Article title
11 апреля 2018

5 стереотипов о медиапроектах компаний

Долгое время компании строили коммуникацию с потребителем через классические СМИ. Презентации товаров / услуг, пост-релизы событий, интервью с руководителем — все эти форматы были призваны знакомить широкую аудиторию с брендом на страницах изданий. Однако часто такие материалы выделялись из общей повестки и не имели большой информационной ценности для читателя.

Артем Гаврилов
редактор
Расходы на рекламу увеличивались, а желаемого эффекта публикации не приносили. Тогда маркетологи предложили выход — запуск собственного медиа. Первые успешные кейсы бренд-журналистики впечатлили представителей бизнеса и сподвигли на эксперименты.

Как и прогнозировал Джо Пулицци, основатель всемирно известного Content Marketing Institute, в 2018 году главным трендом контент-маркетинга стало производство оригинального контента и его дистрибуция через собственный коммуникационный канал. Пока одни занимаются своими медиа и объединяют вокруг себя лояльную аудиторию, другие не могут поверить, что это работает и брендам теперь доверяют не меньше (а иногда и больше), чем СМИ.

Вокруг корпоративных медиа — масса стереотипов. Сегодня мы развеем 5 основных.

1. Корпоративные медиа навязывают продукцию бренда

Создавать медиа для воспевания дифирамб своему бренду — бессмысленно. Вам никто не поверит. Люди устали от надоедливых рекламных сообщений в журналах, телевизоре и на радио. В эпоху избытка контента аудитория ищет то, что отвечает ее запросам и несет пользу: помогает разобраться в трудных вопросах, получить экспертный совет и т.д.

Корпоративные медиа предназначены не для увеличения продаж, а для трансляции ценностей компании, привлечения внимания к себе и косвенного продвижения на рынке. Экспертиза, которую вы демонстрируете в своем блоге или журнале, формирует лояльность аудитории и помогает отстроиться от конкурентов.

Компания Intel, производитель электронных устройств, выпускает журнал IQ, в котором освещает события компьютерной отрасли, объясняет ее инновации, публикует полезные советы (например, статья «На все случаи жизни: выбираем ноутбук, который не разочарует и будет по карману») и т. п. Здесь нет рекламы, публикуется то, что важно для компании и ее потенциальных клиентов.

Блог издательства «Манн, Иванов и Фербер» известен как платформа по саморазвитию. Тесты, обучающие статьи, любопытные факты ненавязчиво пропагандируют чтение и обучение как формы досуга. Качественный контент и благая миссия издательства подкупают пользователей. Как следствие — положительное отношение к бренду.

Сервис по оказанию медицинских услуг DOC+ ведет портал «Только спросить», где отвечает на самые популярные вопросы о здоровье и медицине. «Как победить грипп», «Что нужно знать о детском сне», «Какие прививки делают детям и подросткам» — эти и другие материалы находят большой отклик у аудитории, подкупают ее своей откровенностью и дают все основания доверять авторам-членам команды врачей и менеджеров компании.

2. Корпоративные медиа заботятся только о прибыли

Медиа брендов часто упрекают в корыстных помыслах — якобы тех, кто над ними работает, нельзя принимать за журналистов. Это предубеждение. Компаниям очень важна репутация. Поэтому собственные медиапроекты для них — возможность создания и поддержания определенного имиджа. Контент, посвященный социальной тематике, — один из самых действенных механизмов. Аудитория благосклонна к тем, кто о ней заботится и считается с ее интересами.

Российская компания-производитель алюминия «РУСАЛ» запустила имиджевый сайт об алюминии (сделано в Uplab), где рассказывает о роли данного металла в жизни человека, объясняет технологии производства и использования, меняет общепринятое восприятие алюминиевой продукции. Такие ресурсы позволяют взглянуть на предмет разговора по-новому, запоминаются и в дальнейшем ассоциируются с брендом.

