Article title
15 июня

«Шторм-2018»: ключевые мысли спикеров конференции

В первый день лета в Москве прошла одна из самых ожидаемых конференций для специалистов сферы медиа — «Шторм» от «Медузы». На счету издания — это уже третье мероприятие такого масштаба. И если в прошлом и позапрошлом году говорили о нативной рекламе и советовали, как рассказывать истории на разных платформах, то сегодня затронули очень острую и актуальную тему — зачем редакторам изданий нужно думать о деньгах.

Анастасия Макарова
редактор
Конференция уникальна тем, что на ней можно послушать не только наших, но и зарубежных спикеров — взглянуть на свою работу с другой стороны, почерпнуть ценные идеи и понять, насколько отличается специфика отрасли в разных странах.

В общей сложности было 4 выступления:
  • «Новый телевизор», Юрий Дудь
    (главный редактор Sports.ru, основатель и ведущий YouTube-канала «вДудь»)
  • «Как зарабатывают политические стартапы»,
    Николас Джонстон (главный редактор Axios)
  • «Как устроены краудфандинг-медиа», Эмили Рэмшоу (главный редактор Texas Tribune)
  • «Каково быть главным по нативной рекламе в Америке», Бен Смит (главный редактор BuzzFeed News)
Между докладами состоялся круглый стол «Зачем главным редакторам думать про деньги», в котором участвовали Бен Смит, Николас Джонстон, Эмили Рэмшоу и главный редактор «Медузы» Иван Колпаков.

Рассказываем, что было на конференции после вводного слова издателя «Медузы» Ильи Красильщика (о том, что издание приглашает только тех спикеров, которые будут полезны ему самому). Делимся самым важным — ключевыми мыслями и рекомендациями от главных редакторов ведущих медиа.

Юрий Дудь, основатель и ведущий канала «вДудь»

Новый телевизор

По словам Дудя, сегодняшний YouTube похож на телевидение в 90-х. Если 20−30 лет назад основным источником потребления информации был телевизор, то сегодня аудитория, в частности, поколение миллениалов, следит за YouTube-каналами. Телеведущие уже не так популярны, их славу затмили видеоблогеры.

Заключение, что выходить в YouTube поздно, — ошибочное. Как бы нам ни казалось, но аналитики заявляют, что большие деньги — только в будущем, настоящий пик крупных заработков еще не наступил. Причем уже сейчас популярные блогеры, прекратившие выкладывать видео, могут спокойно жить на доходы от медийной рекламы (старые видео Ивангая набирают по 30 000 000 просмотров каждый месяц).

Зарабатывать на YouTube можно тремя способами: размещать медийную рекламу, делать рекламные интеграции внутри видео и проводить различные мероприятия офлайн.

Медийная реклама, продажей которой занимается сама платформа, приносит не очень большой доход — на 1 000 000 просмотров выплачивается 200−700 долларов. За границей показатели выше: видеоблогеры из Европы или США с 200 000 — 500 000 просмотрами получают ту же сумму, что российские блогеры-миллионники. Если вы хотите зарабатывать через медийную рекламу, выгоднее ориентировать видео на иностранную аудиторию.

Офлайн-мероприятия (автограф-сессии на открытии новых торговых точек и ТЦ, ведение корпоративов и пр.) приносят хорошие деньги, некоторые блогеры целиком ушли в эту сферу.
Самый приятный и прибыльный способ заработка на YouTube — рекламные интеграции. За одну интеграцию блогер-миллионник может получить от 150 000 до 2 000 000 рублей (сумма зависит от аудитории и количества просмотров).

Советы

  • Не нужно гнаться за деньгами. Множество рекламных интеграций вызовет раздражение у зрителей. Есть более «хитрые» способы добавить дополнительного спонсора в видео — например, навести камеру на брендированный чехол смартфона.
  • Рекламируйте только то, чем пользуетесь или хотите пользоваться сами. Если вы не уверены в репутации компании и продукта, не нужно обманывать зрителей.
  • Интеграции должны быть интересными зрителю. Например, нести новое знание (какой-то необычный факт о продукте), иметь форму музыкального клипа или шутки. Сам Дудь предпочитает первый вариант, т.к., по его словам, у него плохое чувство юмора.
  • Не делайте дорогих шоу. Аудитория по большей части воспринимает блогеров как друзей, форматы, где требуется много денег на технику, их отталкивают. Конечно, вашим потенциальным клиентам может не нравится такой подход, но вас он смущать не должен.

