Как измерить эффективность отдела маркетинга в «Битрикс24»
Article title
11 февраля 2019

Как измерить эффективность отдела маркетинга в «Битрикс24»
~10 минут на чтение

Одна из наиболее важных функций маркетинга — поставлять в отдел продаж потенциальных клиентов. От результатов работы маркетологов зависит загруженность коммерческого отдела и будущая прибыль компании. Чтобы не потерпеть убытки, важно правильно оценивать эффективность их работы. Рассказываем, как это сделать с помощью «Битрикс24».

Сергей Вакатов
исполнительный директор Uplab
Плохой способ — оценивать на глаз, эмпирически: есть деньги в кассе, значит хорошо работают, нет прибыли — работают плохо. С одной стороны, это верно, но если копнуть глубже, становится очевидно, что маркетинг работает в паре с коммерческим отделом и проблема может находиться на любом из этапов продаж и даже производства, которое закрывает потребность клиента и по сути финально зарабатывает деньги для компании.

Маркетинг и продажи работают в единой цепочке. Главная цель работы обоих отделов — увеличение прибыли. Одна из основных задач маркетинга — обеспечивать входной поток потенциальных клиентов и снижать стоимость их привлечения. А задача отдела продаж — грамотно обрабатывать лиды и заключать контракты.

Зачем отделу маркетинга CRM

Грамотное управление отделом маркетинга позволит увеличить количество новых клиентов и повысить лояльность текущих заказчиков. Управлять множеством бизнес-процессов и при этом ничего не упустить можно только с помощью CRM.

CRM позволяет отделу маркетинга:
  • Использовать все доступные каналы и отслеживать эффективность по каждому из них.
  • Автоматизировать маркетинговые процессы.
  • Получать детальную аналитику и оценивать эффективность рекламных кампаний.
  • Внедрять механизмы триггерного взаимодействия с клиентами.
Возможности CRM в отделе маркетинга:
  • Автоматическое создание лидов по любому обращению
  • Формирование полноценных портретов клиентов, которые учитывают не только персональные, но также социально-демографические данные, потребности клиента, историю запросов и другую информацию.
  • Сегментирование клиентской базы по отклику на коммуникации, истории заказов, интересам и потребностям. Эта функция позволяет проводить персональные маркетинговые мероприятия.
  • Аналитика каналов коммуникации, оценка затрат на привлечение каждого клиента, определение средних значений и оценка эффективности каждого канала.
  • Настройка триггерных кампаний, которые запускаются, когда пользователь проходит определенную цепочку действий — это могут быть персональные e-mail-рассылки, сообщения в мессенджерах и SMS.
  • Планирование акций, рекламных кампаний, онлайн- и офлайн-мероприятий. CRM позволяет подобрать целевую аудиторию с заданными характеристиками.
Статистика пользователей социальных сетей к 2021-му году

Этапы обработки лидов

1
Сбор данных из всех каналов. Все контакты и информация заносятся в CRM. После опроса клиента по телефону лид квалифицируется и определяется в какую-либо группу.
2
Передача квалифицированных лидов в отдел продаж. Менеджер общается с клиентом и записывает все свои действия, благодаря чему информация о них доступна в истории.
3
Отслеживание результатов. Руководитель может получить любые виды отчетов, принять обоснованные решения и скорректировать работу.
CRM записывает и сохраняет все данные по лидам и продажам при условии, что менеджеры соблюдают трудовую дисциплину и все фиксируют. Таким образом создается история клиента, где фиксируются все события, контакты и взаимодействия с ним.

Метрики для оценки маркетинга

Количество лидов

Для учета крайне важно, чтобы лиды создавались автоматически — этот функционал мы настраиваем всегда, когда внедряем CRM клиенту. Только в таком случае показатель не зависит от человеческого фактора и говорит сам за себя.

