Лучшие практики в диджитал-маркетинге в 2020 году

2020 год стал знаковым для развития интернет-маркетинга по многим причинам. Во-первых, классические инструменты достигли высокого уровня развития, что проявилось в популяризации омникальности (одновременного использования нескольких каналов продвижения). Во-вторых, появились новые механизмы в диджитал-маркетинге. В-третьих, пандемия коронавируса заставила обратиться к онлайн-инструментам даже компании, которые традиционно ориентировались на непосредственный контакт с клиентами.

Мы планируем посвятить инструментам digital-маркетинга несколько материалов. В будущих публикациях мы рассмотрим высокотехнологичные механизмы (Big Data, искусственный разум, дополненная реальность, IoT). В этой статье расскажем о классических инструментах интернет-маркетинга и о том, как их использовать для эффективного взаимодействия с целевой аудиторией.

Платная реклама может генерировать большую прибыль, но для компаний гораздо выгоднее получать органический (то есть бесплатный) трафик. В опросе, проведенном компанией Databox, 70% респондентов ответили, что SEO генерирует продажи лучше, чем платное продвижение.

Результат оптимизации SEO на сайте — хорошее ранжирование в результатах поисковых запросов. Сложность заключается в том, что 68% всех кликов в поисковой выдаче Google приходится на первые пять ссылок. То есть цель эффективного диджитал-маркетинга — попадание в топ поисковой выдачи. А для этого по-прежнему необходимо публиковать качественный текстовый контент.

Описания продуктов и статьи — самый очевидный тип текстового контента. При кажущейся простоте, работа с текстом — сложный процесс. Чтобы поисковики направили интернет-пользователей на сайт, на странице должны присутствовать ключевые запросы, которые используют люди для поиска определенного продукта.

Однако Google и Яндекс борются с переоптимизацией: убирают из поисковой выдачи тексты с большим количеством ключевых фраз. Многие зарубежные маркетологи утверждают, что для качественного продвижения достаточно вхождения основного ключевого запроса на уровне 1−2%. При этом в текст следует добавлять родственные ключевые запросы («купить велосипед» — «купить городской велосипед») и LSI-запросы.

LSI-запросы («латентно-семантическое индексирование») недавно стали популярным инструментом диджитал-маркетинга. Это словосочетания, которые тематически связаны с основным в широком смысле. Например, «заказать кухню» — «кухни цена СПб». LSI-запросы формируются поисковыми машинами в результате анализа миллионов пользовательских запросов. Чтобы подобрать словосочетания, можно воспользоваться Планировщиком ключевых слов Google Ads или выбрать похожие запросы в Яндекс Wordstat.

SEO не ограничивается написанием текстов для сайта. Google использует около 200 факторов, чтобы определить, где разместить веб-страницу в результатах поиска. Российская компания «Ашманов и партнеры» провела сравнение, какие из факторов влияют на результаты ранжирования сайтов. Это вхождение ключевых запросов в заголовки разного уровня, перелинковка на сайте, наличие мета-тега description и т. д.

Не все компании могут реализовать стратегию диджитал-маркетинга, принимая во внимание такое количество факторов. Но все компании заинтересованы публиковать качественный контент, который будет полезен читателям. Как поисковая машина может оценить качество? По длительности пребывания пользователей на странице и сайте в целом. Поисковики анализируют и длительность посещения, и процент отказов (уход с сайта после просмотра одной страницы). Исследование, проведенное компанией SEMrush, доказывает, что от взаимодействия посетителя с сайтом непосредственно зависит ранжирование в результатах поиска. Что подводит нас ко второй части диджитал-стратегии — контент-маркетингу.

Если вы планируете сделать только лендинг, для привлечения лидов достаточно использовать рекламное продвижение. Одностраничный сайт в качестве формы для сбора заявок — это самый эффективный инструмент, его уровнем конверсии может достигать 23%. Однако при разработке любого многостраничного сайта, как и в случае с ведением корпоративных соцсетей, следует прибегнуть к контент-маркетингу.

Контент-маркетинг — это стратегический метод в диджитал-маркетинге. Его цель — создание и дистрибуция ценного, релевантного контента. Его внедряют для привлечения и удержания четко определенной целевой аудитории, чтобы сформировать ценность контента и, соответственно, бренда в глазах потенциальных и существующих клиентов.

