Юнит-экономика: как оценить успешность бизнеса
Article title

Юнит-экономика: как оценить успешность бизнеса

18 декабря 2020
~ 25 минут на чтение
Алексей Семёнов
редактор
Что такое Юнит-экономика
Юнит-экономика (unit-экономика, unit economics) — метод экономического моделирования, который помогает определить прибыльность бизнеса через расчет прибыльности бизнес-юнита (единицы товара или одного клиента). Эффективен для digital-проектов.
Рост и успешность бизнеса зависят от решений, которые принимает руководитель. Чтобы не ошибиться, нужно думать на шаг вперед (а лучше — несколько шагов). Юнит-экономика — один из способов сделать обоснованные выводы о возможном успехе или неудаче. С помощью определенных математических расчетов вы можете узнать, куда движется ваша компания — разоряется или растет, и принять правильные управленческие решения.
Появление методологии спровоцировал «пузырь доткомов»: новые предприниматели — IT-специалисты — мало понимали в монетизации проектов. Тогда бизнес-акселераторы предложили упрощенную модель для оценки бизнес-модели на начальном этапе — рассчитывать маржинальную прибыль с единицы продажи. Скоро известность методологии стала расти — ее начали использовать классические предприниматели, которые развивают бизнес в интернете, о ней заговорили на тематических курсах.

Толчком к развитию юнит-экономики стало распространение интернет-аналитики — появилась возможность анализировать эффективность коммуникаций и воронки продаж. Первым в России разрабатывать новые методики расчетов начал Илья Красинский для бизнес-акселератора ФРИИ.

Суть метода

Юнит-экономика позволяет увидеть, сколько вы зарабатываете с потока клиентов — поток состоит из юнитов, каждый из которых приносит определенную прибыль (или нет). Если вычислить, сколько приносит каждый юнит и какие расходы при этом несет компания, можно рассчитать, какую прибыль вы получите с определенного потока. По результатам расчета становится ясно, стоит ли масштабировать бизнес, привлекать инвесторов, увеличивать поток или маржинальность сделки.

Важно, что юнитом может называться не только клиент, который заплатил (клиент — принятое определение юнита в первую очередь для SaaS-проектов). Так, например, в мобильных приложениях и играх это будет новый пользователь. А для интернет-издания или сервиса — подписчик (рассылки, демо-версии продукта). Также в качестве юнита можно рассматривать единицу товара.

Зачем считать юнит-экономику

  • Чтобы определить прибыльность бизнеса на этапе идеи.
  • Оценить перспективы компании, понять, куда она движется.
  • Определить эффективность основных каналов продаж.
  • Найти точку безубыточности и просчитать доходность инвестиций.
  • Понять, сколько нужно привлечь клиентов; узнать, сколько будет стоить каждый из них.
  • Объективно рассказать инвесторам о перспективах бизнеса.
С помощью юнит-экономики вы можете рассчитать, сколько единиц товара нужно продать, чтобы покрыть постоянные затраты.

Когда считать юнит-экономику

  • Вы запускаете стартап.
  • Вы планируете масштабировать бизнес.
  • Вы хотите привлечь инвесторов.
  • Основные затраты на привлечение клиента и совершение сделки — продвижение и реклама.

Основы микроэкономики

Юнит-экономика основана на принципах управленческого учета и микроэкономики. Базовая формула микроэкономики — формула прибыли:

Прибыль = Маржинальная прибыль - Постоянные затраты

Маржинальная прибыль = Выручка - Переменные затраты

Прибыль = Выручка - Переменные затраты - Постоянные затраты


Все дальнейшие расчеты в юнит-экономике строятся на этих трех формулах. Если маржинальная прибыль выше постоянных затрат, бизнес успешен. В самом простом примере переменные затраты равны себестоимости продукта.

Маржинальная прибыль 1 товара = Цена - Себестоимость

Тогда совокупная маржинальная прибыль определяется как общее число проданных товаров, умноженное на их цену за вычетом себестоимости.

Чтобы оценить прибыль или убыток с одной единицы товара, используется следующая формула:

Цена продажи - Расходы = Прибыль (Убыток)

Это самая грубая оценка, но она позволяет понять, сколько продаж нужно, чтобы бизнес стал приносить прибыль. Для расчета точки безубыточности используется следующая формула:

Постоянные затраты / Прибыль с 1 продажи = Необходимое число продаж

Формула имеет определенное ограничение — она подходит для бизнеса, где монетизация происходит за счет продажи единичных товаров. Например, интернет-магазинов.