Общее количество лидов делится и сегментируется по каналам коммуникаций. Это могут быть электронная почта, телефонные звонки, «Открытые линии» от «Битрикс24», куда входят соцсети и мессенджеры. CRM автоматически создает лиды при звонке с незнакомого номера или сообщении с незнакомого контакта. «Битрикс24» отслеживает, сколько человек обратилось по каждому каналу.

Таким образом можно оценить качество и эффективность каждого канала коммуникаций, выделить лучший и уделить ему больше ресурсов и внимания. А от неэффективных каналов можно будет отказаться, либо сократить на них расходы.
Личный кабинет Церебро.Таргет

Качество лидов

Помимо объема, важно качество лидов — нужны подходящие клиенты, которые смогут принести прибыль нам, в то время как мы им — пользу. Поэтому следующая метрика — скорость и качество квалификации лида. Если маркетинг работает эффективно, то общее качество лидов должно увеличиваться. В идеале лиды должны соответствовать определенному портрету клиента.

Помочь в этом может сегментация компаний по различным показателям: годовой оборот, количество сотрудников, средняя прибыль на сотрудника и т. п. Для примера можно взять сервис «Контур.Фокус», который позволяет проверять контрагентов и получать нужную информацию.

Допустим, у нас есть 4 категории для всех лидов:
1
A — крупный бизнес, компании, в которых общее количество сотрудников превышает 1 000 человек.
2
B — средний бизнес, компании, которые работают в нескольких регионах России, но количество сотрудников и оборот компании небольшие.
3
C — малый бизнес, региональные компании с небольшим оборотом и количеством сотрудников.
4
D — индивидуальные предприниматели, физические лица.
Согласно этим критериям, лиду присваивается определенный балльный рейтинг (Lead Scoring) — чем выше баллы, тем выше качество. В зависимости от количества баллов формируются группы, для которых применяются собственные маркетинговые инструменты. Например, кому-то потребуется дополнительная информация, а кому-то уже можно сделать коммерческое предложение.
Личный кабинет Церебро.Таргет
Если при этом у нас есть четкий портрет целевого клиента, например, это промышленная компания со штатом больше 1 000 сотрудников и годовым оборотом более 100 миллионов рублей, то так мы сможем оценивать все входящие лиды. То есть при первом контакте с лидом менеджер по продажам выставляет ему балл от 1 до 5. И чем выше оценка, тем более лид соответствует идеальному портрету, тем выше его качество и шанс на сделку, которая нас устраивает.

Учет таких оценок позволяет оценить общее качество привлеченных лидов и эффективность работы отдела маркетинга. Можно в процентном соотношении увидеть, сколько привлечено компаний из нужного нам сегмента. Если показатели низкие, можно сделать вывод, что подход к продвижению выбран неверно.
Увеличим эффективность вашего бизнеса
Получите бесплатный анализ и консультацию по настройке метрик и KPI в CRM

Конвертация лида в сделку

Эта метрика показывает количество выигранных сделок по отношению к общему количеству лидов. И здесь становится важной правильная квалификация лида — насколько потенциальный клиент попадает в портрет нашего идеального заказчика. Чтобы оценить это, мы используем технологию BANT.

BANT (Б.А.Н.Т) — модель для оценки сотрудничества с потенциальным клиентом, которая позволяет предсказать возможность успешного закрытия сделки. Она основана на четырех критериях:
1
Budget (бюджет). Находится ли клиент в нашей ценовой категории.
2
Authority (авторитет). Способен ли самостоятельно принимать решения и отвечать за них.
3
Need (необходимость, потребность). Насколько заинтересован в продукте или услуге.
4
Timeline (возможный срок совершения сделки). Насколько ограничено время ведения переговоров и когда клиент готов принять решение, чтобы начать работу.
Критерии позволяют ориентироваться в клиентской среде и являются основой стратегии работы с потенциальным покупателями. BANT дает возможность определить степень готовности к покупке, целесообразность передачи лида в отдел продаж, помогает отслеживать взаимоотношения с клиентами и эффективно распоряжаться ресурсами отделов продаж и маркетинга. Если какой-то показатель отсутствует, то сделка не создается.
Личный кабинет Церебро.Таргет

Вторичные показатели

Помимо прямых метрик, есть вторичные показатели, по которым также можно оценить эффективность работы отдела маркетинга.

