13 сентября 2019

Юнит-экономика: как оценить успешность бизнеса
~25 минут на чтение

Юнит-экономика (unit-экономика, unit economics) — метод экономического моделирования, который помогает определить прибыльность бизнеса через расчет прибыльности бизнес-юнита (единицы товара или одного клиента). Эффективен для digital-проектов.

Алексей Семёнов

редактор

Рост и успешность бизнеса зависят от решений, которые принимает руководитель. Чтобы не ошибиться, нужно думать на шаг вперед (а лучше — несколько шагов). Юнит-экономика — один из способов сделать обоснованные выводы о возможном успехе или неудаче. С помощью определенных математических расчетов вы можете узнать, куда движется ваша компания — разоряется или растет, и принять правильные управленческие решения.

Появление методологии спровоцировал «пузырь доткомов»: новые предприниматели — IT-специалисты — мало понимали в монетизации проектов. Тогда бизнес-акселераторы предложили упрощенную модель для оценки бизнес-модели на начальном этапе — рассчитывать маржинальную прибыль с единицы продажи. Скоро известность методологии стала расти — ее начали использовать классические предприниматели, которые развивают бизнес в интернете, о ней заговорили на тематических курсах.

Толчком к развитию юнит-экономики стало распространение интернет-аналитики — появилась возможность анализировать эффективность коммуникаций и воронки продаж. Первым в России разрабатывать новые методики расчетов начал Илья Красинский для бизнес-акселератора ФРИИ.

“

Я не основоположник метода — мы с командой всего лишь обобщили и унифицировали его, многое доработали на практике.

Илья Красинский

эксперт по юнит-экономике

Суть метода

Юнит-экономика позволяет увидеть, сколько вы зарабатываете с потока клиентов — поток состоит из юнитов, каждый из которых приносит определенную прибыль (или нет). Если вычислить, сколько приносит каждый юнит и какие расходы при этом несет компания, можно рассчитать, какую прибыль вы получите с определенного потока. По результатам расчета становится ясно, стоит ли масштабировать бизнес, привлекать инвесторов, увеличивать поток или маржинальность сделки.

Важно, что юнитом может называться не только клиент, который заплатил (клиент — принятое определение юнита в первую очередь для SaaS-проектов). Так, например, в мобильных приложениях и играх это будет новый пользователь. А для интернет-издания или сервиса — подписчик (рассылки, демо-версии продукта). Также в качестве юнита можно рассматривать единицу товара.

Зачем считать юнит-экономику

Чтобы определить прибыльность бизнеса на этапе идеи.
Оценить перспективы компании, понять, куда она движется.
Определить эффективность основных каналов продаж.
Найти точку безубыточности и просчитать доходность инвестиций.
Понять, сколько нужно привлечь клиентов; узнать, сколько будет стоить каждый из них.
Объективно рассказать инвесторам о перспективах бизнеса.

С помощью юнит-экономики вы можете рассчитать, сколько единиц товара нужно продать, чтобы покрыть постоянные затраты.

Когда считать юнит-экономику

Вы запускаете стартап.
Вы планируете масштабировать бизнес.
Вы хотите привлечь инвесторов.
Основные затраты на привлечение клиента и совершение сделки — продвижение и реклама.

Основы микроэкономики

Юнит-экономика основана на принципах управленческого учета и микроэкономики. Базовая формула микроэкономики — формула прибыли:

Прибыль = Маржинальная прибыль - Постоянные затраты

Маржинальная прибыль = Выручка - Переменные затраты

Прибыль = Выручка - Переменные затраты - Постоянные затраты

Все дальнейшие расчеты в юнит-экономике строятся на этих трех формулах. Если маржинальная прибыль выше постоянных затрат, бизнес успешен. В самом простом примере переменные затраты равны себестоимости продукта.

Маржинальная прибыль 1 товара = Цена - Себестоимость

Тогда совокупная маржинальная прибыль определяется как общее число проданных товаров, умноженное на их цену за вычетом себестоимости.

