Онлайн-реклама в 2018. Как AdBlock изменил индустрию

Сегодня рекламная модель по-прежнему остается базовой для продвижения товаров и услуг. Наиболее востребованы два канала распространения рекламы — телевидение и интернет. Однако согласно последним данным специалистов АКАР, показатели по второму сегменту впервые за 17 лет максимально приблизились к лидерским. За первые три квартала 2017 года объемы интернет-рекламы увеличились на 23%, а телевизионной — на 13%. Они составили по 115−116 и 116−117 млрд рублей каждый соответственно (без учета НДС).

Вопреки внушительным цифрам, многолетнее повсеместное проникновение рекламы сформировало к ней устойчивое отношение отторжения со стороны пользователей. Кроме того, выработалась «баннерная слепота». В результате продолжительного взаимодействия с веб-страницами потребители информации научились не замечать даже самые зазывающие красочные и анимированные сообщения.

Те, кто устал отвлекаться на рекламу, тоже нашли выход — обратились к сервисам баннерорезок. Одним из самых популярных блокировщиков стал AdBlock Plus. Этот тезис подтверждает консалтинговая компания PageFair в своем докладе 2017 Global Adblock Report — к январю 2017 года по всему миру программа AdBlock Plus была установлена на 615 млн устройств.

В рамках исследования был проведен опрос населения разных стран, направленный на определение мотивов подключения блокировщика. К причинам обращения к AdBlock Plus респонденты отнесли:

Баннерорезки как надежный способ избавления от назойливой рекламы всерьез встревожили маркетологов и медиасообщество. «Утешение» интернет-пользователей сокращает показы рекламной информации на 15−20%, тем самым лишая издателей возможности зарабатывать, а рекламодателей — удачно проводить кампании.

Разработчики ищут пути решения — создают специальные сервисы по обнаружению блокировщика в браузере (например, как Adblock Wall). Они ненавязчиво призывают юзеров отключить AdBlock Plus в обмен на доступ к контенту сайтов. Здесь все просто — хотите ознакомиться с конкретным материалом, получайте вдобавок и свою порцию рекламы. Однако представления вебмастеров оказались ошибочными. Компания PageFair выяснила, что 74% пользователей игнорируют требования Adblock Wall и покидают такие сайты.

Если темпы развития AdBlock-тренда будут так же динамично расти, средства массовой информации могут окончательно лишиться доходов. Нет рекламы — нет и коммерческих масс-медиа.

Еще в 2016 году Бен Уильямс, операционный директор Adblock Plus, объявил, что нашел круг спасения — представил Flattr Plus, сервис, который позволяет автоматически перечислять деньги сайтам, где пользователи проводят больше всего своего времени. Проект компании Adblock Plus, разработанный совместно с платежной системой Flattr, должен был подарить хорошую финансовую стабильность и независимость тем издателям, которые выпускают качественный контент.

Однако реализовать идею полностью пока не удалось. Запустить сервис технически сложно. Adblock Plus усиленно работает над этим. В системе микроплатежей многие видят будущее — наряду с Flattr, желание заняться разработкой подобных сервисов уже изъявили Google Contribute, Kickstarter, Patreon и Scroll.

Насколько это будет эффективно и к какому приведет результату, пока не знает никто. Мнения у специалистов разные. Одни склоняются к тому, что такая политика финансовой поддержки лишь укрепит позиции развлекательных изданий (миллионы просмотров набирают мемы и фотографии котиков), а серьезных — ослабит еще больше. Другие сомневаются в кибербезопасности новой системы и боятся возможных трудностей ее освоения. Немалая часть уверена, что микроплатежи — это значительный прорыв, поэтому с нетерпением ждет запуска сервисов и делает на них большую ставку.

Быть жизнеспособными медиа-платформам нужно уже сегодня. Какие меры можно принять?

Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям в своем последнем отраслевом докладе «Интернет в России в 2016 году. Состояние, тенденции и перспективы развития» отмечает расширение видов интернет-рекламы и выделяет 7 актуальных рекламных инструментов в области digital: контекстную и баннерную рекламу, таргетинг в социальных сетях, мобильную рекламу, perfomance-рекламу, видеорекламу, e-mail-рассылки и ретаргетинг. Все это, как и прежде, работает, с попеременным успехом, особенно в умелых руках.

Натив — один из самых эффективных рекламных инструментов в сложившихся digital-условиях. Он выступают в противовес баннерам, к которым не подпускает блокировщик. К тому же проявляет себя косвенно, органично встраиваются в полезный контент, интересный пользователю. Отлично работает вместе с контент-маркетингом. Главное — незаметно выполняет свою функцию, формирует лояльное отношение к представленному бренду.

О том, как воплощаются эти форматы на практике, мы недавно уже писали. Пользуйтесь ими и реализуйте оригинальные стратегии — Adblock-тренд останется для вас в прошлом.

Telegram — мессенджер, который за свою небольшую историю вошел в ТОП-5 социальных сетей России. В нашей стране его приложение для мобильных устройств стало самым скачиваемым. По данным Евгения Козлова, директора по маркетингу Httpool, только в 2016 году россияне установили его 12,5 млн раз.

Популярность платформы обусловлена тем, что выходит за рамки обычного мессенджера для общения и представляет собой полноценную информационную платформу с каналами по интересам. Однако для традиционной веб-рекламы он не приспособлен. Здесь нет ни баннеров, ни возможности встроить интернет-магазин, ни индексации контента. Поэтому бренды открывают собственные телеграм-каналы, публикуют полезный, но маркетинговый контент и сотрудничают с другими сообществами на условиях партнерского размещения по системе «мы прорекламируем вас, а вы — нас».

Такая реклама работает, поскольку никогда не остается незамеченной. Telegram устроен так, что пользователь мессенджера, чтобы увидеть последнее обновление, сначала должен ознакомиться со всем ранее пропущенным контентом. Если среди него есть реклама, он ее тоже прочитает.

Яркий пример — клининговая компания Qlean. Она увидела потенциал рекламной площадки в Telegram одной из первых. В интервью «РБК» digital-директор бренда признается: «Каждый рубль, потраченный на продвижение в Telegram, принес уже как минимум два рубля прибыли и, скорее всего, принесет еще… Сейчас на рекламу в Telegram приходится 3–5% маркетингового бюджета компании, но долю планируется расширить до 15%».

Кроме того, для желающих автоматизированного продвижения и размещения рекламы начали появляться специальные биржи телеграм-каналов. Они позволяют расширить охват и монетизировать свои ресурсы. Рекламный посев в Telegram — сравнительно новое явление, поэтому успейте получить нужный эффект в числе первых.

К рекламе доверие снизилось, ее стали игнорировать. Однако профессионально сконструированному и презентованному продукту не избежать огласки, ему суждено стать вирусным. Развитие интернет-технологий и расширение ресурсной базы заставит работать по новым правилам и выведет интернет-рекламу на другой, усовершенствованный уровень. Главное — хорошо изучить свою аудиторию и вовремя доставить до нее рекламный контент, релевантный ее интересам.