Что такое COGS?

Валовая прибыль (GP) — это сумма, оставшаяся от заработка компании, за вычетом себестоимости проданных товаров (COGS). Значит COGS включает все «прямые» затраты на рабочую силу и материалы, которые необходимы для получения дохода. Затраты могут быть представлены как в долларах, так и в процентах (валовая прибыль / доход).

Допустим, Amazon покупает книгу за $10 и тратит еще $5 на осуществление заказа, в результате себестоимость книги составляет $15 (COGS). При этом цена книги для покупателя Amazon — $20. Компания в плюсе на $5 валовой прибыли; после уплаты налогов остается $3 чистой прибыли.

Предположим, что Amazon решает инвестировать $5 в свое развитие. В итоге компания в минусе на $2, верно? Не совсем. Разница между этим примером и плохим расчётом юнит-экономики в том, что Amazon не теряет деньги на каждой отдельной транзакции. Поэтому бизнес может снова стать прибыльным в любой момент, если руководители замедлят расширение.

Развитие методологии

В 2014–2015 годах в юнит-экономике широкое распространение получил когортный анализ. Как раз в это время он появился в Google Analytics.
Когортный анализ — инструмент аналитики, при котором пользователи рассматриваются в группах, связанных по определенному признаку.
Когортный анализ нужен для того, чтобы сегментировать пользователей при расчетах. То есть юнит-экономика считается отдельно для каждой группы. Например, в одну когорту объединяются пользователи, посетившие сайт в этом месяце, в другую — пользователи, пришедшие через контекстную рекламу, и т.д.
Пример когортного анализа. Источник: Google Analytics
Возможность одновременно собрать большое количество метрик привело к тому, что для расчета моделей юнит-экономики стали использовать электронные таблицы.

Как рассчитать юнит-экономику

Расчеты для разных сфер бизнеса

Любой инвестор заинтересован в точном анализе бизнеса, в который он вкладывает средства. Бизнесменам он необходим, чтобы оценивать эффективность стратегических решений. Руководители используют его для разработки дальнейших стратегий и грамотной навигации на рынке. Поэтому возможность оценить экономические характеристики производства необходима с первых этапов создания стартапов, она нужна даже больше чем первые клиенты. На ранних стадиях стартапов жизненно важно понимать общее состояние и жизнеспособность бизнеса. Юнит-экономика дает такую возможность.

Любой бизнес представляет собой сложную систему. Чтобы оценить его эффективность, необходимо учитывать десятки факторов, ключевых показателей и параметров Юнит-экономика стремится упростить задачу, измеряя рентабельность на уровне «юнита». От того, что за него принимают, зависит подход к расчету юнит-экономики.

Метод 1: Единица как «Проданный один товар»

Если единица определяется как «один проданный товар», то вы можете определить юнит-экономику, рассчитав маржинальную прибыль, которая является доходом от одной продажи за вычетом переменных затрат, связанных с этой продажей. Уравнение выражается как: Margin = (Average Price — COGS)/Average Price.

Предположим, показатель решил рассчитать владелец кафетерия. Каждое блюдо, которое он продал, представляет собой юнит или единицу. Его ценность определяет продукты и ресурсы, необходимое для их приготовления. Тогда используем формулу выше: Маржинальная прибыль = Выручка — Переменные затраты.

Метод 2: Единица как «Один клиент»

Юнитом может выступать подписчик, тогда в расчёт берут, сколько потрачено на привлечение клиента и сколько стоит предоставить им услугу. Доход в этом случае — это соотношение пожизненной ценности (LTV) и стоимости привлечения клиента (CAC). Следовательно, уравнение, которое формирует юнит-экономику в этом случае, выглядит следующим образом: UE = LTV / CAC.

Примеры

Рассмотрим пример компании, специализирующейся на мобильных играх (сектор B2C). Компания в этой отрасли рассчитывает свой доход следующим образом: собрав данные о количестве среднесуточных пользователей (DAU), руководители вычисляют общую сумму подписок, привлечённых за этот период. Допустим, у компании 1000 пользователей, и она собрала $100. Таким образом, единичный доход (средний доход на среднедневного пользователя — ARPDAU) составляет 10 центов на пользователя в день.