Чтобы оценить прибыль или убыток с одной единицы товара, используется следующая формула:

Цена продажи - Расходы = Прибыль (Убыток)

Это самая грубая оценка, но она позволяет понять, сколько продаж нужно, чтобы бизнес стал приносить прибыль. Для расчета точки безубыточности используется следующая формула:

Постоянные затраты / Прибыль с 1 продажи = Необходимое число продаж

Формула имеет определенное ограничение — она подходит для бизнеса, где монетизация происходит за счет продажи единичных товаров. Например, интернет-магазинов.

Развитие методологии

В 2014–2015 годах в юнит-экономике широкое распространение получил когортный анализ. Как раз в это время он появился в Google Analytics.

Когортный анализ — инструмент аналитики, при котором пользователи рассматриваются в группах, связанных по определенному признаку.

Когортный анализ нужен для того, чтобы сегментировать пользователей при расчетах. То есть юнит-экономика считается отдельно для каждой группы. Например, в одну когорту объединяются пользователи, посетившие сайт в этом месяце, в другую — пользователи, пришедшие через контекстную рекламу, и т.д.

Пример когортного анализа. Источник: Google Analytics

Возможность одновременно собрать большое количество метрик привело к тому, что для расчета моделей юнит-экономики стали использовать электронные таблицы.

Как рассчитать юнит-экономику

Базовые формулы

Итак, цель ваших расчетов — выяснить, приносит ли проект прибыль. Это определяется соотношением CPA (Cost per Acquisition) — стоимостью привлечения пользователя и LTV (Lifetime Value) — пожизненной ценностью клиента, то есть тем, сколько денег принес вам клиент за все время взаимодействия.

Если расходы на привлечение превышают прибыль, то бизнес убыточен и не сможет приносить деньги владельцам. Если LTV превышает CPA, значит вы в плюсе. Однако здесь важна разница между этими показателями, потому что именно с нее вы будете содержать офис, сотрудников и нести иные расходы. Считается, что для того, чтобы бизнес можно было масштабировать, прибыль должна превышать затраты на привлечение клиента хотя бы в три раза.

Однако есть исключение. Это инвестиционная модель бизнеса, когда основной целью является захват доли рынка. Пример — Uber и «Яндекс.Такси», у которых юнит-экономика убыточна на данный момент, но за счет большой доли рынка они смогут выровнять ее позже.

Пожизненная ценность клиента (Life-Time Value, LTV) определяется умножением среднего дохода с пользователя на срок жизни клиента (Life-Time).

LTV = ARPU x LT

Юнит-экономику проекта можно рассчитать по формуле Ильи Красинского:

UA x (ARPU — CPA) = Profit

UA (User Acquisition) — число привлеченных пользователей в потоке.
CPA (Cost per Action) — стоимость привлечения одного пользователя.
ARPU (Avenue Revenge Per User) — средний доход с привлеченного пользователя, то есть сколько денег приносит каждый пользователь в потоке.
Profit — доход без учета прочих издержек, чистая прибыль. То есть объем денег, которые мы зарабатываем с потока пользователей за вычетом расходов на себестоимость сделки.

А ARPU можно определить так:

ARPU = ARPPU x C1

ARPPU (Average revenue per paying user) — средний доход на одного платящего пользователя.
C1 — конверсия, процент пользователей, которые совершили первую покупку.

В результате получим базовую формулу:

UA x (ARPPU x C1 — CPA) = Profit

Для различных моделей бизнеса формула может усложняться введением дополнительных метрик, поскольку отличаются расходы на привлечение пользователя — CPA. Кроме того, как мы говорили выше, юнитом могут называться разные сущности: новый пользователь, покупатель, постоянно платящий пользователь или посетитель, который подписался на пробную версию, продуктовая единица.

“

Одна из проблем развития юнит-экономики в том, что метод используют частями и мало знают о том, как это делается в других компаниях, из-за чего заново изобретают велосипед с разной степенью успешности.

Илья Красинский

эксперт по юнит-экономике

Юнит — это точка отсчета, от которой считаются CPA и LTV. Это высокоуровневые метрики, которые раскладываются на составляющие — это позволяет найти конкретные рычаги воздействия на юнит-экономику продукта.

Формулы вывел Илья Красинский, ниже — пример его шаблона с метриками и видеолекция.

