечательное в стратегическом дашборде проявляется на совещании: благодаря Выводам, Рекомендациям и описанию возможных Последствий, спор о данных превращается в продуктивное обсуждение дальнейших действий.

Вот это – настоящая победа.

Полная схема нового подхода:

Итак, вы можете предложить три варианта: специальные инфомассы, тактические и стратегические дашборды.

Обратите внимание, схему можно изменить. В инфомассе могут быть выводы, а в тактическом дашборде – анализ последствий для бизнеса. Ситуации бывают разные, адаптируйте рекомендации под вашу. Чем дальше вы идете слева направо, тем большие изменения происходят: в ценности сводки; от простой рассылки данных до их активного использования во благо бизнеса (как в коммерческих, так и некоммерческих целях). Всё это лишь благодаря словам, которые вы используете.

В наиболее наглядных примерах хороших дашбордов слишком много конфиденциальной информации, поэтому можно лишь показать те, что в свободном доступе, и примеры работ студентов курса по веб-аналитике. Каждый студент для получения сертификата должен сдать две работы – полный анализ двух сайтов (коммерческого и некоммерческого).

Как по-вашему, это тактический или стратегический дашборд? Опирайтесь на определения, которые мы сформулировали выше.

Это сводка общей информации о сайте. Цифры не сегментированы и не связаны друг с другом. Значит это тактический… нет, стратегический… нет-нет… Правильно, это информасса!

Не называйте ее дашбордом. Кто-то может на этом и успокоится. Но это не изменит факта, что такой набор символов ничего полезного не несет. К тому же, в этой инфомассе нет ни слова о выводах, рекомендациях и последствиях (ВРП). Хорошую инфомассу вам и так могут дать инструменты веб-аналитики. А вот дашборды, как мы выяснили – нет. Исключение можно сделать, если вы используете приложения, такие как Google Analytics Apps, а все остальное соответствует определениям, которые мы дали выше.

Вот отрывок тактического дашборда для менеджера по маркетингу.

Даже с учетом сегментации и указания КИП менеджеру сложно будет понять причины результатов работы. Но вот в столбце Анализ (в данной статье мы называли его Выводы) аналитик четко называет все факторы. И идет дальше – в столбце Рекомендации указывает меры, которые необходимо принять (от более важных к менее важным).

Менеджер посмотрит на данные, кое-что поймет, затем прочтет анализ, задаст вопросы и быстро перейдет к назначению ответственных за выполнение рекомендаций.

Отсутствует только одна часть – это последствия, характерная черта дашбордов. Например, мы используем приемы SEO для набора ключевых слов. Чего нам ожидать? Сколько посетителей сайта они привлекут? Что получит сайт? Какая будет от этого прибыль?

Вот полный тактический дашборд для интернет-маркетолога, которому хочется увидеть больше данных и тенденций. Мы даем ему то, что он хочет, а справа – то, что ему действительно нужно.

Нажмите сюда, чтобы просмотреть картинку в более высоком разрешении, это того стоит.

Обратите внимание на иконки – красный с минусом, зеленый с плюсом. Это еще один способ быстро и легко донести результаты работы до аудитории. Рекомендации тоже очень конкретные. Они также ссылаются на возможные последствия, хотя было бы лучше, если бы они были оформлены отдельно.

Далее часть стратегического дашборда. В нем много деталей, может даже слишком много, но клиенту всё же не трудно будет понять ваш анализ и рекомендации, данные в виде текста. Им не придется ломать голову над схемами и таблицами.

И всегда помните: перечни должны быть упорядоченными по важности. Используйте не маркеры, как выше, а нумерованные списки, указывая самое важное по убыванию. Помните, у клиентов нет доступа ко всем данным и способности их анализировать, но есть у вас. И они рассчитывают на ваши знания и способности.

Следующий пример – полная версия тактического дашборда. Он сфокусирован только на экономической ценности, использует отчет по Ассоциированным конверсиям в Google Analytics и включает модуль дистрибуции макро и микро-последствий. Обратите внимание на раздел анализа, рекомендаций и последствий для бизнеса.

Нажмите сюда, чтобы посмотреть картинку в лучшем разрешении, возможно там есть полезные для вас идеи.

Следующий пример от Кевина Джексона демонстрирует тот же подход, но применяет его в стратегическом дашборде для директора компании. Он охватывает всю картину работы (в данном случае некоммерческой компании), демонстрируя КИП сбор данных, поведения и последствий для бизнеса. Быстрый просмотр результатов в верхней части дашборда (против тенденций и целей). А наиболее важная и поучительная часть – слева.

Нажмите сюда, чтобы просмотреть картинку в лучшем разрешении.

Из такого дашборда ваш клиент получит максимум – и анализ, и ключевые данные. А ваши подсчеты увеличения прибыли на $362 000 создадут чувство срочности, которое убедит его как можно скорее принять рекомендации к действию.

Невозможно переоценить значимость раздела о последствиях для бизнеса. Без него вы лишь показываете, что случилось с показателем х в прошлом. Вы не говорите о том, что может произойти, если сделать то-то, с учетом текущего бизнес-плана и рыночных условий. Хорошие аналитики умеют прогнозировать последствия.

Последний пример – еще один стратегический дашборд, автор – Кристофер Эдди. Он охватывает сбор данных, поведение и последствия. Тенденции, самые важные КИП (включая анализ деятельности конкурентов), сегментированный обзор работы – всё на одной странице, чисто и аккуратно.

Настоящий раздел с ВРП здесь скрыт, но полномасштабная картинка поможет понять, что должно быть в этом разделе.

Каждый пример должен помочь вам выйти из зоны комфорта – зоны отчетов из красивых таблиц и графиков. Вам нужно выйти за рамки привычного и показать, насколько хороший вы аналитик, как вы умеете рассчитывать влияние последствий принятых решений на бизнес. Вы можете стать ключевым бизнес-стратегом вместо обычного бизнес-аналитика.

Если вы сделаете это и будете использовать в стратегических и тактических дашбордах текст в том же объеме, что и цифры, то и бизнес постепенно станет полностью полагаться на данные и станет гораздо успешнее.

Digital Dashboards: Strategic & Tactical: Best Practices, Tips, Examples, Avinash Kaushik