Контент-стратегия формируется в три этапа:

На начальном этапе важно ответить не только на вопрос «что?», но и на вопросы «где?» и «когда?». Для этого необходимо понимать путь клиента от момента знакомства с продуктом до совершения сделки. Яркий пример — взаимосвязь сайта и корпоративного YouTube-канала. Первый вариант: интернет-пользователи находят на YouTube видео, после чего переходят на сайт, чтобы узнать подробнее о компании. Второй вариант — пользователи сперва попадают на сайт, а затем переходят на YouTube, чтобы подробнее изучить продукт. В зависимости от пути, следует подготовить соответствующий видеоконтент.

В обобщенном случае, создание контента для клиентов на стадиях «узнавание — понимание — покупка» выглядит следующим образом:

Такая воронка позволяет выстроить доверительное отношение клиента к бренду.

Когда стратегия сформирована, следует разработать контент-план: порядок публикации материалов на сайте и в соцсетях, выход материалов на сторонних платформах, запуск e-mail-рассылки. Что именно рассказывать и в каком формате подавать информацию — зависит от продукта и от целей диджитал-маркетинга.

Маркетологам следует использовать разные форматы контента: текст, фото, подкасты. В последние годы стабильно растет популярность видеоконтента. Интернет-пользователи привыкают обо всём узнавать из видео. По данным американского видеопродакшена IMPACT, 72% представителей бизнеса считают, что использование видео повышает уровень конверсии, а 52% потребителей отметили, что просмотр видео о продукте помог им принять решение об онлайн-покупке.

В сегменте B2B особенно успешно работает образовательный контент. Согласно исследованию Content Marketing Institute, 79% компаний в 2019 году создавали обучающий контент. Обучающие материалы укрепляют доверие аудитории, что положительным образом влияет на рост входящих лидов. Таким образом, базисом современного диджитал-маркетинга является контент-маркетинг, который учитывает ожидания и «боли» целевой аудитории.

Маркетинг в социальных сетях (social media marketing) — это стратегия, которая предполагает публикацию материалов Facebook, ВКонтакте и на других площадках. SMM — эффективный инструмент при регулярном постинге в соответствии с целями контент-маркетинга.

Хотя SMM предполагает менее формальное общение с целевой аудиторией, это чрезвычайно сложный инструмент. Из-за огромного количества публикаций, которые ежедневно видят пользователи в соцсетях, маркетологам необходимо постоянно проявлять талант, чтобы создавать цепляющий контент.

Вторая значительная проблема — тренды стремительно появляются и исчезают. Например, Facebook, который еще 3−4 года назад корпорации рассматривали в качестве основы для развития корпоративного SMM, теряет значение при привлечении молодой аудитории. Поколение Z предпочитает ориентированные на визуал соцсети: Instagram и TikTok. Многие западные бренды учитывают эту тенденцию при разработке digital-маркетинга. А многие молодые компании именно с этих соцсетей начинают продвижение.

Наконец, создание контента для публикации в новостной ленте и в сториз требует людских, временных и материальных ресурсов. Однако при правильном ведении дел потраченные усилия окупятся. Например, новый модный бренд FashionNova сделал ставку на развитие собственного Instagram-аккаунта. Поскольку с 2018 года бренд только в этой соцсети получил 19 млн подписчиков, можно утверждать, что данная стратегия доказала свою эффективность.

Для успешного ведения SMM, следует начать с ответов на следующие вопросы:

Правила диджитал-маркетинга касательно SMM звучат следующим образом:

Надо признать, что в 2020 году SMM является неотделимой частью диджитал-маркетинга. Интернет-пользователи добровольно проводят много времени в Instagram и ВКонтакте, поэтому брендам удобно обращаться к целевой аудитории через соцсети.

Платное продвижение — это комплекс маркетинговых инструментов, которые отличаются как по методу использования, так и по скорости воздействия на целевую аудиторию. Среди наиболее популярных инструментов интернет-маркетинга — контекстная реклама (в результатах поисковых запросов), таргетированная реклама (в соцсетях), видеореклама на YouTube, партнерский маркетинг (использование сторонних ресурсов для привлечения трафика на свой сайт) нативная реклама (рекламные публикации у блогеров), реклама в Google Mail и в Яндекс.Почте, баннерная реклама. К платному продвижению можно причислить и email-рассылки, поскольку для использования таких сервисов необходима оплата подписки.