Шаблон расчетов Ильи Красинского

“

Юнит-экономика бурно развивается, но это не очень видно широкой публике. Причина этого — издержки. И если на то, чтобы понять методику не нужно много времени и сил, то вот издержки на аналитику все еще огромные — просто очень дорого считать честно и глубоко. И позволить себе такие расходы может совсем не большое число компаний.

Илья Красинский

эксперт по юнит-экономике

Видеолекция Ильи Красинского «Юнит-экономика или поиск точек кратного роста»

Метрики юнит-экономики

Чтобы было проще разобраться в дальнейших расчетах, приведем список метрик, которые могут быть использованы, и формулы, по которым их можно получить.

User;Пользователь, базовая сущность, обозначает человека, который ознакомился с рекламой.;— UA (User acquisition);Число привлеченных пользователей. То есть количество тех, кого мы познакомили с нашим продуктом посредством маркетинговых каналов, например, контекстной рекламы.;— Marketing costs;Затраты на маркетинг.;— COGS (Cost of Good Sold);Затраты на каждую продажу, ее себестоимость. Это переменные затраты, которые увеличиваются пропорционально объемам продаж. Например, сюда относится доставка.;— 1sCOGS (First sale COGS);Дополнительные расходы, которые приходится нести, чтобы совершить первую продажу.;— Fix COGS;Постоянные расходы бизнеса. Издержки, которые необходимо нести в любом случае. Сюда относятся фонд оплаты труда, аренда офиса и т.д.;— C1 (Conversion to first purchase);Конверсия в первую покупку, то есть процент тех, кто впервые из пользователя стал покупателем.;— B (Buyer);Покупатель, клиент. Количество клиентов с общего потока пользователей определяется по формуле.;Buyer = User Acquisition × C1 AvP (Average Price);Средний чек, сумма, которую в среднем платят пользователи за нашу покупку. Определяется соотношением дохода на количество заказов.;Average Price = Revenue/Orders APC (Average Payment Count);Количество повторных покупок, среднее число покупок на одного платящего пользователя за определенный промежуток времени (по умолчанию считается за все время жизни). Определяется соотношением общего количества заказов на количество клиентов.;APC = Orders/Buyers ARPC (Average Revenue per Customer);Средний доход на клиента. Это показатель того, сколько мы зарабатываем с продаж за выбранный период без учета маркетинговых затрат.;ARPC = (AvP − COGS) x APC − 1sCOGS ARPU (Average Revenue per User);Средний доход на одного пользователя без учета маркетинговых затрат.;ARPU = ARPC x C1 ARPPU (Average Revenue Per Paying User);Доход с платящего пользователя за вычетом издержек, то есть выручка на одного платящего пользователя. Определяется как средний доход на одного пользователя без учета маркетинговых затрат, разделенный на коэффициент первой конверсии. Также можно определить, умножив количество повторных покупок на средний чек.;ARPPU = ARPU/C1
или
ARPPU = APC × Average Price CAC (Customer Acquisition Cost);Стоимость привлечения клиента. Метрика учитывает все затраты до получения клиента. Вычисляется как соотношение маркетинговых издержек на количество клиентов.;CAC = Marketing Costs/Buyers CPA (Cost per Acquisition);Стоимость одного привлеченного пользователя в начало воронки, то есть на посадочную страницу. Вычисляется как соотношение маркетинговых издержек на всех пользователей.;CPA = Marketing Costs/UA Margin;Прибыль. Определяется путем вычета себестоимости продукта из среднего чека и деления на него же.;Margin = (Average Price - COGS)/Average Price Profit;Чистая потоковая прибыль без учета постоянных расходов.;Profit = UA × (−CPA + ARPU × Margin) Profit final;Чистая потоковая прибыль за вычетом постоянных издержек.;Profit = User Acquisition × (−CPA + ARPU × Margin) − fix COGS

“

Последние годы о unit-экономике говорят всё больше. Люди знакомятся с методом и начинают его использовать: кто-то — для себя, кто-то — для отчетности перед инвесторами. Однако большинство предпринимателей совершают общую ошибку — они делают расчеты нерегулярно. Нет постоянного сбора данных — нет четкого понимания, есть в бизнесе проблемы или всё идет по плану. А значит принимать эффективные управленческие решения просто не на чем.