Поставщик услуг теперь подсчитывает свои затраты (фиксированные и переменные). К переменным относятся: стоимость сервера, пропускная способность и затраты на рекламу для привлечения пользователей. Предположим, что стоимость рекламы составляет $2 за тысячу показов (CPM). За сколько показов компания платит, прежде чем получит клиента? Допустим, 1000 показов. Таким образом, стоимость за установку (CPI, то есть стоимость привлечения клиента) составляет $2. Чтобы принести компании прибыль, пользователь должен проработать не менее 20 дней. (20 дней * 10 центов / день = $2).

В следующем анализе возьмем количество подписчиков в качестве единицы экономики Netflix.

  • CAC (1) = (Sales & marketing expenses /# New customers won) = €42
  • CLV (2) = (Monthly revenue per user * Gross margin %)/Monthly churn rate = €1

Соотношение CLV и CAC у Netflix составляет 3,5. На каждый €1, вложенный в маркетинг, Netflix приносит €3,5 валовой прибыли. Еще одна интересная цифра для расчета — период окупаемости, который представляет собой количество месяцев, необходимое компании, чтобы окупить маркетинговые инвестиции, чтобы привлечь новых клиентов.

  • Окупаемость = CAC / (Monthly revenue per user * Gross margin %) = 3 месяца
По данным neilpatel.com, ежемесячный отток пользователей Netflix составляет 9,7%.

  • Customer Lifetime Months = 1 / ежемесячный отток пользователей % = 10,3 месяца
После вычитания периода окупаемости из количества месяцев жизни клиента получается, что каждый подписчик дает прибыль в течение 7,3 месяцев.

Ошибки в расчетах

Зачастую руководители бизнеса обладают только поверхностным пониманием юнит-экономики. Они проводят анализ, потому что должны, но не осознают его значимость и цели. Это влечет три основные ошибки:

Путаница между реальными фиксированными затратами и переменными

Самая большая ошибка, которую предприниматели совершают при выполнении анализа юнит-экономики. Независимо от того, рассчитываете ли вы просто свою маржинальную прибыль или анализируете CLV/CAC, важной частью уравнения является то, какие расходы имеют место.

Правило простое: юнит-экономика рассматривает только переменные, а не постоянные затраты. Но на практике различие между постоянными и переменными затратами часто не так однозначно.

Хрестоматийное определение переменных следующее: переменные затраты напрямую связаны с продажами. Следовательно, переменные затраты варьируются в зависимости от объемов производства. Распространенными примерами переменных затрат являются себестоимость проданных товаров (COGS), стоимость доставки и упаковки и другое.

Тщательное включение всех переменных затрат в анализ экономики единицы жизненно важно, так как имеет существенное значение для правильных расчетов.

Абсолютные числа имеют значение

Следующая распространенная ошибка — пренебрежение абсолютными значениями. Часто возникает соблазн сосредоточиться исключительно на процентной марже или на соотношении CLV и CAC. В случае сомнений предлагаем проявить осторожность. Включите как можно больше затрат в свои расчёты юнит-экономики. Так вы получите только положительные сюрпризы, а не наоборот.

Масштабирование убыточного бизнеса = банкротство

Название говорит само за себя, но для лучшего понимания посмотрим на пример. Bento — запущенный в 2015 году стартап, который поставлял адаптивные «боксы бенто» и привлек 2 миллиона долларов стартового капитала в Сан-Франциско. Всего через несколько месяцев после запуска руководители Bento осознали, что они тратят на 30−40% больше денежных ресурсов, чем предполагали изначально. При этом компания росла невероятными темпами — 15% в неделю.

Подробный анализ разрешил загадку: Bento продавал свои коробки по $12, хотя изготовление каждой обходилось в $32. С учетом затрат на кухонный персонал, оборудование, ингредиенты и так далее, Bento терял $20 на каждой продаже. Даже после сокращения расходов, привлечения дополнительных средств, смены бизнес-модели компании удалось достичь только минимальной рентабельности.

Не масштабируйте убыточный бизнес. Изучите экономику своего подразделения, убедитесь, что маржа вклада положительна, и внимательно следите за переменными затратами.