О команде «вДудя», затратах и заработке

В команду шоу входят 4 постоянных сотрудника, директор по продажам и наемный оператор. Стандартные выпуски с гостями обходятся в 500 000 — 700 000 рублей, выпуски в виде документальных фильмов — до 1 000 000 рублей.

Николас Джонстон,
главный редактор Axios

Как зарабатывают политические стартапы

Среднее время концентрации внимания читателя — 8 секунд. От этого факта отталкивались создатели американского новостного стартапа Axios, который в первую очередь пишет про политику.

Люди редко дочитывают длинные статьи до конца, информационная перенасыщенность и высокий ритм жизни привели к тому, что читатели избирательно относятся к выбору источников, не желают тратить время на изучение материалов, хотят получать факты прямо здесь и сейчас. Понимая это, основатели Axios пришли к тому, что нужно менять традиционный формат подачи материалов на современный — напоминающий сообщения в «Твиттере» и короткие истории в «Инстаграме» и «Снэпчате». Формат, который не отнимает у читателя его ценное время.

Идея Axios — публикация новостей объемом примерно в 150 слов или список из 10 пунктов (рекордно короткий материал состоял из 39 слов). Николас Джонстон объяснил такой подход простой фразой: «Читателя не заставишь. Но можно его увлечь». В первые пару абзацев выносится суть инцидента, подробности скрываются под кнопкой Go deeper. Никто не мешает пользователю ознакомиться с историей подробнее, если он сам этого хочет.
Важное дополнение к новостям — инфографика и видео. Не нужно пренебрегать этими форматами, когда нужно что-то объяснить. Без них сокращение материала может исказить факты.
Сейчас издание зарабатывает двумя способами: публикует нативную рекламу на сайте и в рассылках, а также проводит офлайн-мероприятия с приглашенными гостями, спонсируемые крупными брендами. В планах — введение платной подписки, однако пока издание не определилось, за доступ к каким именно элементам брать плату.

Качеству рекламного контента Axios уделяет особое внимание. Он никак не отличается от редакционного — издание категорически против баннеров. Публикация не должна раздражать читателя — неважно, стандартная она или оплаченная спонсором. По словам Джонстона, менеджеры по продажам компании присутствуют на редакционных планерках.

Axios в цифрах

Эмили Рэмшоу,
главный редактор Texas Tribune

Как устроены краудфандинг-медиа

Texas Tribune — независимое некоммерческое издание, где читатели сами выступают спонсорами материалов. Публикации портала могут бесплатно использовать другие местные СМИ. Существует на пожертвования — крупных доноров, различных коммерческих компаний, общественных фондов и непосредственно подписчиков. Сумма одного пожертвования составляет от 39 до 999 долларов.

Позиция Эмили Рэмшоу: «Мы даем обществу то, что не могут предложить другие». В Техасе много избирателей, но никто для них не пишет. Формат, который пользуется у читателей наибольшей популярностью, — расследования. Не раз случалось, что после публикации подобных материалов местные чиновники лишались своих постов, менялась политика штата.

Texas Tribune отличает беспартийность и нейтральный тон разговора, а также ответственность, честность и прозрачность. Все это привлекает благотворительных и политических доноров.
Именно для политиков, попавших в центр скандалов, наиболее остро стоит вопрос связи с аудиторией — после расследования им нужно донести до общественности как минимум то, что что-то изменилось.
Поиском новых тем, которые могут быть потенциально интересны читателям, в издании занимается специальный человек — репортер по работе с сообществом. Ее основные площадки — «Инстаграм» и «Реддит».

На доноров Texas Tribune выходит самостоятельно. Однако большую часть пожертвований приносит не сайт и его публикации, а публичные мероприятия. Одно из таких мероприятий — трехдневный фестиваль с тысячной аудиторией и сотнями докладов.

О начале пути и независимости

В начале пути у основателей Texas Tribune была лишь половина от запланированного бюджета, поэтому обратились к спонсору. Это единственный момент, который издание приравнивает к понятию «оказаться в финансовом кризисе».

По мнению Эмили Рэмшоу, шансы на то, что издание могут закрыть по политическим причинам, — ничтожно малы. В США свобода слова для всех — неоспоримый факт. Государство не может повлиять на СМИ, а государственное сотрудничество с изданиями на освещение деятельности кого-то из чиновников в принципе не практикуется. Ни одна локальная организация не состоит в контрактных отношениях. Все СМИ независимы. Конечно, некоторые проекты поддерживает государство, но тем не менее они независимы финансово.