Даниил Ханин

предприниматель, эксперт по юнит-экономике

Пример расчета

Считать юнит-экономику можно разными способами: вручную с помощью формул, в шаблонах электронных таблиц, в онлайн-калькуляторе. Последний способ, на наш взгляд, самый удобный.

Во-первых, это проще всего — вам просто нужно внести данные. Во-вторых, в калькуляторе вы можете менять цифры показателей и сразу видеть, как меняется юнит-экономика. Это позволяет на ходу проверять гипотезы: например, что будет, если увеличить конверсию в два раза, повысить средний чек или поднять количество повторных продаж.

Ответы на эти вопросы позволяют понять, куда лучше двигаться и какие решения стоит принять, чтобы увеличить прибыль.

Для примера давайте рассчитаем юнит-экономику для небольшого бизнеса. Предположим, наша компания продает контрольно-измерительное оборудование для промышленности. У нас есть лендинг, куда мы привлекли 600 пользователей из «Яндекс.Директ» по 30 рублей за клик и получили 6 заявок, из которых покупателем стал только один. Нам также известна цена и себестоимость товара, в среднем мы имеем одну повторную продажу.

Нас интересует, какую прибыль приносит каждый клиент, то есть юнит в нашем случае — платящий пользователь. Для расчетов будем использовать следующую формулу:

UA — (CPC / CR1 / CR2) + (AVP — COGS) x APC = Profit Per Paying User

UA — количество уникальных пользователей, зашедших на сайт.
CPC — стоимость клика в контекстной рекламе или стоимость привлечения одного пользователя из поисковых систем.
CR1 — коэффициент конверсии из пользователя в лид, то есть процент привлеченных на посадочную страницу.
CR2 — коэффициент конверсии в покупателя, то есть процент тех, кто из лида стал клиентом.
AVP — средний чек, сумма, которую пользователь платит в рамках одной покупки.
COGS — переменные затраты на продажу без учета маркетинговых расходов (стоимость доставки и т.п.)
APC — среднее количество повторных продаж в течение жизненного цикла клиента (LT).

В этой формуле затраты состоят из расходов на рекламу + расходов на продажу. А доход вычисляется как прибыль с одной сделки, умноженная на повторные продажи.

Формулу можно условно разбить на несколько смысловых блоков:

Теперь подставим данные:

Получается, что мы работаем в убыток и теряем около 8 000 рублей, то есть всю прибыль «съедают» затраты на рекламу.

Теперь посмотрим, что можно с этим сделать. Например, если мы увеличим первую конверсию вдвое — до 2%, то получим 12 заявок вместо 6 и сократим убыток больше чем в 10 раз — до 500 рублей.

Если снизим расходы на клик до 25 рублей, то получим среднюю прибыль 750 рублей на каждого клиента. То есть уже выйдем в небольшой плюс.

Если мы оставим стоимость клика прежней, но увеличим количество повторных продаж хотя бы до трех (получим постоянного клиента, что в сфере измерительного оборудования сделать несложно), то получим солидную прибыль — 13 500 рублей на каждого клиента.

А вот если, например, оставить первоначальные показатели, но увеличить трафик в 10 раз — до 6 000 посетителей, то увидим, что все равно остаемся в убытке. Получается, что бездумное увеличение трафика ничего нам не дает, а лишь масштабирует убытки.

Экспериментируя таким образом, вы можете проверять гипотезы и создавать прогнозы.

“

Юнит-экономика весьма эффективна и полезна, но не стоит сводить ее к финансовому учету — это не только некорректно, но и достаточно сложно. В первую очередь методика — это инструмент для принятия правильных решений. Не усложняйте.

Даниил Ханин

предприниматель, эксперт по юнит-экономике

Шаблоны и калькуляторы для расчетов

Шаблоны в таблицах

Как использовать шаблон:

Откройте шаблон.
Заполните ячейки зеленого цвета.
Оцените каналы продаж, ориентируясь на последнюю строку таблицы.