В настоящей статье рассмотрим самый популярный метод продвижения — Pay-Per-Click (PPC), то есть «плата за клик». По такой схеме функционируют системы таргетированной и контекстной рекламы.

Как и в прошлые годы, при создании рекламной кампании в Google Ads и Яндекс. Директ «вручную» маркетолог должен тщательно отсортировывать перечень ключевых слов, чтобы собрать список наиболее точных и наиболее выгодных по стоимости клика и предполагаемому уровню конверсии. Для запуска рекламной кампании в соцсетях следует максимально точно сегментировать целевые аудитории, чтобы отслеживать, на какие из них наиболее эффективно действует определенный рекламный пост.

Недавно в PPC продвижении появилась новая методика, которая к 2020 году доказала свою эффективность. Смарт-биддинг или интеллектуальное назначение ставок — технология, доступная в Google Ads и Facebook/Instagram. Для работы с интеллектуальным назначением ставок следует использовать систему сквозной аналитики с настроенными конверсиями. Особенность смарт-биддинга в том, что ставку назначает искусственный разум на основании выполненных конверсий на сайте и сигналов (атрибутов пользователей). Преимущество методики — получение качественных лидов при меньших временных затратах на настройку рекламной кампании.

Платное продвижение — это большой и сложный комплекс инструментов в диджитал-маркетинге. Мы советуем с осторожностью использовать непроверенные методы, поскольку эффективное привлечение клиентов через один рекламный канал не гарантирует получение аналогичного результата через другой. Мы советуем начинать с наиболее популярного метода, PPC-продвижение, а при необходимости — постепенно использовать и другие.

Необходимость в омниканальности (использования различных каналов продвижения) стала очевидной достаточно давно. К 2020 году эффективность этой методики многократно доказана на примерах разного масштаба. Под омниканальностью подразумевают не просто присутствие в разных соцсетях или использование различных рекламных каналов. Это методика диджитал-маркетинга, при которой внедряются различные точки касания клиента с брендом. Зачастую онлайн-опыт интегрируется в офлайн-среду. Для успешной реализации омниканального продвижения необходимо использовать эффективную систему сквозной аналитики и связанную с ней CRM-систему.

Согласно данным исследования, проведенным маркетинговым агентством ClickZ в 2019 году, уровень вовлечения потенциальных клиентов при омниканальном подходе составляет 18,96%, а при единственном канале продвижения — 5,4%. Влияние на клиентов через несколько каналов увеличивает частоту повторных покупок на 250%, при этом уровень удержания клиентов (customer retention rate) достигает 90%.

Распространенный пример омниканальности — реклама на разных платформах. Например, пользователь взаимодействовал с рекламной публикацией в Facebook, а затем при поиске в Google ему показывают контекстную рекламу того же бренда.

Существуют и более изящные методики омниканальности. Например, использование push-уведомлений на смартфоне, когда клиент находится рядом с физическим магазином. В США компания Sephora отправляет пользователям своего приложения предложение зайти в магазин за бесплатным макияжем. Корпорация Nike отправляет американским пользователям фирменного приложения SNKRS адреса ближайших магазинов, где можно купить лимитированные версии кроссовок.

Оригинальное решение придумал американский производитель мужской одежды Bonobos. Вся коллекция представлена на официальном сайте. Однако клиенты могут прийти в один из физических магазинов, guideshop («магазин с гидом»). Консультанты («гиды») помогут клиентам подобрать одежду, но купить в гайд-шопе ничего нельзя: пользователь добавляет вещи в виртуальную корзину, а совершает покупку онлайн на сайте. Таким образом, даже клиенты, которые предпочитают всё самостоятельно проверить перед покупкой, становятся частью диджитал-маркетинга бренда.

Из-за высокой конкуренции компании вынуждены параллельно развивать свой сайт, вести корпоративные аккаунты в соцсетях, заниматься платным продвижением. И все эти процессы должны быть взаимосвязаны. Результатом такой сложной работы становится лояльность большой аудитории. И если компания планирует развивать бизнес многие годы, то омниканальный метод, основанный на контент-маркетинге, докажет свою эффективность в перспективе.

#инструменты, #seo, #контент, #реклама, #smm