Метрики юнит-экономики

Чтобы было проще разобраться в дальнейших расчетах, приведем список метрик, которые могут быть использованы, и формулы, по которым их можно получить.
Последние годы о unit-экономике говорят всё больше. Люди знакомятся с методом и начинают его использовать: кто-то — для себя, кто-то — для отчетности перед инвесторами. Однако большинство предпринимателей совершают общую ошибку — они делают расчеты нерегулярно. Нет постоянного сбора данных — нет четкого понимания, есть в бизнесе проблемы или всё идет по плану. А значит принимать эффективные управленческие решения просто не на чем.
Даниил Ханин
предприниматель, эксперт по юнит-экономике

Пример расчета

Считать юнит-экономику можно разными способами: вручную с помощью формул, в шаблонах электронных таблиц, в онлайн-калькуляторе. Последний способ, на наш взгляд, самый удобный.

Во-первых, это проще всего — вам просто нужно внести данные. Во-вторых, в калькуляторе вы можете менять цифры показателей и сразу видеть, как меняется юнит-экономика. Это позволяет на ходу проверять гипотезы: например, что будет, если увеличить конверсию в два раза, повысить средний чек или поднять количество повторных продаж.

Ответы на эти вопросы позволяют понять, куда лучше двигаться и какие решения стоит принять, чтобы увеличить прибыль.

Для примера давайте рассчитаем юнит-экономику для небольшого бизнеса. Предположим, наша компания продает контрольно-измерительное оборудование для промышленности. У нас есть лендинг, куда мы привлекли 600 пользователей из «Яндекс.Директ» по 30 рублей за клик и получили 6 заявок, из которых покупателем стал только один. Нам также известна цена и себестоимость товара, в среднем мы имеем одну повторную продажу.

Нас интересует, какую прибыль приносит каждый клиент, то есть юнит в нашем случае — платящий пользователь. Для расчетов будем использовать следующую формулу:

UA — (CPC / CR1 / CR2) + (AVP — COGS) x APC = Profit Per Paying User
  • UA — количество уникальных пользователей, зашедших на сайт.
  • CPC — стоимость клика в контекстной рекламе или стоимость привлечения одного пользователя из поисковых систем.
  • CR1 — коэффициент конверсии из пользователя в лид, то есть процент привлеченных на посадочную страницу.
  • CR2 — коэффициент конверсии в покупателя, то есть процент тех, кто из лида стал клиентом.
  • AVP — средний чек, сумма, которую пользователь платит в рамках одной покупки.
  • COGS — переменные затраты на продажу без учета маркетинговых расходов (стоимость доставки и т.п.)
  • APC — среднее количество повторных продаж в течение жизненного цикла клиента (LT).
В этой формуле затраты состоят из расходов на рекламу + расходов на продажу. А доход вычисляется как прибыль с одной сделки, умноженная на повторные продажи.

Формулу можно условно разбить на несколько смысловых блоков:
Теперь подставим данные:
Получается, что мы работаем в убыток и теряем около 8 000 рублей, то есть всю прибыль «съедают» затраты на рекламу.

Теперь посмотрим, что можно с этим сделать. Например, если мы увеличим первую конверсию вдвое — до 2%, то получим 12 заявок вместо 6 и сократим убыток больше чем в 10 раз — до 500 рублей.
Если снизим расходы на клик до 25 рублей, то получим среднюю прибыль 750 рублей на каждого клиента. То есть уже выйдем в небольшой плюс.
Если мы оставим стоимость клика прежней, но увеличим количество повторных продаж хотя бы до трех (получим постоянного клиента, что в сфере измерительного оборудования сделать несложно), то получим солидную прибыль — 13 500 рублей на каждого клиента.
А вот если, например, оставить первоначальные показатели, но увеличить трафик в 10 раз — до 6 000 посетителей, то увидим, что все равно остаемся в убытке. Получается, что бездумное увеличение трафика ничего нам не дает, а лишь масштабирует убытки.
Экспериментируя таким образом, вы можете проверять гипотезы и создавать прогнозы.
Юнит-экономика весьма эффективна и полезна, но не стоит сводить ее к финансовому учету — это не только некорректно, но и достаточно сложно. В первую очередь методика — это инструмент для принятия правильных решений. Не усложняйте.
Даниил Ханин
предприниматель, эксперт по юнит-экономике