Базовый шаблон Excel для расчета юнит-экономики

Шаблон-калькулятор от Binary District

Предприниматель Даниил Ханин, один из ведущих экспертов по юнит-экономике, расширил сферы применения методики, внедрил новые термины и создал свой шаблон для расчетов. Об инструменте Даниил рассказал на VC.ru. Но прежде чем знакомиться с шаблоном, рекомендуем прочитать его статью «Юнит-экономика. Начало» — там предприниматель рассказывает о собственном подходе к юнит-экономике.

Шаблон Даниила Ханина (чтобы пользоваться, необходимо запросить доступ)

Онлайн-калькуляторы

Более удобный инструмент для расчетов — платный онлайн-калькулятор от того же Даниила Ханина. Прежде чем начать пользоваться, посмотрите пример расчета юнит-экономики для интернет-магазина.

Интерфейс онлайн-калькулятора Даниила Ханина в демо-версии

Если платить вы пока не готовы, есть альтернатива — бесплатный калькулятор Retail Engineering.

Интерфейс бесплатного калькулятора Retail Engineering

Закрепим: юнит-экономика в вопросах и ответах

Как проще всего рассчитать юнит-экономику?

Проще всего это сделать с помощью калькулятора, также можно использовать электронные таблицы.

Как правильно оценивать результаты?

Оценивайте результаты отдельно по каждому каналу рекламы или по когортам.

Что делать, если у меня много продуктов?

Желательно оценивать каждый продукт отдельно, но в крайнем случае можно разбить по группам.

Как поступить, если у меня убыточная юнит-экономика?

Попробуйте изменить один из показателей. Например, увеличить конверсию, средний чек или количество повторных покупок. Так вы сможете увидеть, насколько может увеличиться ваша прибыль, если вы улучшите один из параметров.

Библиотека. Материалы, которые помогут разобраться в юнит-экономике

Видеолекции

1. Юнит-экономика или поиск точек кратного роста (Илья Красинский, Академия «Яндекса»)

2. Unit-экономика проекта (Даниил Ханин)

Симулятор стартапа от Даниила Ханина

В симуляторе нужно подставлять значения и делать разные ходы. Меняя различные метрики, вы сможете увидеть, как меняется конечный результат.

Бот от Ильи Красинского

Бот присылает полезные задания и материалы по юнит-экономике.

Карта юнит-экономики от Binary District

Полный размер

Зарубежные материалы

Видеолекции

1. What are Unit Economics? | Whiteboard Friday

2. Jumpstart Part 1: Unit economics (1)

3. Unit Economics For Startups

4. How to calculate your unit economics & what are business unit economics

Публикации

Business Decisions & the Economics of One Unit (презентация)
Guide to Unit Economics (подробный гайд Ultimate)
Don't Scale an Unprofitable Business: Why Unit Economics (Still) Matter (статья «Не масштабируйте убыточный бизнес: почему юнит-экономика (все еще) имеет значение»)
My product management toolkit (25): understanding the "unit economics" of your product (статья об использовании юнит-экономики в продакт-менеджменте)
Unit Economics: A "Must Have" at All Stages of a Startup (интервью со стартаперами, которые используют юнит-экономику)
Must-do Unit Economics analysis for a Startup — Part 2 (статья об аналитике стартапов)
Unit Economics in practice (статья «Юнит-экономика на практике»)

Книги

Кейсы

«Кейсы» — серия видеороликов Даниила Ханина о практическом применении юнит-экономики.

1. Оценка доходности бизнеса на примере парикмахерской

2. Юнит-экономика книжного магазина

3. Считаем COGS для мобильного приложения

4. Экономика сервиса KidsWay

5. Оцениваем бизнес. Продажа шаурмы

Юнит-экономика незаменима для определения и прогнозирования прибыльности бизнеса. Несмотря на то, что методика довольно молодая — ей всего 10−15 лет, терминология и формулы расчетов продолжают развиваться. Если для вас она пока в новинку, обязательно разбирайтесь: будущее — за компаниями, которые владеют знаниями о юнит-экономике, умеют объективно оценивать успехи, риски и неудачи и принимать обоснованные управленческие решения. Будьте в их числе! А мы поможем.