Количество контактов в базе

Если отдел маркетинга работает эффективно, количество контактов в базе должно расти. Также должен наблюдаться постоянный положительный прирост в базе. Эту базу затем можно использовать для холодных звонков или рассылок — когда лидов недостаточно.

Количество коммуникаций с клиентом

Еще один показатель качества привлеченных лидов — количество коммуникаций, которые необходимы для закрытия сделки. Чем меньше переговоров предшествует сделке, тем выше качество лида. При этом важно, чтобы все взаимодействия были занесены менеджерами в CRM, а она была интегрирована со всеми каналами коммуникаций.
Личный кабинет Церебро.Таргет

Количество демонстраций

Если вы предлагаете рынку новый продукт, то вам необходимо будет его презентовать. И здесь появляется такая метрика как количество демонстраций — чем меньше это число, тем эффективнее работает маркетинг. Это значит, что ваш продукт уже знают и он имеет достаточную ценность в глазах потенциального клиента.

Цикл сделки

Это среднее время, которое требуется, чтобы выиграть (закрыть) сделку. То есть одна сделка может закрываться за неделю, другая — за месяц, а в среднем по всем сделкам ваш результат составит 2 недели. Косвенным показателем эффективности работы маркетинговой команды может быть сокращение среднего цикла сделки.
Чтобы получить эффективный результат от внедрения CRM, важно соблюсти ряд правил:

  • Все контакты и взаимодействия должны фиксироваться в CRM. Это вопрос менеджерской дисциплины и порядка.
  • Любые процессы нужно измерять. Каждое действие должно оставлять цифровой след, который будет учтен и затем выведен в показателях.
  • Показателей должно быть много. Недостаточно отслеживать какой-то один KPI и стараться его прокачивать, работать нужно комплексно.
  • Этапы и логика работы должны быть настроены верно.

Если все сделано правильно, у вас появляется возможность получать отчеты в любом срезе: анализ качества лидов, количество отмененных заказов, процент выигранных сделок, разбивка лидов по источникам и каналам и т. д. Вы сможете видеть глубинные процессы вашего бизнеса и управлять им осознанно.
Получить бесплатную консультацию
по настройке метрик и KPI в CRM

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами:

897
Оцените статью
()

Комментарии к статье

Другие статьи в блоге
Статьи ~ 25 минут на чтение

Выбираем редакцию «1С-Битрикс». Каким проектам подойдет Enterprise

72
17 октября 2019
Статьи ~ 10 минут на чтение

Как в Uplab разрабатывают сайты. Этап backend

193
11 октября 2019
Статьи ~ 15 минут на чтение

«Битрикс24.Бостон» — обзор обновления

369
10 октября 2019
Статьи ~ 15 минут на чтение

Tone of voice бренда: практическое руководство и примеры

751
03 октября 2019
Статьи ~ 30 минут на чтение

Продвижение сайта на Tilda Publishing в 2019 году

51705
27 сентября 2019
Статьи ~ 30 минут на чтение

Юзабилити-аудит сайта: чек-лист с примерами

744
23 сентября 2019
Статьи ~ 25 минут на чтение

Юнит-экономика: как оценить успешность бизнеса

1028
13 сентября 2019
Статьи ~ 10 минут на чтение

Как в Uplab разрабатывают сайты. Этап frontend

375
10 сентября 2019
Статьи ~ 20 минут на чтение

Автоматизированное тестирование сайта — за и против. С расчетами

349
06 сентября 2019
Статьи ~ 25 минут на чтение

Обзор конкурсов для разработчиков сайтов: как участвовать и сколько это стоит

468
23 августа 2019
+7 499 653 78 83