Шаблоны и калькуляторы для расчетов

Шаблоны в таблицах

Как использовать шаблон:
  • Откройте шаблон.
  • Заполните ячейки зеленого цвета.
  • Оцените каналы продаж, ориентируясь на последнюю строку таблицы.
Базовый шаблон Excel для расчета юнит-экономики
Базовый шаблон Excel для расчета юнит-экономики
Шаблон-калькулятор от Binary District
Шаблон-калькулятор от Binary District
Предприниматель Даниил Ханин, один из ведущих экспертов по юнит-экономике, расширил сферы применения методики, внедрил новые термины и создал свой шаблон для расчетов. Об инструменте Даниил рассказал на VC.ru. Но прежде чем знакомиться с шаблоном, рекомендуем прочитать его статью «Юнит-экономика. Начало» — там предприниматель рассказывает о собственном подходе к юнит-экономике.
Шаблон расчета юнит-экономики Даниила Ханина
Шаблон Даниила Ханина (чтобы пользоваться, необходимо запросить доступ)

Онлайн-калькуляторы

Более удобный инструмент для расчетов — платный онлайн-калькулятор от того же Даниила Ханина. Прежде чем начать пользоваться, посмотрите пример расчета юнит-экономики для интернет-магазина.
Интерфейс онлайн-калькулятора Даниила Ханина
Интерфейс онлайн-калькулятора Даниила Ханина в демо-версии
Если платить вы пока не готовы, есть альтернатива — бесплатный калькулятор Retail Engineering.
Интерфейс бесплатного калькулятора Retail Engineering
Интерфейс бесплатного калькулятора Retail Engineering

Закрепим: юнит-экономика в вопросах и ответах

Как проще всего рассчитать юнит-экономику?
Проще всего это сделать с помощью калькулятора, также можно использовать электронные таблицы.
Как правильно оценивать результаты?
Оценивайте результаты отдельно по каждому каналу рекламы или по когортам.
Что делать, если у меня много продуктов?
Желательно оценивать каждый продукт отдельно, но в крайнем случае можно разбить по группам.
Как поступить, если у меня убыточная юнит-экономика?
Попробуйте изменить один из показателей. Например, увеличить конверсию, средний чек или количество повторных покупок. Так вы сможете увидеть, насколько может увеличиться ваша прибыль, если вы улучшите один из параметров.

Библиотека. Материалы, которые помогут разобраться в юнит-экономике

Видеолекции
Симулятор стартапа от Даниила Ханина
В симуляторе нужно подставлять значения и делать разные ходы. Меняя различные метрики, вы сможете увидеть, как меняется конечный результат.
Бот от Ильи Красинского
Бот присылает полезные задания и материалы по юнит-экономике.
Карта юнит-экономики от Binary District
Зарубежные материалы
Видеолекции
Публикации
Книги
Кейсы
«Кейсы» — серия видеороликов Даниила Ханина о практическом применении юнит-экономики.
Юнит-экономика незаменима для определения и прогнозирования прибыльности бизнеса. Несмотря на то, что методика довольно молодая — ей всего 10−15 лет, терминология и формулы расчетов продолжают развиваться. Если для вас она пока в новинку, обязательно разбирайтесь: будущее — за компаниями, которые владеют знаниями о юнит-экономике, умеют объективно оценивать успехи, риски и неудачи и принимать обоснованные управленческие решения. Будьте в их числе! А мы поможем.
Читайте по теме
136906
Оцените статью
(4.28)

Поделитесь материалом с друзьями и коллегами:

Комментарии к статье

Другие статьи в блоге
Статьи ~ 25 минут на чтение

Что такое цифровая экосистема компании и какие сервисы в нее входят?

1454
05 октября 2021
Статьи ~ 8 минут на чтение

Современные навыки фронтенд разработки

740
05 октября 2021
Статьи ~ 15 минут на чтение

9 ошибок владельцев сайтов, которые снижают конверсию

760
28 сентября 2021
Статьи ~ 25 минут на чтение

Как сделать клиента лояльным с помощью сайта? 7 стратегий с примерами

2069
31 августа 2021
Статьи ~ 15 минут на чтение

Обзор сайтов автобрендов: 8 ключей к сердцу клиентов

3453
16 августа 2021
Статьи ~ 15 минут на чтение

6 приемов с Awwwards, которые помогут вашему сайту выделиться

2810
06 августа 2021
Статьи ~ 20 минут на чтение

Как бизнесу продавать себя через обучающие вебинары?

3626
30 июля 2021
Статьи ~ 45 минут на чтение

Как подготовить сайт к участию в конкурсе?

3147
28 июля 2021
Статьи ~ 22 минут на чтение

Для чего нужна анимация на сайте и как она работает?

3856
22 июля 2021
Статьи ~ 15 минут на чтение

5 фишек front-end, которые сделают ваш интернет-магазин прибыльным

4808
05 июля 2021