Другой пример — проект о ветеранах Великой Отечественной войны Липецкой области «Победа48» (сделано в Uplab), реализованный Новолипецким металлургическим комбинатом («НЛМК»). Сайт, посвященный памяти подвига солдат-жителей региона присутствия бренда, постоянно обновляется и имеет высокую посещаемость. Подобные проекты всегда вызывают эмоции, чувства благодарности и остаются в истории.

3. Корпоративные медиа пишут канцелярско-бюрократическим языком

В советские годы было принято, что язык средств массовой информации должен быть строгим, нормированным, официально-деловым. Считалось, что такой стиль речи отражает серьезность намерений и подчеркивает важность сообщаемой информации. Прошло более 25 лет, отношение к канцеляризмам и прочим речевым штампам сильно поменялось. Статусность и экспертизу бренда теперь подчеркивает не форма контента, а в первую очередь его содержание.

Сегодня не только классические СМИ, но и корпоративные медиа борются за краткость изложения и использование живого литературного языка. Людмила Сарычева, один из авторов бестселлера «Пиши, сокращай», возглавляет редакцию портала с историями и советами для бизнеса — «Дело» («Модульбанк»). Издание рассказывает о сложных бизнес-темах чистой и доступной речью.

Официальный аккаунт отечественного машиностроительного предприятия «Кубаньжелдормаш» в Facebook — еще один пример в противовес стереотипу. Сообщество в социальной сети ведет сотрудник завода, который в легкой и непринужденной манере рассказывает истории из жизни предприятия, делится своими наблюдениями и подмечает интересные факты. Незатейливая беседа воспринимается как диалог на равных и располагает к себе, что и объясняет популярность ресурса.

4. Корпоративные медиа не могут конкурировать со СМИ, они интересны узкой аудитории

Нишевость корпоративных медиа не ограничивает охват аудитории. Качественный разнообразный контент, интересный и нужный потребителю, — фактор, который влияет на то, кто и в какой степени будет востребован в информационном пространстве.

Бренды имеют все ресурсы для того, чтобы стать основным источником информации для людей, объединять читателей по интересам, удовлетворять их потребности не только в получении полезных сведений, но и в продуктах / услугах. Классические СМИ в полной мере этого сделать не могут.

Портал об экстремальном спорте Red Bull (производитель энергетических напитков Red Bull GmbH), издание про деньги «Тинькофф-журнал» («Тинькофф Банк»), женский журнал о трендах, мужчинах и драгоценностях SUNMAG (сеть ювелирных гипермаркетов SUNLIGHT) — самые яркие отечественные кейсы, способные окончательно разрушить стереотип. Количество просмотров материалов на вышеупомянутых порталах достигает от сотни тысяч до нескольких миллионов в сутки. Интерактивный контент, полезные руководства и захватывающие истории вызывают эмоции и длительные обсуждения — читатели не остаются равнодушными.

5. Корпоративные медиа не подходят производителям сложной продукции

Многие ошибочно полагают, что медиапроекты применимы только к FMCG-брендам (производителям товаров повседневного спроса), которые, так сказать, доступны в понимании индустрии. Однако, как показывает нарастающая практика, в последнее время все больше внимания к себе приковывают компании со сложным продуктом / услугой. То, что всегда оставалось за кадром — за стенами предприятия, теперь вышло на первый план. Аудитория с интересом наблюдает за разными отраслями промышленности.

Концерн «Калашников» на своем портале «Калашников Media» с помощью качественного видеоконтента рассказывает об истории легендарного оружия и его возможностях, запускает тематические спецпроекты, которые с вирусным эффектом распространяются по сети. Не менее популярна и российская версия онлайн-журнала об инновациях в энергетике, транспорте и нефтегазовом секторе GE Reports, издаваемого корпорацией General Electric. Передовые научные разработки, разъясняемые специалистами, просвещают аудиторию и формируют у нее представление о ценностях бренда и качестве его продукции.
Корпоративное медиа — уже не новое слово в бизнесе. Пора расстаться со стереотипами, забыть о необоснованных предубеждениях и определиться с контент-стратегией. Следуйте миссии компании, будьте рентабельными и при этом полезными и нужными потребителю.
259

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами

Комментарии к статье

+7 499 653 78 83