Texas Tribune в цифрах

Эмили Рэмшоу считает, что каждый журналист должен сам заботиться о своем заработке. Хорошо, если он разбирается в бизнес-моделях, понимает, что издание нуждается в финансировании, и знает, как это финансирование обеспечить (в первую очередь здесь идет речь о качественном выполнении своей работы, которая влияет на привлечение спонсоров).

Бен Смит,
главный редактор BuzzFeed News

Каково быть главным по нативной рекламе в Америке

Основная задача тех, кто создает нативную рекламу, — взять бренд, который всем нравится, и превратить в бренд, которому доверяют. Главный редактор BuzzFeed News выступает против баннерной рекламы и видит простой способ, как не потерять доходы в эпоху массового обращения к AdBlock, — перестать производить рекламу, которая блокируется и из-за которой сайт работает медленно. По его словам, люди не настроены к рекламе враждебно, они просто ждут от вас порядочного отношения. Также он считает, что в ближайшем будущем исчезнет все худшее, что было в рекламе в конце 90-х — начале 2000-х.

Если ваша аудитория — молодежь, публикуйте истории на волнующие их темы там, где они чаще всего присутствуют. Из всех социальных сетей победитель — «Инстаграм». Эти истории необязательно могут быть короткими, важно, чтобы они были близкими вашим читателям — им хотелось сопоставлять себя с ними. Еще один важный момент — берите в приоритет мобильные устройства, ваша аудитория сейчас там.

В целом рынок сегодня более консолидированный, чем раньше. Пик с социальным сетями прошел, сегодня они меняются с меньшей динамикой. Есть новая аудитория и много перспективных историй, которые можно рассказать, — в ближайшие 5 лет BuzzFeed News сконцентрируется на этом. Если вы умеете хорошо делать истории, то сможете работать в любом формате — как текстовом, так и видео.

О важности дистрибуции, нейросетях и GDPR

Делайте акцент на дистрибуции — она лежит в основе цепочки «контент — дистрибуция — монетизация». В BuzzFeed News журналисты с самого начала думают, как распространять то, что создают. По мнению Бена Смита, это одна из сильных сторон издания.

В будущем журналистов вряд ли заменят нейросети — попытки автоматизации, которые делались ранее, не увенчались большим успехом. Нейросети могут взять на себя самую скучную часть работы, тогда мы сможем посвятить время более сложным задачам. При этом спикер выразил ожидание, что технические средства, с которыми работает редакция, должны активно развиваться — в частности, системы управления контентом могли бы упростить возможности дизайна.

Что касается GDPR (закона о персональных данных), по мнению Бена Смита, если вы не занимаетесь перепродажей данных пользователей и умеете делать качественный контент, вам изменения пойдут на пользу. Да, таргетирование станет сложнее, однако если вы будете распространять полезный контент, закон будет только на руку.

Круглый стол

Доклады разбавил круглый стол с участием Бена Смита, Николаса Джонстона, Эмили Рэмшоу, а также Ивана Колпакова, главного редактора «Медузы». Главной темой стала ключевая мысль мероприятия — «Почему главные редакторы должны думать про деньги».

Отметим некоторые ответы, которые показались нам особенно важными.

Есть ли перспективы у некоммерческих изданий?

Эмили Рэмшоу из Texas Tribune убеждена, что есть. По ее мнению, что в Америке, что в России много богатых людей, которые хотят помогать обществу. А если говорить о Кремниевой долине, то ее жители и вовсе привыкли к такому подходу. Например, Цукерберги финансируют одно из американских изданий — тут в первую очередь речь идет о культурном аспекте.

Как подстегнуть редакцию на осознание того, что нужно зарабатывать деньги?

Texas Tribune постоянно находимся в режиме стартапа — уже 9 лет издание живет с ним и этот режим кажется команде очень правильным. По словам Эмили Рэмшоу, им всегда приходится думать, где взять деньги, — это не дает расслабляться.

Какие KPI стоят перед редакцией, кроме денег?

Среди приоритетных участники круглого стола назвали размер читательской аудитории, количество писем / отзывов от читателей (если их много, значит редакция все делает хорошо) и репутацию издания.
107

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами

Комментарии к статье

+7 499 653 78 83